Стимулирование сбыта в системе маркетинга

Оглавление 

Введение           3

Глава 1 Сущность системы ФОССТИС как инструмента

конкурентной  борьбы         5

Глава 2 Стимулирование сбыта и его роль в системе

маркетинговых коммуникаций       10

Глава 3 Характеристика субъектов стимулирования сбыта:

покупатели, торговые агенты, сотрудники сбытовых отделов  17

Глава 4 Необходимость формирования имиджа фирмы   20

Глава 5 Анализ основных направлений и средств стимулирования

сбыта на примере ПО «Воскресенский хлебокомбинат»   23

Заключение          34

Список используемых источников       36

Приложения 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

      Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную  цену и обеспечить его доступность  для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникации не должно быть абсолютно ничего случайного.

      Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают  рекламные агентства  для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по формированию общественного мнения для создания образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций.

      Сама  она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной  коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

      Каждой  категории присущи собственные  специфические приемы коммуникации, такие как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература. Рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма, цвет упаковки, манера и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс продвижения.

      Стимулирование  сбыта становится особенно эффективным  видом продвижения, когда предприятие  начинает продавать новые товары или товары, которые практически  не отличаются от товаров-конкурентов. Стимулирование сбыта – это составляющая системы ФОССТИС.

      Актуальность  выбранной темы заключается в  том, что стимулирование сбыта, является особенно эффективным видом продвижения.

      Целью курсовой работы является определение  роли стимулирования сбыта в системе  маркетинговых коммуникаций.

      Задачи  курсовой работы:

- раскрыть  сущность системы ФОССТИС;

- определить  роль стимулирования сбыта в  системе маркетинговых коммуникаций;

- сделать  анализ основных направлений  и средств стимулирования сбыта.

      Объектом  исследования курсовой работы является ПО «Воскресенский хлебокомбинат» Воскресенского района Нижегородской области.

      Предмет исследования – стимулирование сбыта  на предприятии. 

Глава 1 Сущность системы ФОССТИС как инструмента конкурентной борьбы

      Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупателя изделиям таких знаний нет, и неосведомленный человек не испытывает потребности в данном товаре. Кроме того, на рынке обычно присутствуют несколько товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится выбирать между ними. Товар с неизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, тем более, что по отношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую настороженность («барьер недоверия»).

      Именно  в устранении такого барьера и  видит одну из важнейших своих  задач служба Формирования спроса и  стимулирования сбыта – ФОССТИС.

      В деятельности ФОССТИС следует различать  коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию потенциальные и активные покупатели легко припоминают во время опроса название предприятия и выделяют его товар как достаточно высококачественный, если он, конечно, конкурентоспособен. Осведомленность обычно проявляют 60-80 % обследуемых, однако предпочитают данный товар другим всего лишь 20-25 %. Что же касается намерениями или желания немедленно купить данный товар, то его проявляют при опросе только 12-15% обследуемых. Таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.[2; с. 206]

      Формирование  спроса (ФОС) и заключается в том, чтобы:

а) сообщить потенциальному покупателю о существовании  товара;

б) осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;

в) представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей;

г) максимально  понизить барьер недоверия, для чего, в частности, сообщить о гарантиях  защиты интересов покупателя, если он будет товаром не удовлетворен.

      С помощью мероприятий ФОС –  рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т. д. – в сознании потенциального покупателя формируется «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покупке. А так как покупка товара во многих случаях результат коллегиального обсуждения, мероприятия ФОС имеют направленность не только на лиц, имеющих право принимать решение о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.

      Основная  задача мероприятий ФОС заключается  во введении на рынок «товаров рыночной новизны», обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка. В случае товаров личного потребления товары рыночной новизны нередко получают, изменяя внешнюю форму, упаковку и тому подобные характеристики изделия в соответствии с требованиями моды и т.д. По отношению же к товарам производственного назначения «косметические» изменения внешности недостаточны для создания «товара рыночной новизны» - требуется произвести серьезные улучшения потребительских свойств и резко уменьшить цену, чтобы сделать товар доступным сегментам покупателей. Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами товара. Задача СТИС – побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с предприятием-продавцом. Деятельность СТИС особенно важна, когда:

а) на рынке  имеется много конкурирующих  между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, так что у покупателей нет  особых логических оснований для предпочтения, а СТИС обещает покупателю ощутимую личную выгоду;

б) продажа  товара идет через разветвленную  розничную сеть.

      Обычно  различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей и на продавцов (посредников, агентов, дилеров).

      СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Эту выгоду дают, например, скидки – за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий («бонусные» скидки). Используют также кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, даже «подарок» некоторой суммы денег при покупке товара), бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование «на пробу», прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет об изделиях производственного назначения), экскурсии на предприятия-изготовители, пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара. И, конечно же, к числу очень мощных акций СТИС принадлежит резкое снижение цены. Обычно в связи с переходом к выпуску новой модели товара, началом очередного сезона и т.д. О нем широко объявляют через средства массовой коммуникации – печать, радио, телевидение.

      СТИС  по отношению к посредникам побуждает  этих людей продавать товар с  максимальной энергией, расширять круг его покупателей. В частности посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижные сервисные пункты и мастерские, предоставляют скидки с продажной цены.

      СТИС  по отношению к продавцам –  персоналу магазинов, демонстрационных залов и т.п. – обычно направлен  на достижение этими людьми высоких  показателей сбыта. Поощрение может  заключаться не только в денежном вознаграждении, но и в дополнительных днях отпуска, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках. Не следует пренебрегать и моральными формами воздействия, причем следует широко оповещать сотрудников, а также и членов семьи данного служащего о факте такого поощрения.

      Основными элементами ФОССТИС являются:

      Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

      Стимулирование  сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

      Связи с общественностью – неличное и не оплачиваемое спонсором продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах  информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

      Личная  продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

      Каждой  категории присущи собственные  специфические приемы коммуникации, такие как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература. Рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма, цвет упаковки, манера и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс продвижения.

      Итак, мероприятия ФОССТИС необходимы потому, что без них трудно строить  успешную коммерческую работу на рынке, если вообще возможно. Не случайно некоторые фирмы тратят на ФОССТИС до 15% своей выручки.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2 Стимулирование сбыта  и его роль в  системе маркетинговых  коммуникаций

      Стимулирование  сбыта – это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

      В связи с тем что название данной формы коммуникаций очень часто  обозначается словесно так же, как  и одна из функций маркетинга (ФОССТИС), оправдано применение тождественного англоязычного термина – «сейлз промоушн» (sales promotion) – стимулирование, продвижение продаж.

      Основные  черты стимулирования сбыта как  инструмента маркетинговых коммуникаций указаны на рисунке 1.

Основные  характеристики стимулирования

Сбыта как инструмента маркетинговых  коммуникаций 

 Дополнительная  мотивация

 Информативность

 Быстродействие

 Ненавязчивость

 Стимулирование действия 

Рисунок 1 – Основные характеристики стимулирования сбыта.

      Мотивация создается за счет предоставления потребителям или другим категориям субъектов  маркетинговой коммуникации (посредникам или сотрудникам) дополнительных бесплатных благ, что всегда воспринимается адресатом коммуникаций положительно, делая покупку более привлекательной.

      Информативность связана с тем, что во многих случаях  получение бесплатного образца  товара, его проба несет большие  информации потребителю, чем можно  было бы передать другим инструментами  маркетинговых коммуникаций.

      Быстродействие обеспечивается кратковременным характером мероприятий стимулирования сбыта, что позволяет в результате получить эффект роста продаж.

      Стимулирование  действия определяется формой приглашения  к покупке, характерной для многих приемов сейлз промоушн, которые помогают «подтолкнуть» покупателя к приобретению товара. Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта позволяет производителю не выглядеть навязчивым.

      Стимулирование  сбыта – маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

      Проведение  мероприятий по стимулированию сбыта  на сегодняшний день получает все  большее развитие в России и является эффективным и сравнительно не дорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

      Стимулирование  сбыта используется в случаях, если требуется:

- увеличить  объем продаж в краткосрочном  периоде;

- поддержать  приверженность покупателя определенной  марке, фирме;

- вывести  на рынок новинку;

- поддержать другие инструменты продвижения.

      Преимуществами  стимулирования являются:

- возможность  личного контакта с потенциальными  покупателями;

- большой  выбор средств стимулирования  сбыта;

- покупатель  может получить что то ценное и большой объем информации о фирме;

-возможность  увеличить вероятность импульсной  покупки.

      Но  вместе с тем необходимо помнить  что:

- стимулирование  сбыта оказывает краткосрочное  действие на увеличение объема  продаж;

- выступает  в качестве поддержки других форм продвижения, требует наличие рекламы;

- имидж  фирмы может быть подорван  низким качеством элементов стимулирования.

      Задачи, решаемые мероприятиями по стимулированию сбыта в рамках коммуникационной политике, представлены на рисунке 2.

Задачи стимулирования сбыта

Содействовать кратковременному увеличению

Объема сбыта 

Снизить временные колебания сбыта (сезонные,

по дням недели, в течение дня)

Кратковременно привлечь внимание к фирме и ее товарам

Поощрить  и мотивировать какие либо действия

потребителей или других субъектов

маркетинговой коммуникации 

Рисунок 2 – Задачи стимулирования сбыта.

      Решение задач стимулирования сбыта достигается  с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования сбыта, прежде всего, зависит:

- от  целей и задач компании по  стимулированию сбыта товаров  фирмы;

- от  товаров;

- от  типа рынка;

- от  того, что используют конкуренты  в мероприятиях по стимулированию  сбыта;

- от  рентабельности каждого из средств  стимулирования сбыта;

- от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.

      Основные  средства стимулирования сбыта могут  быть сгруппированы следующим образом: предложение цены, предложение в  натуральной форме, предложение  в активной форме.

      Предложение цены – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки.

Приемы  снижения цены очень многообразны, наиболее часто применяемым приемом  стимулирования является скидка с цены. Предоставление скидок в рамках стимулирования сбыта предполагает кратковременное  снижение цены товара в месте его продажи.

      Необходимо  рассмотреть и такой прием  стимулирования сбыта, как распространение  купонов. Купон – это своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Купоны вкладывают в упаковку товара, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помещают и рекламное обращение.

      В качестве приемов стимулирования можно  рассматривать предоставление потребительского кредита, предполагаемого покупателям на ограниченный период.

      При воздействии на торговых посредников  наиболее распространены такие приемы стимулирования, как скидки с цены при оговоренных объеме или сроках закупки партии товара. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

      Предложение в натуральной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки.

      В практике сбыта широко применяются  премии  в виде предоставляемого продавцом бесплатно дополнительного количества того же товара. Премией может считаться, например, фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. В упаковку товара заранее может быть вложен бесплатный сувенир, например. Пробные образцы других товаров фирмы. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

      Предложение в активной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз. Фирма может объявить о продвижении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на название истории фирмы быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т.д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей. [6; с. 446]

      Стимулирование  в активной форме очень эффективно при воздействии на торговых посредников  т собственный торговый персонал, так как поощряет соревнование, создает  мотивацию для выполнения сбытовых заданий. Существует также более подробная классификация основных средств стимулирования сбыта по Ф.Котлеру, которая предствлена в приложении 1.

      Существуют  мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п. В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада. После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара (если данный товар позволяет это сделать).

      Как в случае с личными продажами  эффективность проведения мероприятий  по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж.

      Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводится как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Обращение к таким компаниям имеет смысл, так как:

- мероприятия  по стимулированию сбыта являются «неповторяющимися сбытовыми усилиями», т. е. проводятся время от времени;

- агенства  скорее примут верное решение,  чем сама фирма, т.е. эффект  от стимулирования сбыта будет  выше. Да и о стоимости услуг  агенства можно договориться.

      В любом случае, разрабатывает ли программу  стимулирования сбыта сама фирма  или специализированное агенство, требуется  принять ряд решений, таких как:

- определить  интенсивность стимулирования;

- на  какие группы лиц будет направлена  данная программа стимулирования сбыта;

- выбрать  конкретные средства стимулирования  сбыта;

- определить  длительность программы стимулирования  сбыта;

- выбрать  время проведения мероприятий  по стимулированию сбыта;

- составить  смету расходов на мероприятия  по стимулированию сбыта;

- предварительно  опробовать программу по стимулированию  сбыта;

- осуществление  программы стимулирования сбыта;

- оценить  ее эффективность. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3 Характеристика субъектов  стимулирования сбыта: покупатели, торговые агенты, сотрудники сбытовых отделов

      Стимулирование  продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта  предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1.Покупатель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на покупателя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь покупателя и удовлетворить его запросы. Покупателю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к покупателю, сводятся к следующему:

- увеличить  число покупателей;

- увеличить  количество товара, купленного одним и тем же покупателем

2. Сотрудник  сбытового отдела: способность и  умение сотрудника продавать  товар не должны быть оставлены  без внимания со стороны производителя.  В интересах фирмы стимулировать,  поощрять и наращивать эти  качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу: преврати безразличного к товару продавца в высокого мотивированного клиента.