Стимулирование сбыта товаров предприятия. 2

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО 
 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По дисциплине «Основы маркетинга» 

Тема: «Стимулирование сбыта товаров предприятия» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Ростов-на-Дону

2010г.

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение………………………………………………………………………….3

1. Роль стимулирования сбыта в маркетинге………………………………....4
1. Стимулирование сбыта в системе маркетинговых коммуникаций…..4
2. Основные направления, цели и средства стимулирования сбыта……7
3. Разработка программы стимулирования сбыта…………………….....10
2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия……………………....13
1. Анализ производственно-хозяйственной деятельности фирмы……..13
2. Анализ комплекса маркетинга предприятия………………………….16
3. Анализ маркетинговой среды предприятия…………………………..26
3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия……………………………………………………………….....34

Заключение ……………………………………………………………………..38

Список  использованной литературы…………………………………………..39

Приложения……………………………………………………………………..40    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Темой данной курсовой работы является стимулирование сбыта товаров предприятия. Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужно дополнительное стимулирующее воздействие, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара. На это направлено стимулирование сбыта (sales promotion), которое включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.

     Актуальность  выбранной темы курсовой работы объясняется тем, что на современном этапе развития рыночных отношений в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия-изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию, и целью данной работы является описать значение и важность маркетинга, а особенно стимулирования сбыта.

     В работе были сформулированы следующие задачи:

• теоретическое обоснование стимулирования сбыта товаров;
• анализ маркетинговой среды и комплекса маркетинга ООО «Эталон»;
• разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности;

ГЛАВА 1. РОЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В МАРКЕТИНГЕ

1.1.Стимулирование  сбыта в системе маркетинговых  коммуникаций

     В наше время предприятия вынуждены  искать новые и эффективные способы  увеличения объема продаж. Для этого  они прибегают к маркетинговым коммуникациям – современным средствам продвижения товара на рынок, основными инструментами которых являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямой маркетинг. В течение двух последних десятилетий сфера продвижения активно развивается. Если двадцать лет назад о стимулировании сбыта говорилось только в рамках общей политики формирования спроса, то сейчас стимулирование сбыта получило признание как самостоятельный инструмент и используется наряду с другими инструментами продвижения.

     Быстрому развитию стимулирования сбыта способствовали внутренние и внешние факторы. К внутренним факторам относятся: осознание руководством многих компаний значения стимулирования сбыта как наиболее эффективного инструмента продаж; освоение менеджерами по продукту навыков использования средств стимулирования сбыта; необходимость увеличения объема текущих продаж. Внешние факторы включают: увеличение числа разнообразных торговых марок и уменьшение различий между ними; использование конкурентами различных инструментов стимулирования сбыта; ориентацию потребителей преимущественно на цены товаров; требования уступок от производителей со стороны торговли; снижение эффективности рекламы из-за растущих издержек, перенасыщенности и законодательных ограничений.

     Стимулирование сбыта – применение разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее.[3, с.412]

     Выделяют  три характерных качества, которыми обладают средства стимулирование сбыта:

     1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

     2. Побуждение к совершению покупки. Они совершают какую-нибудь уступку, льготу или содействие, представляющую ценность для потребителя.

     3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение немедленно совершить сделку.[6, с.420]

     Как следует из определения перед  этим инструментом маркетинговых коммуникаций ставиться задача активизировать процесс  продажи услуг. Поэтому стимулирование рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение  дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.

     Основными достоинствами стимулирования сбыта  по сравнению с другими инструментами  продвижения являются:

• формирование у потребителей дополнительной мотивации к сделке;
• обеспечение доступа в нужную целевую аудиторию;
• увеличение вероятности импульсивных сделок;
• возможность мотивировать торговцев проталкивать товар;
• возможность создания базы данных по клиентам;
• разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с рекламой.

     Однако  следует понимать, что стимулирование имеет и ряд недостатков:

• результат стимулирования краткосрочен;
• ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;
• отсутствие гарантий сотрудничества;
• наличие  форвардных покупок;
• переключение внимания потребителя с марки на цену, то есть теряется лояльность по марке;
• возможность мошенничества.[4, с.174-175]

     Таким образом, можно сделать вывод, что  стимулирование сбыта является важным элементом маркетинговых кампаний, оно приносит множество выгод производителям и потребителям. Однако если пользоваться им необоснованно, то полученные результаты могут разочаровать, а то и принести убытки.

     По  мнению маркетологов, наиболее широко стимулирование сбыта применяется  в следующих ситуациях:

1. на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими свойствами;
2. рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
3. новый товар выводиться на рынок, или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;
4. товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;
5. на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

     Эффективность системы стимулирования сбыта значительно  повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара, например с рекламой. Одной из серьезных проблем совместного применения мероприятий по стимулированию сбыта и рекламы является определение сбалансированности между краткосрочными и долгосрочными целями компании. В то время как реклама воздействует на формирование долгосрочной лояльности торговой марки, вопрос об ослаблении стимулированием сбыта марочных предпочтений остается открытым. Несомненно, стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, купонами, премиями способно обесценить предлагаемый товар в глазах потребителей. Поэтому компаниям необходимо учитывать различия между ценовым стимулированием и стимулированием на основе дополнительных преимуществ, направленным на улучшение имиджа торговой марки.   

1.2.Основные направления, цели и средства стимулирования сбыта

     Цели  стимулирования сбыта вытекают из более  широких целей по продвижению  и, соответственно, из базовых целей  маркетинга по данному товару. Можно выделить три типа целей стимулирования:

1. стратегические – увеличить число потребителей; увеличить количество товара, покупаемое одним потребителем; увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; выполнить показатели плана продаж.
2. специфические – ускорить продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость какого-либо товара; избавиться от излишних запасов; придать регулярность сбыту сезонного товара; оказать противодействие возникшим конкурентам; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.
3. разовые – извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); поддержать рекламную компанию.

   В зависимости от поставленных целей  различают и инструментарий. Существуют три крупные категории приемов стимулирования:

• в денежной форме;
• в натуральной форме;
• в активной форме.

     Выбор средств стимулирования зависит от того, на кого направлено стимулирование: потребители, посредники, торговый персонал.

      Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы. Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

     - привлечение новых клиентов и покупателей товаров конкурентов;

     - увеличение число товаров, купленных одним и тем же покупателем;

     - стимулирование повторных покупок;

     - испытание товара новыми пользователями;

     - предоставление нового или улучшенного  то

     вара;

     - усиление рекламы.

     Таблица 1

Основные  средства стимулирования потребителей[3, с.415]

     Персонал  фирмы также не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цели стимулирования персонала:

     - снижение торговых издержек;

     - улучшение навыков работы;

     - увеличение объемов продаж;

     - контроль торговых запасов;

     - мотивация торгового персонала.

     Основным средством стимулирования персонала является проведение конкурсов, направленных на поощрение работников организации за усилия по увеличению объемов сбыта в определенный период. Добившиеся высоких результатов участники получают денежные премии, путевки, подарки.

     Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

     При этом цели стимулирования могут быть различными:

     - придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

     - убеждение посредников включить товар в свой ассортимент;

     - убеждение участников канала  распределения увеличить объемы  закупок;

     - повысить заинтересованность посредника  в активном сбыте той или  иной марки товара.

Таблица 2. Основные средства стимулирования посредников. [3, с.416]

1.3. Разработка программы стимулирования сбыта

     Планируя  мероприятия по стимулированию сбыта, организация должна поставить перед  собой конкретные цели, выбрать способы  стимулирования, разработать соответствующую  программу, протестировать ее, провести запланированные мероприятия, проконтролировать этот процесс и оценить его эффективность.

     Основные  этапы разработки программы стимулирования сбыта:

1. планирование программы включает в себя принятие решений по:

     1) интенсивности стимулирования. Для успеха кампании необходимо, чтобы стимулирование превышало некоторый минимальный пороговый уровень;

     2) условиям участия. Стимулы могут предлагаться либо всем, либо только отдельным группам лиц и организаций;

     3) продолжительности кампании. Считается, что во многих случаях оптимальным является проведение кампании по стимулированию сбыта один раз в квартал длительностью в три недели или продолжительностью в средний цикл покупки товара или использования услуги;

     4) средствам распространения информации. Например, купоны с предложением скидки могут быть вложены непосредственно в упаковку, распространяться через магазины, по почте или вместе с рекламной продукцией;

     5) конкретным срокам проведения кампании;

     6) определить общий бюджет программы.  Стоимость стимулирования складывается из административных затрат - реклама акции, полиграфия, почтовые расходы, и средств, выделяемых на поощрение - стоимость бонусов или сумма скидок, включая затраты на сбор купонов, умноженных на количество единиц предложения, которое предположительно будет использовано в ходе реализации программы.

2. Тестирование мероприятий стимулирования

     Предварительное тестирование необходимо, чтобы убедиться, что выбранные средства соответствуют  целям, что размер стимулов оптимален, а способ представления акции  эффективен. Некоторые организации предлагают оценить различные средства стимулирования самим клиентам, проверяют действенность выбранных способов в небольших районах.

3. Реализация программы

     Менеджеры должны разработать план реализации и контроля программы стимулирования, охватывающего два периода:

     • подготовительный период - время, необходимое  для подготовки всех составляющих программы  до начала ее осуществления. В него входят: предварительное планирование, разработка предназначенных для  рассылки материалов; подготовка рекламных материалов и мест реализации; уведомление участников на местах; согласование отчислений дистрибьюторам; приобретение товаров, прав на получение услуг, которые будут предлагаться в виде бонусов, накопление необходимых запасов товара и распределение по организациям розницы;

     • период реализации - начинается с момента  начала мероприятия и заканчивается, когда организация реализует  основной объем - 95% товаров, услуг, предусмотренных  программой.

4. Оценка результатов

     Для оценки программы можно использовать один из трех методов:

     1) метод сравнения показателей  сбыта. При этом могут использоваться данные с розничных сканеров. С их помощью организации могут проанализировать характеристики потребителей, воспользовавшихся стимулами, оценить объем их сделок до проведения кампании и последующее поведение в отношении продвигаемого бренда и других брендов. Выясняется, привлекла ли программа стимулирования новых клиентов;

     2) метод опроса потребителей – позволяет выяснить, многим ли клиентам запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось, многие ли воспользовались предложенными выгодами, повлияла ли программа на изменение предпочтений;

     3) экспериментальный метод. Мероприятия  по стимулированию сбыта можно  оценить и посредством проведения  экспериментов, в ходе которых организация изменяет такие элементы, как размер стимулов, продолжительность их действия и средства распространения.

     Помимо  расходов на собственно стимулирование могут возникнуть следующие дополнительные проблемы:

1) мероприятия  по стимулированию сбыта могут отрицательно сказаться на долгосрочной лояльности бренду;

2) фактические  расходы на стимулирование могут  превысить расчетные. Часть стимулов  неизбежно попадет тем, кому  они не предназначены, кто не  станет ими пользоваться;

3) расходы на изготовление специальных партий товара, выполнение услуг, расходы на организацию и руководство реализацией

программы;

4) способы  стимулирования сбыта раздражают розничные организации, которые могут потребовать для себя дополнительных компенсаций или отказаться от сотрудничества. [1, с.263] 

     ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1.Анализ  производственно-хозяйственной деятельности  фирмы

     Торговое  предприятие ООО «Эталон» создано  в 2001 году.

     Руководителем ООО и директором магазина является Шпаков О.К..  По организационно-правовой форме предприятие является обществом с ограниченной ответственностью. Согласно пункту 2.2. действующего Устава организации, общество является оптовой торговой организацией целью, является удовлетворение общественных потребностей юридических и физических лиц в услугах, в работах и товарах и получением прибыли.

     Компания  реализует торговое и холодильное  оборудование для оснащения магазинов: морозильные лари, холодильные витрины, холодильные шкафы, сплит-системы и так далее. «Эталон» является официальными дилерами таких ведущих производителей торгового оборудования как Ариада, МариХолодМаш, Снеж, ItalFros, Pozis, эЛКа и осуществляет прямые поставки с завода-изготовителя. В апреле 2009г. предприятие сменило адрес, переехав с пр. Коммунистического,10 на ул. Вятскую,60. Это позволило расширить общую площадь магазина с 500 кв.м до 1000 кв.м, в том числе торговая площадь с 330 до 500 кв.м, и создать дополнительный склад в подвальном помещении нового здания площадью 250 кв.м. Теперь в собственности магазина имеются два склада: первый и основной располагается по адресу ул. Днепропетровская, 15, второй – непосредственно в здании магазина.

     Магазин работает семь дней в неделю и кроме  непосредственной продажи торгового  оборудования, занимается послепродажным и сервисным обслуживанием.

     Товарооборот  предприятия по видам:

• В зависимости от состава конечных потребителей – магазин занимается продажей товаров промышленного назначения супермаркетам, универмагам, универсамам, магазинам, объектам общественного питания, охлаждаемым складам и хранилищам и т.д.
• В зависимости от формы денежных расчетов – магазин производит реализацию товара по безналичному расчету. Для оплаты товара пластиковыми картами «Эталон» оборудован специальным торговым POS-терминалом, который оснащен модемом, устройством считывания информации с магнитной полосы карточки, имеет порты для подключения кассового аппарата, принтера, специальной клавиатуры для ввода  PIN-кода.
• В зависимости от сроков расчета за реализованные товары – это продажа товаров с немедленной оплатой и кредитование клиентов.

Таблица 2.Основные динамические показатели ООО «Эталон» за 2008-2010г

     За  период 2008-2010г. прослеживается положительная динамика основных показателей деятельности предприятия.

       Наблюдается тенденция к увеличению  выручки предприятия: в      2009 году на 1,13% по сравнению с 2008 годом, а в 2010 уже на почти 7% по сравнению с 2008. Это можно объяснить расширением как торговой, так и общей площади магазина в связи со сменой места положения магазина в 2009 году. Увеличение площади в свою очередь позволило расширить ассортимент предлагаемой магазином «Эталон» продукции. Однако аренда нового помещения, оформление и оборудование магазина на новом месте увеличила коммерческие расходы практически в два раза в связи с этим произошло уменьшение прибыли от продаж и чистой прибыли фирмы на 17,82%. Также из таблицы видно, что валовая прибыль в 2009 г. увеличивается на 2,12%. Связано это с тем, что валовая прибыль – это разница между выручкой и себестоимостью и коммерческие расходы в ней не учитываются.