Стимулирование сбыта, в системе управления маркетингом

Казахский Национальный Университет имени  аль-Фараби 

Факультет экономики и бизнеса 

Кафедра маркетинга и коммерции 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа. 
 
 
 
 
 

«Стимулирование сбыта, в системе управления маркетингом». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                      Выполнила:  Ли Е.В., МК07Р1

Проверила: к.э.н., Ережепова А.А.

Алмата, 2010 

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………3 

1. Теоретические аспекты системы управления маркетингом и стимулирование сбыта……………………………….. 5

1.1 Сущность и понятие симулирования сбыта 5

1.2 Основные цели и методы стимулирования сбыта на предприятии 8

2. Стимулирование сбыта многомарочной продукции на примере предприятия «FoodMaster»…………….....………………………………….......20

2.1 Управление и стимулирование сбыта при многомарочном производстве  20

2.2 Анализ развития сбытовой политики компании «FoodMaster» 26 

Заключение……………………………………………………………………34

Список использованных источников 36 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 

     Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним  и постоянно приобретать новые  знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

     Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика  приводит к тому, что фирмы и  организации вынуждены постоянно  эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение  абсолютно всех рынков товарами в  такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли маркетинга в процессе сбыта продукции. Продукция или услуга, произведенная  фирмой, должна быть оптимальным образом  продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды.

     Какими  бы прекрасными свойствами не обладал  ваш продукт, если его пытаться продать  не той целевой аудитории, на которую  он первоначально рассчитан, результатом  станет полный провал такой идеи. Попробуйте продать теплые пуховики где-нибудь поближе к экватору, в Египте, например. Едва ли ваше предложение  кого-либо заинтересует. Поэтому главная  задача любого предпринимателя –  идеальным образом совместить желания  клиентов и собственные производственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.

     Именно  поэтому система сбыта является центральной во всей системе маркетинга. И это не лишено обоснования –  именно в процессе сбыта готовой  продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль – конечная цель любой предпринимательской деятельности – не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бывает весьма высока.

     Каждый  товар непременно требует продвижения  на рынке, это означает необходимость  качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению  товара. Помимо этого предприятию  весьма желательно иметь как можно  более широкую сеть розничных  продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень  крупным и дорогим производством  как, например, производство авианосцев. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

     Не  стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем.

     Более того, на основании этих данных можно  оптимизировать производственную цепочку, переложив ряд задач по окончательной, предпродажной доводке товара на отдел сбыта. Как показывает практика, такая система проявила себя наилучшим  образом. Так достигается наибольшая гибкость и оперативность фирмы  в условиях изменчивых потребительских  предпочтений.

     Таким образом, маркетинг и управление сбытом продукции являются одним  из наиболее важных элементов системы  взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений.

     Для написания работы использовались источники  из различных областей наук: менеджмента, маркетинга, социологии, психологии, экономики. Среди них – это периодические  издания, монографии, учебники и др. Особенно следует отметить статьи таких  авторов, как: Багиева Г. Л., Аренкова И. А., Долинская М. Г., Соловьева И. А., Афонин И.В., Котлер Ф., Портер М., Тулембаева А.Н. и др.

     В первой главе данной работы описывается  теоретическая база для разработки программы стимулирования сбыта, рассматривается порядок действий, начиная от постановки целей стимулирования и заканчивая методологией его применения.

     Во  второй главе, на основе собранной информации для разработки программы стимулирования, будет проведен анализ деятельности предприятия с целью выявления  маркетинговых возможностей по совершенствованию  системы стимулирования сбыта и  разработки маркетинговой стратегии  развития фирмы. В работе были использованы такие методы, как сбор вторичной  информации, ситуационный анализ. 

1. Теоретические аспекты системы  управления маркетингом  и стимулирование сбыта

1. Сущность  и понятие стимулирования сбыта

     Маркетинг требует не просто создать хороший  товар, назначить на него привлекательную  цену и обеспечить его доступность  для целевых потребителей, а гораздо  большего. Он предполагает решения  задачи детального изучения конкретных требований конечных потребителей к  товару, формирования и стимулирования спрос на товар в целях увеличения продаж и на этой основе повышения общей доходности предпринимательской деятельности. В первую очередь именно этой цели призвана отвечать маркетинговая коммуникационная политика, которая включает в себя рекламную и сервисную политику, средства стимулирования сбыта, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

Важнейшими  элементами, составляющими систему  мер формирования и стимулирования спроса на рынке, являются реклама, прямые продажи и средства стимулирования сбыта.  

      Таким образом, под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас».

     Фрагментация  рынка на все более мелкие сегменты относительно удорожает проведение рекламных кампаний. Это также  является причиной уделения большего внимания стимулированию продаж, прямому маркетингу, снижению цены за счет меньших затрат на рекламу. За рубежом такая тенденция привела к увеличению числа агентств, предоставляющих услуги в области стимулирования сбыта, а также к образованию соответствующих подразделений в структуре рекламных агентств. Обычно организации совместно используют несколько методов продвижения продуктов. Существует опыт совместного использования рекламы (долгосрочный эффект) и стимулирования сбыта (краткосрочный эффект), называемый «эффектом храповика». Рекламная кампания стимулирует увеличение сбыта, создает условия для привлечения новых потребителей, их переключения на товар рекламируемой марки. Подкрепление результатов рекламы использованием соответствующих методов стимулирования продаж увеличивает объем продаж. Данный эффект наблюдается для большинства потребительских товаров и услуг.

     Можно рассматривать стимулирование сбыта  более детально, имея в виду стимулирование всех участников канала товародвижения и потребителей. В этом случае стимулирование сбыта включает в свой состав: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой  организации. Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями. Вне магазина планируется 30% покупок в супермаркетах и 26% -- в универсальных магазинах. У потребителей есть четкое представление о том, что они собираются купить, следовательно, их покупки не сильно подвержены влиянию методов стимулирования потребителей. Однако на выбор конкретного направления реализации плана покупки может повлиять выбор соответствующих методов стимулирования потребителей. Кроме того, исследования показывают, что от половины до трех четвертей всех покупок розничных товаров совершаются незапланированно. Поэтому, используя те или иные методы стимулирования потребителей, можно достаточно сильно влиять на продажи. Необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о Вас и о Вашем бизнесе.

     Иными словами, Вы заинтересованы в создании хорошей деловой репутации своего предприятия, в налаживании хороших  связей с общественностью (так называемые «паблик рилейшнз» — public relations).

     Если  у Вас «хорошая деловая репутация» — Вам можно доверять. А значит, Ваши клиенты вновь и вновь  будут к Вам обращаться. Они  расскажут о Вас своим друзьям  и знакомым, и количество Ваших  клиентов будет постоянно возрастать.

     Стимулирование  сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:

• стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации)
• стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)
• стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов)

      Приступая к стимулированию сбыта, следует  помнить:

     1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

     2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

     Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

     3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения.

     Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить  о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.¹

     Средства  стимулирования сбыта можно так  же разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей».

     Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.

     Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность  о марочном товаре и понимание  его сути.² 

2. Основные  цели и методы стимулирования сбыта на предприятии

     Стимулирование  сбыта усиливает и ускоряет ответную реакцию рынка, поэтому оно необходимо для воздействия на процесс принятия решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке состоит  из нескольких этапов, эти этапы  показаны на рис. 1.1.  

     Рисунок 1.1 «Процесс принятия решения о покупке  товара» 

     Стимулирование  сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых  аудиторий).

     Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к  воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

     Цели  стимулирования потребителей сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей
• увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. (Таблица 1.1).

     Кроме того, успех предприятия зависит  от способностей и умения продавца продать товар.

     Цель  стимулирования продавца – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

     Торговый  посредник, являясь звеном между  производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

     При этом цели стимулирования могут быть различными:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.³

     Таблица 1.1 «Цели стимулирования покупателей» 

     Что касается методов, используемых компаниями в процессе стимулирования сбыта, то их перечень достаточно велик и продолжает расширяться. Наиболее широко используют следующие основные методы стимулирования потребителей: использование купонов; продажа по сниженным ценам или ценовая скидка; премии и сувениры с рекламой; возвращение части цены; лотереи, конкурсы, соревнования и игры; пакетные продажи по сниженным ценам; бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание. Кратко охарактеризуем отдельные методы стимулирования потребителей.

     Купон - сертификат, который дает право  покупателям приобретать определенные продукты по льготным ценам. Купоны, представляющие собой отрезаемые части рекламы, информационных проспектов и т.п., вместе с ними посылаются по почте, прилагаются к другим товарам, вложены или наклеены на упаковку. Покупатель должен послать или предъявить купон по указанному адресу фирмы, магазина и т.п. Ему в этом случае предоставляются при покупке товара определенные льготы или он становится участником какой-то лотереи или конкурса. Так, «Комсомольская правда» для своих постоянных читателей проводила лотерею. Для этого в каждом номере «толстушки» публиковался купон. Для участия в розыгрыше читателю надо было собрать четыре купона и послать их в адрес газеты. Призы лотереи -- комплекты интересных книг.

     Купоны  применяют для стимулирования желания  купить новый товар, увеличения частоты  покупок традиционных товаров, спрос  на которые начал падать. Главная проблема при использовании купонов заключается в получении оценок относительно того, сколько потребителей увидят купон, вырежут его, не забудут положить в бумажник и, наконец, предъявят в соответствии с правилами, чтобы получить обещанные льготы. В Северной Америке погашается немногим более 3% купонов при средней скидке указанных выше размеров. Хотя все очень сильно зависит от конкретной ситуации, от предложений конкурентов. Кроме того, так как купонную систему применяют многие организации, данный метод стимулирования сбыта может обесцениться.

     Стимулирование  потребителей путем продажи по сниженным  ценам (использования торговых скидок) представляет собой кратковременное  снижение розничной цены товара. Этот метод реализуется по-разному -- начиная с обычных упаковок товара с указанием величины скидки до распродажи по низкой цене и бесплатных раздач.

     Торговая  скидка может заключаться в возвращении  части денег, уплаченных покупателем  за товар, приобретенный на льготных продажах, которые организуются торговыми  посредниками в определенном месте  и в определенное время, удобных  производителю. Покупатель посылает производителю  купон, подтверждающий факт покупки, а  производитель после получения  его переводит по почте деньги покупателю. Используется производителями  автомобилей, товаров длительного  пользования, главным образом для  уменьшения запасов готовой продукции.

     Торговая  скидка может применяться для  поощрения постоянной клиентуры. Данное поощрение осуществляется в виде наличности, бесплатных или частично оплаченных товаров или услуг, предоставляемых постоянным клиентам компании. Например, авиакомпании могут предоставлять бесплатный билет авиапассажиру после Налета им определенного количества километров самолетами данной авиакомпании; покупатель мороженого после определенного количества купленных порций следующую может получить бесплатно. Для учета покупок к каждому продаваемому товару прилагается специальный талон, по предъявлении которого покупатель и получает полагающиеся ему льготы.

     Однако  при использовании торговых скидок, особенно в Казахстане, применяются различные хитрости. Во-первых, порой не ясна начальная цена, с которой делается скидка. Далее, трудно разобраться, что означает заявление: «Скидки до 60%». Скидка в 0,5% также входит в данный диапазон снижения цены. Потребитель сталкивается с ситуацией, когда ему в магазине вежливо объясняют, что сегодня в магазине действуют «специальные» скидки и поэтому не действуют объявленные в рекламе. Либо что он смотрел телевизор слишком давно (вчера), а с тех пор размер скидок изменился. В обоих случаях действующая скидка оказывалась существенно меньше «телевизионной».

     Иногда  фирма объявляет о предоставлении клиентам очень крупных скидок. Обрадованные клиенты вскоре выясняют, что скидка полагается не всем - есть еще ряд  трудновыполнимых дополнительных условий, о которых объявляется не так  громко.

     Реальные  скидки, которые могут предоставить казахстанские фирмы, по оценкам экспертов, вряд ли превышают 15-20%. Чаще всего таким образом фирма поощряет «своих» клиентов. Например, при покупке магнитолы клиент получает купон, по предъявлении которого в этом же магазине телевизор продадут с пятипроцентной скидкой.

     Таким образом, систему методов стимулирования можно представить следующим  образом.

     Рисунок 1.3 « Методы стимулирования сбыта»⁴ 

        Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью  множества разнообразных средств. При этом учитывается тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования, существующая конъюнктура, рентабельность каждого из используемых средств. Основные средства стимулирования сбыта можно объединить в три большие группы [7, с. 97]:

        1.  Ценовое стимулирование  эффективно в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара.

          Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен торгового предприятия. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры.

        Существуют  три вида стимулирования  связанных  с продажной ценой товара: прямое снижение, распространение купонов, снижение цен с отсрочкой получения  скидки.

        Прямое  снижение цен. Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой продукции в размере 25% потребует следующего прироста товарооборота [14, с. 126]:  
 
 

                      уровень снижения          требуемое увеличение

                                  цен (%)                    товарооборота (%)

                       5                18

                             10                50

                     15              112

                     20              300

        Существует  три способа прямой скидки:

        1. Скидка в процентах. На упаковке указывается минус число процентов.

        2. Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей).

        3. Указание новой цены без указания  скидки. Указывается причина новой  цены: новый выпуск продукта; годовщина;  сезонное событие или праздник.

        Купоны  – это сертификаты, дающие потребителю  право на оговоренную экономию при  покупке конкретного товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются  на дом, либо распространяются через прессу, либо непосредственно в магазине. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара. [7, с. 74]

        Наиболее  эффективно использование купонов  в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его, а так же при выпуске зрелого товара, когда его сбыт переживает застой [14, с. 142].