Стимулирование сбыта на промышленном предприятии

РЕФЕРАТ

     Курсовая  работа: 37 с., 3 рисунка, 9 табл., 12 источников.

     СТИМУЛИРОВАНИЕ  СБЫТА, ПОТРЕБИТЕЛИ, ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ,СБЫТОВОЙ ПЕРСОНАЛ, СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ, ТОВАР, РЫНОК.

     Объект  исследования ― стимулирование сбыта на примере ООО «Империя Дождя».

     Предмет исследования ― методы стимулирования сбыта на ООО «Империя Дождя»

     Цель  работы: изучить теоретические основы стимулирования сбыта продукции.

     Методы  исследования: описания, систематизации, классификации, аналитический метод,  метод сбора фактов.

     Исследования  и разработки: проведен анализ стимулирования сбыта, выделены основные проблемы, предложены основные пути их решения, рассмотрены факторы, влияющие на эффективность стимулирования сбыта.

     Элементы  научной новизны: определены и сформулированы основные проблемы стимулирования сбыта и предложены способы совершенствования стимулирования сбыта.

     Технико-экономическая, социальная и экономическая  значимость: изучение проблемы стимулирования сбыта является очень актуальным вопросом, использование средств стимулирования – необходимое условие эффективного функционирования предприятия.

     Автор работы подтверждает, что проведенный  в ней аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а  все заимствованные из литературных и других источников материал теоретические, методологические и методические положения  и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.                                          

СОДЕРЖАНИЕ

     ВВЕДЕНИЕ

     На  современном этапе перехода к  рыночным отношениям в Республике Беларусь стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает с стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

     Задачи  стимулирования сбыта сводятся к  созданию постоянных коммерческих связей, если в качестве покупателей выступают  различного рода посредники (агенты, дилеры), или сколько-нибудь стабильных групп  постоянных покупателей, регулярно  совершающих покупки данного  товара, если речь идет о розничной  торговле, формировании в их среде  стабильной покупательской привязанности.

     ^{Объектом  данного исследования является стимулирование сбыта как инструмент маркетинга.}

     ^{Предметом исследования является рассмотрение стимулирование сбыта в ООО «Империя Дождя»}

     ^{Целью исследования является изучение теоретических  основ стимулирования сбыта и особенностей его проведения на практике. В рамках достижения поставленной цели автором были поставлены следующие  задачи:}

• ^{изучить теоретические аспекты стимулирования сбыта;}
• ^{обозначить актуальность проблемы в современных условиях;}
• ^{на основе изученного теоретического материала провести анализ стимулирования сбыта на предприятии ООО «Империя Дождя»;}
• ^{разработать рекомендации по совершенствованию стимулирования сбыта на предприятии.}

     В ходе написания работы использовались литературные источники отечественных  и зарубежных авторов. Основным источником для написания теоретической части выступил учебник под редакцией Рыбченко С.А., Евстигнеева Т.В. «Методы стимулирования сбыта», а также Голиков Е.А «Оптовая торговля. Менеджмент. Маркетинг. Логистика», Ефимова С.А «Управление сбытом, или как увеличить объем продаж». Для написания практической части активно использовались материалы, предоставленные компанией ООО «Империя Дождя».

     1. Понятие и методы стимулирования сбыта

     Рост  числа новых марок товаров на рынке способствовал 'широкому распространению мероприятий по стимулированию сбыта. Статистика показывает, что стимулирование сбыта наиболее эффективно в тех областях, в которых отмечались высокие темпы появления новых марок товаров ..

     Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

     В связи с тем, что название данной формы коммуникаций обозначается словесно так же, как и одна из функций системы маркетинговых коммуникаций, оправдано применение тождественного англоязычного термина «сейлз промоушн» (sales promotion) - стимулирование сбыта.

     Стимулирование  сбыта – это маркетинговый  инструмент, который взаимодействуя с различными маркетинговыми коммуникациями, используя специфические технологии и методики и, оказывая побуждающее  воздействие на целевую аудиторию, увеличивает объемы продаж товаров в определенный относительно непродолжительный период времени [2,с.213].

     Стимулирование  сбыта - ключевой  элемент маркетинговых  коммуникаций, заключается  в  применении  разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи  отдельных  товаров  или  услуг  потребителям  или  торговым предприятиям. Прежде необходимы были оригинальные идеи для дифференцирования  марок,  которые  содействовали  бы  укреплению  имиджа организации. Однако наличие ограничений  на рекламную деятельность привело к перемещению акцентов в комплексе продвижения товаров на стимулирование сбыта.  В  то время как реклама приводит доводы  в пользу покупки  товара / услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или  более сильную  ответную реакцию  со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской  цепи: потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании [11,с.51].

     Стимулирование  потребителя включает в себя бесплатные образцы товара, купоны, скидки, конкурсы и прочее.

     Стимулирование  торговли - оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение.

     Стимулирование  собственного торгового  персонала состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований.

     Стимулирование  может быть нацелено или на потребителя, или на аудиторию, состоящую из представителей торговли (торговые  организации  и торговый  персонал). Стимулирование торговли - это меры по продвижению, направленные на торговлю и торговый персонал; стимулирование потребителя - это меры по продвижению, ориентированные на потребителя. Целевая аудитория диктует как цели стимулирования, так и набор используемых средств стимулирования сбыта.

     Чтобы сформулировать цели стимулирования сбыта, разработчики должны учитывать два фактора: что представляет из себя аудитория и какой подход применить — активный или реактивный. Во-первых, в зависимости от рода аудитории, ставятся различные цели. Стимулирование сбыта предназначается для того, чтобы побудить потребителя к действию, создать мотивацию для торгового  персонала и добиться сотрудничества со стороны представителей торговли. Во-вторых, стимулирование сбыта имеет тенденцию быть или активным, или реактивным. Активные долгосрочные мероприятия предназначены для достижения следующих целей:

1. Обеспечить дополнительный доход или долю рынка.
2. Расширить целевой рынок.
3. Добиться положительного мнения о товаре.
4. Увеличить ценность товара и состояние торговой марки.

     Реактивные  мероприятия являются ответом на негативную или краткосрочную ситуацию. Они пытаются достичь следующих целей:

1. Справиться с конкуренцией.
2. Сократить товарные запасы.
3. Обеспечить приток наличных средств.
4. Как вариант, обеспечить выход из бизнеса.

     В таблице 1.1 представлены цели по стимулированию сбыта как для потребителей, так и для представителей торговли. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы.

Таблица 1.1- Цели стимулирование сбыта

     Примечание- Источник: [6,с.42]

     Из  таблицы 1.1 следует, что цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей;
• увеличить количество товаров, купленных одним и тем же покупателем.

     Продавец  не должен быть обойдён вниманием  производителя, так как от его способностей и  умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца — превратить инертного и безразличного к товару продавца в высокомотивированного энтузиаста.

     Торговый  посредник, являясь звеном между  производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть различными:

1. придать товару определённый имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
2. увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
3. повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

     Выделяют  стратегические, специфические и  разовые цели стимулирования сбыта:

     1)  Стратегические цели:

• Увеличить число потребителей;
• Увеличить число товара, покупаемого каждым потребителем;
• Оживить интерес к товару со стороны потребителей;
• Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
• Выполнить показатели плана продаж.

     2)  Специфические цели:

• ускорить продажу наиболее выгодного товара;
• повысить оборачиваемость какого-либо товара;
• избавиться от излишних запасов;
• придать регулярность сбыту сезонного товара;
• оказать противодействие возникшим конкурентам;
• оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

     3)  Разовые цели:

• Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый Год);
• Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала);
• Поддержать рекламную кампанию.

     Наиболее  трудным элементом управления продажами  является принятие решения о том, какие средства стимулирования сбыта использовать, как их комбинировать и довести до целевых аудиторий. Каждый инструмент обладает своими собственными преимуществами и недостатками, которые могут изменяться, если используются в комбинации с другими средствами маркетинговых коммуникаций.

     Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

     1) предложение цены (продажа по  сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

     2)  предложение в натуральной форме  (премии, образцы товара);

     3) активное предложение (конкурсы  покупателей, игры, лотереи).

Таблица 1.2- Основные средства стимулирования сбыта

     Примечание- Источник: [2,с.185]

     Можно сказать, что наиболее широко объекты средства стимулирования применимы для воздействия на покупателей. Для воздействия на посредников и продавцом возможно меньшее количество средств стимулирования. Таким образом, мероприятия по стимулированию посредников и продавцов должны побуждать продавать товар предприятия с максимальной энергией, убедительностью, расширять круг покупателей, превращать их в постоянных клиентов.

     Рассмотрим  все группы средств стимулирования сбыта.

     1) Предложение в денежной форме- выражается в ценовом стимулировании (прямое снижение цен, купоны, возмещение с отсрочкой).

     Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться  от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением  цен.

     Преимущество  данного приема заключается в  том, что он позволяет заранее  точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых  формах, максимально сократить сроки  ее проведения в соответствии с намеченными  целями. Для торговой сети этот вид  стимулирования продаж является бесценным  инструментом, который может применяться  без какой-либо предварительной  подготовки в тех случаях, когда  требуется немедленно отреагировать  на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного  торгового предприятия.

     Все операции  стимулирования, связанные со снижением продажной цены, можно разделить на три категории: прямое (немедленное) снижение цены, посредством купонов, отсроченное снижение цены.

     Прямое  снижение цен:

     По  инициативе торговой сети:

     А.)На протяжении года  существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже  по весьма низким  ценам ряд отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.

     Б.)Во время  проведения  специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям  скидки.

     В.)Торговые  предприятия  розничной торговли вывешивают списки товаров «недели»  («месяца»),  где объединяются сопутствующие  продукты повседневного спроса  и продукты длительного хранения,   что позволяет увеличить общий  товарооборот  и создать постоянную клиентуру,  которая будет руководствоваться  стимулированием продаж, применяемым  регулярно.

     По  инициативе производителя.

     Прямое  снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается  предоставлением скидок торговой сети.

     Безупречно  проведенная операция может незамедлительно  привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания  последует резкое сокращение этого  объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться  опасными.

     Купоны:

     Эта методика является более сложным  видом снижения цен и представляет собой нечто среднее между  прямым и отсроченным снижением  цен. Купон - это документ, гарантирующий потребителю определенное возмещение стоимости товара. Он предлагается либо отдельно от товара (не на упаковке и не в ней), либо на дому у потребителя, либо посредством печатных изданий[11,с.112]. Обладатель купона при покупке указанного в нем товара может рассчитывать на некоторое возмещение затрат; возмещение может быть в виде определенной суммы, процента от стоимости купленного товара или в форме снижения цены на другой товар, если он купит данный товар. Эта методика часто применяется в самых разных секторах и  часто сопровождается рекламой в СМИ. Производители и торговые посредники практикуют ее совместное применение.

     Способы распространения купонов.

• Почтовая рассылка. Должна быть картотека потенциальных клиентов, по которой и рассылаются купоны и рекламные объявления;
• Разноска. Обычно эффективнее;
• Через прессу;
• Через упаковку товара. Помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку для завоевания постоянных. Большой плюс - минимальные издержки на распространение купонов;
• Распространение купонов непосредственно в  магазине при входе.

     Какой бы способ распространения купонов  ни использовался, снижение цен посредством купонов требует большой последующей организационной работы: потребитель получает купон; приносит его в магазин, предоставляющий скидки по купонам; рекламодатель с помощью специализированной организации оплачивает купоны, полученные всеми магазинами.

     Возмещение  с отсрочкой:

     Простое возмещение с отсрочкой.