Стимулювання просування туристичного продукту

            ДОНЕЦЬКИЙ ІНСТИТУТ ТУРИСТИЧНОГО БІЗНЕСУ 
 
 
 

КУРСОВА РОБОТА 

з дисципліні

Маркетинг у туристичному бізнесі 

На тему

Стимулювання  просування туристичного продукту 
 
 
 
 
 
 

Студентки 3 курсу,

Групи МО-08 Є                                                    Тутуковой Л.М. 
 
 

Науковий керівник                                           к.э.н., доцент Градинарова А.А. 
 
 
 
 
 

Донецьк 2011 

Реферат

ЗМІСТ РОБОТИ

ВВЕДЕННЯ

РОЗДІЛ 1.Теоритические основи просування туристичного продукту

1.1..Суть товарної  політики...……………………………………………………......

1.2.  Диференціація продукту. Планування й розробка туристичного продукту...………………………………………………………………………..........

1.3.  Життєвий  цикл продукту...………………………………………………….......

1.4. Відновлення продукту...…………………………………………………………

1.5.Сутьстимулювання продажів...…………………………………………….......

6. Способи стимулювання продажів...…………………………………………

РОЗДІЛ 2  Реклама  як спосіб просування туристичного продукту

2.1. Реклама, її  моральні аспекти...………………………………………………

2.2. Мети рекламної кампанії...……………………………………………………

2.3. Рекламний бюджет...……………………………………………………………

2.4. Стратегія рекламної кампанії...…………………………………………….......

РОЗДІЛ 3. Практичні  аспекти використання методів просування турпродукту на прикладі туристичного підприємства ТОВ «Паспорт плюс»

3.1. Реклама в пресі.………………………………………………………………......

3.2. Реклама в  мережі Інтернет...……..........………………………………………

3.3. Реклама на поліграфічній продукції...……………………………………

3.4. Аналіз проведення рекламної кампанії...……………………………………

Література

ВВЕДЕННЯ

Удосконалення продукту як і раніше залишається ключовою метою маркетингу. Якщо продукт по тим, або іншим причинам не відповідає запитам ринку, ніякі знижки, безкоштовна доставка й рекламні ходи не зроблять його популярним - у найкращому разі споживач купить його тільки один раз, що навряд чи влаштує виробників. З іншого боку, якщо продукт задовольняє покупця, швидше за все, він повернеться ще раз і можливо його зацікавлять інші пропозиції тої ж компанії; крім того, люди схильні ділитися позитивним досвідом із друзями й родичами: саме по цим трьом причинах у процесі формування продукту компаніям варто враховувати очікування цільового ринку.

  Метою більшості туристських фірм є ведення прибуткового й тривалого бізнесу. Для досягнення даної мети компаніям необхідно робити той товар або послугу, що задовольняв би потреби потенційних покупців, тим самим, забезпечуючи збільшення бізнесу. Успіх будь-якої фірми на ринку залежить у першу чергу від привабливості виробленого продукту. Він утворить серцевину комплексу маркетингу, на якій зав'язані всі інші елементи:  ціна, просування на ринку й поширення.

  Продуктами  є фізичні об'єкти, послуги, ідеї й т.д. У туризмі продукт може бути представлений у двох площинах. По-перше, як комплексне обслуговування, тобто набір послуг, продаваний туристам в одному пакеті. Таке сприйняття туристського продукту властиво головним чином споживачам. Воно відрізняється від сприйняття виробника.

  Розбіжності в сприйнятті туристського продукту споживачами й виробниками серйозно ускладнюють економічні дослідження в сфері туризму. Проблема полягає в тому, що продукти, що виносяться на ринок, не обов'язково збігаються з тими, що запитують покупці. Туристи розуміють туристський продукт більш широко, ніж виробники. Туристи відчувають потребу не в продуктах у класичному змісті слова, а в нових відчуттях, пригодах, можливість розширити бізнес і т.д. Вивчивши особливості сприйняття туристського продукту споживачами й справжні мотиви їхньої туристської діяльності, постачальники перебудовують свою роботу відповідно до них. Вони пропонують набори послуг і рекламують не стільки продукти, скільки їхні споживчі якості й властивості. Комплексному сприйняттю туристського продукту споживачами відповідає пропозиція туристських адміністрацій, що надають центри туризму й відповідальних за їхній розвиток.   

Мета й завдання курсової роботи

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ПРОСУВАННЯ ТУРИСТИЧНОГО ПРОДУКТУ

1. Суть товарної політики

   Продуктом можна назвати будь-який присутній на ринку об'єкт, здатний задовольнити запити споживача. Зазначене поняття поєднує в собі такі елементи, як відчутні товари, послуги, людський фактор, місце, організація й ідеї.

   Продукт туристичної індустрії характеризується досить складною структурою, тому що вона асоціюється з місцем (туристичним напрямком), обслуговуванням (тур пакет включає авіа переліт, проживання в отеленні й ін.), а в окремих випадках - і цілком матеріальними об'єктами (сувенірами від авіаперевізників і інших подарунків, у вигляді безкоштовної пляшки вина або фруктів у номері готелю). Що стосується поняття місця відпочинку, то воно теж носить комплексний характер -  мова може йти про регіон, міста із численними визначними пам'ятками, морських курортах.

   Споживач  купує не сам продукт, а пов'язані  з ним переваги й вигоди, суб'єктивна якість і стиль, зовнішнім вираженням якого служить дизайн або оформлення. Щоб вибудувати позитивний імідж продукту й підвищити його цінність в очах покупця, компанії потрібний пізнаваний бренд, що діє як пароль, допомагає споживачеві ідентифікувати продукт і є гарантією якості. Чималу роль грає й правильна подача (презентація), а також упакування, що не тільки захищає продукт, але й реально підвищує його привабливість. Нижче будуть проаналізовані основні риси пакетного відпочинку й для наочності наведений конкретний приклад.

   Припустимо, що містер і місіс Джонс, у яких є двоє дітей восьми й п'яти років, вирішили провести два тижні за кордоном, на морському курорті. Напрямок особливого значення не має, головне, щоб там було тепло (але не дуже пекуче), а ціни відповідали доходам. Але в реальності не все так просто, і насправді тур пакет повинен мати цілий комплекс характеристик, здатних задовольнити потреби всіх членів родини, частина з яких навіть небилиці озвучені під час оформлення замовлення. Клієнти впевнені, що тур пакет включає всі необхідні їм елементи (якщо надії не виправдуються, це може бути вагома підстава для скарг). У таблиці 1.1 представлений перелік гіпотетичних очікувань родини Джонсов, що у жодному разі не є вичерпним і підлягає подальшій деталізації, але навіть така обмежена інформація чітко демонструє всю складність і багатогранність продукту, що здобувається, і розмаїтість споживчих очікувань. По великому рахунку, потреби, представлені в таблиці 1.1, назвати базовими не можна, вони скоріше мають другорядний характер. До базового ставляться потреби, що змушують людини думати про відпочинок і подорожі. Імовірно, містер Джонс після року напруженої роботи має потребу в зміні обстановки й релаксації, а місіс Джонс хоче зняти із себе тягар відповідальності за дітей, відпочити від рутинних домашніх обов'язків, знайти нових друзів і розширити коло спілкування. Крім того, сюди можна віднести й цілий комплекс схованих потреб, задоволення яких очікує клієнт (оздоровлення, підтримка статусу, тяга до пригод і романтики й т.д.) 

 Таблиця 1.1

   структура туристичного продукту (пакетного тура) 

Закінчення  таблиці 1.1. 

   1.2. Диференціація  продукту. Планування  й розробка туристичного  продукту

  На  даному етапі дуже важливо усвідомити, що споживачів цікавить не тільки сам продукт або його характеристики, скільки пов'язані з ним вигоди й переваги. Покупець, у першу чергу, прагне задовольнити свої потреби й бажання. Наші потреби неймовірно різноманітні, і чим більше цих потреб ми задовольняємо за допомогою конкретного продукту, тим більшою популярністю він користується.

  Однієї з основних завдань маркетингу є  створення додаткових або унікальних переваг, за рахунок яких той або інший продукт виділяється на фоні аналогічних пропозицій. Прикладом цього може виступати туроператор JMC (Thomas Cook Group), що в 2001 р. Зважився на брендінг свого бюджетного підрозділу JMС Еssential, що одержав назву Holydays Essential. Джон Феир, груповий менеджер JMC, заявив: «наша мета - запустити нову самодостатню програму з унікальними елементами, а не просто створити дешеву версію JMС». Доступні ціни вдалося зберегти за рахунок включення в пакет цілого комплексу послуг, які раніше оплачувалися окремо (трансфер, попереднє замовлення квитків). Разом з тим, потрібно відзначити, що сам бренд JMС Еssential замінив широко відому назву Sunset, причому цей крок не виправдувався й споживачі продовжували використовувати більше звичну назву, і в 2002 році його довелося повернути. Наприкінці цього ж року комерційний директор компанії визнав, що бренд став пізнаваним і популярним на ринку сімейного відпочинку, тому особливого впливу на рівень збуту дешевих турів не зробив.

  Диференціація продукту здійснюється всілякими способами. Одні компанії включають у пакет  додаткові безкоштовні послуги, інші - акцентують увагу на високих стандартах і надійності. Що стосується якості, то воно повинне бути обов'язковим елементом будь-якого продукту, незалежно від його вартості. У ході однієї зі своїх рекламних кампаній Thomson Holidays зробив акцент на серйозному підході до відбору іноземних курортів і готелів, а також на твердім контролі за рівнем сервісу, таким чином, розраховуючи знизити число скарг і підвищити ступінь задоволеності споживачів.

  Крім  того, досить розповсюдженим методом диференціації  залишається цінова конкуренція й дешевина продукту, що досягається за рахунок зниження собівартості й/або урізування рекламного бюджету. У результаті рівень доходу на одиницю продукту падає, але завдяки різкому росту попиту з боку відповідного сегмента ринку подібна політика нерідко виявляється ефективної й дозволяє компанії значно розширити свою ринкову частку. Але впевненість, що низькі ціни є ключем до успіху, може завести компанію в тупик - якщо, крім дешевини, ніяких переваг товар не має, споживачі починають вимагати зниження вартості при збереженні стандартів якості й гарантій надійності. У підсумку незадоволеність продуктом наростає, і кількість скарг збільшується. Виходячи з вищесказаного, слід зазначити, що крім ціни, продукт включає цілий комплекс елементів, і в країнах, де робоча сила досить дорога, давно дотримуються філософії «оптимального співвідношення ціни і якості».

  В основі диференціації може лежати й  дизайн або «фірмовий стиль». Безумовно, це в першу чергу, стосується продуктів, що мають матеріальне вираження. Тим часом, стиль відіграє немаловажну роль і в індустрії туризму, причому мова йде не тільки про фізичні характеристики туристичного продукту, але й в іміджі конкретної компанії. Дизайн і оформлення готелів, круїзних лайнерів і літаків - все це дає можливість додати тому або іншому продукту неповторні риси й модернізувати його. Невеликі американські перевізники (Southwest і JetBlue) в основу свого іміджу поклали такі риси, як «дружелюбність» і «спокій», тим самим, протиставивши себе могутнішим конкурентам. Менеджери туристичних компаній повинні пам'ятати, що їхні клієнти купують «мрію», і загальне враження від готелю, круїзного лайнера, авіаперельоту й курорту в першу чергу залежить від такого невизначеного фактора, як атмосфера або «дух».

  Для правильного планування й розробки туристського продукту потрібно більш  докладно знати його особливості. Туристський  продукт можна віднести до невиробничої сфери. Туристському продукту властиві чотири характеристики, які відрізняють послугу від товару: невідчутність, нерозривність виробництва й споживання, мінливість і нездатність до зберігання.

  Невідчутність, або невловність, туристських послуг означає, що вони не здобувають упредметненої форми. Їх неможливо продемонструвати, побачити або спробувати до одержання. Невловність послуг викликає проблеми, як у споживачів, так і постачальників. Покупцеві важко розібратися й оцінити, що продається до придбання послуг, а іноді й після її одержання.

  Нематеріальний  характер послуг ускладнює роботу постачальників. Туристські підприємства зіштовхуються із двома проблемами, як показати клієнтам свою пропозицію й пояснити, за що вони платять гроші.  Підприємства, що надають туристські послуги, для зміцнення довіри клієнтів уживають комплекс мір. Вони підвищують відчутність своїх послуг, підкреслюють їхню значимість, звертають пильну увагу на вигодах, які одержує клієнт. Останнім часом постачальники все частіше звертаються до новітніх інформаційних технологій, щоб підвищити матеріальність послуг. Нематеріальний характер послуг утрудняє процес ціноутворення й просування туристського продукту на ринку.

  Нерозривність виробництва й споживання послуги – головна особливість, що робить послуги дійсно послугами й відрізняє їх від товарів. Невіддільність виробництва від споживання послуг спричиняється зміну ролі покупця й продавців у процесі відтворення. Клієнт не просто споживає послугу, але й підключається до її виробництва й доставки. У збуті послуг потрібно більше особистої участі, уваги й одержань інформації від споживачів, чим при реалізації товарів.

  Мінливість – важлива відмітна риса туристських послуг. Якість залежить від того, хто, коли й де неї надає. Для зменшення мінливості послуг фірми розробляють і намагаються дотримувати стандартів обслуговування - звід обов'язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, що покликаний гарантувати встановлений рівень якості всіх вироблених операцій. Стандарт обслуговування містить формальні критерії, що дозволяють оцінити рівень обслуговування клієнтів і роботу будь-якого співробітника фірми. Початком формування стандарту обслуговування вважають розробку фірмового стилю організації. Прийнятий стандарт має потребу в підтримці й підкріплюється системою контролю якості. 

  Нездатність до зберігання -  наступна відмітна риса туристських послуг. Нездатність послуг до зберігання не є складною проблемою в умовах постійного попиту. Однак попит постійно коливається, його величина міняється залежно від пори року й т.д. «Сиюмінутність»  послуг вимагає розробки стратегії, що забезпечує вирівнювання попиту та пропозиції на ринку послуг.

  Ці  особливості роблять керування операціями в туризмі більш важкою справою, чим у промисловості, з погляду економічної ефективності.

  Під продуктом мається на увазі не тільки його фізичні характеристики, але й діяльність по плануванню, розробці нового товару або послуги. Тут приймаються рішення щодо розмаїтості товарних асортиментів, присвоєння торговельних марок. При плануванні створення продукту повинні враховуватися всі ці аспекти.

    Планування продукту - це важливий компонент у розвитку прибуткового й тривалого бізнесу. Його часто називають плануванням з дотриманням «п'яти правил» - планування з метою створення правильного продукту, доставки його в правильне місце, у правильний час, за правильною ціною й у належному (правильному) кількості. 

  Планування  продукту повинне здійснюватися  з обліком того, яким його хотіли б бачити самі споживачі. Створення правильного продукту (товару або послуги) - нелегке завдання, тому що вимоги покупців постійно змінюються; сили конкуренції впливають на життєвий цикл  продукту, таким чином, продукти що успішні на певному етапі життєвого циклу, пізніше попадають у стадію занепаду й умирають.

  Життєвий  цикл продукту описує еволюцію продукту з моменту його первісної появи на ринку до повного припинення реалізації. Будь-який продукт, якими  б чудовими  споживчими властивостями він не володів, рано чи пізно витісняється з ринку іншими більш досконалими. Серед продуктів є довгожителі й одноденки, але ні, і не може бути, вічного продукту, тому що згодом попит на нього падає й одержувана від реалізації прибуток настільки зменшується, що подальша торгівля ним стає економічно невигідною.

3. Життєвий  цикл продукту

  Концепція життєвого циклу продукту відіграє важливу роль у стратегічному плані,  і кожна стадія життєвого циклу продукту також має певні завдання для маркетингу. Можна виділити такі життєві фази продукту, такі як:

  1. Етап виведення  продукту на ринок  (впровадження)

  Впровадження - початкова стадія життєвого циклу, на якій створюється ринок для нового продукту. 

  На  цій фазі життєвого циклу потрібні витрати на стимулювання попиту (цей  самий підходящий час для реклами нового товару або послуги). Цей характеризується високими витратами, повільним ростом обсягів продажів і проведенням рекламних компаній для стимулювання первісного попиту. Саме в цьому періоді життєвого циклу туристського продукту буває більший відсоток невдач, і у зв'язку з більшими витратами по виведенню товару або послуги на ринок прибутків на цьому етапі ще немає.

  2. Етап росту. Він наступає з визнанням покупцями продукту й швидким збільшенням попиту на нього. У цьому періоді новинка задовольняє інтереси ринку, що виражається в росту збуту й прибутку. Зростання прибутку може зробити ринок привабливим для конкурентів, але завдяки дії ефекту масштабу ціни на товар можуть знизитися.

  3. Етап зрілості. Зрілий продукт - це вже що міцно затвердився на ринку товар або послуга. Темпи збуту його можуть продовжувати збільшуватися, але вже повільніше. Потім вони поступово вирівнюються. Більшість споживачів уже придбали продукт, їхнє коло практично не розширюється. Особливого значення набуває «феномен вірності», що спонукує знову скористатися вже відомим продуктом. На цьому етапі життєвого циклу продукту багато роздрібних крапок, що продають товар або послугу, дуже конкурентоспроможні. Фірми намагаються удержати свою частку ринку. Після декількох років темпів, що збільшуються, збуту ріст обсягів продажів поступово вповільнюється, курорти вживають спроби до збереження своєї частки ринку й диверсифікованості пропозиції.

  4. Етап насичення.  На цьому етапі обсяги продажів досягають найвищої крапки, продукт максимально проникає на ринок. Масове виробництво й застосування нових технологій дозволяють знизити рівень цін і зробити продукт найбільш доступним для кожного.

  5. Етап занепаду. Багато  туристських продуктів залишаються на етапі насичення протягом декількох років. Однак багато хто з них згодом застарівають і на ринок виводяться нові продукти для їхньої заміни. На стадії занепаду попит на продукт скорочується, знижуються витрати на рекламу. У міру падіння попиту й прибутку з ринку йдуть фірми, що  не витримали конкуренції, залишається невелике число конкуруючих фірм, для яких усе сутужніше стає зберегти свою частку на ринку.

  Концепція життєвого циклу туристського продукту має прикладне значення. Як уже  згадувалося вище, вона застосовується в маркетингу, при прийнятті стратегічних рішень, служить надійною базою для планування туристського продукту. Знання цієї концепції дозволяє передбачати зміни в смаках споживачів, конкуренції й відповідно врахувати їх у плані маркетингу, досягти збалансованого сполучення нових, зростаючих і зрілих продуктів, управляти життєвим циклом і подовжувати його.

  Разом з тим ця концепція має супротивників. Багато фахівців уважають життєвий цикл продукту занадто спрощеним. Аргументуючи свою позицію, вони посилаються на існуючі розходження в тривалості й формах циклів різних продуктів, неможливості точно визначити початок кожної стадії, вплив зовнішніх факторів - економіки в цілому, рівня інфляції, стилю життя споживача.

  Із  усього вищесказаного можна зробити висновок, що концепція життєвого циклу продукту досить корисна при прийнятті стратегічних рішень, але вона не може служити керівництвом у поточній маркетинговій роботі.

Хоча точно пророчити  тривалість життєвого циклу продукту неможливо, кожний з них у своєму розвитку проходить певні етапи (починаючи з етапу розробки й закінчуючи відходом з ринку), показані на графіку (мал. 1.1). Крива свідчить про те, що звичайно на початковій стадії, відразу після впровадження продукту на ринок він продається погано через недостатній узнаваемости, але в міру росту популярності й формування репутації процес поступово прискорюється. Стабільний ріст спостерігається доти, поки продукт не придбають всі бажаючі, після чого в плині певного часу показники тримаються на одному рівні. Зі збільшенням обсягу ринку або його охоплення, конкуренція озлобляється й на стадії насичення досягає свого піка. Якщо увага споживача залучають нові продукти, попит починає падати. На цьому етапі компанія повинна визначити подальшу долю продукту - чи коштує його модифікувати або краще просто вивести з ринку.

   На мал.1.1 показано, що показники  доходів на одних стадіях ростуть, а на інших - падають, тому компанія може заздалегідь спрогнозувати, яка саме частка прибутку доводиться на кожний продукт.

мал 1.1 Крива життєвого циклу продукту 
 
 

Зазначена модель працює у всіх сферах економіки, у тому числі й у туристичній індустрії. Попит на нові курорти збільшується поступово, і на першому етапі туристів завжди мало в міру росту популярності обсяги збуту стрімко йдуть нагору. У результаті продукт втрачає свою унікальність і перетворюється в черговий «уніфікований» курорт, призначений для масового відпочинку. Бурхливе будівництво готелів і розвиток інфраструктури  приводить до перевищення пропозиції над попитом, а надлишок «цивілізації» - просто отпугивает відпочиваючих. І, нарешті, занепасти може туристична індустрія в цілому, і тоді в регіоні починає домінувати інші галузі економіки, або ж місцеві влади прибігають до певних кроків і намагаються повернути курорту колишню привабливість.

  Приклад. Кіпр і Паттайя-Бич.

  Ще  не дуже давно репутація Кіпру  залишала бажати кращого - найбільші курорти, у тому числі й Айя-Напа, були переповнені завсідниками нічних клубів, тому ЗМІ майоріли повідомленнями про пиятики, безладдя й вуличні пограбування. В 2002 р. Місцева туристична організація вирішила виправити імідж острова й першим кроком до реалізації мети стала маркетингова кампанія, покликана підвищити статус Кіпру в очах туристів. Директор по маркетингу Михаэль Метаксас заявив: «Ми хочемо перетворити Кіпр у першокласний курорт, а не просто зробити з нього чергове безлике місце для пляжного відпочинку». Хоча численні критики вказували на безрезультатність попередніх спроб переорієнтуватися на більше вимогливу публіку, проте, поряд з PR-Кампанією розгорнулося масштабне будівництво нових готелів, у першу чергу, п'ятизіркових, що дозволило підняти вартість проживання й активізувати приплив засобів у місцеву економіку.

  Аналогічний шлях пройшов і курорт Паттайа-Бич(Таїланд), що до  2001 р. Мав не найкращий імідж через хаотичну забудову  й уважався центром секс-туризму. Місцева туристична рада поставила собі мету зламати сформовані стереотипи за допомогою модернізації інфраструктури й залучення подружніх пар і родин з дітьми. Влади зайнялися проблемами екології, що дозволило знизити рівень забруднення морської води, а також реконструювати набережну й пляжі й завдяки цьому залучили інвесторів. Усвідомивши, що повністю виправити «підмочену» репутацію не вдасться, туристична рада вирішила розділити його на зони із чіткими границями, щоб різні групи споживачів - аматорів бурхливих нічних розваг, і відпочиваючих орієнтованих на більше спокійний час провождение, - по можливості не перетиналися один з одним. Крім того, усе більше компаній вибирають Паттайа-Бич як місце проведення конференцій. Пророчити,  як буде розвиватися життєвий цикл продукту й коли саме він перейде на наступний щабель розвитку непросто, хоча, ознаки занепаду, що наближається, проявляються досить чітко - зниження обсягу збуту або скорочення ринкової частки, особливо якщо мова йде про конкретний бренд. Іноді прогнози бувають дивно точними, але в цілому аналіз взаємозв'язку між продуктом і його життєвим циклом дозволяє маркетологові більш ефективно розподілити ресурси, оцінити динаміку продажів і перспективи прибутку.