Страховой маркетинг: состояние и перспективы

Страховой маркетинг: состояние и перспективы

Содержание

Введение

     Рыночные отношения,  необходимость защиты интересов  юридических  и физических  лиц от различного рода социальных  и экономических потрясений отводят  определенное место обществам  страховщиков.

     Страхование как система  защиты имущественных интересов  граждан, организаций и государства  – необходимый элемент социально-экономической  системы общества.

     Страхование предоставляет  гарантии восстановления нарушенных  имущественных интересов в случае непредвиденных природных, техногенных и иных явлений, а также бытовых страховых случаев, позитивно влияет на экономику государства в целом, освобождает бюджет от расходов по возмещению убытков, является одним из наиболее стабильных источников инвестиций.

     Российский страховой  рынок имеет большие потенциальные  возможности. В то же время  освоение его в силу целого  ряда причин, в первую очередь  экономического характера, осуществляется  недостаточно.

      Наиболее эффективным современным способом совершенствования страховой деятельности является применение методов страхового маркетинга в практике страховщиков. Страховой маркетинг как самостоятельное течение возник в 1970-х гг. В России это явление до сих пор слабо развито. Немногие страховые компании имеют квалифицированных специалистов по страховому маркетингу и маркетинговые отделы.

     Выбор темы данной курсовой работы обусловлен актуальностью и необходимостью применения и развития в страховых компаниях страхового маркетинга. Это связано с тем, что возможности маркетинга очень велики, так как он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса. Его внедрение в повседневную жизнь компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии рынка как такового.

     В последнее время в России появились работы, посвященные теоретическим аспектам маркетинга. Здесь, прежде всего, следует отметить книги Зубец А.Н. “Страховой маркетинг” и “Маркетинговые исследования страхового рынка”, В.Б. Гомелля и Д.С. Туленты «Страховой маркетинг: актуальные вопросы методологии, теории и практики» эти авторы, на мой взгляд, наиболее полно и детально раскрывают тему применения маркетинга в страховании. В то же время имеется крайне мало публикаций, касающихся его практического использования в деятельности страховых компаний.

     Целью данной  курсовой работы  является анализ  современного состояния страхового  маркетинга и выявление перспектив  его развития. Для достижения  поставленной цели в работе  решались следующие задачи:

- изучение экономической сущности страхового маркетинга;

- выявление факторов, влияющих на развитие страхового  маркетинга;

-определение роль  маркетинга в формировании имиджа  страховой компании;

- анализ видов страховых продуктов,  предлагаемых страховыми компаниями;

- сравнение каналов продаж страховых продуктов;

- выявление перспектив  и направлений совершенствования  страхового маркетинга.

     Информационной  базой работы являются учебные  пособия  «Страховое дело»,  «Страховой маркетинг», периодическое  издание «Страховое дело», официальные сайты ФССН, страховых компаний, портал «Страхование сегодня».

     Объектом  исследования являются проблемы развития страхового маркетинга в России, предметом – современное состояние страхового маркетинга.

     В работе применялись следующие методы анализа: табличный, динамических рядов, сравнения, индукции и дедукции, экономического анализа, статистический.

 1 Теоретические основы страхового маркетинга

1. Экономическая сущность страхового маркетинга

     Основную роль в системе планирования, организации и управления бизнесом играет маркетинг, это касается и страхового бизнеса. В буквальном переводе с английского языка «маркетинг» (marketing) означает «действие на рынке», «рыночную деятельность». Таким образом, очевидно, что понятие «маркетинг» неразрывно связано с понятием «рынок». Рынок — это объективная экономическая закономерность, механизм действия которой сводит вместе покупателей и продавцов работ, товаров, услуг, и через взаимодействие спроса и предложения формирует цены, в то же время взаимоотношения продавцов и покупателей на рынке приводят к взаимному удовлетворению их потребностей.

     Исходя из мнения что маркетинг — это «действие на рынке», можно дать следующее определение маркетинга. Маркетинг — это механизм, который изучает и создает такие условия существования рынка, при которых происходит наиболее эффективное взаимодействие спроса и предложения, формирование наиболее удобной для всех участников рынка цены на товары, работы, услуги и наиболее полное удовлетворение потребностей продавцов и покупателей товаров, работ, услуг.

     Однако давать определение маркетингу, исходя лишь из понятия «рынок», не совсем правильно. Большое количество ученых-экономистов искали свой подход к определению данного термина, поэтому далее приведены самые известные определения и выделены их общие черты.

   Понятие «маркетинг» впервые появилось в экономической литературе США на рубеже XIX – XX столетий. Первые попытки выделения маркетинга из общей экономической теории предпринимательства были предприняты в 1901 году в Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском университетах США.

    Наиболее общий и известный подход к определению понятия «маркетинг» принадлежит американскому специалисту Ф. Котлеру: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [5]

   В наше стране подробное исследование эволюции понятия «маркетинг», в том числе и применительно к страхованию, предложено в книге профессора В.Б. Гомелля и Д.С. Туленты [2]

   Для того, чтобы понять сущность какого-либо термина, необходимо использовать как можно больше известных трактовок. В таблице 1 приведены определения маркетинга с различных точек зрения.

Таблица 1 – Определения термина «маркетинг»

Продолжение таблицы 1

      Вся совокупность приведенных признаков и представляет собой сущность понятия маркетинг.

     Следует отметить, что термин «страховой маркетинг» не нуждается в специальном определении, поскольку представляет собой всего лишь маркетинг в области страхования. Таким образом, любое из приведенных ранее определений можно превратить в определение страхового маркетинга, изменив в них понятие «продавец» — на «страховщик», «покупатель» — на «клиент страховой компании», «рынок» — на «страховой рынок», «товары и услуги» — на «страховые продукты» и т.д.

    Но в тоже время большинство отечественных специалистов в области страхования в своих монографиях дают свои определения понятию «страховой маркетинг».

    «Маркетинг в страховании означает систему организации деятельности страхового общества (компании), основанную на предварительном изучении состояния страхового рынка и перспектив спроса на страховые услуги, определения задач по улучшению организации работы по реализации имеющихся в распоряжении общества услуг и разработке новых видов страховых операций» (учебник Страховое дело под ред. Рейтмана Л.И.)

    «Страховой маркетинг — это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя — оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании». (Зубец Н.А.)

     Страховой маркетинг — это ряд действий, которые направлены на максимизацию прибыли страховой компании за счет более глубокого анализа потребностей страхователей.

     Также под страховым маркетингом понимают систему понятий и приемов, обеспечивающих оптимальное взаимодействие и взаимопонимание между страхователем и страховщиком.

     Так как маркетинг представляет собой и инструмент конкурентной борьбы, и средство адаптации производства к потребностям потребителей, то можно сказать, что страховой маркетинг — это средство конкурентной борьбы, наиболее полно учитывающее потребности страхователей. [22]

     Маркетинг может быть определен как ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги (В.В. Шахов)

     Если рассуждать с точки зрения страховщика, то система страхового маркетинга в конечном итоге является не самоцелью, а инструментом решения определенных задач, стоящих перед компанией. Целями страховой компании могут быть:

– максимизация прибыли  компании;

– получение страховщиком достаточной прибыли наряду с  выполнением им каких-либо дополнительных функций;

– выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных с получением прибыли за счет страховой деятельности.

     Исходя из основной цели страховой компании вытекает, что в задачу маркетинга входит осуществление ряда действий с тем, чтобы заинтересовать страхователя в заключении договора именно с данным страховщиком, а не с его конкурентом. К таким действиям относятся: сбор, обработка и анализ информации о страховом рынке, имеющемся спросе на страховые услуги, который не должен превышать предложение; прогнозирование конъюнктуры на страховые услуги; изучение потенциальных возможностей страховой компании; планирование собственной деловой стратегии в соответствии с состоянием конъюнктуры страхового рынка и др.

     На развитие страхового маркетинга в России оказывают влияние тормозящие и стимулирующие факторы, речь о которых пойдет в следующем пункте.

2. Факторы, влияющие на развитие страхового маркетинга

     Специфика страхового маркетинга определяется особенностями рынка и характерными чертами самих страховых услуг (таблица 2), а также обусловлена особенностями финансово-экономических отношений в страховании.

Таблица 2 – Особенности  рынка и характерные черты  страховых услуг

   Особенности финансово-экономических  отношений в страховании:

• Долгий срок жизни страхового продукта — долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя.
• Подробный анализ различных рисков, что не предусматривает традиционный маркетинг в сфере производства. В то же время риск (его оценка и управление им) является одной из основных составляющих страхового продукта, что, соответственно, влияет на структуру страхового маркетинга.
• Государственная регламентация страхового бизнеса, в частности, наличие жестких требований к свойствам страхового продукта (лицензирование тарифов и условий страхования, нормативы по размещению страховых резервов и т.д.), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика.
• Отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок  и страховых программ конкурентами.
• Зависимость от макроэкономического окружения: его динамика прямо сказывается на положении страхования, особенно в части распространения долгосрочных страховых продуктов.
• Недостаточное понимание сути страхования большинством потенциальных клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в общении страховщика со страхователями, часто не представляющими себе эффективность страховой защиты и механизм формирования ее цены.

   При анализе развития страхового маркетинга важно выделить факторы, которые тормозят и стимулируют его применение.

   Тормозящие факторы:

– недостаток навыков цивилизованного бизнеса у страховщиков, отсутствие долгосрочного планирования и видения перспективы развития компании, ориентация страховщиков на краткосрочные нужды сегодняшнего дня;

– высокий уровень развития кэптивного и корпоративного страхования. Корпоративные и кэптивные страховые компании особо не нуждаются в страховом маркетинге — для них вопрос борьбы за рынок не слишком актуален. Страховое поле для этих компаний предоставляют акционеры или члены той же финансово-промышленной группы, Для таких компаний имеют большое значение неэкономические аргументы расширения страхового поля, которые вовсе не рассматриваются традиционным страховым маркетингом;

– отсутствие инвестиционных возможностей для развития маркетинговых проектов. Следует учитывать, что в список лидеров национального рынка, которые как раз и обладают инвестиционным потенциалом, входит значительное число кэптивных и корпоративных компаний, не заинтересованных в широком развитии страхового маркетинга.

– преимущественная ориентация крупных российских компаний на страхование юридических лиц, а также чрезмерное развитие «зарплатного» страхования. Страховой маркетинг в полном объеме применим на массовых рынках, таких, как страхование физических лиц, малого и среднего бизнеса. Полномасштабное применение страхового маркетинга на рынке предприятий затруднено из-за необходимости учета индивидуальной специфики клиентов: здесь часто встречаются штучные страховые продукты и программы, плохо вписывающиеся в традиционные маркетинговые подходы. «Зарплатное» страхование вовсе не нуждается в страховом маркетинге: выбор тех или иных схем определяется исключительно их стоимостью и быстротой возврата премии в виде заработной платы персонала;  

– для внедрения страхового маркетинга в повседневную жизнь компании нужна ломка существующего технологического процесса, что может поставить под удар коммерческий успех страховщика в ближайшей перспективе.

   Стимулирующие  факторы:

– перенесение акцентов рядом крупных российских страховых компаний на рынок физических лиц. Именно этот страховой рынок во всем мире является классическим полем приложения маркетинговых усилий;

– расширение присутствия иностранных компаний на российском рынке приведет к резкой активизации маркетинговых исследований, так как иностранные страховщики будут вкладывать деньги в России только после детального изучения рынка. Кроме того, иностранные страховщики принесут с собой развернутый маркетинг и высокую маркетинговую культуру, которые неизбежно будут заимствоваться российскими компаниями;

– развитие рынка и увеличение оборотов страховых компаний неизбежно приведет к повышению интереса к нему со стороны финансовых институтов (банков, инвестиционных фондов и т.д.), что, в свою очередь, будет способствовать усилению интереса к маркетинговому исследованию рынка;

– рост конкуренции также вызовет повышение интереса к маркетингу, так как он является мощным инструментом конкурентной борьбы за потребителя;

– на рынке в последнее время стали появляться независимые консультанты, специализирующиеся на страховом маркетинге. В последние годы на российский рынок страхового консалтинга вышли крупные иностранные специализированные фирмы, что также способствует развитию маркетинга.

   Таким образом,  можно сделать вывод, что следствием  влияния тормозящих факторов  является то, что к развернутому, многостороннему внедрению маркетинга в свою деятельность приступили немногие российские страховые компаний. С другой стороны, современное состояние страхового рынка дает ряд оснований для того, чтобы считать, что у российского страхового маркетинга есть определенные перспективы.

3. Роль маркетинга в формировании имиджа страховой компании

   Важным фактором  формирования благоприятного имиджа  компании служит степень соответствия  миссии, целей и задач последнего  требованиям социума.  Компании  не всегда утруждают себя выяснением смысла понятии «имидж» и сущности стоящего за ним явления, его происхождения, назначения, а главное, возможности применения с пользой.

   В маркетинге  имидж – это образ, репутация,  мнение широкой публики, потребителей  и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей. Имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ организации, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

   Одним из инструментов (средств) маркетинга и формирования  положительного имиджа компании  является реклама. В своих маркетинговых целях страховые компании используют рекламу, преследуя две цели - улучшить имидж, стать известными и информационную, т.е. заявить о каком-либо продукте. Имиджевое направление рекламы заключается в формировании целостного, устойчивого образа финансового института, комплекса рациональных представлений и положительных ассоциаций у потенциальных клиентов, в глазах возможных партнеров, государственных органов. Удачная имиджевая реклама, как правило, оригинальна по форме, подчеркивает претензии на лидерство. Необходимо, чтобы она была максимально продуманной, «отточенной» – так, один раз придуманные слоган или логотип впоследствии будет нелегко изменить. Одной из важнейших составляющих имиджа финансового института является фирменный стиль страховой компании. В имидживых целях, как правило, происходит размещение рекламы на телевидении, однако, в последнее время страховые компании активно используют и интернет пространство.

   Информационная реклама используется для информирования аудитории об условиях предоставления конкретных услуг, их достоинствах, отличительных (уникальных) чертах по сравнению с аналогичными услугами, предоставляемыми другими страховщиками. Информационная реклама должна соответствовать действительности, иными словами, быть правдивой и содержать действительно важные для потенциальных клиентов сведения. Необходимо отметить, что планирование информационной рекламы достаточно хорошо ложится в классическую схему разработки рекламных кампаний для рынков услуг (изучение рынка > определение целевого сегмента и его мотивационных факторов > медиа-планирование > составление рекламных обращений). Закономерным является тот факт, что в последнее время все больше и больше страховых компаний активно проводят (заказывают) маркетинговые исследования рынков страховых продуктов. Время формирования рекламных планов "на коленке" проходит.

   Наиболее удачным, является подход, при котором информационная и имиджевая реклама сочетаются. [17]

   Таким образом, проблема формирования устойчивого имиджа для страховых компаний в настоящее время выходит на первый план. Фактором, осложняющим ситуацию, является необходимость решения каждой из компаний задачи параллельного восстановления доверия к страховому бизнесу.

   Успех или неудача рекламной политики страховой компании напрямую зависит не только от удачного формирования имиджа страховщика и его позиционирования в сознании клиентов, но и от поддержания этого имиджа в течение достаточно долгого периода времени. Необходимо отметить, что если задача создания имиджа во многом носит рекламный характер, то его поддержание находится практически вне компетенции рекламных и PR-служб. Решающим фактором в этом вопросе становится уровень обслуживания клиентов. Клиента нельзя обмануть дважды и никакая реклама здесь не поможет, – слишком хрупка категория «доверие». 

   Таким образом, формирование позитивного имиджа компании положительно влияет на потребление товаров и услуг, предоставляемых ею.

2 Анализ формирования  и продвижения страховых продуктов

2.1 Виды страховых продуктов  и их особенности 

     Страховой продукт – набор основных и вспомогательных услуг предоставляемых клиенту с целью удовлетворения его потребностей.

     Виды страховых  продуктов:

• простые (стандартные, коробочные)
• персонализированные (индивидуальные)
• комплексные (программы страхования)
• продукты-лидеры (наиболее доходные, популярные)
• новые страховые продукты (страховые продукты будущего).

     Каждая  страховая компания имеет в  своем ассортименте предлагаемых  услуг довольно много разнообразных  продуктов. Каждый из них является  маркетинговой единицей, направленной на удовлетворение определенных потребностей. Когда клиент приходит к страховщику с целью заключения договора страхования, ему предлагают выбор в рамках имеющихся страховых продуктов. Далее рассмотрим 3 страховые компании, входящие в Top20 страховых компаний по объему страховых премий в первом полугодии 2011 года (таблица 3), и проанализируем продукты, которые они предлагают.

Таблица 3 – Страховые компании, входящие в Top20 страховых компаний по объему страховых премий в первом полугодии 2011 года [20]

В млн.р.

     Используя данные официальных сайтов страховых компаний Росгоссторах, ВСК и Энергогарант, составлен перечень (приведен в приложении А) предлагаемых страховых продуктов частным клиентам по отраслям страхования. Из таблицы 4 приведенной в приложении А видно, что каждая из компаний предлагает широкую линейку страховых продуктов по отраслям  и видам страхования.

     К простым (коробочным) отнесли ОСАГО, Росгосстрах-Авто «Защита», Росгосстрах Фортуна «Классика», «Антиклещ» т.к. такие полисы включают заранее определенный набор рисков, долю ответственности страховщика, тарифы и сроки, а клиенту остается только выбрать страховую сумму и оплатить страховую премию.

     Примерами индивидуальных страховых продуктов являются Росгосстрах Дом «Престиж», Casa Arte (страхование элитного городского жилья), т.к. предусматривают индивидуальный подход к каждому клиенту, возможность выбора страхуемых рисков, гибкую систему скидок.