Стратегії маркетингових комунікацій на різних етапах життєвого циклу товару

Міністерство освіти і науки України

Київський національний університет технологій і дизайну

Кафедра маркетингу

Курсовий проект

з дисципліни «Маркетингова політика комунікацій»

на тему

«Стратегії маркетингових комунікацій на різних етапах життєвого циклу товару»

Київ – 2010

Зміст

Вступ……………………………………………………………………………….3

Розділ 1

1.1 Сутність комплексу маркетингових комунікацій…………………………..5

1.2 Етапи життєвого циклу товару……………………………………………….7

1.3 Маркетингові стратегії на етапах життєвого циклу товару………………11

Розділ 2

2.1 Аналіз ринку маркетингових комунікацій…………………………………16

2.2 Маркетингова характеристика підприємства……………………………...21

2.3 Аналіз стратегій маркетингових комунікацій……………………………..27

Розділ 3

3.1 Обгрунтування вибору стратегії маркетингових комунікацій……………33

3.2 Розробка плану маркетингових комунікацій………………………………35

3.3 Оцінювання ефективності запропонованих заходів………………………46

Висновки…………………………………………………………………………50

Використана література…………………………………………………………52

Вступ

              В умовах постійно змінних потреб покупців, технологій та конкурентного оточення виживання компанії залежить від того, наскільки успішно вона розробляє та впроваджує на ринок нові товари. Однак і після того, як товар потрапить на ринок, необхідно вміти застосовувати до нього різні маркетингові стратегії на різних стадіях його життєвого циклу: впровадження, ріст, зрілість та поступове витіснення з ринку товарами, які здатні краще задовольнити потреби споживачів.

Життєвий цикл кожного товару складається з декількох різних етапів та породжує дві задачі важливі для компанії. По-перше, кожний товар переживає спад, оскільки товари старіють та їх необхідно заміняти чи обновляти. А по-друге компанія повинна розуміти яким чином  відбувається цей процес, щоб вміти пристосовувати свої маркетингові стратегії для різних етапів життєвого циклу товару.

Для дослідження обрано ринок кондитерських виробів України, який є досить цікавим для досліджень.

Об’єктом дослідження в даній курсовій роботі є життєвий цикл ТМ «Жувіленд».

Предметом дослідження в курсовій роботі виступає організація маркетингових комунікаційних заходів на підприємстві на визначений період часу і написання плану маркетингових комунікацій для компанії на 2011 рік.

              Метою курсового проекту є дослідження складу, структури, планування і оцінки ефективності розробки інтегрованого плану маркетингових комунікацій для ТМ «Жувіленд». Розроблений план допомагає вибрати такий комунікаційний вплив, який найбільше буде підходити цільовій аудиторії фірми.

              Завданням курсового проекту є:

      обґрунтування сутності комплексу маркетингових комунікацій;

      визначення етапів життєвого циклу товару;

      розгляд маркетингових стратегій відповідно до життєвого циклу товару;

      вивчення ситуації, що склалась на українському ринку кондитерських виробів;

      характеристика маркетингової та організаційно-економічної діяльності ЗАТ «АВК»;

      аналіз стратегій маркетингових комунікацій ТМ «Жувіленд»;

      обгрунтування та вибір інструментів маркетингових комунікацій для ТМ «Жувіленд»;

      розробка інтегрованого плану маркетингових комунікацій;

      оцінка ефективності проведення маркетингових комунікаційних заходів.

Для досягнення мети курсової роботи планується:

1)     викласти теоретичні основи по питанню життєвий цикл товару;

2)     проаналізувати діяльність підприємства «АВК» та конкурентів;

3)     визначити етап життєвого циклу ТМ «Жувіленд», розробити план інтегрованих маркетингових комунікацій.

Розділ 1

1.1    Сутність комплексу маркетингових комунікацій

Маркетингова політика комунікацій — це наука, яка розгля­дає систему загальних настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями, з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення марке­тингових цілей.

Поняття «маркетингова політика комунікацій» складається з таких термінів:

•   маркетинг, що походить від англ. «market» і означає ринок, торгівля, продаж — це діяльність спрямована на забезпечення успішного збуту товарів і послуг та задоволення потреб споживачів;

• політика — у перекладі з гр. означає діяльність, спосіб дій, спрямованих на досягнення чогось;

•   комунікації — від лат. слова «communico», що означає: уза­гальнюю, поєдную — це процес передачі інформації про товар або послугу цільовій аудиторії [1].

Система маркетингових комунікацій є інструментом виробни­ка в його взаємозв'язках зі споживачем. Це єдиний комплекс, що об’єднує учасників, канали та прийоми комунікацій фірми на встановлення та підтримку взаємовідносин між цією фірмою та адресатами комунікацій.

Комплекс маркетингових комунікацій (communication mix) включає такі основні складові: рекламування, стимулювання про­дажу, роботу з громадськістю (паблік рилейшнз) та прямий маркетинг. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох іще такі: персональний продаж, виставки та ярмарки, рекламу на місці продажу, упаковку товару.

Рис. 1.1 Основні елементи комплексу маркетингових комунікацій

Рекламування — це будь-яка форма неособистого платного пред’явлення й просування продуктів, послуг та ідей від імені їх­нього виробника або власника (посередника тощо).

Стимулювання продажу товарів — короткотермінові заходи для заохочення учасників маркетингових комунікацій до купівлі або дальшого перепродажу цих товарів.

Робота з громадськістю — це стимулювання попиту на полі­тичну, державну або бізнесову фізичну чи організаційну одини­цю (політичну особистість, партію, державну установу, підпри­ємство) через поширення про неї важливих відомостей, які мають престижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени (арени, подіуму).

Особистий (персональний) продаж — це усне пред'явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями (факти­чними чи потенційними) з метою укладання угоди (контракту) щодо купівлі товару.

Реклама на місці продажу — це рекламування продуктів, послуг та ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супермаркетах та інших торговельних закладах)

Прямий маркетинг — форма створення та використання пря­мих особистих зв'язків між тими, хто пропонує товар, та спожи­вачами (покупцями) цих товарів, фактичними або потенційними.

Виставки та ярмарки — це форма організації взаємозв’язків між виробниками та споживачами (покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраці­ях. Ці покази, як правило, не є постійними. Вони влаштовуються на певний час у певному місці.

Упаковка — це «німий» продавець товару, засіб відображення його у свідомості покупця, носій іміджу товару та його виробника. У системі маркетингу використовується як носій інформації про то­вар, його застосування, склад, час виготовлення, фірму-виробника тощо. Маркетинг розглядає товари як інструменти або засіб задово­лення потреб споживачів, як своєрідну «послугу в упаковці» [1].

Нині упаковка, на думку спеціалістів з маркетингу, змінюєть­ся зі зміною способу життя, а спосіб життя змінюється зі зміною упаковки товарів.

1.2 Етапи життєвого циклу товару

Кожний товаровиробник прагне, щоб його товари завоювали ринок надовго. Проте це неможливо, через те, що будь-який товар має певний життєвий цикл. Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ), авторство якої належить Теодору Левіту, з 1965 р. увійшла в теорію та практику маркетингу. ЖЦТ — це концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, збуту його, одержання прибутку, поведінки конкурентів і споживачів, розвитку стратегії маркетингу фірми від моменту зародження ідеї про створення товару до зняття його з ринку. Типовий ЖТЦ показано на рис. 1.2. У цьому циклі відокремлюють такі етапи: розробка, впровадження, зростання, зрілість, спад [2].

Рис 1.2 Етапи життєвого циклу товару: 1 - розробка товару; 2 - виведення його на ринок; 3 - зростання; 4 – зрілість; 5 – спад

Етап розробки пов’язаний лише з витратами на створення виробу, відпрацювання його на технологічність, підготовку виробничих потужностей і персоналу. Про прибуток не може бути й мови. Навпаки, доводиться брати кредит у банку на проведення науково-дослідних і конструкторських робіт.

Етап впровадження починається з надходження у продаж першого зразка товару. Збут зростає повільно, що пояснюється: затримками у розширенні виробництва; технічними проблемами; не налагодженістю каналів збуту; небажанням споживачів змінювати усталені звички; ускладненнями, пов’язаними з початковою ціною товару тощо. Витрати на стимулювання збуту значні. Отже на цьому етапі фірма все ще зазнає збитків або прибуток її незначний.

Етап зростання характерний активізацією збуту товарів, появою його нових модифікацій, збільшується коло конкурентів. Ціни можуть дещо знижуватися, проте прибуток зростає. Для зміцнення конкурентного становища фірма може обирати такі стратегічні напрямки: поліпшення якості товару; створення нових модифікацій; розширення сегментації ринку; вихід на нові канали розподілу; організація реклами.

Етап зрілості (насичення). Загострюється конкуренція, темпи збуту гальмуються. Ціни падають. Для підтримання високого рівня продажу необхідно: активізувати рекламу; використовувати нові матеріали; збільшувати зручність та надійність; підкреслювати нове в упакуванні; множити послуги споживачам; виходити на нові сегменти ринку; пропонувати нові товарні марки; знижувати ціни; виходити на нові засоби масової інформації; поліпшувати сервісне обслуговування.

Етап спаду характеризується помітним зменшенням обсягу продажу. Причини цього найрізноманітніші — технологія відставання; зміна потреб споживачів; зростання конкуренції. Всі вони призводять до перевиробництва, зниження цін, зменшення прибутку. Для гальмування цього процесу необхідні інтенсивні заходи. Затримка із зняттям з виробництва застарілих виробів різко знижує прибуток фірми внаслідок таких обставин: в каналах збуту нагромаджується багато продукції; збільшуються витрати на рекламу; знижується імідж фірми. За умови припинення виробництва товару фірма має потурбуватися про: час повідомлення споживачів, каналів збуту; дотримування гарантійних обов’язків щодо клієнта [3].

Для тих компаній, які залишаються на ринку зі своїми товарами на стадії спаду, пропонуються такі варіанти стратегії: збільшити капітальні вкладення для завоювання кращих конкурентних позицій; сконцентрувати маркетингові зусилля лише на найбільш містких ринках, використати лише найбільш ефективні канали розподілу товарів; скоротити витрати на маркетинг для того, щоб збільшити поточні прибутки.

Взаємозв’язок етапів ЖЦТ і маркетингової стратегії наведено в табл. 1.1. Керуючись цією матрицею, можна планувати різні варіанти стратегії відповідно до прогнозу з приводу певної стадії ЖЦТ.

Таблиця 1.1

Життєвий цикл товару: основні характеристики, цілі та стратегії

Види ЖЦТ різняться між собою і за часом, і за формою (рис. 1.3).

Рис. 1.3 Види життєвих циклів товарів: а — традиційний; б — класичний;

в — захоплення; г — тривале захоплення; д — сезонність або мода;

є — ностальгія; ж — провал

Традиційна крива чітко повторює названі раніше етапи. Класична крива описує популярний товар зі стабільним збутом упродовж тривалого періоду. Крива збільшення характерна для товару, який на ринку має як швидкий зліт, так і швидке падіння популярності. Тривале збільшення проявляється у випадку, коли в період спаду все ж знаходяться споживачі, яким потрібні дані товари. Сезонна крива відповідає товарові, аналогічному до назви.

1.3 Маркетингові стратегії на етапах життєвого циклу товару

Етап впровадження. На ринок нового товару компанія може прийняти одну з декількох маркетингових стратегій. Вона може встановити верхній або нижні рівень для кожної з маркетингових змінних – ціни, просування, розповсюдження і якості товару. Наприклад фірма може прийняти рішення про випуск нового товару з високою ціною та низькими витратами на стимулювання збуту (тактика «зняття вершків»). Висока ціна сприяє вилученню з кожної одиниці товару максимально можливий валовий прибуток, а низькі витрати на стимулювання збуту знижують загальні валові витрати на маркетинг. Застосовувати цей метод можна у тих випадках, коли розмір ринку невеликий, більшість людей обізнані про товар і готові платити за нього велику ціну («покупці-новатори»), а потенційних конкурентів небагато. Коли ж основна маса покупців невеликого ринку має слабке уявлення про товар, необхідні заходи, які проінформують і переконають покупців. Висока ціна у поєднанні з інтенсивним стимулюванням забезпечують швидке «зняття вершків» з спроможної частини ринку.

З іншого боку, новому товару можна назначити низьку стартову ціну та інтенсивно стимулювати збут (тактика швидкого проникнення). Ця тактика забезпечує найбільш швидке і повне завоювання ринку та захоплення самої високої його долі. Застосовувати її має сенс  у тих випадках, коли ринок великий, потенційні покупці чутливі до ціни, не знайомі з товаром, є небезпека жорстких зустрічних заходів з боку конкурентів, а виробничі витрати у розрахунку на одиницю товару тим нижче, чим більше масштаб виробництва і багатший досвід компанії у виробництві даного товару. Слабке стимулювання при низькій ціні (тактика повільного проникнення) доцільно тоді, коли обмежені фінанси не дозволяють витрачати великі суми на впровадження.

Компанія, особливо нова на ринку, повинна вибирати стратегію впровадження товару на ринок відповідно запропонованому позиціонуванню товару. Їй необхідно розуміти, що початкова стратегія – це лише перший крок грандіозного маркетингового плану всього життєвого циклу товару. Якщо «компанія-піонер» вибирає у якості стратегії впровадження на ринок вилучення максимального прибутку, то довгострокові доходи будуть принесені у жертву короткостроковій вигоді. При переміщенні такої компанії на наступні етапи життєвого циклу, необхідно буде постійно встановлювати нові ціни, заходи щодо стимулювання збуту та інші маркетингові стратегії. Якщо така компанія з самого початку правильно складе свій план, в неї буде кращий шанс  захопити та зберегти лідерство на ринку.

Етап росту. Цей етап дає високий ріст прибутку, тому що відношення об’єму продажу та витрат на стимулювання безперервно збільшується, а вартість виробництва одиниці продукції знижується. Щоб зберігати високий рівень продажу, компанія повинна використати декілька стратегій. Вона покращує якість товару, розроблює нові властивості і моделі товару. Вона освоює нові сегменти ринку та нові канали розповсюдження. У рекламі акцент від ознайомлення з товаром зміщується вбік  переконання зробити покупку та в потрібний момент компанія знижує ціни, щоб залучити нових покупців.

На етапі росту компанія зустрічається з необхідністю компромісу між значною долею ринку і високим поточним прибутком. Витрачаючи значні засоби на удосконалення товару, стимулювання збуту та розповсюдження, компанія може завойовувати домінуюче положення. Поступаючи так, компанія відмовляється від максимального поточного прибутку, сподіваючись повернути його на наступному етапі.

Етап зрілості звичайно триває довше ніж попередні етапи і ставить менеджерів з маркетингу перед серйозними проблемами.

Уповільнення росту продажу відбувається за рахунок появи багатьох виробників великої кількості товару. В свою чергу, таке перенасичення викликає більш жорстку конкуренцію. Конкуренти починають знижувати ціни, збільшувати витрати на рекламу та стимулювання збуту і збільшувати  витрати на досліджування та розробку з метою пошуку кращих моделей товару. Ці дії призводять до спаду прибутку. Слабші конкуренти вибувають із ринку, та в кінці кінців у галузі залишаються тільки самі сильні.

Хоча більшість товарів на етапі зрілості здаються незмінними на протязі тривалого часу, найбільш успішні товари насправді зазнають еволюцію з метою задоволення змінних потреб покупців.

Спад. Підтримка слабкого товару може стати для компанії занадто дорогою, і не тільки відносно прибутку.  Компаніям більше уваги слід приділяти на свої «старіючі» товари. Першою задачею компанії є виявлення товарів, які знаходяться на стадії спаду, за допомогою регулярного аналізу тенденцій продажу, долі ринку, витрат та прибутку. Після цього керівництво по відношенню до кожного з товарів, який знаходиться в стадії спаду, повинно вирішити, підтримувати його чи піти з ринку.

Керівництво може вирішити підтримати свою торгову марку, не змінюючи її, у надії, що конкуренти залишать цю галузь. Керівництво може також вирішити репозиціонувати торгову марку, сподіваючись знову змістити її на стадію росту життєвого циклу товару.

Керівництво може вирішити скоротити всілякі витрати (виробництво та обладнання, підтримка, дослідження та розробка, реклама, торговий персонал) і сподіватися, що об’єми  продажу піднімуться самі собою. У випадку успіху це на короткий період часу збільшить прибуток. Підприємство може також вирішити припинити випуск товару. Воно може продати його іншій компанії чи просто позбавитися від нього, розпродавши майно за ціною можливої реалізації.

Завдання маркетингу та форми реклами, які застосовуються в залежності від життєвого циклу товару представлені в табл. 1.2 [4].

Таблиця 1.2

Завдання маркетингу в залежності від життєвого циклу товару

              Отже, для кожного етапу життєвого циклу товару визначаються відповідні цілі маркетингу. Для інформування споживачів про товари використовують такі види реклами: інформативну, інформаційну, нагадувальну та стимулюючу.

Розділ 2

2.1 Аналіз ринку маркетингових комунікацій

Найбільшими виробниками кондитерських виробів в Україні є компанії: корпорація Roshen, ЗАТ «АВК», ЛКФ «Світоч», ЗАТ «Крафт Фудз Україна», група «Конті». За оцінкою спеціалістів  місткість внутрішнього ринку кондитерських виробів становить близько 1 млн. т на рік.

Структура кондитерського ринку України за 2009 р. наведена на рисунку 2.1.

Рис. 2.1 Структура кондитерського ринку України за 2009 р.

За останні роки найбільше виробляється  борошняних кондитерських виробів, друге місце займає шоколад та продукти, що містять какао-боби і третє – вироби кондитерські з цукру.

В цілому кількість підприємств, що виробляють кондитерські вироби, в даний час налічує близько 800, причому 50,6 % ринку належать трьом великим компаніям – кондитерська корпорація «Roshen», ЗАТ «АВК», група «Конті».

Корпорація «Roshen» виробляє до 200 видів високоякісних кондитерських виробів (шоколадні і желейні цукерки, карамель, шоколад, печиво, вафлі, бісквітні рулети і торти). Загальний обсяг виробництва продукції досягає 400 тисяч тон на рік.

До складу Корпорації входять 4-и українські фабрики ( Київська , Вінницька ,  Маріупольська  і Кременчуцька ); дві виробничі площадки Липецької кондитерської фабрики «Ликонф» (Росія) , Клайпедська кондитерська фабрика (Литва) , а також масло-молочний комбінат «Бершадьмолоко» та «Літинський племзавод», які забезпечують фабрики корпорації натуральною високоякісною сировиною.

Для покращення умов зберігання сировини та готової продукції, для оптимізації поставок продукції та мінімізації затримок продукції на складі — корпорація ввела в експлуатацію власний логістичний центр.

              2010 рік корпорація «Roshen» розпочала появою нової продукції, а також оновленням дизайну коробочної продукції. Змінився дизайн цукерок «Маргарита», «Київ вечірній», «Монте Крісто» і при цьому отримали назву «Монтеріні». Цукерки  «Асорті Roshen» розділили на окремі колекції молочного та чорного шоколаду.

              В лютому корпорація отримала національну премію «Кращий виробник в Україні» в категорії «Кондитерські вироби».

              У березні була проведена прес-конференція президента корпорації «Roshen», під час якої він розповів про початок будівництва нової фабрики у Вінниці, а також, що компанія займається будівництвом шоколадного «шоу-руму» (інтерактивно-пізнавального шоколадного музею) в м. Київ.

              До травневих свят 2010 р. кондитерська фабрика випустила новий пористий  шоколад «Roshen» у трьох класичних смаках: темний молочний, екстра чорний та білий.

              Цього ж місяця в м. Київ на вулиці Верхній Вал відкрито черговий фірмовий магазин корпорації «Roshen», на полицях якого представлений весь асортимент кондитерської фабрики.

В рамках розширення програми дитячих освітньо-розважальних екскурсій на своїх фабриках, кондитерська корпорація «Roshen» веде будівництво дитячого розважального центру на території Вінницької кондитерської фабрики. Головними відвідувачами будуть шкільні групи дітей віком від 7 до 14 років. Головна ідея центру — в ігровому форматі розповісти маленьким споживачам солодощів про історію виникнення шоколаду, про сировину та технології, які використовує «Roshen» у своєму виробництві.

Наприкінці листопада на Вінницькій кондитерській фабриці завершилося фасування новорічних подарунків «Roshen». Загальний обсяг виробництва на 30% перевищив показники минулого року.  Цього року кондитерська корпорація «Roshen», окрім Росії, експортує дитячі новорічні подарунки ще у 13 країн: Грузію, Вірменію, Азербайджан, Казахстан, Таджикистан, Киргизстан, Узбекистан, Туркменістан, Афганістан, Монголію, Молдову, Білорусь та Ізраїль.

Група «Конті» — один з великих виробників кондитерських виробів в Україні та Росії. До складу групи «Конті» входять: ЗАТ «Виробниче об’єднання «Конті» та ЗАТ «Конті-РУС». Основні виробничі активи групи: Донецька, Константинівська, Горлівська кондитерська фабрика в Україні та Курська — в Росії. Група випускає понад 300 найменувань виробів.

Група «Конті» на початку 2010 року до 14 лютого та до 8 березня оновила дизайн упаковок десертів «Bonjour», шоколаду «AMOUR Dolci» та шоколадних цукерок «AMOUR ESFERO».

До Великоднього Посту компанія «Конті» розробила і випустила серію пістних виробів «Пістні солодощі», які для кондитерського ринку є новинкою.

11 лютого на телеканалах країни був запущений новий рекламний ролик шоколадних цукерок «AMOUR ESFERO».

20 лютого ТМ «AMOUR» стала головним партнером проведення конкурсу «Пані Україна» в Донецьку та висунула ще одну номінацію «Пані AMOUR».

Кондитерська компанія «Конті», постійний учасник і неодноразовий лауреат міжнародної продовольчої виставки «ПРОДЭКСПО» (Москва), в 2010 р. відразу отримала 4 високі нагороди за свою продукцію. Також 20 березня по підсумкам загальнонаціональної програми «Людина року» компанія «Конті» була признана «Національною маркою року».

В кінці весни асортиментна група шоколаду «AMOUR Dolci» поповнилась ще двома новими смаками: темний молочний шоколад і чорний шоколад з мигдалем.