Стратегічні функції реклами
Львівський національний унівеситет імені Івана Франка
Факультет журналістики
Кафедра pадiомовлення i телебачення
Курсова робота
Тема:
«Стратегічні функції телерадіореклами»
Студент ЖРН -43 з
Перевірила:
асистент кафедри
pадiомовлення і телебачення
2014 р.
ЗМІСТ
ВСТУП ..............................
Розділ 1. Поняття, цілі та правові
засади реклами.......................
Розділ 2. Види реклами ..............................
Реклама в ЗМІ ..............................
Реклама в пресі ..............................
Реклама по радіо ..............................
Телевізійна реклама ..............................
Зовнішня реклама ..............................
Розділ 3. Функції реклами……………………………………………………22
Соціальні функції реклами…………………………………………...22-
Маркетингові функції реклами………………………………………….25
Розділ 4. Реклама як метод впливу на поведінку споживачі................ 26-33
Розділ 5. Функції реклами лікарських засобів…………………………….34-40
Висновок ..............................
Список використаної літератури ..............................
ВСТУП
У наш час високих технологій інформація стала чи не найдорожчою річчю. Люди платять гроші, щоб отримати інформацію, або ж навпаки – щоб надати її суспільству. Одним зі способів такого надання інформації є реклама. Причому реклама не у вузькому сенсі, як інформація про певний виріб, а у найширшому значенні цього поняття – як засіб інформування, переконання, впливу і маніпуляції.
Через рекламу її творці намагаються не тільки представити товар, а й нав’язати його, не тільки інформувати суспільство, а й керувати ним.
Звісно ж, що там, де обертаються великі гроші (а виробництво реклами є надприбутковим), не має різниці у засобах досягнення мети. Але інколи безграмотна реклама може негативно впливати на психіку адресатів, а інколи і травмувати її. До того ж, мало враховується те, що ефекту можна досягнути не лише змістом і зовнішнім виглядом реклами, а й іншими засобами. Важливе значення відіграє положення реклами в матеріальному й інформаційному просторі, форма надання, супровід додатковими факторами, час пред’явлення та інше. Кожен зі способів презентації рекламної продукції має свої певні переваги в кожному з вище перелічених факторів.
В цій роботі ми розглянемо поняття, функції, завдання, мету реклами та її види; детально охарактеризуємо кожену функцій реклами та виявимо найбільш ефективне їх застосування.
Крім того, на основі практичного дослідження( прикладу) ми представимо стратегічної функції реклами та її впливу на споживача даної реклами.
Таким чином, ми визначимо функції рекламної продукції та їх характеристики, які будуть найбільш ефективними і в той же час не будуть шкодити людській психіці. Я вважаю, що дана робота є необхідною для того, щоб виявити деякі недоліки в сучасній рекламі та дослідити вплив релами на споживачів реклами.
Розділ 1. Поняття, цілі, функції реклами.
Реклама грає безліч ролей: і вчителя, і проповідника і диктатора ... Вона в значній мірі визначає наш образ і стиль життя. Саме тому серйозний німецький журнал "Spiegel" ще кілька років тому визначив її як "п'яту владу" слідом за владою ЗМІ, яка вважається "четвертої". [16, с.14].
Звернення до реклами природно для людини, так було споконвіку. Прообраз сучасних оголошень про втрати і знахідки існував ще в Стародавньому Єгипті: археологам нерідко попадаються папіруси, що обіцяють винагороду за повернення господареві рабів-утікачів. На стінах будинків давньоримського міста Помпеї виявлені політичні заклики і гасла, на зразок тих, що ми бачимо на вулицях сьогодні: "Голосуйте за Марцеллус! Він справжній друг народу". [6, c.18].
У Греції рекламні написи вибивали на каменях, гравірувалися на металі і кістках, вирізалися на дереві.
У Стародавньому Римі рекламні оголошення поміщалися на спеціально збудованих побілених стінах "амбусах", на стінах житлових будинків. [13, c.10].
Слово "реклама" латинського походження (reclamare - "кричати") і має безліч визначень в сучасній літературі. [10, c.14].
Відповідно до статті 2 Закону "Про рекламу", реклама - це розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація, яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей і починань.
Найбільш загальне визначення реклами включає в себе 6 елементів. Реклама це оплачена форма комунікації, хоча деякі види реклами, наприклад, громадська мають безкоштовні площі і час в ЗМІ. Сообщаемое в рекламі звістка не тільки оплачується, але ще й ідентифікує спонсора. У деяких випадках метою рекламного повідомлення є просто прагнення ознайомити покупців з продукцією або компанією, хоча більшість реклам намагається схилити покупця до чого-небудь або вплинути на нього, тобто переконати що то зробити. Рекламне звістка може проходити по декількох різних видів ЗМІ з метою досягнення великої аудиторії потенційних покупців. Оскільки реклама є однією з форм масової комунікації, вона не персоналізована. Таким чином, повне визначення поняття реклами неможливо без вказівки всіх цих 6 її характерних рис.
В ідеальному світі кожен виробник продукції міг би мати здатність говорити один на один з кожним покупцем про продукцію або послугу, які пропонуються на продаж. До реалізації цієї ідеї наближається персоналізована торгівля, але вона пов'язана зі значними витратами. Угоди, укладені з торговими представниками, можуть обертатися для замовника додатковими витратами вище 150 $ за кожну. [15, c.31-32].
Взагалі на рекламу витрачаються величезні гроші. Звичайна ціна розміщення 30-го секундного ролика на американському ТБ складає 120 тис. $. Однак у телепередачі "Інтерв'ю з Монікою Левінські" за розміщення такого ролика треба було заплатити 400 тис. $, що змогли собі дозволити лише фірми Merсedes і McDonald's. Але і це не межа. У телепередачах про фінальних змаганнях з регбі, бейсболу та баскетболу 30-ти секундний ролик може коштувати до 1,5 млн. $. При цьому в США на годину програми припадає в середньому 20 рекламних хвилин. У США витрати на рекламу, в самому широкому її розумінні, перевершують військовий бюджет країни.
Витрати на рекламу та пов'язані з нею процеси - в США перевищують вдвічі їх військовий бюджет і досягають 600-від млрд. $ на рік. До речі, в США витрати на рекламу іменуються "асигнуваннями", розглядаються як витрати і тому податком не обкладаються, що безперечно, сприяє розвитку рекламного бізнесу.
Компанії Procter & Gamble, Philips Morris і General Motors щорічно витрачають у цій сфері від 2 і майже до 3 млрд. $, займаючи перші місця за такими витратами.
У розрахунку на душу населення більше за всіх витрачають на рекламу не в США, а в Швейцарії: 458 $ проти 451 $ в США. Потім як не дивно, йде Фінляндія - 298 $ на душу населення, а за нею - Японія, Голландія, Канада, Австралія, Норвегія, Англія, Швеція, Німеччина.
Західна реклама займає на російському ринку реклами 85%. А це означає, що наш вітчизняний рекламний бізнес в значній мірі фінансується закордонними компаніями і фірмами. [16, c.16; 71-72].
Крім цього, реклама має кілька відмінних ознак.
- Вона не претендує на неупередженість.
- Вона є оплаченим поданням.
- Вона багатофункціональна.
- Вона зобов'язана повідомляти точні відомості про спонсора, оплачував рекламу, - будь це окрема особа або організація.
- Вона просуває конкретні ідеї, товари і послуги за допомогою ЗМІ та інших каналів комунікації, розрахованих на широку публіку. Сюди входить телебачення, газети, журнали, радіо, рекламні стенди тощо.
- Вона може чітко вказувати на особистість і в теж час є поданням, які не носять особистісний характер.
- Вона є феноменом, здатним принести приголомшливий успіх або катастрофічний провал. [14, c.59-60; 6 с.21].
Професіонали, що працюють в рекламі утрудняються провести вододіли в своїй багатогранній професії. У цій професії використовуються знання багатьох областей: антропології, мистецтва, поезії, літератури, комунікації, економіки, маркетингу, математики, психології, і так далі [13, c. 9].
Якщо уявити рекламу як процес, то цей процес включає в себе 4 складові: рекламодавці, рекламні агентства, засоби реклами (зазвичай засоби масової інформації), і споживачі. [14, c. 60]. У деяких підручниках цей процес доповнюється таким ланкою як посередники [15, с. 39-46].
Варто відзначити таке поняття, як унікальна торгова пропозиція, яка включає в себе реклама. Це поняття ввів американський практик і теоретик реклами Россер Рівс. Воно складається з 3-х складових:
1. Кожне рекламне звернення має містити конкретну пропозицію для споживача. Пропозиція повинна містити специфічне (краще, якщо унікальне) відміну від конкурентного товару або послуги. Наприклад: "Кожен день очищає обличчя. Кожен день перемагає прищі". (Це про гелі для підлітків "Клерасил"); "Нурофен - і біль пройшов! (Ліки від набряклості ніг" Нурофен "); в рекламі підгузників" Ліберо "дитячим голосом повідомляється:" Я п'ю і писаю. Потім знову п'ю і знову писаю ";" Просто додай гарячої води "(японська локшина" Nissin ").
2. Пропозиція повинна володіти
могутньою споживчої
3. Цей пункт стосується ступеня якості товару послуги, пропонованих споживачеві. Тут теж мова йде не про достоїнства наукового тестування, хоча і такі можуть мати місце. Хитрощі для передачі ступенів привабливості можуть бути чисто стилістичні. Наприклад: "Ваша кицька купила б Віскас" (схвалення споживачеві про зроблену покупку, зроблену від обличчя домашнього улюбленця); "Кращий кави з континенту кави.", "Тільки справжній шоколад може носити ім'я Кедбері" (якість продукту підкреслюється через його територіальне походження) .
Резюмуючи всі перераховані вище мотиви унікальної торговельної пропозиції, слід зазначити, що вони засновані на інформаційних або стилістичних особливостях товару / послуги. Особливо важливим засобом виразності унікальної торговельної пропозиції, по Р. Рівсу, є "пошук специфічного зорового втілення". Створення пропозиції візуальними засобами - найменш розроблений в теорії питання, хоча на практиці він застосовується досить часто і ефективно. [13, c. 96-98].
Основні цілі реклами полягають в наступному:
- привернути увагу потенційного покупця;
- представити покупцеві можливості для додаткового вивчення товару;
- формувати у споживача певний рівень знань про самий товар або послуги;
- створити сприятливий образ (імідж) фірми виробника або продавця, а також торгової чи промислової марки у споживачів і ділових партнерів;
- формувати потреби в даному товар, послугу;
- формувати позитивне ставлення до фірми;
- спонукати потенційного покупця до придбання саме даного (рекламованого) товару у даної фірми, а не у конкурентів;
- стимулювати збут товару, послуги;
- сприяти прискоренню товарообігу;
- зробити даного споживача постійним покупцем товару, постійним клієнтом даної фірми;
- формувати в інших фірм образ гордовитого партнера;
- нагадувати споживачу про фірму і її товари.
Реклама - нагадування нагадує споживачам про існуючі продукти. Наприклад, головною метою телевізійної реклами "Кока-коли" є нагадування споживачам про існування цього напою, а не первісне інформування про нього. [4 c. 37-38].
На практиці реклама рідко переслідує тільки одну мету, як правило, в одному рекламному заході мети перетинаються.
Завдання реклами зводяться до наступного:
- реклама нових для клієнта товарів і послуг;
- реклама вже відомих клієнтові товарів і послуг як "підтримує" реклама;
- реклама якогось героя (наприклад, президента банку);
- відбудова від конкурента;
- демонстрація майстерності рекламіста [8, c.10].
Виходячи з перерахованих вище цілей і завдань реклами можна сказати, що реклама підрозділяється на рекламу безпосередньо товару, і корпоративну рекламу.
Крім цього, реклама може бути прямого і непрямого впливу. Реклама прямої дії орієнтована на отримання швидкої реакції.
Під цю категорію потрапляє реклама, що містить купон із зазначеним терміном дії, інформацію про продаж зі знижкою до закінчення якоїсь дати, номер телефону, або бланк замовлення поштою. Реклама побічної дії будується виходячи з прагнення стимулювати попит на протязі більш тривалого періоду. Така реклама інформує покупців про існування продукції, звертає увагу на її переваги, заявляє про те, де продукцію можна придбати, нагадує покупцям про доцільність повторних покупок і підштовхує їх до прийняття такого рішення.
Реклама товару може бути також первинної або виборчої. Первинна реклама націлена на заохочення попиту на якусь категорію продукції. Так, реклама Beef Industry Council (Ради індустрії виробництва яловичини) підтримує попит на будь-яку продукцію з м'яса великої рогатої худоби; цій Раді насправді байдуже, в якому вигляді ви купуєте яловичину. Виборча реклама намагається створити попит на конкретну марку товару. У більшості випадків вона слідує за первинної рекламою, яка в тій чи іншій мірі вже визначила місце і час дії виборчої реклами.
Також реклама буває комерційної та некомерційної. Комерційна реклама сприяє поширенню продукції з наміром отримувати прибуток. Некомерційна реклама в більшості випадків субсидується організаціями, які займаються своєю справою не заради грошей. Благодійні суспільства і організації, що не ставлять собі метою отримання прибутку дають рекламу саме такого типу. Корпоративна реклама зв'язків з громадськістю намагається створити привабливий образ фірми у свідомості найманих працівників, споживачів її продукції, власників акцій і широкої громадськості. Texaco Petroleum, наприклад, демонструє рекламу, в якій звертається увага на прагнення компанії охороняти навколишнє середовище.
Сьогодні в Україні, після розпаду СРСР і зміни суспільно-економічних відносин, що призвели до різкої соціальної диференціації, появи багатих і бідних, реклама повинна активно виконувати свої інтеграційні функції. На жаль, вона не тільки не виконує їх, але, навпаки, підкреслює диференціацію населення, необережно і неделікатно пропонуючи товари та послуги, призначені для багатих, всім, всім, всім! Сумно, але в кінцевому рахунку, це веде до її неприйняття, доповнюючи це неприйняття сумарним ефектом невпинної реклами по телебаченню, радіо у пресі і всюди за дверима будинку, який може надавати переважна вплив. Все це спотворює імідж підприємництва, сіє зерна образи і озлобленості. [16, c. 19-20; 15, 37].
І ще один аспект соціальної ролі реклами. "Дражнячи" своїми пропозиціями, реклама стимулює працю, підсилює мотивацію праці: "Я працюю не просто так, а щоб придбати те-то і те-то ...". Реклама дає можливість проявляти ініціативу і в кінцевому рахунку реалізовувати давно декларовану в нашій країні і нереалізовану в умовах "розвинутого соціалізму" формулу - "від кожного за здібностями - кожному по праці". Підприємництво дає реальну можливість покінчити з знеособленістю, зрівнялівкою. А реклама - глашатай підприємництва. [16 c. 20-21].
У світі існує безліч кодексів з реклами, в тому числі і міжнародних. У всіх цих кодексах наведено чимало безперечно вірних і потрібних положень. Але рекламний кодекс - не кримінальна і володіє лише рекомендаційними функціями. А рекламний бізнес агресивний, кодекси для нього не писані, і без чіткої законодавчої бази він загрожує перетворитися на інформаційного монстра. [16 c. 70].
Основним законодавчим актом, що регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розміщення та розповсюдження реклами, є Федеральний закон від 18.07.95 "Про рекламу". (Розроблений антимонопольним комітетом.).
Закон регулює відносини що виникають як на товарному, так і на фінансовому ринках, а також при наданні таких специфічних послуг, як банківські, страхові та інші. Дія закону не поширюється на політичну рекламу. [7 c. 201].
І, хоча, багато хто незадоволений цим законом, на думку більшості ринку, він працює досить і досить непогано.
Слідом за провідними країнами була обмежена реклама алкоголю і тютюну, заборонили спонукання громадян до насильства, агресії, дискредитувати юридичні та фізичні особи та містити будь-яку інформацію, що порушує загальноприйняті норми гуманності та моралі. Але все одно до закону постійно розробляються нові поправки. [20, c.6].
15 листопада 2001 роки депутати Державної
Думи прийняли в третьому
Заборона стосується також деяких транслюються в прямому ефірі програм і передач, тривалість яких становить менше 15 хвилин. Всі інші передачі можуть перериватися рекламою не частіше, ніж через кожні 15 хвилин.
Закон не дозволяє збільшувати рівень звуку в рекламних роликах і дозволяє повторювати один і той же рекламний сюжет не частіше двох разів на годину.
Поправку до Закону "Про рекламу" підготував член фракції ОВР, заступник голови комітету з економічної політики та підприємництва Віктор Семенов. [19, c. 3].
Вимоги до реклами деяких видів товарів і послуг містяться не тільки в Законі "Про рекламу", а й в інших актах (Федеральні закони "Про лікарські засоби від 22.06. 98;" Про безпечному поводженні з пестицидами та агрохімікатами "від 19.07.97;" Про ринок цінних паперів "; Інструкція про розміщення та розповсюдження зовнішньої реклами на транспортних засобах від 07.01.98 [7, c. 201].
У статті 5 Закону "Про рекламу" встановлено загальні вимоги до реклами:
1. Реклама має бути
Використання в радіо-, теле-, відео-, аудіо-та кінопродукції, а також в друкованій продукції не рекламного характеру цілеспрямованого звернення уваги споживачів реклами на конкретну марку (модель, артикул) товару або на виробника, виконавця, продавця для формування та підтримки інтересу до ним без належного попереднього повідомлення про це (зокрема, шляхом позначки "на правах реклами") не допускається.
Якщо радіо-, теле-, відео-, аудіо-та кінопродукція, а також друкована продукція поширюються частинами (серіями), повідомлення про рекламу також повинні повторюватися відповідно кількості частин (серій).
Організаціям засобів масової інформації забороняється стягувати плату за розміщення реклами під виглядом інформаційного, редакційного чи авторського матеріалу.
2. Реклама на території
3. Реклама товарів, реклама про
самого рекламодавця, якщо здійснювана ним діяльність
вимагає спеціального дозволу (ліцензії),
але такий дозвіл (ліцензія) не отримано,
а також реклама товарів, заборонених
до виробництва й реалізації відповідно
до законодавства Російської Федерації,
не допускається.
Якщо діяльність рекламодавця підлягає
ліцензуванню, в рекламі повинні бути
вказані номер ліцензії, а також найменування
органу, що видав цю ліцензію;
4. Реклама товарів, що підлягають обов'язковій сертифікації, повинна супроводжуватися позначкою "підлягає обов'язковій сертифікації";
5. Використання в рекламі об'
6. Реклама не повинна спонукати громадян до насильства, агресії, порушувати паніку, а також спонукати до небезпечних дій, здатним завдати шкоди здоров'ю фізичних осіб або загрожують їхній безпеці;
7. Реклама не повинна спонукати до дій, які порушують природоохоронне законодавство.
Спеціальні вимоги можуть стосуватися різних аспектів виготовлення, розповсюдження реклами, ставитися безпосередньо до її змісту.
Реклама, в якій допущені порушення вимог до її змісту, часу, місця, способу поширення, встановлених законодавством, є неналежною. У Законі "Про рекламу" наведено невичерпний перелік видів неналежної реклами та її ознаки. Це:
- недобросовісна реклама - це реклама, яка дискредитує осіб, які не користуються рекламованими товарами; містить некоректні порівняння рекламованого товару з товаром інших осіб; порочить честь, гідність, ділову репутацію конкурентів; зловживає довірою фізичних осіб або браком у них досвіду, знань і т.п.
- недостовірної є реклама, в якій присутні не відповідають дійсності відомості щодо різних характеристик, властивостей, якостей товару; наявності його на ринку; можливості доставки, гарантованого ремонту тощо
- неетична реклама - це реклама, що міститься будь-яких видів інформації, що порушує загальноприйняті норми гуманності та моралі шляхом використання образливих слів, порівнянь, образів щодо раси, національності, професії, соціальної категорії, вікової групи, статі, мови, релігійних, філософських, політичних та інших переконань фізичних осіб.
- завідомо-помилкова реклама - така, за допомогою якої рекламодавець (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) навмисне вводить в оману споживача реклами.
- Прихована реклама - реклама, яка надає не усвідомлюване споживачем вплив на його сприйняття. Така інформація може бути присутнім в передачах, виданнях, які офіційно рекламними не є. Прихована реклама може поширюватися шляхом використання спеціальних відеовставок (подвійний звукозапису) та іншими способами.
При встановленні факту порушення законодавства Російської Федерації про рекламу порушник зобов'язаний на вимогу антимонопольного органу та у встановлені термін провести здійснити Контрреклама. Контрреклама - це спростування неналежної реклами, поширюване в цілях ліквідації викликаних нею наслідків. Контрреклама здійснюється за рахунок порушника і, як правило, з використанням тих же засобів поширення, характеристик тривалості, простору, місця і порядку, що і неналежна реклама.
За порушення законодавства про рекламу передбачена відповідальність 3-х видів: цивільно-правова, адміністративна, кримінальна. [7, c.202-205].
ВИДИ РЕКЛАМИ
Реклама в ЗМІ
Як зазначалося раніше, до реклами в засобах масової інформації (ЗМІ) там зазвичай відносять рекламні оголошення в пресі (газетах та журналах), по радіо, телебаченню і на стандартних щитах зовнішньої реклами.
Реклама в читаються виданнях і передачах, природно, найдорожча. Тому, економлячи на них, рекламодавець ризикує втратити широке коло споживачів. Рекламне звернення нерідко робиться помітним, що привертає увагу. Разом з тим читачеві, глядачеві, слухачеві має бути зрозуміло, де реклама і редакційний матеріал. Форма рекламного звернення має відповідати культури і світорозуміння рекламної аудиторії, на яку воно спрямоване.
Творчі підходи можуть бути різними. Наприклад, при рекламі товарів масового попиту, як правило, використовують емоційні мотиви, для виробів промислового призначення - раціональні. Але в кожному разі реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:
- чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;
- обіцяє споживачеві істотні вигоди при придбанні товару, для чого показуються його гідності, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюструванні, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;
- містить вдалу рекламну ідею - оригінальну й те водночас легку для сприйняття;
- створює та впроваджує у свідомість ясний, продуманий у деталях образ товару - стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;
- підкреслює високу якість пропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цим високим якістю;
- оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;
- має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб враховували розбіжності споживчого попиту певної рекламної аудиторії;
- привертає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення в засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого розрахована реклама;
- робить акцент на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою його успіху на ринку і найбільш діючої складової рекламної аргументації;
- концентрує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.