Стратегические решения в товарной политике



МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ                                ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ                 ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ –  ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И  ФИНАНСОВ»

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

                                    

                                                 КУРСОВАЯ РАБОТА

                                             По курсу «Маркетинг»

                                                         Вариант 3              

 

 

 

                                                             Выполнил студент: Кокорин Александр                                                                                                           

                                                                                                                Сергеевич

                                                                                                 335 группы 3 курса

 

 

                                         

                                      

САНКТ – ПЕТЕРБУРГ 2013

 

Содержание

 

1. Стратегические решения в товарной политике………………………………….3

2. Сегментация рынка………………………………………………………………...4

2.1 Методы сегментации…………………………………………………………..6

2.2 Критерии сегментации рынка………………………………………………....8

2.3 Емкость рынка………………………………………………………………...10

3. Алгоритм разработки  рекламной кампании……………………………………..11

4. Планирование маркетинга: процесс и методы…………………………………..15

4.1 Стратегическое планирование маркетинга…………………………………16

4. 2 Оперативное планирование маркетинга………………………………..…19

5. Маркетинговая информационная  система……………………………………….21

6. Задача……………………………………………………………………………….34

7. Литература………………………………………………………………………….36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1. Стратегические решения в товарной политике

 

Под товарно-рыночной стратегией понимается комплекс стратегических решений, определяющих номенклатуру, ассортимент и объемы производства, а также способы продвижения и реализации продукции (товаров или услуг).

Товарно-рыночная стратегия, как видно из определения, включает в себя две большие группы решений: решения, касающиеся непосредственно самого товара, производимого предприятием, и решения, касающиеся действий предприятия по реализации этого товара. Заметим, что в товарно-рыночную стратегию входят не все решения по внешнему поведению предприятия на рынке, часть из них относится к другим разделам стратегии – ресурсно-рыночной, финансовой и интеграционной. Однако несомненно, что с точки зрения отдельного потребителя продукции предприятия или группы потребителей основные стратегические решения предприятия в рыночной сфере концентрируются в рыночной подгруппе его товарно-рыночной стратегии.

Таким образом, стратегия складывается из собственно товарной стратегии (решения, связанные с объемом, структурой и качеством производимой продукции – товаров или услуг) и стратегии поведения предприятия на товарном рынке. С некоторой долей условности можно также охарактеризовать этот вид стратегии как стратегию маркетинга. Дело в том, что под маркетингом понимают в общем случае «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [1].

Товарная  номенклатура  –  это  совокупность  всех   производимых    и предлагаемых  фирмой  для  продажи  товаров  и  услуг.  Рассматривая   такую совокупность, можно выделить  отдельные  группы  товаров,  схожих  по  своим потребительским характеристикам или  призванных  удовлетворять  определённую потребность. Эти  группы  товаров  называются  ассортиментными  группами.

 

 

2. Сегментация рынка: методы, критерии

 

Сегментация рынка любого товара или услуги представляет многомерное (т.е. по самым разным характеристикам) деление всех потенциальных потребителей на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные от других, требования к данному товару или услуге.

Сегментация рынка - одно из главных  решений, лежащих в основе планирования маркетинга. Сегментация, как можно догадаться, означает процесс разделения рынка товаров на отдельные сегменты, или части. Смысл выделения сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия на весь рынок, а ориентироваться на определенный сегмент [3].

Сегментом рынка называют группу клиентов, занятых поиском однотипных или однофункциональных товаров и готовых их купить.

Сегментация применяется исключительно  к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консультационных услуг [3].

Сегментацию не следует путать с  делением рынков. Различие очевидно:  
рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных машин. Соответственно фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело - выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями - от поиска новой технологии до создания новых систем сбыта.

Многомерность, или использование целого ряда различных характеристик, для сегментации потребителей, конечно, не является обязательной. Нередко сегмент может быть выделен на основе одного признака, например уровня дохода семьи или религиозной принадлежности. В то же время практика показывает, что грамотная многомерная сегментация несет в себе весьма перспективные возможности почти для любой фирмы.

Конечно, сегментация - атрибут рынков изобилия (рынков покупателей), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателей заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для дефицитной экономики (рынка продавца), естественно, характерны "усредненные" товары, и сегментация здесь почти не используется. Однако, после переходного периода рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, т.е. деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментации [4].

Рис. 1. Общая схема сегментации рынка

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Отмечу, что приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, предложенному Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях [5].

 

2.1 Методы сегментации

 

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа [6].

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка. Например, в исследовании Карпова подобный подход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка [3].

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

Рис. 2. Схема классификации по методу АШ

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Например, в исследовании Гольцова методом многофакторного моделирования была проведена сегментация рынка тракторной техники, что позволило скорректировать планы производства предприятия и формы сбыта продукции [3].

Как следует из вышеизложенного, после определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков.

Рассмотрим более подробно критерии сегментации рынка так, как они представлены в основных работах по маркетингу, но вначале приведем некоторые общие рекомендации.

Приступая к сегментации, важно помнить, что смысл ее и  главная цель не просто выделение  каких-то особых групп потребителей на определенном рынке, а поиск лишь таких потребителей, которые реально  предъявляют (или могут предъявить) существенно различные требования к данному виду товара (услуги). Если пренебречь этим важнейшим требованием, сегментация может свестись к логическому и отчасти статистическому анализу, не приносящему практических результатов.

Опыт показывает, что  число переменных (характеристик) при сегментации не должно быть чрезмерно большим. Во-первых, чрезвычайное углубление сегментации может резко уменьшить емкость рынка внутри сегмента и сократить фонды фирмы, а это важнейший критерий. Во-вторых, оно затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость и стоимость. Поскольку не существует каких-то правил определения оптимальной глубины сегментации, то ее устанавливают чисто логическим путем, ориентируясь на требования коммерческой целесообразности и достаточности [4].

Сегментация не разовый, но постоянный процесс, что обусловлено  как динамикой характеристик потребителей данного товара, так и действиями конкурентов и общей обстановкой на рынке. Фирма должна гибко менять производство, варьируя объемы выпуска разных типов одного вида товара.

 

2.2 Критерии сегментации рынка

 

* Емкость сегмента.

Исходя из того, сколько  изделий и какой общей стоимости  может быть продано, каково число  потенциальных потребителей, на какой  площади они проживают и т.п., предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

* Доступность  сегмента.

Под доступностью подразумевают  возможности предприятия получать каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (через торговых посредников или собственную сеть), какова пропускная способность этих каналов, могут ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (наличие дорог, подъездных путей, пунктов переработки грузов и т.п.).

* Существенность  сегмента.

Эта характеристика определяет, можно ли ту или иную группу потребителей рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам, растет или  уменьшается, стоит ли ориентировать на нее производственные мощности или, напротив, надо перепрофилировать их на другой сегмент.

* Прибыльность.

На базе данного критерия определяют, насколько рентабельней будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Для  этого используют стандартные методы расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов по акциям, прироста общей массы прибыли предприятия в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.

* Совместимость  сегмента с рынком основных конкурентов.

Использование этого  критерия предполагает выяснение того, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом  рынка, насколько продвижение изделий  предприятия здесь затрагивает  их интересы, не понадобится ли принимать меры по защите, нести дополнительные расходы, не лучше ли поискать сегмент, где конкуренция слабее.

* Эффективность  работы на выбранном сегменте  рынка.

 Следует убедиться,  что у персонала предприятия  достаточно опыта для работы  на выбранном сегменте рынка, продвижения изделия, конкурентной борьбы, проверить, достаточно ли финансовых и материальных ресурсов.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал  своего предприятия по всем (а не какому-то одному) критериям, можно решить, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса, сбор и обработку информации и тратить на это новые ресурсы. Тем не менее для наших условий, характеризующихся слабым развитием рынка, бедностью рыночных связей, каналов распределения и пр., стандартизация товара является важным средством экономии усилий предприятия, особенно в период становления и закрепления на рынке.

Что же касается перспектив, то они  благоприятнее у тех предприятий, которые задумываются о сегментации рынка и пытаются ее осуществлять [7].

 

2.3 Емкость рынка

 

 

Ёмкость рынка (market capa city) - совокупный платёжеспособный спрос покупателей, возможный годовй объем продаж определённого вида товара при сложившемся уровне цен. Зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу.

Емкость рынка является одним из основных объектов исследований в маркетинге. Этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем (в физических единицах или стоимостном выражении) сбыта товара [4].

При исследовании емкости  рынка товаров индивидуального (потребительского) назначения анализируют национальный доход, уровень доходов населения, заработную плату, потребительские расходы и разные факторы, которые определяют спрос на данный товар индивидуальных потребителей. Если же идет речь о емкости рынка товаров прозводственного назначения (машин, оборудования, технологий), то ее определяют с помощью анализа тенденций развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предпринимателей, оперирующих в данной отрасли [3].

Емкость рынка изменяется во времени, равна величине платежеспособного  спроса и может быть определена на основании данных статистики. При  отсутствии публикаций официальной  статистики по всем интересующим товарам  прибегают к специальным расчетам емкости рынка.




3. Алгоритм  разработки рекламной компании

 

 

 Понятие “Реклама” разными авторами трактуется по-разному. Реклама – это любая форма не личного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем. Реклама определяется как платное представление и продвижение товаров и услуг через СМИ [8].

Тем не менее, разная трактовка одного и того же понятия не ведет к  не пониманию авторами, что реклама  есть составная часть общей коммуникационной политики фирмы. В свою очередь коммуникационная политика (КП) состоит из рекламы, методов стимулирования быта, персональных продаж и РR. Все эти элементы, но в разной степени используются организациями и имеют коммерческий эффект. Эффективность же каждого, зависит от многих факторов – от отрасли, от целей организации, от поведения конкурентов-потребителей и т.д. Поэтому сочетание элементов КП организации – различно. Если цель рекламы в СМИ, стимулирования продаж, прямой рекламы и персональные продажи – это продвижение продукта, то цель РR – это улучшение образа организации в глазах общественности, повышение доверия к ней и ее продукции. Поэтому она направлена не только на клиентов, но и на внешнюю среду в целом: общественность рядом с которой организация располагается, государственные органы, союзы потребителей СМИ акционеров, поставщиков и т.д. Все это осложняет развитие единой РR. Цель достижения прибыли организации должна сочетаться с экономическими целями социальными потребностями и интересами общественности. Инструменты РR – пресс-конференции, посещение организации, вступление в СМИ по актуальным вопросам и т.д. Опыт показывает, что РR может оказаться эффективней других элементов КП. Это объясняется меньшей степенью доверия потребителей к рекламе в целом [10].

Планирование рекламы начинается с анализа рынка.

1. Сегментирование рынка – процесс  разбивки потребителей на группы  на основе различий в потребностях  и ожиданий. Сегмент рынка –  это сумма потребителей: одинаково  реагируют на один и тот  же набор побудительных стимулов.

2. Оценивается потенциал различных  сегментов. Определяется “своя”  целевая группа. Привлекательность  сегмента определяется: объемом,  темпом роста, прибыльностью,  конкурентностью. 

3. Анализ потребностей и поведения  потребителей: место, темп покупок, состав покупателей.

Далее определяются цели коммуникационной политики, на основе которых начинает позиционироваться товар и образ  кампании.

В качестве примера могут быть следующие  цели коммуникации:

1. Доведение до потребителей информации о новой категории товаров, услуг на пример СD дисков.

2. Доведение до потребителей информации об отдельных марках продуктов относящихся к определенной категории, новые компакт проигрыватели “Сони”.

3. Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам, услугам конкретной марки.

4. Обеспечение, стимулирование у потребителя желания приобрести продукт конкретной марки.

5. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях.

В большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательной готовности потребителей. Целевая аудитория может находиться на любой из 6 стадий покупательной готовности, которые потребитель проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно, что цели коммуникационной кампании и рекламы, как составной ее части, ориентированной на покупателей, находящихся на различных стадиях покупательной готовности, являются различными [9].

После того как сегментирован рынок, выбраны целевые группы потребителей и выработано позиционирование продукта и поставлены цели рекламы – выбираются каналы распространения рекламных обращений, разрабатывается общий рекламный бюджет, создается коммуникационное сообщение и утверждаются методы оценки результатов рекламы, размещаются рекламы и устанавливается обратная связь с потребителем для контроля эффективности рекламы.

Задачи рекламы должны быть конкретными, измеримыми и операционными.

Конкретность – четкая формулирование целей сбыта и коммуникаций.

Измеримость – цели должны быть выражены в цифрах, просчитаны на определенное время.

Операционность – четкая связь  между целями и результатами с  проведенной рекламной акцией, т.к. эффективность рекламы и РR, как  правило, проявляется в среднесрочной и долгосрочной перспективе, то задачи рекламы определяется их исходя из приведенных критериев оценки, а не из объема продаж и цен.

После определения желаемой реакции целевой аудитории, разрабатывается  коммуникационное обращение. При этом определяется, что передать – содержание обращения, как передать – его логическая структура, в какой форме передать- формат сообщения. В основе коммуникационного сообщения могут быть положены три принципа: рациональный, эмоциональный, и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого товара/услуги [9].

Рис.3. Алгоритм разработки рекламной компании

 

4. Планирование  маркетинга: процесс и методы

 

Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый  план. Маркетинговый план — один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана [11].

Маркетинговый план является основой деятельности компании в  области обеспечения прибыльности ее работы. Поэтому планировать маркетинговую  деятельность компании следует изолированно от планирования других функций деловой активности. При этом акцент делается на том, что план маркетинга является только одним из разделов плана компании.

Процесс планирования маркетинга является частью плановой системы предприятия  в целом. Единый стратегический план представляет собой совокупность планов определенных видов деятельности (производства, исследований и разработок, финансов, кадровой политики и т.п.), среди которых важное место занимает и маркетинг.

Маркетинговое планирование, как правило, осуществляется в два этапа: вначале ведется разработка стратегического плана, а затем предоставляются планы реализации стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход к процессу планирования позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке стратегий, не обременяя себя деталями их реализации, что повышает эффективность принимаемых решений в дальнейшем [14].

Исходя из того, что  планирование слагается из двух частей -стратегического и оперативного, рассмотрим отдельные элементы комплексных планов маркетинга и процесс разработки бюджета.

 

4.1 Стратегическое планирование маркетинга

 

Стратегическое планирование - это процесс создания и поддержания  стратегического соответствия между  целями предприятия и его потенциальными возможностями в сфере маркетинга [14].

Стратегический план маркетинговой деятельности включает в свой состав следующие разделы:

- продуктовый план (наименование, объемы и сроки выпуска продукции); исследования и разработка новых продуктов;

- план и повышение эффективности сбыта;

- план рекламной работы и содействие продажам;

- план функционирования  каналов распределения и товародвижения;

- план цен;

- план маркетинговых исследований;

- план организации маркетинга на предприятии.

Стратегический план может разрабатываться в продуктовом, региональном разрезах, или с ориентацией на отдельные группы потребителей.

Этапы стратегического  планирования [14].:

  1. Программа деятельности
  2. Задачи и цели предприятия
  3. Оценка производства и возможностей предприятия
  4. Стратегия роста

Программа деятельности предприятия имеет вид письменных программных заявлений, содержащих описание сферы деятельности и ее границ с точки зрения производимых товаров, технологий, или услуг для  конкретных групп потребителей.

При разработке программного заявления рыночной ориентации руководство должно стремиться к четкости указания сферы деятельности и ее масштабов, т.к. это предполагает, с одной стороны, открытие новых возможностей, а с другой, может привести к размытости усилий, и оторванности планов от реальных возможностей предприятия [14].

Разработка программы  деятельности предприятия дополняется  подробным перечнем вспомогательных  целей и задач.

При выработке стратегических целей и задач необходимо учитывать  интересы заинтересованных лиц и организаций (акционеры, сотрудники, правительственные учреждения и т.п.). Кроме этого, обобщенные цели развития предприятия обычно формулируются в финансовых терминах и имеют количественную или качественную определенность. Например, увеличить объемы товарооборота или прибыли, выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержать престиж фирмы и т.п. Очень важно, чтобы цели и задачи предприятия были конкретизированы по показателям величины и времени, что в дальнейшем облегчает планирование и контроль.

Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ производства и возможностей предприятия. Такой анализ позволяет выявить рентабельные производства, товарный ассортимент или один марочный товар. Прочность коммерческого производства может оцениваться по показателям его доли рынка, конкурентоспособности цен, качества товаров, эффективности сбыта, географического преимущества и т.п. Данные, полученные в результате анализа, влияют на решение руководства предприятия в части условии распределения ресурсов (финансовых, материальных, трудовых) и развитие производства [14].