Стимулювання просування туристичного продукту. 2

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ  УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ ІНСТИТУТ ТУРИСТИЧНОГО БІЗНЕСУ

Кафедра «Організація туризму» 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВА РАБОТА

з дисципліни «Маркетинг в туристичному бізнесі»

на тему: «Стимулювання просування туристичного продукту» 
 
 
 
 

Студентки 3 курсу

Групи МО-08Д

Зайцевої  Наталії Валеріївни 
 

Керівник:

К. е.н. Градінарова А.О. 
 
 
 

Донецьк 2011

Реферат 

      Робота  на тему: «Стимулювання просування туристичного продукту» виконана на прикладі турфірми «Сага». Обсяг роботи - 4 аркушів. У роботі представлено 10 таблиць, 3 малюнки, 2 додатки і 23 джерел літератури.

      Перша частина роботи «Теоретичні основи просування туристичного продукту»  присвячена дослідженню ролі та сутності маркетингу в туризмі, а також  методів просування туристичного продукту і стратегічних рішень по просуванню турпродукту.

      Друга частина роботи «Розробка маркетингового плану стимулювання збуту тур фірми «Сага» присвячена опису турфірми, а також аналізу поточної маркетингової ситуації та конкурентоспроможності і вибору цільових сегментів, розробки програми стимулювання туристичного продукту. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Зміст

Введення……………………………………………………………………………....4

Розділ  1. Теоретичні основи просування туристичного продукту:

1.1. Рекламні  методи просування турпродукту…………………………….……..6

1.2. Нерекламні методи просування туристичного продукту……………..……14

Розділ 2. Тенденції розвитку ринку туристичних  послуг та ринку рекламних носіїв:

2.1. Місце  реклами в туризмі. Бізнес реклами  в Україні та за кордоном……...21

2.2. Огляд  ринку туристичних послуг в  Україну………………………………...26

Розділ 3. Оцінка діючої системи маркетингового управління на підприємстві туристичної  індустрії:

3.1.Аналіз  і  розрахунок рекламної кампанії  туристичної фірми «Сага»……..29

3.2. Зміна  ефективності доходів і витрат  підприємства в залежності від зміни

параметрів  рекламо носія…………………………………………………………..32

3.3. Розрахунок  рейтингових витрат під час  проведення рекламної кампанії  в туристичному бізнесі…………………………………………………………….....36

3.4. Конкурентне  середовище ТК «Сага»………………………………………...38

Висновки  та рекомендації………………………………………………………….39

Список  літературних джерел……………………………………………………....42

Додаток А…………………………………………………………………………….44

Додаток  Б……………………………………………………………………………..45 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введення 

      Туризм  та туристична діяльність - складні  соціальні процеси та багатогранні види життєдіяльності людини. Туристичну діяльність можна розглядати як діяльність організаторів туризму (туроператорів, турагентств, а так само інших учасників) щодо формування продукту споживання - туристичного продукту, з одного боку, і діяльність туристів, які споживають цей продукт, з іншого. У туризмі результат діяльності зводиться до туристичного продукту. По суті, туристичний продукт - це будь-яка послуга, що задовольняє ті чи інші потреби туристів і підлягає оплаті з їх сторони.

      До  туристичних послуг відносяться готельні, транспортні, екскурсійні, перекладацькі, побутові, комунальні, посередницькі та інші.

      Туристичний продукт є основою туристичної пропозиції і туру. На відміну від туристичних послуг туристичний продукт набуває форми товару. Туристичний продукт в широкому сенсі слова - це економічне благо, призначене для обміну.

      Метою більшості туристичних фірм є ведення прибуткового і тривалого бізнесу. Для досягнення даної мети компаніям необхідно виробляти той товар або послугу, який задовольняв би потреби потенційних покупців, тим самим, забезпечуючи збільшення бізнесу. Успіх будь-якої фірми на ринку залежить в першу чергу від привабливості вироблюваного продукту. Він утворює серцевину маркетингового комплексу, на якій зав'язані всі інші елементи: ціна, просування на ринку і розповсюдження.

      Актуальність  дослідження. Підприємства туристичної індустрії, які використовують ефективні методики просування турпродукту, забезпечують конкурентоспроможність своєї продукції та послуг, виходячи як з власних інтересів, так і інтересів споживачів. Для них система просування турпродукту є гарантом високої якості обслуговування та безпеки, що надаються. Все це підкреслює актуальність обраної мною теми для аналізу.

      Мета  роботи - описати засоби для стимулювання просування турпродуктів на ринок і розрахувати витрати на них.

      Завдання  - дати визначення турпродукту, виявити роль реклами в просуванні турпродукту, а саме виявити які існують рекламні та нерекламні методи просування турпродукту.

      В якості об'єкта дослідження в роботі виступає турфірма «Сага».

      В якості предмета дослідження способи стимулювання просування туристичного продукту.

      Методи дослідження - аналітичний та метод аналізу.

      Для досягнення зазначеної мети в роботі вирішені наступні завдання:

1. розглянути  поняття та роль маркетингу  в туризмі;

2. розглянути  основні методи просування туристичного  продукту;

3. розглянути  основні стратегічні рішення  з просування турпродукту;

4. розглянути  загальну характеристику турфірми  «Сага»;

5. провести аналіз поточної маркетингової ситуації та конкурентоспроможності турфірми «Сага», а також вибір цільового сегменту і розрахувати витрати на рекламу;

7. розробити  медіа-план турфірми «Сага».

      Обсяг і структура роботи. Курсова робота складається з введення, 3 розділів, висновків та рекомендацій, списка літературних джерел з 23 використаними джерелами, 2 додатків, 10 таблиць, 3 малюнків і робота викладена на 45 аркушах друкованого тексту. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретичні основи  просування туристичного  продукту

1.1. Рекламні методи  просування турпродукту 

      Реклама може бути визначена як форма неособистої  комунікації з клієнтами за поданням товарів, ідей і послуг, що здійснюється через платні засоби поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування. У туристичному маркетингу ці звернення до мандрівної публіки складаються для знайомства з певним туристичним напрямком, щоб таким чином привернути покупців. Подібні звернення передаються потенційним покупцям за допомогою основних засобів інформації, таких, як газети, журнали, прямі поштові відправлення, телебачення, радіо, а також зовнішня реклама.

      Основними напрямками рекламно-інформаційної  діяльності турпідприємств є:

* Реклама, спрямована на туристичні райони;

* Реклама,  спрямована на роботи з суміжними  галузями і підприємствами;

* Реклама  для роботи з посередниками;

* Реклама  для роботи із споживачами  (реальними і потенційними).

      В якості потенційних споживачів реклами  виділяються три категорії партнерів  і груп населення:

  1. ті, хто відчуває потребу в предметі реклами і шукає інформацію про нього;
  2. ті, хто знаходиться в стані байдужості або невизначеності по відношенню до предмету реклами;
  3. ті, хто відчуває потребу, але з яких-небудь причин негативно відноситься до предмету реклами.

      Завданням рекламодавців є перетворення цих трьох категорій з потенційних споживачів в реальні. У першому випадку необхідно просто проінформувати (підтримуюча реклама), у другому - сформувати думку (стимулююча реклама), у третьому - впливати з найбільшою силою, щоб зламати існуючий стереотип (конверсійна реклама).

      Реклама повинна бути спрямована на певні  сегменти ринку. Це призводить до мінімізації  витрат та економії коштів. Для проведення вдалої рекламної кампанії необхідні  сегментація ринку і виділення  цільової групи людей, на яку буде спрямоване рекламне звернення. При виборі засобів, часу, змісту, тривалості і періодичності звернення ознаки сегментації приймаються за ключові. При великому охопленню сегментів ринку вибираються різноманітні види та форми реклами.

Кожна туристична фірма заздалегідь вибирає форму звернення і навіть тоді, коли рекламна кампанія проводиться на замовлення рекламними агентствами або співробітниками засобів масової інформації.

      Розрізняють торговельну і комунікативну  ефективність реклами. Торгова ефективність реклами визначається збільшенням відсотка обсягів продажів до і після початку рекламних заходів. Комунікативна ефективність реклами визначається методами досліджень і анкетованих опитувань.

      Кожен засіб реклами має свої переваги і недоліки. У процесі розробки стратегії просування продукту важливим є правильний вибір потрібного засобу реклами з метою отримання бажаного ефекту від вкладених на просування турпродукту коштів. Тому необхідно за допомогою досліджень отримати повну інформацію про споживача, його інтереси, захоплення, запитах. Основними рекламними засобами є газети, журнали, радіо, телебачення, вивіски, каталоги, буклети, стенди, листівки, рекламні щити, оголошення на транспортних засобах. Вони мають наступні достоїнства і недоліки [3; 6].

      Реклама в пресі - саме вивчене на сьогоднішній день засіб передачі рекламної інформації. Її ефективність пояснює велику кількість реклами в періодичних журналах, газетах. Досвід показує, що вміння правильно і вчасно розмістити рекламу в ЗМІ приносить максимальний, часом несподіваний, ефект.

      Головне сильна складова розміщення реклами  в пресі - знання читача. На відміну  від зовнішньої реклами, реклами  на телебаченні чи радіо, реклама  в періодичних виданнях розрахована  на конкретного читача, його професію, захоплення, стать і соціальне становище. Знання цільової аудиторії продукту окреслює коло видань, потенційно цікавих кінцевому споживачеві. Таким чином, друкована реклама - мабуть, самий ефективний вид реклами в співвідношенні «ціна-якість» або, якщо бути точним «вкладення - прибуток».

      Одним з найважливіших достоїнств даного виду реклами є тривалий час взаємодії  з потенційним споживачем, тобто  Ви можете зберігати потрібну інформацію на листівці або буклеті до того часу, коли вона Вам знадобиться. Наприклад, барвистий зручний кишеньковий календарик Ви будете використовувати тривалий період часу.

      За  даними численних маркетингових  досліджень встановлено, що найбільш ефективний контакт з рекламою безпосередньо  перед покупкою товару. Це може забезпечити  в першу чергу саме поліграфічна продукція, розташована в місцях продажів (плакати, листівки).

      Газети. Газета подає вичерпну інформацію про місцевий ринок. У порівнянні з іншими рекламними засобами розміщення реклами в газеті вимагає менших витрат. Крім того, газети частіше видаються, є більш гнучкими в тому сенсі, що інформація постійно оновлюється. Газети виходять у певний час, мають широку аудиторію і викликають швидку реакцію у споживачів на рекламне повідомлення. Багато газет мають рубрику, присвячену туризму, а також рекламні секції, найбільш популярні видання «Українська Туристична Газета», «Весь світ у кишені». Але у газети як туристської реклами є недоліки: низька друковане якість, короткий життєвий період і незначна аудиторія «вторинних» читачів.

      Журнали. Основна перевага реклами в журналах - це їх друковане і графічне якість, що привертає увагу читачів. Перевагами журналу є достовірність, престиж, тривалий життєвий період повідомлень, значне число «вторинних» читачів і невисока вартість.

      Багато  повідомлення журналів успішно досягають спеціалізованих сегментів ринку і роблять можливим донесення цих повідомлень до цільових ринків. Негативним моментом реклами в журналі є те, що вони видаються не так часто, як газети, і неможливо оперативно внести необхідні зміни до повідомлення, як це можна зробити при рекламі по радіо і телебаченню.

      Найбільш  популярними виданнями «Туризм  в Україні», «Індустрія гостинності», «Грані туризму», «Велика прогулянка». При виборі друкованого засобу реклами  необхідно враховувати, кому вона адресована, чи охоплюється територія проживання цільового споживача.

      Буклети. Це спеціальні видання, присвячені одній фірмі і її товарів. У буклетах поруч з рекламним текстом розміщують фотографії і короткі біографії осіб фірми, називають її спонсорські та благодійні акції. Розкривається в буклетах участь фірми у міжнародних виставках, у політичному житті країни. Буклети звичайно бувають кольоровими і друкуються на папері високої якості, на відміну від листівок, які друкуються на звичайній папері і в один колір. Вони видаються при відвідуванні фірми, на презентації, виставці або при укладенні контрактів.

      Каталог. Це друковане видання, рекламує великий перелік напрямів подорожей, турпакетів і супутніх послуг з короткими поясненнями і цінами. Каталоги поширюються при покупках або висновках договорів між туроператорами, турагентами та іншими турорганизации. Іншими друкованими рекламними засобами є прайс-лист, прес-реліз (звіт про проведену акцію в рекламних цілях), календарі, аплікації, ярлики, ручки та ін.

      Прямі поштові відправлення. Хоча витрати на поштові відправлення високі, прямі рекламні повідомлення поштою представляють собою найбільшу значимість для підприємців у туризмі. Поштова реклама носить особистий характер, адресована певній групі людей. Таким чином, вона є найбільш ефективним рекламним засобом, тому що дозволяє скоротити витрати на розсилку повідомлень людям, які не зацікавлені в даному продукті. Пряма поштова реклама адресована людям, готовим піти на контакт, і від них можна чекати відповіді. За кількістю отриманих відповідей можна оцінити ефективність цього засобу реклами. Іншою позитивною рисою є відсутність реклами конкурентів [17].

      Шляхом  прямої поштової розсилки розповсюджується реклама турів, розрахованих на діловий  туризм. Пряма розсилка по пошті буває ефективна при наявності у турфірми широкої зв'язку з туроператорами в різних країнах і визначеного кола потенційних і реальних клієнтів - фірм, які регулярно використовують ділові тури.

      Недоліком тут є придбання та постійне оновлення  списку людей, яким буде адресовано дане повідомлення. Подібні списки можна придбати за певну плату в спеціалізуються в їх складанні фірмах.

      У туристичої індустрії основним джерелом складання таких поштових списків є клієнти, які раніше користувалися послугами фірми. Поштові списки повинні міститися в комп'ютері і завжди бути доступні.

      Радіо. Реклама на радіо вважається наймасовішою і поширеною. До аудиторії радіо реклама доноситься з допомогою радіо оголошення, радіороликів, різних радіожурналів і спеціальних радіорепортажів. Витрати на рекламні кампанії на радіо істотно менше, ніж на телебаченні. А для багатьох турпідприємств реклама на радіо взагалі єдиний спосіб провести масштабну рекламну кампанію:

  • Більше 90% українців мають радіоприймач
  • Більше 80% українців щотижня слухають радіо
  • Радіо слухають всі категорії населення
  • Радіо слухають всюди: вдома, в машині, на роботі
  • Радіо не заважає займатися іншими справами
  • Радіо - єдине ЗМІ, що змушує працювати уяву
  • Радіо - порівняно недорогий засіб масової інформації

      Частота трансляцій реклами на радіо забезпечує велике охоплення аудиторії, що дозволяє досягати високої ефективності.

      Переваги  радіореклами:

  • повсюдність
  • оперативність
  • селективність
  • камерність, тобто можливість звертатися до адресата в домашній обстановці і тим самим створювати атмосферу довіри.

      До  недоліків радіореклами можна віднести обмеженість елементів впливу на слухача і, найголовніше, неможливість показати товар і повторити почуте [9].

      Телебачення. Телебачення представляє повідомлення, які можна сприймати як на слух, так і візуально. Телевізійна реклама не вимагає від аудиторії особливих зусиль у сприйнятті повідомлення. Вона впливає на різноманітні почуття людей. Телебачення здатне охопити широку аудиторію і має високий ступінь залучення уваги.

      До  переваг реклами  на телебаченні слід віднести:

  • широке охоплення аудиторії
  • одночасно візуальне та звукове вплив, подія зокрема в русі, що залучає глядача до демонстроване на екрані
  • миттєвість передачі, що дозволяє контролювати момент отримання звернення
  • можливість вибірково діяти на певну аудиторію
  • може показати глядачеві, як він буде відчувати себе, купивши пропонований товар або послугу
  • потужне вплив зображення та звуку на глядача
  • солідність реклами
  • широкий вибір рекламних засобів і форм
  • переглядається в домашній обстановці реклама краще сприймається, особливо якщо вона якісно виконана.

      До  недоліків належить:

  • перевантаженість телепередач рекламними роликами
  • телереклама короткочасна і епізодична
  • головна причина обмеження телевізійної реклами висока вартість
  • телебачення не придатне для термінових оголошень [9].

      Зовнішня  реклама. Суть зовнішньої реклами полягає в нагадуванні. Її особливість полягає в миттєвому сприйнятті. Зовнішня реклама не може почати рекламну кампанію, вона може її тільки продовжити чи закінчити. Головним при розміщенні зовнішньої реклами є територіальне розташування. Зовнішня реклама використовується з великим успіхом багатьма туристичними організаціями. Цей засіб є досить гнучким, низьковартіснім і охоплює фактично все населення. Недоліком зовнішньої реклами є те, що повідомлення повинно бути по можливості коротким, хоча воно з найбільшою ймовірністю дійде до потенційних туристів.

      Складові  зовнішньої реклами: неон, білборд, брандмауер, реклама на міському транспорті, ротафіші, електронні табло, рядок, що біжить.

      Виставки. Туристичні експозиції, виставки та ярмарки незамінні для представлення і реклами нових програм і напрямків турів, а також для залучення більшої кількості відвідувачів - потенційних туристів.

      На  виставках міжнародного рівня просуваються національний турпродукт, турпродукти  окремих регіонів, а також турпродукти  окремих турфірм.

      Отже, туристична реклама може мати безліч форм і видів. Обмеження у виборі реклами можуть виникнути тільки при плануванні рекламного бюджету і спрямованості. Для визначення рекламного бюджету не існує певної формули. Показниками, що визначають його, можуть бути відсоток продажів минулого року і відсоток потенційних продажів. Ці показники треба брати до уваги, так як роль реклами полягає у піднятті попиту на продукцію підприємства. Воно буде витрачати стільки грошей, скільки це абсолютно необхідно для досягнення ним намічених показників збуту. Найкращий метод для встановлення рекламного бюджету полягає у визначенні бажаної цілі і в засобах розміщення, сприяють досягненню цієї мети.

      Послуги рекламного агентства. Для успішного ведення бізнесу професійні менеджери з реклами повинні не тільки знати основи маркетингу, рекламної діяльності, зв'язків з громадськістю, техніку особистого продажу, але і використовувати послуги спеціалізованих агентств, що мають досвід в області реклами.

      При плануванні програми з проведення рекламної  діяльності в першу чергу повинна бути поставлена ​​чітко визначена й реально досяжна мета (чого ми очікуємо від реклами). Рекламне агентство може допомогти у визначенні цієї мети. При виборі рекламного агентства необхідно враховувати досвід його роботи. Необхідно перевірити попередні рекламні кампанії, проведені цим агентством, а також розпитати клієнтів про ефективність його роботи.

      Рекламна  програма повинна відповідати пропонованого  продукту і очікуванням споживачів. Позитивний відгук клієнтів є найбільш переконливою формою особистої реклами. Туристи, що отримало чудове обслуговування і відчуття того, що вони самі важливі  клієнти, не тільки ще раз повернуться на відпочинок в даний тур центр або готель, але і порекомендують їх як місце відпочинку своїм друзям. Матеріальна база, послуги, гостинність і цінова політика - все має бути зосереджена на досягненні однієї мети - задоволенийний, щасливий клієнт.

      Дослідження. Успішний туристичний маркетинг у великій мірі залежить від досліджень. Діяльність щодо стимулювання туристського попиту без проведення відповідного дослідження - тільки марна трата зусиль і часу. Витрати на рекламу не будуть продуктивними, якщо попередньо не відомі: контингент клієнтів, їх адреси і переваги щодо подорожей і відпочинку, їх інтереси; які туристські напрями вони віддають перевагу. Відповіді на дані питання можна отримати тільки за допомогою проведення дослідження [12]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. Нерекламні методи  просування турпродукту 

      Концепція маркетингу передбачає, що рекламна діяльність туристських фірм доповнюється зусиллями  інших засобів, сприяючих стимулюванню продажу туристських послуг, покликаних прискорити позитивну реакцію споживачів на комерційну пропозицію фірм.

      Для успіху того чи іншого комерційного заходу зі збуту туристських послуг потрібна наявність певного мінімуму стимулюючих  заходів, які здійснюються в комплексі  з рекламною роботою та іншою  комерційною діяльністю. Великі туристські фірми (оптовики і туроператори) зазвичай мають штатні служби стимулювання збуту, які займаються вивченням ефективності прийнятих раніше заходів і дають рекомендації щодо найбільш дієвих прийомів.

До  нерекламних методів просування турпродукту відносяться:

  • особисті (персональні) продажу, здійснювані через агента;
  • пряма розсилка інформації та робота з різними базами даних (формування постійно підтримуваних баз даних стійкою клієнтури, на основі яких здійснюється доведення до клієнта інформації про конкретних турах та ін);
  • прямий маркетинг (телефонний маркетинг, поштова розсилка - інформація перспективних корпоративних клієнтів);
  • стимулювання збуту - при цьому клієнтам пропонують, наприклад, купони на знижки, проводяться різноманітні конкурси та розіграші призів для покупців турів, здійснюються бонусні програми, а також лунають предмети з елементами фірмового стилю;
  • пропаганда чи організація паблік рілейшнз - непряме пропозиція (організація культурних заходів, де поширюється інформація про тури фірми, куди запрошуються представники засобів масової інформації).

      Оскільки  туроператор часто працює безпосередньо  з клієнтами і при цьому  у великому обсязі реалізує турпродукт через систему турагенств, заходи стимулювання продажу або збуту можуть бути різними, в залежності від того, на кого вони спрямовані: на адресу безпосередньо потенційного туриста - споживача туристських послуг чи на адресу роздрібних туристських фірм і організацій [19].

      Стимулювання  споживачів. Серед завдань стимулювання споживачів основними є: заохочення інтенсивнішої споживання пропонованих турів або окремих послуг, спонукання туристів придбання послуг, якими вони раніше не користувалися, залучення уваги до туристського пропозицією тих, хто користується послугами конкурентів.

      Засоби  стимулювання:

  • надання знижок з оголошених ціни туристські послуги і поїздки до разі попереднього їх бронювання до певного терміну. Цей прийом має на меті зацікавити більше число покупців можливістю купити заздалегідь туристську поїздку за нижчою ціною;
  • надання додаткового безплатного обслуговування протягом 1-3 днів, якщо турист купить тур з максимальною тривалістю поїздки. Наприклад, при покупці туру тривалістю 20 днів турист може отримати безкоштовне обслуговування ще на 1-3 дня;
  • включення до комплексне обслуговування деяких безплатних додаткових послуг (наприклад, вхід в диско-клуб, на пляж, користування майданчиками для міні-гольфу, тенісними кортами і т.д.);
  • проведення фірмою в пресі, по радіо і ТБ або на виставці вікторини з питань туризму, в якій переможець отримує нагороду у вигляді безкоштовної туристичної поїздки. Таким шляхом фірма домагається притягнення до себе уваги додаткового числа потенційних клієнтів;
  • широка роздача безкоштовних фірмових сувенірів (дорожніх сумок, кулькових ручок, запальничок і т.п.) туристам, що чинять поїздку по організовуваний фірмою туру. Розрахунок робиться на підняття авторитету фірми в очах туристів і закріплення їх у числі своїх постійних клієнтів;
  • надання особливої ​​уваги в обслуговуванні постійних клієнтів фірми шляхом розміщення їх у більш престижних номерах у готелі, в затишних місцях у ресторані, підношення кольорів, ваз з фруктами, дорожчих сувенірів, а також шляхом направлення привітань з нагоди свят та урочистих дат та ін ;
  • урочисте вшанування ювілейних (1 -, 10 - ,100-тисячних) покупців. Публікація з цього приводу повідомлень у пресі, по радіо і ТБ. Вручення ювілярам цінних подарунків або надання їм пільг [13].