Стимулирование сбыта туристских продуктов

Тема: Стимулирование сбыта  туристических продуктов

Предмет: Маркетинг в туризме

Содержание

Введение

Актуальность исследования, обусловлена тем, что современная наука рассматривает туризм как сложную социально – экономическую систему. Туризм – это отрасль экономики непроизводственной сферы, предприятия и организации которой удовлетворяют потребности туристов в материальных и нематериальных услугах, основная функция которого – обеспечить человека полноценным и рациональным отдыхом. Туризм является фундаментальной основой экономики многих развитых и развивающихся стран мира. В настоящее время, он превратился в индустрию международного масштаба, занимающую по доходам третье место среди крупнейших экспортных отраслей экономики, уступая лишь нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению.

Туристическую индустрию можно  рассматривать как совокупность гостиниц или иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного значения, организаций, осуществляющих туристическую деятельность, организаций, предоставляющих услуги гидов-переводчиков. В силу ряда причин индустрия туризма, рассматриваемая в качестве отрасли, редко удостаивается такого внимания со стороны общества, которое отвечало бы ее роли в экономической деятельности. Одна из главных причин – отсутствие правильно организованного статистического учета туристической деятельности, когда экономические показатели туризма «растворяются» в данных других отраслей народного хозяйства. Потребление в туризме определяется как стоимость туристических продуктов (товаров и услуг), используемых для непосредственного удовлетворения потребностей туриста или экскурсанта. Сюда относятся расходы потребителя на пакет услуг (турпродукт) или отдельные расходы на размещение, питание и напитки, транспорт, досуг, отдых, культурные, спортивные, экскурсионные и другие мероприятия, а также на покупки в месте пребывания и прочие расходы.

Туристический продукт – это комплекс туристических услуг, необходимых для удовлетворения потребностей туриста во время его путешествия, т. е. совокупность вещественных (товара) и невещественных (услуги) потребительных стоимостей. Под туристическим товаром понимается турпродукт труда, созданный для продажи и предназначенный для использования преимущественно туристами или экскурсантами. Туристические услуги – это услуги субъекта в туристической деятельности по размещению, питанию, транспортному, информационно-рекламному обслуживанию, а так же услуги учреждений культуры, спорта, быта и развлечений, направленные на удовлетворение потребностей туриста. Это специфический товар, который не имеет вещевого выражения, т. е. его невозможно увидеть и невозможно накапливать. Они могут реализоваться только в том случае, когда есть спрос со стороны туриста. Проявляются во время путешествия в виде улучшения здоровья, удовлетворении туристических потребностей, отдыха, хорошего настроения, ознакомления с природными и культурно-архитектурными достопримечательностями. На основании этого можно сказать, что единицей туристической услуги является комплекс услуг, которые оказываются одному потребителю на протяжении определенного промежутка времени.

Цель данной курсовой работы –  изучение стимулирования сбыта туристических продуктов. Для реализации этой цели поставлены следующие задачи: изучить теоретические положения рекламных и не рекламных методов продвижения турпродукта и проанализировать рекламные и не рекламные методы продвижения турпродукта туристической фирмы «Круиз». Работа состоит из трех глав: теоретической и практической и аналитической. Курсовая работа написана на основе трудов отечественных и зарубежных авторов в области туризма.

Глава 1. Анализ методов стимулирования сбыта товаров туристической фирмы

1.1. Понятие турпродукта и формирование  продуктовой, ценовой и сбытовой стратегии

Как известно туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными. Таким образом, разница между основными и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу туристских услуг. Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание – стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете» (пэкидж-туры). Таким образом, тур – это комплекс услуг по размещению, перевозке и питанию туристов, экскурсионному обслуживанию, включая услуги гидов-переводчиков и турменеджеров (руководителей групп), а также другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия [7, 115].

Продуктовая стратегия – это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом.

Напротив, хорошо продуманная продуктовая стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления туристского предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения[2, 188].

Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с: оптимизацией структуры предлагаемых продуктов вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла; разработкой и внедрением на рынок продуктов-новинок. В маркетинге разработка нового туристского продукта имеет черты целостного процесса, в котором выделяется ряд этапов (Рис. 1).

Рисунок 1. Основные этапы разработки туристского продукта

Цена относится к категории  контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача туристского предприятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия.

Рисунок 2. Этапы разработки ценовой  стратегии

Процесс выработки ценовой стратегии  состоит из ряда последовательных этапов (Рис. 2). Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Такая ситуация приводит к более гибким решениям при установлении цен. Гибкость, однако, часто означает большую сложность принятия решения.

Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий. Наиболее распространенными среди них являются: стратегия «снятия сливок» и стратегия цен проникновения на рынок. Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: характеристики и степень новизны туристского продукта, относительная его исключительность по сравнению с другими; условия конкуренции; особенности рынка сбыта; издержки и величина ожидаемой прибыли; прочие факторы, касающиеся деятельности фирмы на рынке (например, ее имидж) [7, 125].

1.2. Рекламные и не рекламные методы стимулирования сбыта турпродукта

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного туристского продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя – туристов, и обеспечить его доступность целевому рынку. Для обеспечения эффективной реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии[11, 225].

Процесс разработки сбытовой стратегии  по сути представляет определенную последовательность действий (Рис. 3).

Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети – первый и один из важнейших этапов в разработке сбытовой стратегии. На этом этапе необходимо ответить на следующие вопросы: Что продается и кому продается? Где продается? Каким образом продается? Возможности и ограничения по расширению объемов продаж.

Рисунок 3. Этапы разработки сбытовой стратегии туристского предприятия

Постановка целей сбытовой стратегии. Получив ответы на первом этапе и, определив таким образом исходные данные, туристское предприятие должно сформулировать основные цели и задачи сбытовой стратегии предприятия, выражающиеся в его сбытовой политике. Основной целью сбытовой политики любого предприятия, а туристского в особенности, является доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и доступном месте. Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими – основной этап в разработке сбытовой стратегии туристского предприятия. Каналы распределения туристского предприятия определяются исходя из целей и задач сбытовой политики предприятия, объемов сбыта и скорости обращения. Одним из важнейших элементов этого этапа является управляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребителя, а также возможность повышения эффективности его использования[7, 130].

Основными элементами функционирования сбытовой сети, подлежащими анализу, являются: объемы реализации, издержки на поддержание выбранных каналов распределения, скорость обращения, скорость и качество обслуживания потребителей, соблюдение установленных стандартов и технологий обслуживания и др. Рассмотрим более подробно систему целевых аудиторий (адресатов) маркетинговых коммуникаций туристского предприятия. На кого же направлены маркетинговые коммуникации? Вполне очевидно, что на все организации, фирмы и конкретных людей, которые своей деятельностью влияют на достижение туристской фирмой своих целей на рынке. Схема основных адресатов маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 2.4 Среди важнейших адресатов можно выделить:

1. Сотрудники самой фирмы. Достижение поставленных перед ней целей в огромной степени зависит от того, насколько руководство достигло взаимопонимания с персоналом, насколько сотрудники мотивированы, какой психологический климат царит в коллективе. Наиболее часто используемыми средствами коммуникаций в данном случае являются: материальные стимулы результатов работы, система продвижения по службе, система привилегий, конкурсы среди сотрудников, спонсорство. Ожидаемая туристской фирмой ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к своей работе и фирме в целом, творческое отношение к труду, достижение благоприятного морально-психологического климата и т.д[12, 166].

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) – важнейший адресат комплекса маркетинговых коммуникаций. Система коммуникаций с целевым рынком отличается чрезвычайным разнообразием форм, средств и инструментов, которые в дальнейшем подробно рассматриваются в настоящем учебном пособии.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники (турбюро, экскурсионные бюро, туристские агентства), а также лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.). Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и контактными аудиториями.

Рисунок 4. Основные адресаты маркетинговых  коммуникаций туристского предприятия

Средствами коммуникаций в адрес  маркетинговых посредников являются реклама, система скидок, совместная реклама, конкурсы, пропаганда и т.д. Ожидаемая реакция – деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи в осуществлении маркетинговых мероприятий.

4. Контактные аудитории в силу определенных условий влияют на успех туристской фирмы. Основными средствами коммуникаций могут быть пропаганда, реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирование и поддержание положительного имиджа фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Производители туристских услуг – предприятия, предоставляющие услуги по размещению, питанию, транспортному обслуживанию и т.д. В качестве инструментов коммуникационного воздействия могут использоваться реклама, пропаганда. Ожидаемая ответная реакция – деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция – установление режима наибольшего благоприятствования деятельности туристского предприятия.

Рисунок 5. Этапы разработки коммуникационной стратегии

Коммуникационная стратегия разрабатывается  на основе принятой туристским предприятием общей стратегии маркетинга и с учетом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта. Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет последовательность ряда этапов (Рис. 5).

Каждая цель соответствует конкретному  состоянию целевой аудитории  и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние[7, 135].

Очевидно, что многочисленность и  многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их существенная специфика, которая определяется субъективностью восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяют претендовать на всеобъемлющий исчерпывающий характер. Тем не менее выделенные цели наглядно иллюстрируют комплексный характер маркетинговых коммуникаций (Рис. 6).

Рисунок 6. Типичные цели маркетинговых  коммуникаций

Создание осведомленности как цель коммуникаций ставится в отношении аудиторий, практически не знакомых как с продуктами туристской фирмы, так и с ней самой. В рамках этой цели достигается узнаваемость названия фирмы и продуктов, которые предполагается предложить данной аудитории. В том случае, когда целевая аудитория уже знает название фирмы и некоторых ее продуктов, в качестве цели коммуникаций может быть выдвинуто предоставление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности туристской фирмы. Так, в ходе коммуникаций может быть достигнута информированность целевой аудитории о местонахождении фирмы, ее филиалов, характере основных видов предлагаемых услуг.

В отношении целевой аудитории, обладающей подобными знаниями, может  формироваться цель коммуникаций, направленная на создание положительного имиджа туристского предприятия и (или) отдельного продукта. Имидж – это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данной фирме и (или) продукте. При построении имиджа учитываются реальные достоинства фирмы, а также привнесенные коммуникациями характеристики.

И, наконец, в качестве цели коммуникаций может выдвигаться изменение поведения целевой аудитории. При этом необходимо очень четко представлять, что не устраивает фирму в поведении целевой аудитории и в каком направлении его следует изменить[7, 137].

1.3. Разработка системы стимулирования сбыта на основе не рекламных методов продвижения турпродукта

Стимулирование  сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций (Рис. 7).

Стимулирование Время

Рисунок 7 .Частичный рост продаж после  кампании по стимулированию сбыта

Исходя из своих особенностей и  возможностей стимулирование сбыта  используется главным образом для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения на рынок нового туристского продукта (Рис. 8).

Рисунок 8. Стимулирование сбыта на стадии внедрения туристского продукта на рынок

Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию сбыта включает ряд этапов (Рис 9).

Рисунок 9. Основные этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта

Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого ряда последовательных задач: установление целей стимулирования сбыта; выбор инструментов стимулирования сбыта; выявление круга участников; определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта; принятие решений о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта; определение продолжительности стимулирования; выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта; разработка бюджета стимулирования сбыта. Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между собой. Дело в том, что инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены на: персонал фирмы, продающий услуги; торговых посредников (розничных туристских фирм и организаций); клиентов[7, 138].

Глава 2. Анализ методов стимулирования сбыта турпродукта туристической фирмы «Круиз»

2.1. Определение маркетинговой стратегии сбыта турпродукта туристической фирмы «Круиз»

Одна из основных целей маркетинга туристической фирмы «Круиз»– установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности туристского предприятия. Главная задача туристской фирмы «Круиз» состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования. Без него трудно добиться согласованных действий внутри туристского предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб другим, и, наконец, теряется сама суть контроля, который без учета ориентиров, вырабатываемых в процессе планирования, превращается в пустую формальность. Стратегическое планирование – процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга. Смысл и особенности стратегического планирования турфирмы «Круиз» состоят в том, что она: поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков; координирует решения и действия в области маркетинга; сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач; ориентирует в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения; позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно более или менее ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения; служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах. При поиске альтернативных стратегий в первую очередь может быть использована матрица «продукт – рынок» (Табл.2). Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и продукта):

Таблица 2

Матрица «продукт – рынок» туристической фирмы «Круиз»

Матрица образует четыре поля, характеризующие  положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и продукта): фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) продуктом; фирма выступает на существующим рынке, но с новым продуктом; фирма выступает на новом рынке, но с существующим продуктом; фирма выступает на новом рынке с новым продуктом. К нерекламным методам продвижения турпродукта туристской фирмы «Круиз» относятся: личные (персональные) продажи, осуществляемые через агента; прямая рассылка информации и работа с различными базами данных (формирование постоянно поддерживаемых баз данных устойчивой клиентуры, на основе которых осуществляется доведение до клиента информации о конкретных турах и др.); прямой маркетинг (телефонный маркетинг, почтовая рассылка – информация перспективных корпоративных клиентов); стимулирование сбыта – при этом клиентам предлагают, например, купоны на скидки, проводятся разнообразные конкурсы и розыгрыши призов для покупателей туров, осуществляются бонусные программы, а также раздаются предметы с элементами фирменного стиля; пропаганда или организация паблик рилейшнз – непрямое предложение (организация культурных мероприятий, где распространяется информация о турах фирмы, куда приглашаются представители средств массовой информации).

2.2. Разработка требований к рекламе туристической фирмы «Круиз»

Реклама туристической  фирмы «Круиз» самый дорогостоящий  элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно для того, чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Исходя из вышеизложенного, рекламная  деятельность туристского предприятия  должна иметь черты целостного логического  процесса с выделением ряда этапов (Рис. 10).

Рисунок 10. Основные этапы осуществления рекламной деятельности

Остановимся на каждом из выделенных этапов рекламной деятельности, которая имеет непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер[7, 145].

Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегии. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам: цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг; цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде. В то же время не всегда оказывается достаточно просто определить характер выдвинутой цели. Это обусловлено отсутствием четко выраженных различий между отмеченными выше двумя группами целей. Предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации. Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы (Табл. 1).

Реклама, имеющая целью формирование имиджа фирмы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Обычно туристские фирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством предоставляемых услуг. Реклама такой направленности предназначается для создания дифференциации между отдельными туристскими предприятиями.

Таблица 1

Типичные  цели рекламы