Стратегический анализ бренда Utel

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Десятки операторов по всей России предлагают своим абонентам одни из самых  современных видов сотовой связи. Компании  ведут отчаянную конкурентную борьбу между собой за каждого  клиента. По мобильному телефону можно  теперь не только говорить – имеется  возможность обмениваться текстовыми и мультимедиа-сообщениями, видеофайлами; также предоставляются услуги голосовой  почты, выход в Интернет и многое другое.

Основная  рыночная доля сотовой связи в  Российской Федерации приходится на стандарт GSM. Сети этого стандарта  работают в 79 регионах России, а общее  количество абонентов этого стандарта  превысило 139 млн. человек. Наиболее крупными региональными GSM-сетями являются сети в городах Москва, Краснодар, Казань, Новосибирск, Самара, Нижний Новгород, Челябинск, Екатеринбург, Уфа, Санкт-Петербург[19].

На данный момент, в России работают 4 крупных сотовых оператора: «Мегафон», «МТС», «Теле2», а также «Билайн». Это явные лидеры рынка. Однако на Урале, имеется свой бренд на рынке мобильной связи – «Utel». Как полноценный участник рынка, компания функционирует достаточно давно. У нее есть свои лояльные клиенты, своя философия, свои услуги и свой стиль. Однако, конкурировать с грандами российской индустрии мобильной связи «Utel» достаточно тяжело. В сложившейся ситуации огромное значение приобретают маркетинговые коммуникации, которые становятся главным инструментом, позволяющим выделить бренд, сделать его непохожим на остальных, показать конкурентные преимущества, а также все плюсы сотрудничества именно с этим брендом.

В данной работе была изучена  и проанализирована торговая марка уральского мобильного оператора «Utel». Несмотря на достаточно большой промежуток времени пребывания на рынке, данная компания не является лидером рынка сотовой и мобильной связи в своем регионе. Хотя она целенаправленно развивает свой бренд, и стремиться завоевать лидирующие позиции. В данной работе представлены предложения по развитию бренда, проанализирован брендбук, а также элементы фирменного стиля компании.

Итак, целью данной работы является анализ существующего бренда компании «Ютел», а также рекомендации по его улучшению.

Задачи:

1. изучить особенности бренда «Utel»;
2. изучить целевую аудиторию бренда «Utel»;
3. проанализировать бренды компаний конкурентов;
4. проанализировать брендбук компании «Utel»;
5. выявить преимущества и недостатки брендинга компании «Utel»;
6. Составить рекомендации по улучшению брендинга компании «Utel».

Объектом курсовой работы является: оператор сотовой и мобильной связи «Ютел».

Предметом курсовой работы является: бренд компании «Utel».

Структурно курсовая работа представлена главой-исследованием  существующего бренда компании, главой, посвященной рекомендациям и  разработке дальнейшего брендинга компании, а также брендбуком компании.

1. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БРЕНДА

1.1 Краткая характеристика компании

История компании началась с создания ОАО «Уралсвязьинформ», в 1994 году в результате приватизации Государственного предприятия связи. В 2002 году в состав оператора связи ОАО «Уралсвязьинформ» вошли шесть региональных компаний, а именно ОАО «Уралтелеком» Свердловской области, ОАО «Связьинформ» Челябинской области, ОАО «Хантымансийскокртелеком», ОАО «Тюменьтелеком», ОАО «Ямалэлектросвязь» и ОАО «Электросвязь» Курганской области. Первого апреля 2011 года ОАО «Уралсвязьинформ» было исключено из Единого государственного реестра юридических лиц в связи с присоединением к ОАО «Ростелеком», который стал правопреемником по всем правам и обязательствам компании. ОАО «Уралсвязьинформ» являлось крупнейшим оператором телекоммуникационных услуг и монополистом в области телефонной связи Уральского региона. Мобильные услуги связи, а также интернет услуги продвигались компанией под брендом «Utel»[18].

«Utel» – это бренд, под которым предоставляются услуги местной, внутризоновой, междугородной и международной связи, мобильной и спутниковой связи, широкополосного доступа в Интернет, кабельного и интерактивного телевидения[18]. Для популярности данного бренда был разработан яркий красочный фирменный стиль, который притягивает взгляд и запоминается потребителю. Тарифы, которые существуют на данный момент, по мнению руководителей бренда, полностью охватывают рынок и способны удовлетворить потребности каждого потребителя.

«Utel» – единая торговая марка, ориентированная на существующих и потенциальных потребителей услуг компании в Уральском Федеральном округе и Пермском крае[18].

Если  говорить о качестве предоставляемых  услуг, то данный бренд характеризует  себя как очень надежный и сильный. Он способен работать для потребителя, во благо потребителя и для полного удовлетворения потребностей потребителя.

Качественные  и надежные услуги связи, информационная открытость, клиентоориентированность, а также энергичная деятельность высокопрофессиональной команды «Utel» являются гарантией дальнейшего успешного развития бренда. На благо бренда трудится свыше 1000 сотрудников[18].

Целевой аудиторией данного бренда являются жители Уральского региона, мужчины  и женщины в возрасте от 25 лет, преимущественно имеющие семью  и детей. В позиционировании бренда «Utel», делается упор на мобильную связь для всей семьи. Корпоративные герои бренда, семья Кнопкиных, делает бренд приветливым и действительно семейным для потребителя. Рекламные ролики бренда, сделаны с юмором, что заставляет потребителя лишний раз улыбнуться, увидев их. Это положительно влияет на рост абонентской базы компании.

1.2 Состояние и основные тенденции  рынка мобильной связи Челябинска

На протяжении этого времени  сегмент являлся основным драйвером  роста российского рынка телекоммуникационных услуг, чему способствовали активное развитие сетей операторами, снижение стоимости  услуг сотовой связи в целом, на фоне общего роста доходов населения, и, как следствие, увеличения потребительской  активности. Так, за последние 8 лет  уровень проникновения сотовой  связи в России вырос более  чем в пять раз. Если в 2003 году мобильным  телефоном пользовалось менее трети населения (29%), то по итогам 2010 года на каждого жителя РФ в среднем приходится 1,5 SIM-карты. Приблизительно во столько же раз выросли совокупные доходы операторов от предоставления услуг сотовой связи, с уровня 100 млрд. руб. в 2002 году до отметки более чем 740 млрд. руб. в 2010 году[19].

Отметим, даже в кризисном 2009 году российский рынок продемонстрировал  устойчивость, что было свойственно для мирового рынка услуг сотовой связи.  Негативное влияние глобальной рецессии на сектор мобильной связи было умеренным по сравнению с масштабами сокращения потребительского спроса на другие товары и услуги[5].

В целом в период кризиса сектор мобильной связи подтвердил свой статус одного из наиболее защищенных секторов.

На текущий момент эксперты отмечают, что российский сотовый рынок  близок к насыщению по числу абонентов. Также наблюдается снижение среднего дохода от одного нового абонента, поскольку  основной приток новых пользователей  мобильной связи происходит за счет населения с относительно низким среднедушевым доходом. Как следствие, значимость количества новых контрактов как фактора роста доходов  постепенно уменьшается, и все больший  вес приобретают увеличение голосового трафика и использование неголосовых сервисов (Value Added Services (VAS) – услуги, приносящие дополнительный доход), в первую очередь услуг передачи данных в результате увеличения покрытия сетей 3G. 
В данных условиях и без того сильная конкуренция между игроками рынка только обостряется. Для продвижения своих услуг операторы сотовой связи давно освоили и продолжают активно использовать такой канал коммуникации с потребителем, как прямая реклама. По объему рекламных бюджетов рынок услуг сотовой связи на протяжении десятилетия неизменно входит в десятку самых рекламируемых категорий товаров и услуг в России. 
В конце 2010 года в России было зарегистрировано 219 млн. абонентов сотовой связи, что соответствует уровню проникновения 151%. За год количество SIM-карт увеличилось на  5.4%[20]. 
Согласно исследованиям компании AC&M Consulting, - российский рынок сотовой связи на данном этапе развития представляет собой олигополию, как и большинство мировых рынков, где ключевую роль играют 3-5 операторов. Но еще одной его особенностью является то, что он не существует как единое целое: в каждом субъекте РФ конкурентная ситуация сугубо индивидуальна и характеризуется различной степенью присутствия перечисленных выше операторов, а также разными уровнями цен и степенью концентрации рынка.  
В качестве тенденции можно отметить приближение российского рынка сотовой связи к насыщению по числу абонентов, особенно в наиболее населенных регионах Российской Федераци. Значимость количества новых контрактов в бизнесе операторов постепенно снижается.  Основной фокус смещается в сторону удержания существующей абонентской базы путем более четкого сегментирования по группам клиентов и разработки большего числа нишевых продуктов. Соответственно, должно снизиться число «мигрирующих абонентов», переключающихся от одного оператора к другому в поисках наиболее дешевых тарифов. 
По итогам 2010 года объем рынка сотовой связи составил 740 млрд. руб. с НДС, увеличившись на 12% по сравнению с предыдущим годом. На протяжении всей истории развития из года в год рынок демонстрирует положительные темпы прироста в денежном выражении (рис.1) [20].

Рисунок №1. Темпы роста рынка  сотовой связи.

Учитывая специфику бизнеса  компаний-операторов сотовой связи, 
реклама для них является одним из ключевых факторов в системе продвижения предоставляемых услуг. Стоит в очередной раз отметить, что набор услуг с развитием рынка значительно расширяется, а их оказание, как правило, носит пакетный характер. Число мобильных сервисов на сегодняшний день очень велико, они отличаются по структуре, имеют различные уровни тарификации в отдельных подсегментах и даже для отдельно взятых компаний.

Все это отличает данный потребительский  рынок от большинства других и, несомненно, увеличивает рекламную активность игроков на рынке, заставляя их выбирать оптимальный для себя набор медиаканалов для коммуникации  с  потребителями. Суммарные рекламные затраты операторов сотовой связи неравномерно распределяются по различным медиа. На рисунке №2 явно прослеживается увеличение доли телевидения и снижение доли остальных медиа, в большей степени радио и прессы, в меньшей степени - наружной рекламы. В последние два года наблюдается тенденция к сокращению абсолютных затрат на рекламу по всем медиа, в том числе на телерекламу, хотя на телевидении серьезного падения не наблюдалось. Единственное медиа, показывающее положительную динамику – Интернет, хотя это и экспертная оценка.     

Рисунок №2. Затраты операторов на рекламу

Рекламная активность остальных игроков, которые в основном представлены региональными сотовыми операторами, крайне мала по сравнению с ведущими Федеральными компаниями и в большинстве  случаях носит непостоянный характер.

Если говорить о рекламном поведении  компаний, работающих на рынке сотовой  связи, то ситуация представляется нам  следующим образом. Учитывая масштаб  бизнеса и его доходность, категория  по-прежнему будет входить в число  самых рекламируемых. Очевидно, что рекламные бюджеты будут направляться в первую очередь в те медиа, которые обеспечивают федеральный масштаб, т.е. на телевидение, в наружную рекламу и Интернет. В силу высокой конкуренции на российском рынке услуг сотовой связи в условиях его близости к насыщению, можно предположить, что затраты операторов на прямую рекламу вряд ли серьезно сократятся. Скорее всего, в данном случае нужно говорить о взаимосвязи рекламных затрат и объемов продаж. 

1.3 Анализ потребителей бренда

Важнейшее место в маркетинговых  исследованиях наряду с изучением  рынка и механизмов работы коммерческих фирм принадлежит изучению потребительского и покупательского отношения[4]. Цель такого изучения должна соответствовать основному принципу маркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится». Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке[4].

Под потребительским отношением понимается решение потребителя о распределении  дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести.

Давайте рассмотрим портрет целевой  аудитории бренда «Utel».

1) Географические признаки:

• Жители Уральского Федерального округа и Перми.

2) Демографические признаки:

• Возраст: от 15 лет;
• Пол: преимущественно семьи(связь для всей семьи): мужчины и женщины, а также дети;
• Уровень дохода: ниже среднего и средний

3) Психографические признаки:

• Образ жизни: Женщины – молодые, современные, модные, элегантные, дружелюбные, отзывчивые, компетентные, динамичные, с активной жизненной позицией. Мужчины – молодой, смелый, целеустремленный, сильный, уверенный в себе, коммуникабельный, умный, честный, активный, романтичный. 

4) Поведенческие признаки:

• Повод для совершения покупки – удовлетворение коммуникационных потребностей, ведение деловых переговоров. Низкие цены на услуги связи. Многофункциональные пакеты связи, включающие в себя множество разнообразных услуг, способных удовлетворить любую потребность потребителя.
• Интенсивность потребления – частая, по мере опустошения абонентского счета потребителя, а также в связи с новыми тарифами и услугами данного мобильного оператора.
• Степень лояльности - среди всех потенциальных клиентов компании «Utel» уровень узнаваемости бренда компании достаточно высок. Но в то же время среди реальных клиентов сформировался положительный имидж бренда. Большое число человек, пользующихся услугами фирмы, являются лояльными к бренду. Они подчеркивают качество предоставляемых услуг, а также выгодную ценовую политику компании. Основным местом коммуникации с клиентами является сайт компании, а также круглосуточная телефонная линия технической поддержки абонентов.
• Степень готовности: покупатель знающий и лояльный, либо новый, совершающий покупку исходя из выгодности предоставляемых услуг;
• Отношение к товару: отношение как к недорогой возможности пообщаться используя услуги мобильной связи.

Потребители мотивируются различными выгодами бренда – функциональными, эмоциональными и символьными.

К функциональным выгодам  можно отнести большое разнообразие тарифных планов для абонентов. Потребитель  может выбрать любой понравившейся  ему тариф, основываясь на своих  предпочтениях. Если абонент телефонным разговорам предпочитаем смс сообщения, или же общение посредством интернет, то он может выбрать именно тот  тариф, который подходит ему, а также  материально выгоден. Также к  функциональным выгодам относятся  услуги, предоставляемые оператором. В связи с тем, что услуги, как и тарифные планы, постоянно изменяются, потребитель обретает новые функциональные выгоды.

К ценовым выгодам относится  доступная плата за услуги мобильной  связи. Данный мобильный оператор находится  в постоянном поиске улучшений качества предоставляемых услуг, а также  снижении их стоимости. Существуют специальные  предложения для бизнеса, («Тройной оборот», «Только +»)которые позволяют директорам фирм сэкономить затраты на корпоративную связь между сотрудниками и вложить сэкономленные средства в другой сектор затрат своей компании. Отсутствует плата за операторское обслуживание номеров абонентов, что также привлекает потребителей пользоваться услугами «Utel».

  К эмоциональные выгодам относится сам процесс общения между абонентами, реализующийся посредством соединения. С помощью «Utel» абонент может поздравить любимого человека с днем рождения, годовщиной, просто мило пообщаться, а также сделать сюрприз. Компания также понимает, что эмоциональные связи жизненно важны для создания лояльности к бренду, поэтому старается одухотворить его в рекламной кампании. Корпоративные герои «семья Кнопкиных» олицентворяют дружную веселую жизнерадостную семью, которая с удовольствием пользуется услугами «Utel». Данный рекламный ход также накладывает эмоциональный отпечаток на лояльность потребителя.

Таким образом потребитель видит в торговой марке «Utel» местный бренд, способный по доступной цене удовлетворить потребности потребителей услуг связи, а также предоставляющий разнообразные услуги и тарифные планы.

1.4 Анализ брендов конкурентов

К числу основных конкурентов  компании «Utel» в первую очередь можно отнести признанных лидеров рынка сотовой и мобильной связи России, работающих на территории Челябинска и имеющих здесь свои представительства.

• «МТС»

Компания «МТС» образована в октябре 1993 года ОАО «Московская городская телефонная сеть» (МГТС), Deutsсhe Telecom (DeTeMobil), Siemens и еще несколькими акционерами как закрытое акционерное общество. 1 марта 2000 года в результате слияния ЗАО «МТС» и ЗАО «РТК» было образовано ОАО «Мобильные ТелеСистемы». 28 апреля 2000 года Федеральная комиссия по ценным бумагам РФ зарегистрировала начальную эмиссию акций ОАО «МТС». Сегодня МТС является крупнейшим оператором мобильной связи в России и странах СНГ и входит в десятку крупнейших сотовой операторов в мире по размеру абонентской базе и рыночной капитализации. Вместе со своими дочерними предприятиями компания обслуживает более 85 миллионов абонентов в России, Армении, Беларуси, Украины, Узбекистана, Туркменистане[20].

По зоне покрытия связи, «МТС» является федеральным мобильным оператором, предоставляющим свои услуги на территории Российской Федерации. Стоит отметить, что из всех игроков, участвующих на рынке, «МТС» охватывает наибольшую территорию Российской Федерации. Станции оператора имеются во всех субъектах страны. По количеству пользователей, согласно сайту компании, порядка 1,07 миллиона южноуральцев предпочитают услуги данного оператора. По оценкам интернет-издания MobiChel.Ru это второй по популярности оператор Челябинской области.

Также компания «МТС» является самым дорогим российским брендом, в рейтинге 100 мировых ведущих  брендов BRANDS. Этот факт очень положительно влияет на имидж компании. Потребители, пользующиеся данным мобильным оператором по всей стране, согласно опросу в официальной группе, в социальной сети «Вконтакте», любят «МТС» за присутствие данного оператора во всех субъектах страны.

Миссия компании – общение клиентов без ограничений, используя все возможности предоставляемые современными технологиями мобильной связи.

Ассоциации с компанией  возникающие у потребителя –  доверие,  надежность и объединение, а также куриное яйцо, расположенное на логотипе компании. Цветовое решение бренда – белый и красный цвета. Сочетание этих цветов можно признать успешным, так как оно символизирует уверенность и лидерство, а также хорошо запоминается. Основные ценности бренда заложены в логотипе компании – яйце. Оно означает простоту, жизнеспособность, традиционность, и в тоже время новизну, потенциал развития и инновации. Данный логотип – удачное решение компании «МТС».

Сильные стороны: очень высокая степень узнаваемости и лояльности бренда, заложенные сильные ассоциации, предложение УТП, большая марочная стоимость бренда, индивидуальность и заложенная идентичность. Тарифы, существующие лишь на определенной территории. Например, тариф «Лада», для сотрудников АВТОВАЗА.

 Слабые стороны: Мало центров обслуживания. Недостаток официальных представительств влечет за собой неудобство абонентов в случае необходимости получения обслуживания которые не могут предоставить дилеры.

• «Мегафон»

Компания «МегаФон» образовалась 17 июня 1993 года, когда в мэрии Санкт-Петербурга было зарегистрировано акционерное общество закрытого типа «Северо-Западный GSM».  С 1997 года компания начала экспансию в регионы северо-западной части России. В 2004 году «МегаФон» первым в Европе запустил услугу передачи мультимедийных сообщений (MMS) и первым в России познакомил пользователей с «Мобильным телевидением». В 2007 году сеть «МегаФона» охватила всю территорию страны, и компания стала первым федеральным оператором сотовой связи. В 2009 году «МегаФон» стал генеральным партнером зимних Олимпийских и Паралимпийских Игр 2014 года в Сочи, что стало безусловным признанием статуса и лидерских позиций компании[19].

Миссия компании – связывать  между собой отдаленные точки  России, а также дать возможность  людям услышать и понять друг друга[19].

Стратегия компании – органический рост за счет развития собственных  дочерних компаний в регионах[19].

Ассоциации с брендом «Мегафон» возникающие у потребителя: Первичные -  «мега», это масштабы, амбиции, цели, достижения. «Фон» - звук, голос. Мегафон – громкоговоритель, предмет для общения. Бренд также ассоциируется с такими человеческими качествами, как уверенный, изобретательный, дерзкий, мотивирующий, активный.

Ценности бренда – партнерство, сопричастность, современная Россия, надежность, развитие.

Цветовое решение бренда: основным цветом «МегаФон» является зеленый. Он обеспечивает основу в восприятии брэнда и усиливает использование белого цвета, чтобы зеленый стал еще «более зеленым».

Фиолетовый цвет используется минимально для обозначения образа и заголовков текста. Черный цвет используется для текста, когда цветное воспроизведение  невозможно. Образы никогда не должны быть слишком темными или недостаточно яркими. Черно-белые цвета допускаются только как исключение.

Сильные стороны: очень высокая степень узнаваемости и лояльности бренда, большая марочная стоимость бренда, индивидуальность и заложенная идентичность. Бесплатные внутрисетевые звонки. Восприятие «МегаФон» как первого общероссийского оператора мобильной связи. Отличное позиционирование бренда – источник развитие личности через общение, оптимизм и уверенность в отношении будущего, создание лучшего будущего. Запоминающийся слоган «Будущее зависит от тебя», единственный слоган никак не связанный со словами связь, телефон и др. Огромный выбор тарифных планов и опций.

 Слабые стороны: низкий уровень качества связи(меньшее по сравнению с конкурентами количество базовых станций.), отсутствие зон покрытия стран СНГ.

• «TELE2»

TELE2 – ведущий альтернативный телекоммуникационный оператор в Европе. Миссия компании – предоставлять простые в использовании услуги связи по низким ценам всем жителям стран, в которых присутствует TELE2. TELE2 всегда стремится предлагать самые низкие цены на рынке. Абонентская база группы TELE2 насчитывает порядка 25 миллионов абонентов в 15 странах. В Европе компания предлагает своим абонентам услуги мобильной и фиксированной телефонии, широкополосного доступа, передачи данных и кабельного телевидения. В России компания работает с 2003 года. Сейчас «TELE2 Россия» оказывает услуги мобильной связи стандарта GSM в 37 регионах[21].

«TELE2» является федеральным мобильным оператором, предоставляющим свои услуги на территории Российской Федерации. Стоит отметить, что из всех игроков, участвующих на рынке, данная компания является единственным оператором иностранного происхождения. Однако статуса международного оператора она не имеет, так как все международные звонки внутри сети облагаются роумингом и схожи с политикой главных конкурентов рынка.

Миссия компании - предлагать всем высококачественную услугу мобильной связи и интернета по самой низкой рыночной цене[21].

Ценности компании: качество, гибкость, внимательное отношение к расходам, открытость, деятельный подход[21].

Ассоциации с брендом «TELE2» возникающие у потребителя: Иностранный оператор, дешевые услуги мобильной связи, итальянская мафия. Последняя ассоциация связана с активной рекламной кампанией бренда. Главными героями рекламных роликов являются члены мафиозной семьи, которые любят экономить на телефонных разговорах. Образы очень эпичны и хорошо запоминаются потребителю. Главное сообщение рекламы бренда «TELE2», потрать деньги на удовольствие, а не на связь. Несмотря на это имидж компании в глазах потребителей выглядит не очень радужно. Качество предоставляемых услуг оставляет желать лучшего. Частые перебои сети, а также затухание связи негативно сказывается на репутации оператора.

Цветовое решение бренда: основными  цветами бренда являются черный и белый, традиционные цвета итальянской мафии. Черный цвет символизирует стиль, индивидуальность бренда. Белый цвет используется для размещения текстовой информации.

Сильные стороны: проработанная идентичность, большой марочный капитал, высокая лояльность, грамотное позиционирование бренда, низкая стоимость услуг связи.

Слабые стороны: низкое качество услуг связи, малая территория покрытия связи.

• «Билайн»

ОАО «ВымпелКом» входит в  группу компаний «ВымпелКом Лтд.», которая  является одной из крупнейших в мире групп операторов, предоставляющих интегрированные телекоммуникационные услуги, включая услуги связи и передачи данных на основе широкого спектра технологий беспроводной и фиксированной связи, а также широкополосного доступа в Интернет. «Билайн» является федеральным мобильным оператором, предоставляющим услуги связи на всей территории Российской Федерации. С каждым годом количество новых станций и точек данного мобильного оператора растет, «Билайн» расширяет свою деятельность на рынке[22]. Увеличивающаяся абонентская база говорит о популярности данного мобильного оператора среди российских потребителей.

В основе позиционирования бренда лежат такие ключевые слова как «яркость», «дружественность», «простота», «эффективность», «положительные эмоции». «Билайн» дает людям возможность общаться с миром не только посредством разговора, но и делиться эмоциями, привносить дополнительные краски в их жизнь, делая сложные технологии доступными и простыми[22].