Стратегічний аналіз торгової марки "Рогань"

Мiнiстерство освiти і науки, молоді та спорту України

НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ  УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ

„КИЇВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ  ІНСТИТУТ”

ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТУ ТА МАРКЕТИНГУ

курсова робота

з дисципліни „ Стратегія  підприємства ”

на тему: «Стратегічний  аналіз торгової марки «Рогань»

Оцінка «__________»     __________________

/Підпис керівника/

Київ 2013 

ЗМІСТ

Розділ I. Аналіз ринку 3

1. Перспективи ринку та його привабливість 3

Фактори що визначають привабливість  ринку3

Фактори що визначають проблеми ринку5

2. Основні характеристики ринку7

Динаміка розвитку ринку7

Географічні характеристики ринку8

Структура ринку11

Інші показники13

Розділ 2. Аналіз конкурентного  середовища  18

2.1. Стан конкуренції (на  базі моделі М.Портера): 18

Напруженість конкурентної боротьби18

Засоби конкурентної боротьби19

Загрози появи нових товарів21

Рівень впливу постачальників22

Рівень впливу покупців24

Цінова політика26

2.2. Аналіз конкурентів 27

2.3. Аналіз конкурентної  позиції торгової марки «Рогань» 27

2.4. Побудова карт конкурентної  позиції торгової марки32

Матриця БКГ 35

Матриця McKensey38

Розділ III. Розробка стратегії для ТМ «Рогань» 41

ВИСНОВКИ48

Список використаної літератури51

Додаток А52

Розділ  I. Аналіз ринку

1. Перспективи ринку та його привабливість

Фактори що визначають привабливість ринку

• становлення і розвиток пивної культури

За даними 2011 року, в Україні у середньому споживання напою на душу населення склало 59 літрів. У порівнянні з нашими західними і східними сусідами, пивна культура в державі ще розвивається, адже, наприклад, у Чехії випивають 137 літрів на рік, у Германії — 105, а в Росії — 72 літра. Підвищується культура споживання алкоголю, орієнтуючись все більше на європейські пивні традиції. Культура споживання пива формується в основному серед людей у віці до 35 років, найактивніше – серед молоді. До того ж у свідомості людей пиво поступово асоціюється із типом “соціального напою” – сприймається як напій для спілкування і підняття настрою. Також, пиво є найдоступнішим для масового споживача і має різноманітну цінову і асортиментну гаму.

• збільшення рівня доходів населення

По даним Держкомстату реальний наявний дохід населення  за січень-лютий 2013 року зріс на 9,7% порівняно  з IV кварталом 2012 року, а реальна заробітна плата виросла на 9,6%.

Частка споживачів пива спадає в міру зниження рівня доходу споживачів. Якщо частка споживачів пива серед  багатих верств населення і з  рівнем доходу вище за середній становить  приблизно дві третини у кожній з цих груп (66,7 % і 69,5 % відповідно), то серед людей із середнім рівнем доходу частка споживачів пива дорівнює 50 %, а серед людей з рівнем доходу нижче середнього і бідних вона становить  відповідно 35,3 % і 26.1 %.

Таким чином, збільшення рівня  доходів населення має вагомий  вплив на формування попиту на товари пивоварної промисловості і дає  можливість просування нових марок  продукції в різних цінових сегментах.

• сприятливі кліматичні умови та широка сировинна база

В Україні є всі сприятливі умови для вирощування хмелю. Наша країна відноситься до тієї, яка  вирощує переважно ароматні сорти хмелю, але для задоволення внутрішніх потреб у виробництві рядового пива закупляє хміль грубих сортів або продукти їх переробки. Вирощений в таких країнах ароматний хміль експортується. Для виробництва теперішніх обсягів випуску пива в Україні щороку потрібно 5 тисяч тонн хмелю. В останні роки його урожай складає тільки 1200-1300 тонн. Причина таких низьких показників українського хмелярства в нестачі коштів та застарілих агротехнологіях, а також неконкурентоздатності вітчизняної сировини проти імпортної.

Також для країни є всі  перспективи вирощування якісного пивоварного ячменю. Існує тільки проблема щодо його якості, однак і в цьому напрямі є перспективні зрушення. Згідно з даними ІА "АПК-Інформ", посівні площі в 2010/11 МР становили 254 тис. га, а валовий збір - 507 тис. тонн, проте вже в 2011/12 МР посівні площі зменшилися до 188 тис. га, однак валовий збір виріс до 565 тис. тонн. Це свідчить про те, що аграрії на даний момент вже набагато краще розуміють, як сіяти і вирощувати дану культуру, щоб частка пивоварного ячменю в загальному валі ячменю була більше. Разом з тим, він став більш якісним.

• висока рентабельність торговельних операцій

Рентабельність даного виробництва  складає 8-13 % і є нижчою за середню (нормативну) по галузі. 

• недостатня насиченість ринку та низький рівень конкуренції по регіонах
• невеликий розмір інвестицій, необхідних для розвитку пивобезакогольного бізнесу

Вітчизняний ринок пива має досить привабливі перспективи - його об'єм складає близько 2,5 млрд.дол. Таким чином, це створює сприятливу ситуацію для вливання закордонних інвестицій в українську пивоварну промисловість.

Фактори що визначають проблеми ринку

• жорстка конкурентна боротьба серед чотирьох лідерів галузі – транснаціональними («Сан Інбев Україна», « Baltic Beverages Holding Україна») та національними пивними компаніями («Оболонь», «Сармат»)

Як зазначає віце-президент  по маркетингу Carlsberg Ukraine Ярослав Коваль, вплив невеликих заводів на ринок  пива невелика, оскільки 91% ринку пива в об'ємному вираженні належить трьом  найбільшим виробникам, ще близько 8% - двом невеликим гравцям і лише близько 1% всього ринку - невеликим локальним заводам. Таким чином, можливість входження на ринок і завоювання великої частки ринку для невеликих підприємств є дуже низькою, але з іншого боку, спостерігається зростання культури споживання пива та збільшення його преміального сегменту. Українці все більше надають перевагу авторським сортам пива і надають перевагу якості. Сегмент «ремісничого» пива, звареного в невеликих пивоварнях, на противагу пиву масових марок («індустріального») - перспективний і перебуває в стадії активного зростання, причому він все ще відстає від більш розвиненого в цьому відношенні ринку сусідньої Росії, де частка «малюків» за останні роки зросла до 12%. У традиційних пивних країнах Німеччини та Чехії цей показник доходить до 50%.

• залежність від імпортної сировини

Незважаючи на те, що в Україні  вирощують ячмінь у тій кількості, яка необхідна для виробництва  солоду всім пивоварним заводам, якісної  сировини не вистачає. Потреба пивної галузі в продукті переробки ячменю - солоді складає 260 тис. т в рік, а  за прогнозного збільшення виробництва  пива - до 350 млн дол. вона збільшиться  відповідно до 600 тис. т. При цьому  біля 15-20% вітчизняного солоду - низькоякісна сировина, яку можна використовувати  лише для виробництва темних сортів пива. Дефіцит хмільсировини і  ячменю доводиться покривати за рахунок  імпорту, а це, звичайно, відбивається на рентабельності виробництва і  відпускній ціні.

В Україні виробляється переважно  світлий солод, якість якого за ДСТУ відповідає ІІ класу. Солоду І класу  виробляється небагато через відсутність  достатньої кількості пивоварного  ячменю відповідної якості. Імпортований солод відповідає І та вищому класам. Отже, чималу частку в структурі  обсягів солоду, використовуваного  українськими пивзаводами, становить  імпорт (близько 60% ринку товарного  солоду та біля 30% від усього обсягу використовуваного солоду). І це попри високу ставку ввізного митного  збору (30% від митної вартості). При  цьому солод імпортують безпосередньо  пивзаводи для власного виробництва.

• зростання обсягів імпорту напою в Україну (тільки за перший квартал 2012 року він виріс на 32% і склав 1 млн дал.)
• непередбачуваність та посилення державного регулювання в цій галузі (акцизний та інші збори, вартість підземної води, енергоресурсів) можуть істотно позначитися на зростанні ціни продукції

Негативні тенденції спостерігатимуться внаслідок очікування росту цін  на солод та непередбачуваних дій  Уряду, які можуть позначитися на підвищенні податкових ставок. 20 листопада 2012 у другому читанні був прийнятий законопроект №10687, згідно з яким з 1 січня 2013 року ставка акцизу на пиво збільшена на 7.9%, до 0.87 грн/л. Таке підвищення спровокує зростання ціни на пиво на 10.2%.

Аналізуючи вплив зростання  цін на ринок і дохідну частину  бюджету за допомогою моделі, розробленої  консалтинговою компанією PwC, виходить, що вплив тільки цього фактора  може призвести до додаткового падіння  ринку в наступному році на 1,0%; в  той же час сумарні податкові  відрахування від галузі в державний  і місцеві бюджети практично  не зростуть.

• підвищення цін на імпортну сировину, як наслідок, пивовари змушені піднімати ціни на свою продукцію
• падіння курсу національної валюти
• сезонність попиту
• збільшення попиту на міцний алкоголь

На тлі зростання ринку горілки (за січень-вересень 2012 виробництво  горілки збільшилося на 4.3%, до 24.1 млн дал) стає зрозумілим, що споживачі  переорієнтуються на споживання більш  міцних алкогольних напоїв. Це відбувається за рахунок того, що ціна 1% об.алк. в  горілці - найбільш популярному міцному  алкоголі в Україні - дешевше, ніж  ціна 1% об.алк. в пиві. За даними Держкомстату, у жовтні 2012 року середня відпускна  ціна 1% об.алк. горілки на ринку України  склала всього 0.38 грн / л, в той час  як аналогічний показник для пива дорівнює 1.14 грн / л, тобто рівно в  три рази вище. Це пояснює, чому горілка  продовжує лідирувати на ринку споживаного  чистого алкоголю, а ринок пива схильний до падіння.

• пивна промисловість України потребує великих капіталовкладень в інновації

Великий потенціал розвитку українського ринку змушує виробників все більше коштів направляти в збільшення виробничих потужностей.

• Низький рівень антимонопольного захисту
• Висока ставка акцизного збору

Як вже було зазначено, 20 листопада 2012 у другому читанні був прийнятий законопроект №10687, згідно з яким з 1 січня 2013 року ставка акцизу на пиво збільшена на 7.9%, до 0.87 грн/л.

• Високий рівень корумпованості державних органів
• Нестабільна політична ситуація та часто змінне законодавство
2. Основні характеристики ринку

Динаміка розвитку ринку

До 2010 року відбувалися різкі  коливання динаміки українського ринку  пива. Бурхливе зростання, яке тривало  до 2008 року, змінився падінням під час  економічної кризи. Зниження натуральних  обсягів в повній мірі проявилося тільки в 2009 році, склавши 6,8%. Але вже  в 2010 році ринок відіграв порядку 3,4%, тобто українці швидко відновили  своє споживання, але далі воно вже не росло, коливаючись приблизно на колишньому рівні. Так, в 2011 році, за моїми розрахунками на основі даних Держкомстату, ринок скоротився на 1,1%, до 305,2млн. дал., а за червень-липень місяць 2012 року (у порівнянні з аналогічним періодом минулого) рівень виробництва залишився практично на тому ж рівні. У 2012 році позитивний вплив на продажу пива повинні були надати дуже спекотне літо, проведення Євро-2012, соціальні "вливання" напередодні проведення виборів. Очевидно, ці фактори зіграли свою роль, але всі вони не є постійними, тому в даному випадку стабільність може означати помірно негативний прогноз на 2013 рік.

Рис. 1.2. Динаміка виробництва  пива, млн. дал.

Географічні характеристики ринку

У Криму продуктивно функціонує один з десятимільйонників - «ПБК «Крим» (Сімферополь). До нього належить також  Ялтинський ПЗ. Усе це власність  «ДПГ».

У Севастополі розташований однойменний  ПБК, контрольним пакетом акцій  якого володіє ЗАТ «Оболонь».

В Одесі знаходяться ВАТ «Чорномор» (власність компанії «Ефес-Україна» - українського філіалу турецької  пивної компанії Efes - у 2002 році був перетворений у ЗАТ «Пивоварня Ефес Україна» - та ПЗ «Гамбрінус».

Слід ще назвати AT «Миколаївський ПЗ «Янтар», з яким працює Херсонський ПЗ.

На жаль, південь України ці підприємства забезпечують пивом ледь наполовину (крім «Янтаря», який разом із Херсонським  ПЗ забезпечують повністю Миколаївську область та частково Херсонську), бо сімферопольці працюють лише на 20% своєї потужності, а одесити - і того менше [12, 148].

Найближче до півдня розташований ВАТ  «ПБК «Славутич» (Запоріжжя), потужність якого сягає 24 млн. дал пива на рік (належить ВВН), та місцевий ПК №1.

У Центральній Україні в Дніпропетровську працює один із семимільйонний - ЗАТ  «Дніпропетровський ПБК «Дніпро» з  ДПГ. У Полтаві - Полтавський ПЗ, що входить до об'єднання «Полтавпиво» (належить «ДПГ»); в Умані (Черкаська  обл.) - Уманський ПЗ (входить до об'єднання  «Уманьпиво»), У Черкаській області  треба відзначити ще Смілянський  ПЗ (об'єднання «Черкаспиво»), а в  Полтавській області - об'єднання  «Кременчукпиво».

На півночі, в столиці, розташований найпотужніший з вітчизняних  виробників пива - ПБК «Оболонь». До ЗАТ «Оболонь» на півночі крім київського однойменного комбінату  входить також Фастівський ПЗ"(Київська обл.). У Києві також досить потужно  працюють ПЗ №1 (належить до ДПГ) та ПЗ «На Подолі» (колишній Київський  ПЗ №2), а також новий ПЗ «Славутич» (належить ВВН). У Сумах - Сумський ПБЗ, в області - Шосткінський ПЗ, який придбала компанія «Київська Русь», та Охтирський ПЗ, контрольний пакет акцій якого  належить ЗАТ «Оболонь»; у Житомирській області - Бердичівський та Новоград-Волинський пивзаводи. На півночі країни розташований також семимільйонник ЗАТ «Чернігівський ПЗК «Десна» (належить СІУ). Відзначимо помітний Рівненський ПЗ (півмільйонник).

Схід представлений ВАТ «ПЗ  «Рогань» (Харків) потужністю 27 млн. дал на рік - власність СІУ, донецьким ПЗ «Сармат» потужністю 29 млн. дал на рік - основний завод ДПГ, Лисичанським ПЗ обуєднання «Лиспи» (Луганська обл.).

Нарешті, захід України - це «Львівська пивоварня» (належить ВВН), тернопільський ПЗ «Опілля» та Микулинецький ПЗ (Тернопільська  обл.), а також об'єднання «Хмельпиво» (Хмельницька обл.).

Тобто місцевими виробниками найкраще задовольняються потреби в пивній продукції на заході України (Волинська, Закарпатська, Івано-Франківська, Львівська, Тернопільська, Хмельницька, Чернівецька  області), де розташовані 56 пивних підприємств, гірше - в центрі (Вінницька, Дніпропетровська, Кіровоградська, Полтавська і Черкаська  області - 42 ПЗ), на півночі (Житомирська, Київська, Рівненська, Сумська, Чернігівська області - 36 підприємств) і на сході (Донецька, Луганська, Харківська області - 32 заводи) та найгірше - на півдні.

Так, у південних районах країни (Запорізька, Миколаївська, Одеська, Херсонська області і Крим), потреба пива в яких найбільша, місцеві 28 виробників задовольняють попит лише на 20%, а 80% забезпечується імпортом з інших регіонів та із-за кордону.

Цікаво, що «Оболонь» присутня головним чином на півночі країни - Київ («Оболонь»), Київська (Фастівський ПЗ) і Сумська (Охтирський ПЗ) області та на півдні (Севастопольський ПБК).

СІУ охоплює північ України (чернігівська «Десна»), південь (Миколаївський «Янтар») та схід (харківська «Рогань»), ВВН - південь (запорізький «Славутич»), захід («Львівська пивоварня») та північ (Київський ПЗ «Славутич»).

ДПГ - центр України (донецький «Сармат», дніпропетровський «Дніпро»), схід («Полтавпиво»), північ (Київський ПЗ №1) та південь (симферопольський «Крим»).

Структура ринку

Структура ринку пива України у  цілому близька до структури ринку  пива розвинутих країн, і її можна  назвати олігополістичною з низьким  вмістом невеликих виробників. Сьогодні "правила гри" на цьому ринку  визначають чотири основні його учасники, серед яких є і національні  виробники, і представники транснаціональних  корпорацій.

Фаворитом ринку є компанія з  іноземним капіталом «САН Інтербрю Україна», яка об’єднує три великі заводи (ВАТ «Пивзавод «Рогань», ЗАТ «Чернігівський пивзавод «Десна», ВАТ «Миколаївський пивзавод «Янтар»).

За підсумками 2010 року частка САН Інтербрю Україна становила 37%. Компанія вийшла на ринок у 2000-му, відразу витіснивши на друге місце ЗАТ «Оболонь». Найбільшими акціонерами САН Інтербрю Україна до останнього часу були бельгійська Interbrew та індійська SUN Group — у 1999 році компанії уклали угоду про стратегічне партнерство в галузі пивоварного виробництва на території України та Росії. У серпні 2004-го шляхом злиття Interbrew і бразильскої AmBev було створено компанію InBev, яка трохи пізніше заявила про купівлю акцій SUN Group. За інформацією Контрактів, пакет InBev у САН Інтербрю на сьогодні становить 98,5%.

Ще один іноземець - данська пивоварна компанія «Carlsberg Group», потужна міжнародна пивоварна група, яка володіє виробничими потужностями у більш ніж 20 країнах світу та займає 4-те місце у рейтингу світових пивоварних корпорацій за рівнем доходів (після Anheuser- Busch InBev, SABMiller та Heineken International). На ринок України Carlsberg Group вийшла 2001 року, отримавши 50% частку власності у холдингу Baltic Beverages Holding, який контролював З пивоварних заводи в Україні. В 2008 році данська компанія придбала частку активів компанії Scottish & Newcastle, другого співвласника Baltic Beverages Holding, отримавши, зокрема, повний контроль над цим холдингом. На сьогодні операційне управління підприємствами холдингу в Україні (Пивобезалкогольний комбінат «Славутич» у Запоріжжі, Київський пивоварний завод «Славутич» та Львівська пивоварня) здійснюється групою Carlsberg через компанію Славутич, Carlsberg Group.

Сукупна потужність підприємств Carlsberg Group в Україні досягає 70 мільйонів декалітрів, по результатах 2010 року компанія контролювала 28% обсягів українського ринку.

Найбільший виробник пива з національним капіталом — ЗАТ «Оболонь»  — за підсумками 2010 року займав 26% ринку пива. У 2010 році підприємства ЗАТ «Оболонь» випустили 99,4 млн. дал пива, 14,8 млн. дал безалкогольних напоїв, 2,4 млн. дал слабкоалкогольних напоїв і 8,3 млн. дал мінеральної води. Такі обсяги виробництва дозволяють «Оболоні» бути одним із лідерів на всіх ринках, де представлена продукція корпорації. Компанія є великим акціонером Охтирської броварні (75,25%), Севастопольського пивобезалкогольного комбінату (75,25%) і ЗАТ «Бершадський пивкомбінат» (63,72%).

Рис. 1.1. Структура ринку пива України, 2010 р.

У 2012 році зміна часток ринку пивоварних компаній відбулася за рахунок зміщення ринку в бік більш преміальних сортів пива. У результаті цього компанії, які орієнтувалися на більш масовий сегмент, послабили свої позиції (рис. 1.2.).

Частка ринку SAN InBev Ukraine зменшилася на 2.1%, до 34% за рахунок падіння продажів пива масового сегмента, в основному ТМ «Чернігівське». При цьому преміум-сегмент компанії, представлений брендами Staropramen і Bud, показав впевнене зростання. Збільшення частки Carlsberg Ukraine є незначним - 0.4%. При цьому потрібно розуміти, що поліпшення показників відбулося на тлі проведення чемпіонату Євро-2012, в якому компанія була офіційним спонсором. Частка «Оболоні» на українському ринку знизилася на 0.3%. Максим Кушнір, заступник маркетингового директора АТ «Оболонь», вважає, що втрата частки українського ринку з лишком компенсується експортними поставками: «Компанія є найбільшим експортером, тому може втрачати частку на внутрішньому ринку, але нарощувати на зовнішніх».

Рис. 1.2. Зміна часток ринку основних виробників пива в Україні,%

Інші показники

Пиво – один з найпопулярніших алкогольних напоїв в світі. Про це свідчать постійно зростаючі ось вже 24 роки підряд світові обсяги виробництва пива. За період з 2000 по 2010 рік цей показник виріс на 37% і досяг в 2010 році 179,4 млрд. літрів.

Не дивлячись на деякий спад виробництва  пива на Заході, його зростання було досягнуте в основному за рахунок  країн Азії, Росії і Східної  Європи. На першому місці по споживанню і виробництву пива вже 7-й рік підряд знаходиться Китай (див.рис. 1.3).

За Китаєм йдуть США, які виробили 23 млн. кілолітрів пива. Росія зберегла в списку третє місце, яке вона займає з 2007 року. Проте виробництво пива в РФ дещо скоротилося - до 11,4 млн. кілолітрів. Четверте місце у Німеччини, а замикає п'ятірку в переліку провідних пивоварів планети Бразилія. Отже, найбільшими ринками пива є Китай, США, Німеччина, Росія і Бразилія. Країною з найбільшим споживанням пива на душу населення є Чехія (159,3 л на душу населення в 2009 р.)

Рис.1.3. Частки країн-лідерів у світовому виробництві пива, 2010р.

Союз європейських пивних виробників «Brewers Europe» 16 листопада 2010 року опублікував наступну статистику про споживання пива в країнах Європи на душу населення (в літрах) за 2009 рік (див.табл. 1.1):

Таблиця 1.1

Споживання пива в країнах  Європи

За інформацією асоціації ЗАТ "Укрпиво" та Держкомстату України, вітчизняні пивоварні підприємства щорічно нарощують експортний потенціал. Завдяки високій конкурентоспроможності продукції та виваженій ціновій політиці українське пиво має прихильників у багатьох країнах світу. В табл. 1.2 представлено регіональну структуру українського експорту пива в 2010 році.

Таблиця 1.2

Структура українського експорту пива в 2010 році

Найбільшим українським експортером  залишається компанія «Оболонь», яка  за підсумком 2010 року стала лідером  із часткою ринку 80%. У 2010 році обсяги експорту склали 23,7 млн. декалітрів. У  Росії продукція АТ «Оболонь»  займає близько 2% ринку, у Білорусі - 5%.

Щодо імпортного пива, то на ринку  України представлені як російські  виробники (56,4%), так і виробники  країн з віковими традиціями пивоваріння (див. табл. 1.3).

Таблиця 1.3

Структура українського імпорту пива в 2010 році

Як вже зазначалось, розмір українського імпорту є невеликим (1-2% від загального обсягу виробництва) і передумов  до його збільшення немає. Це пояснюється  як високою якістю продукції та зваженою ціновою політикою національних виробників, так і присутністю  на ринку найпотужніших світових лідерів пивоваріння (Anheuser-Busch InBev, SABMiller та Carlsberg Group), які виробляють власні світові бренди на території України.