Стимулирование сбытовой деятельности предприятия

Введение

Актуальность выбранной темы заключается в том, что работа всех организаций-производителей в современных экономических условиях строится на совершенно новых принципах, что наиболее очевидно проявляется в сфере сбыта готовой продукции.

Основной проблемой в исследуемой области является то, что при наличии жесткой конкуренции главная задача сбытовой политики предприятия - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами.

Цель курсовой работы: на основе изучения теоретических аспектов сбытовой политики и изучении системы сбыта продукции «Eurosun» разработать рекомендации по совершенствованию сбытовой политики на предприятии.

В соответствии с этим были определены следующие задачи:

– рассмотреть понятие сбытовой политики;

– изучить структуру управления сбытом;

– определить критерии выбора сбытового канала и его функции и издержки, связанные с выбором сбытового канала;

– дать краткую характеристику предприятия «Eurosun»;

– проанализировать организацию управления сбытом на предприятии «Eurosun»;

– разработать рекомендации по совершенствованию системы сбыта на предприятии.

Объектом исследования в данной работе является сбытовая деятельность предприятия.

Предметом исследования являются методы стимулирования сбытовой деятельности торгового предприятия.

В первом разделе  рассматриваются  теоретические  основы   системы стимулирования сбыта на предприятии. Во втором разделе – факторы, влияющие на стимулирование сбыта, приведена организационная характеристика. В третьем разделе приводится анализ основных показателей сбытовой деятельности и анализ организации службы управления сбытом  на предприятии «Eurosun». В заключении сделаны выводы и внесены обоснованные предложения.

При написании данной работы была использована специальная литература Афанасьевой М.П., Бассовского Л.Е., Березина И., Бердниковой Т.Б., Котлера Ф., Лунева В.Л., Люкшинова А.Н.

1  Теоретические  основы   системы стимулирования сбыта

предприятия

       1.1 Понятие системы сбыта  продукции на предприятии, ее сущность  функции

Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта[1].

Сбытовую политику предприятия целесообразно ориентировать на:

• получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;
• максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;
• долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;
• создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое ею место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации), и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.)[19].

В рамках этих представлений организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия, как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики.

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. В этих направлениях формируется и определенная сбытовая политика, которая включает как стратегические, так и тактические сбытовые решения. К стратегическим решениям можно отнести следующее:

- определение, по каким каналам и в каких пропорциях следует осуществлять сбыт (продажи) продуктов;

- определение, если это целесообразно, форм интеграции участников процесса товародвижения;

- выбор методов ведения  сбыта;

- образование логистической маркетинговой системы.

К числу тактических сбытовых решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних и (или) внутренних условий, можно отнести следующее:

- адаптация каналов сбыта под текущие условия внешней среды и возможности организации;

- оптимизация (если рынок является рынком производителя) числа покупателей (клиентов);

- осуществление оперативной сбытовой деятельности.

Основными элементами сбытовой деятельности являются следующие:

• транспортировка продукции — её физическое перемещение от       производителя к потребителю; 
• доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• контакты с потребителями — действия по физической передачи товара,       оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия[5].

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта.

Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Таким образом, для каждого конкретного предприятия важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.

1.2 Структура управления  сбытом в торговле

Главные задачи в разработке сбытовой политики - выбор канала распределения товара и принятие решения о стратегии сбыта.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей; проводят переговоры; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала[6].

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямой продажи, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта - через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт).   Канал распределения - это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю[14].

Так, канал нулевого уровня состоит из производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников. Этот канал целесообразен при малой рыночной доле, а также используется и для товаров производственного назначения (поставка по предварительным заказам). Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос, другими методами прямой продажи. Однако в определенных ситуациях распределение товара без посредников нецелесообразно или невозможно. Торговые посредники необходимы, когда компания предлагает широкую номенклатуру товаров, при большом охвате рынка, сбыте товаров на новых рынках, например, при внедрении нового товара на новый рынок и старого товара на новый рынок[22].

Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения: одноуровневый канал, состоящий из трех участников - производителя, розничного торговца, покупателя; двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя; трехуровневый канал - изготовитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель[23].

С точки зрения потребителя, каналы обеспечивают выгоду формы, времени, места приобретения товара и передачи права владения им. Создание удобства формы означает превращение сырья именно в те конечные товары и услуги, которые имеют спрос у покупателей. Удобство времени и места покупки товара подразумевает, что товары делаются доступными в удобное для потребителей время и продаются в удобных местах. Выгода с точки зрения передачи права собственности заключается в том, что каналы опосредуют передачу прав на владение товаром от производителей к потребителям.

Торговля через коммерческих посредников имеет ряд преимуществ. Прежде всего, фирме-изготовителю выгоднее сосредоточить вложение средств в свой основной бизнес, а торговый посредник: располагает подготовленным торговым персоналом;  способствует сокращению числа контактов изготовителя с потребителем;  оказывает техническую поддержку, предлагая сервисное обслуживание; может выполнять рекламную функцию; закупая товар в больших количествах, снижает транспортные издержки; предоставляет финансовую поддержку изготовителю, т.к. оплата товара происходит при поставке, а не продаже[13].

Но, несмотря на свои преимущества, сложность канала сбыта всегда влечет за собой увеличение конечной цены продукции, отпускаемой потребителю.

Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать основой управления сбытом. Важным моментом взаимодействия участников канала можно считать понимание изготовителем товара ожиданий целевых потребителей торгового посредника.

Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта. Существует три разновидности стратегий:

1. Интенсивное распределение;

2. Исключительное распределение;

3. Селективное распределение.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др.

Интенсивное распределение - это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей.

Исключительное распределение организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта[11].

Селективное распределение сопряжено с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.

Как правило, чем короче и исключительнее канал, тем больший контроль имеет над ним производитель. Однако очень часто управление каналом находится скорее в руках посредника, чем самого производителя[12].

Стимулирование сбыта – это кратковременные меры денежного или материального характера, поощряющие покупку товара.

Цель стимулирования сбыта – привлечь потребителя к товару; объяснить, почему это нужно сделать немедленно; удовлетворить запросы.

Можно выделить следующую классификацию целей стимулирования сбыта:

Стратегические: увеличить число потребителей; увеличить количество приобретаемого товара одним потребителем; увеличить оборот по сравнению с показателем прошлых лет.

Специфические: ускорить продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость какого-либо товара; избавиться от лишних запасов; оказать противодействие возникшим конкурентам; оживить продажу товаров, сбыт которых переживает застой.

Разовые: извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый Год и другие); воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (например, годовщина создания организации); поддержать рекламную кампанию.

Таким образом, в первой главе курсовой работы были рассмотрены теоретические аспекты, касающиеся сбытовой политики и организации сбытовой деятельности на предприятии.

Сбытовая политика - это система решений предприятия по организации сбыта его товаров. Сбытовая политика включает следующие решения: о типе канала сбыта; о широте представления товаров предприятия в продаже; о количестве и типах привлекаемых посредников; об уровне торгового обслуживания.  
    2  Анализ сбытовой деятельности предприятия «Eurosun»

           2.1 Организационно - экономическая характеристика предприятия «Eurosun»

Салон «Eurosun» - это уникальная, профессионально оборудованная фото–имиджевая лаборатория в г.Владивостоке.

Организационная структура управления компанией по состоянию на 2013 г приведена на рисунке 2.1

Источник: собственная разработка

Рисунок 2.1 -  Организационная структура предприятия, 2014 г.

Во главе салона красоты «Eurosun»  стоит директор. Он решает самостоятельно все вопросы деятельности салона красоты, организует всю работу предприятия и несет ответственность за его состояние и деятельность. Он заключает договора, в том числе по найму работников. Издает приказы и распоряжения, обязательные к исполнению всеми работниками салона. Он несет в пределах своих полномочий полную ответственность за деятельность предприятия, обеспечение сохранности товарно-материальных ценностей, денежных средств и другого имущества предприятия.

Директор осуществляет организацию бухгалтерского учета предприятия и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов. А также устанавливает для каждого материально ответственного лица лимит товарных остатков; руководит внедрением прогрессивных форм обслуживания; обеспечивает соблюдение работниками правил безопасности; санитарных требований. В обязанности директора входит и рассмотрение жалоб и предложений, принятие мер по устранению отмеченных недостатков; обеспечить повышение квалификации работников салона красоты. В подчинении директора находится администратор. Администратор является организатором всей работы внутри салона красоты. Основная задача администратора заключается в доброжелательном приеме гостей, причем, организовать это все нужно так, чтобы гости чувствовали себя комфортно, не нуждаясь ни в чем.

 Администратор ответственен  за организацию процесса обслуживания, руководит работой парикмахеров, мастера маникюра и педикюра.

В обязанности парикмахера входит: выполнение стрижки, бритье кожи головы, наложение компрессов и массажа лица;  осуществление завивки и укладки волос химическим и электрическим способом; выполнение вечерних и свадебных причесок; окрашивание волос в различные цвета и оттенки, учитывая особенности кожи и структуру волос (через шапочку или фольгу); необходимость содержать в чистоте свое рабочее место, используемые инструменты.

В обязанности мастера маникюра и педикюра входит: маникюр (классический, французский, худ.маникюр), наращивание ногтей акрилом или гелем, реставрация ногтей, лечение и реставрация и дизайн ногтей, педикюр аппаратный, необходимость содержать в чистоте свое рабочее место, используемые инструменты.

В задачи визажиста входит создание или изменение внешнего облика человека (главным образом, лица) посредством использования косметических средств. Квалифицированному визажисту необходимо уметь грамотно сочетать различные средства для достижения поставленной клиентом целью.

Экономические показатели предприятия представлены в Таблице 2.1

Таблица 2.1 – Экономические показатели «Eurosun» за 2012 -2013 гг.

Источник: данные предприятия

В фирме за последние два года увеличилась сумма прибыли от продаж на 8 727 тыс. руб. это связано с увеличением выручки от реализации товаров. Рентабельность продаж увеличилась на 29,5 %. Себестоимость продукции увеличилась в 2013 году по сравнению с 2012 годом на 74 596 тыс. рублей, что является значительным за этот период.

Условия работы компании в целом соответствует законодательству РФ и Трудовому Кодексу РФ. Социальные гарантии определяются в соответствии с Трудовым Кодексом РФ. На сотрудников фирмы возложены функциональные обязанности в соответствии с должностными инструкциями, которые определяют круг обязанностей каждого сотрудника и его ответственность.

В торговой фирме используются в основном две формы оплаты труда повременно – премиальная оплата труда и оплата труда на комиссионной основе. В первом случае вместе с заработной платой могут начисляться премии. Премии могут устанавливаться как в твердых суммах, так и процентах от оклада. При этом премия может выплачиваться как вместе с заработной платой, так и отдельно от нее. Во втором случае размер заработной платы устанавливается в процентах от выручки, которую получает организация в результате деятельности работника.

Салон красоты «Eurosun» с момента своего открытия оказывает своим клиентам следующие услуги:

• Парикмахерские услуги (биоламинирование волос, вечерние прически, колорирование волос, ламинирование волос, мелирование волос, наращивание волос, окрашивание волос, плетение, стрижка, тонирование волос, укладка феном, укладка на диффузор, укладка на бигуди, окраска в один тон, стрижка горячими ножницами, лечение и восстановление волос, наращивание страз).
• Маникюр (базовый маникюр, горячий маникюр, дизайн ногтей, европейский маникюр, классический маникюр, мужской маникюр, наращивание ногтей, свадебный маникюр, СПА-маникюр, французский маникюр, японский маникюр, гигиенический маникюр, детский маникюр).
• Солярий (вертикальный турбосолярий, коллагенарий)
• Услуги для мужчин в салонах красоты (стрижка площадка, модельная стрижка, стрижка, стрижка спортивная, окрашивание в один тон, сложное окрашивание, мелирование, массаж головы, окантовка,  коррекция бровей, усов).

В целом, основные показатели деятельности предприятия «Eurosun» за 2012-2013 гг. представляют собой положительную картину деятельности фирмы. Но фирме необходимо наращивать объемы продаж и при этом снижать затраты, которые составляют значительную часть в себестоимости реализованных товаров.

2.2  Анализ деятельности  предприятия «Eurosun»

Потребителями услуг салона «Eurosun» являются преимущественно женщины в возрасте от 18 до 60 лет с достатком средним и выше среднего. Сейчас увеличивается число клиентов-мужчин. Поставщиками расходных материалов салона являются производители дорогих и качественных косметических средств. Взаимодействие осуществляется на основе договоров о поставке материалов. Основными поставщиками являются: L’oreale Professional, O.P.I., Alfa SPA, New Era. Каждый поставщик обязательно дает гарантию на поставляемый им товар, несёт ответственность за него, поэтому центр всегда гарантированно обеспечен высококачественным товаром, что также даёт ему ряд преимуществ перед конкурентами.

Основные конкуренты «Eurosun» -  салон красоты «Баунти», SPA-центр «Ista». Анализ конкурентов представлен  в таблице 2.2

Таблица 2.2 – Анализ конкурентов «Eurosun»

Источник: собственная разработка

Таким образом можно отметить, что «Eurosun» имеет сильных конкурентов во Владивостоке, что дает стимул для развития салона.

Сотрудники салона «Eurosun» постоянно разрабатывают и вводят новые услуги, например,  гликолевый пилинг, Dermalife SPA-Jet  и другие,  это помогает сохранять высокую  конкурентоспособность. Товары, предназначенные для розничной торговли, подлежат тщательному контролю качества, обладают необходимыми потребительскими свойствами и привлекательным дизайном.

Ценовая политика. Салон красоты «Eurosun» приоритет  между элементами маркетинга отдает качеству товаров и услуг. Цена на услуги складывается из затрат на покупку расходных материалов, сложности и трудоемкости работы. В области ценообразования центр установил  цены на услуги примерно равные ценам на аналогичные услуги у конкурентов.

В продвижении услуг «Eurosun» применяет высокоактивную политику: ведет рекламную деятельность, так как она  является основным инструментом продвижения на рынке, применяет различные методы стимулирования сбыта.

Центр осуществляет рекламу следующим образом: реклама в специализированных газетах и журналах, наружная реклама, смс-рассылки.

Реклама «Eurosun» в глянцевых журналах. В журнале «Дорогое удовольствие» напечатана статья «Секреты красоты». В статье дается описание центра, рассказывается об основных услугах, о мастерах, работающих в центре, его адрес и телефон, также представлены фотографии интерьера.  Также в журнале «VladHealth» напечатана статья «Сахарная глазурь». В статье рассказывается о новой SPA-процедуре салона, его адрес, телефон.

Реклама центра в интернете. «Eurosun» имеет свой сайт в интернете, оптимизированный  под поисковые системы, - www.eurosun.su, который постоянно обновляется. На сайте изложена подробная информация о центре, размещены интересные статьи, фотографии интерьера.

Наружная реклама «Eurosun» размещается на баннерах.  Один из рекламных щитов расположен на ул. Океанский проспект на оживленной трассе рядом с остановкой «Некрасовская».

«Eurosun»  применяет смс-рассылку. Каждого клиента информируют о новых товарах или услугах, об акциях и скидках, спецпредложениях.

Салон красоты «Eurosun» использует следующие методы стимулирования продаж  товара и услуг:

Пробники  — идеальный вариант бонуса или подарка клиенту. При посещении парикмахера, каждый клиент получал набор теней и румян от L'OREAL, подобранные к типу лица. Пробники предоставляются центру бесплатно при заказе косметических средств L'OREAL в качестве рекламы своей продукции.

Скидки. Использование этого приема для привлечения внимания подразумевает снижение цен на весь ассортимент или на один вид товара.

Праздничная. Салон «Eurosun» предлагает введение специальных тарифов с 12.02.2013 по 14.02.2013 на услуги для влюбленных пар при одновременном посещении салона - скидка 30 %. Этот прием привлек большое количество новых клиентов, так как клиентки салона привели своих мужей, парней.

Таким образом,  за 2 дня проведения этой акции ежедневная выручка салона увеличилась на 40 % и составила 112000 руб. Кроме того это привлекло 15 новых клиентов.

Сезонная.  В целях привлечения клиентов и увеличения продаж ввести с 24.10.2013г. с 9 до 13 часов скидка на маникюр+педикюр 20% +чашечка ароматного кофе латте.

Временная. «Eurosun» предлагает услуги солярия до 13.00 со скидкой 1 мин-15 руб., после 13.00- 1мин-17 руб. Целью данного мероприятия было равномерно распределить поток клиентов в течение дня, так как большая часть посетителей приходится на вторую половину дня. Применение этой акции привлекло новых клиентов, в большей степени студентов, занимающимся во вторую смену.