Стратегический анализ деятельности компании "Орион "Сервис"

Оглавление

Введение 2

1.Миссия, виденье и задачи компании 3

2. Разработка миссии и виденья для организации 5

3.Определение внешних возможностей и угроз 7

4. Оценка внешних факторов 9

5. CPM – competitive profile matrix – анализ конкуренции 13

6. Анализ внутренних сильных сторон и слабостей 17

6.1 Анализ внутренней  среды 17

6.2 Анализ маркетинговой  стратегии 21

6.3 WEB сайт 25

7. Internal Factor Evaluation Matrix 28

8. Матричный анализ 30

9. Финансово – экономический анализ 32

Рекомендации 41

Приложение 1 43

Приложение 2 44

Введение

В  процессе хозяйственной  деятельности руководству предприятия  приходится принимать решения, касающиеся разработки стратегии развития, формирования стратегических зон хозяйствования, определения уровня конкурентоспособности  предприятия на рынке, оптимальной  структуры производства и капитала. Все это относится к экономике  предприятия.

На данный момент мы ознакомлены  лишь с теоретическими аспектами  хозяйственной деятельности предприятия, для более подробного изучения мною был выбрана компания «Орион «Сервис», специализирующая на техническом обслуживании и ремонте автомобилей.

Мы считаем, что именно на примере данного предприятия  мы сможем более подробно ознакомиться с тем, как же действительно функционируют  организации такого плана, с какими проблемами они сталкиваются, а также  постараюсь дать оценку деятельности фирмы и определить основные рекомендации.

Целью данной курсовой работы является анализ деятельности компании «Орион «Сервис».

Для этого нам необходимо выполнить следующие задачи:

• составить портрет предприятия;

• определить основные положения;

• рассмотреть управленческий аспект;

• проанализировать организацию маркетинга компании;

• провести финансово-экономический анализ.

Решение данных задач поможет нам достичь  поставленной цели и получить полное представление об анализируемом  предприятии. 

1. Миссия, виденье  и задачи компании

Компания ЗАО «Орион Сервис»  уже более 20 лет на рынке продажи  автомобилей и последующего их технического обслуживания. За это время она  смогла отлично зарекомендовать  себя и получить отличную репутацию.

Компания планирует свое будущее и ставит перед собой  цели, которых она хочет достичь  в итоге.

Поэтому руководство уделяет  особое внимание формированию стратегий, миссий и общего видения того, как  и в каком направлении должна и развиваться компания и ее сотрудники.

Видение компании – это  описание того состояния, которое она  хочет достигнуть к определенному  времени. Это формулировка того образа, который должен возникнуть, когда  организация достигнет свой миссии.

Видение компании «Орион Сервис»  заключается в следующем: «В течение 10 лет стать лидером на рынке  технического облуживания автомобилей, обеспечивать высочайшее качество сервиса  и  максимальную удовлетворенность  клиентов»

Что же касается миссии, то она  выглядит следующим образом: «продавать автомобили и обеспечивать послепродажное сервисное обслуживание».

На данный момент перед  компанией «Орион Сервис» стоят  следующие краткосрочные задачи:

• увеличение скорость ремонта автомобилей;

• достижение максимальной эффективности использования ресурсов;

• повышение профессионализма работников благодаря специальным курсам;

• внедрение новой системы IT, направленной на отслеживание системы безналичного расчета;

• мониторинг и регулярная корректировка системы онлайн-калькулятора.

Общая стратегия компании направлена на закрепление своих  позиций на рынке, а также выпуск на рынок новых продуктов и  услуг, которые еще не представлены основными конкурентами.

2. Разработка  миссии и виденья для организации

В настоящий момент миссия компании Орион-Сервис выглядит следующим  образом: «продавать автомобили и обеспечивать послепродажное сервисное обслуживание».

Мы считаем, что данная формулировка миссии не эффективна, и  ее необходимо скорректировать.

Миссия  должна быть:

• «Общая» по смыслу
• Вдохновляющая
• Не более 250 слов
• Отражать «полезность», создаваемую компанией
• Отражать социальную ответственность компании
• Демонстрировать экологическую ответственность фирмы
• Долгосрочная

Миссия  должна включать в себя девять компонентов:

• Клиенты
• Товары и услуги
• Рынки
• Технологии
• Забота о выживании, росте, прибыли
• Философия
• Самооценка
• Забота о репутации
• Интерес для сотрудников

Учитывая все эти факторы, мы разработали для компании Орион новую миссию: «Стать первыми на автомобильном рынке Нижегородской области и обеспечивать высокотехнологичное послепродажное обслуживание высококвалифицированным персоналом».

Мы считаем, что данная миссия в отличие от предыдущей, мотивирует и вдохновляет сотрудников, имеет более общий смысл, а также включает в себя большинство перечисленных ранее компонентов.

3. Определение внешних возможностей и угроз

Оценивая индустрию автомобильного бизнеса, следует сказать, что развивается  она очень динамично, на рынке  высокий уровень конкуренции, что  и подталкивает отрасль к совершенствованию.

Особое место среди  них занимает ниша специализированных автосервисов по техническому обслуживанию и ремонту каких-то конкретных марок  автомобилей. «Орион Сервис» как  раз относится к таким.

На данный момент на территории Нижегородской области функционируют  более 220 различных автосервисов, способных  составить конкуренцию Ориону.

Компания «Орион» была основана 21 год назад, когда иномарки только начали появляться в России, и поэтому была «пионером» в этом бизнесе, что позволило ей получить хорошую долю рынка и хорошо себя зарекомендовать.

На данный момент ситуация  на рынке следующая:

Диаграмма  1 Доли рынка

Как мы видим, Орион не является лидером на рынке, но в то же время, его доля рынка достаточна для  того, чтобы вести бизнес успешно. На наш взгляд, это из-за того, что Орион не тратит значительных сумм на рекламу, а продвигает свои услуги другими, более экономичными способами. 

4. Оценка внешних факторов

Для оценки степени влияния  на компании внешних факторов необходимо составить EFE матрицу. Матрица EFE является стратегическим инструментом, который используется для оценки текущего состояния бизнеса. Этот инструмент позволяет визуализировать возможности и угрозы, стоящие перед компанией и оценить их значимость.

Следует отметить, что ключевыми  внешними силами, влияющими на деятельность любой компании, являются следующие факторы:

Экономические силы

Социальные, культурные, демографические  факторы и факторы окружающей среды

Политические, государственные  и правовые силы

Технологические силы

Конкуренция

Для того, чтобы составить  EFE матрицу нужно сначала выделить большинство внешних факторов, влияющих на компанию, затем выделить ключевые – самые важные.

Затем для каждого фактора  назначается вес. В сумме «веса» всех факторов должны быть равны единице. Вес «ноль» показывает, что фактор для компании не имеет значения, вес близкий к единице показывает, что фактор самый влиятельный  и критичный для компании.

Следующим шагом для каждого  фактора мы устанавливаем рейтинг  от 1 до 4. Рейтинг показывает, насколько  эффективны текущие стратегии фирмы  реагируют на фактор. Например, 1 = реакция  оставляет желать лучшего. 2 = ответ  ниже среднего. 3 = выше среднего.4 = хорошо.

На завершающем этапе  составления матрицы вес каждого  фактора  умножается на рейтинг. Мы получаем взвешенную оценку каждого  фактора. Сумма всех взвешенных оценок факторов дает нам цифру, которая  отражает общее текущее состояние  компании.

В ходе анализа деятельности компании Орион – Сервис нами были выявлены следующие внешние факторы, влияющее на нее:

Угрозы:

• Экономический кризис
• Усиление конкуренции
• Срыв поставок
• Увеличение ставки налога
• Барьеры в получении лицензии на оформление страховки ОСАГО и проведения ТО
• Ужесточение экологических стандартов
• Снижение доходов населения
• Снижение спроса
• Рост цен на бензин
• Введение государством политики протекционизма

Возможности:

• Продавать новые марки авто (договора с новыми поставщиками)
• Расширение занимаемой ниши
• Расширение целевой аудитории
• Предоставлять услугу Trade-in
• Техническая модификация оборудования
• Открытие филиалов
• Введение CRM
• Улучшение контроля качества
• Получение государственного гранта
• Развитие on-line

Составим EFE матрицу:

Таблица 1. Матрица EFE

Мы получили итоговую оценку текущего положения компании и ее взаимодействия с внешней средой равную 2,94. Эта цифра показывает, что дела компании обстоят хорошо, однако можно предпринять целый  ряд мер для улучшения ситуации.

5. CPM – competitive profile matrix – анализ конкуренции

Анализ конкуренции, с  использованием CPM матрицы позволяет выявить основных конкурентов фирмы, а так же их сильные и слабые стороны по отношению к стратегической позиции нашей организации.

Строится матрица по принципу построения EFE матрицы, т.е. выявляются факторы, которые являются критичными для достижения успеха компанией (как внутренние так и внешние); затем по каждому фактору назначаются веса в диапозоне от 0 (неважно) до 1 (очень важно); после этого для самой компании и ее конкурентов назначаются рейтинги по каждому фактору от 1(главная слабость) до 4(сильная сторона). После чего веса перемножаются с рейтингом, полученные цифры суммируются и мы получаем оценку состояния компании. Полученная оценка позволяет сравнить положение дел в самой компании и компании-конкуренте.

Прежде чем составить  непосредственно саму CPM матрицу, следует пояснить различия между матрицами CPM и EFE.

Во-первых, критические факторы  успеха, анализируемые в матрице  CPM, являются более широкими, они не включают в себя конкретные данные.

Во-вторых, критические факторы  успеха в CPM не разделяются на группы возможности и угрозы, как это делалось в EFE.

В CPM матрице можно сравнить оценки конкурирующих фирм и оценки самой фирмы. Подобный сравнительный анализ является источником важнейшей внутренней стратегической информацией.

Что касается непосредственно  самой компании Орион, то безусловно у нее имеется ряд конкурентов, однако главным конкурентом компании «Орион» является торговый дом «Агат», который имеет представительства не только в Нижнем Новгороде, но и в других городах Поволжья, таких как Саратов, Волгоград, Астрахань. Их основное конкурентное преимущество заключается в том, что компания «Агат» более известная и имеет дело с более широким спектром автомобилей, которые она продает как официальный дилер, а также осуществляет послепродажное гарантийное обслуживание. Но в то же время, у нее есть и минусы. По сравнению с компанией «Орион «Сервис» уровень цен значительно выше.

Еще одним конкурентом  компании является автосалон «Автолига», однако по сравнению с Агатом она  занимает меньшую долю рынка и  представляет больше косвенную угрозу для Ориона.

Итак, основным конкурентным преимуществом компании «Орион «Сервис» является цена. Во многих автосервисах, специализирующихся на тех же марках автомобилей, цены на услуги выше более  чем на 30%, в некоторых случаях  разница превышает 50%.

Сравним компании Орион, Агат и Автолига с помощью матрицы CPM.

Таблица 2 Матрица CPM

Таким образом, сравнивая  результаты CPM анализа, мы видим, что полученные оценки свидетельствуют о том, что и Орион и Агат имеют хорошие позиции на рынке. Автосалон Автолига также имеет «Хорошую» оценку, однако «проигрывает» в конкуренции с Орионом и Агатом.

Сравним оценки Агата и  Ориона.

Не смотря на то, что Агат является более известной и крупной компанией, в рамках перечисленных факторов Орион имеет немного больше конкурентных преимуществ. Основными сильными сторонами Ориона являются низкие цены, хорошее качество товаров и сервиса и самое главное - лояльные клиенты. Агат, являясь крупной компанией, не заботится о лояльности клиентов, получая за счет активной рекламы постоянный приток новых клиентов. В тоже время Орион, сокращая издержки на рекламу, экономя тем самым деньги на другие расходы, использует отличную систему создания и удержания лояльных клиентов.

Основа лояльной программы  фирмы – дисконтная система «Выгодный автосервис», которая будет рассмотрена в разделе анализа маркетинговой стратегии.

6. Анализ внутренних  сильных сторон и слабостей

6.1 Анализ внутренней среды

• руководство: состоит из семи основных держателей акций:
• Молостов В.А – 20%
• Абин А.В. – 15%
• Романов А.Ю. – 13%
• Гутин Б.В. – 13%
• Ухатов Б.В. – 14%
• Суздальцев Е.В. – 13%
• Балакин Е.В. – 12%
• поставщики: UZ – DAEWOO, Ssang Yong, Sollers, ТагАЗ
• клиенты: люди со средним уровнем дохода
• реклама: интернет и рекомендации знакомых
• контактные аудитории: банки и поддержка государства
• конкуренты: Агат, Автолига

Анализируя организационную  структуру предприятия, можно сделать  следующие выводы. Компания «Орион «Сервис» подразделяется на 5 основных отделов, каждый из которых выполняет  определенную назначенную ему функцию: секретариат, финансово-экономическая  служба, техническая служба, кадровая служба, станция технического обслуживания, торговый отдел.

Финансово-экономическая  служба и секретариат подчиняются  непосредственно генеральному директору, управление остальными отделами также  осуществляет и коммерческий директор.

Все службы предприятия  также структурированы и имеют  подразделения, конкретно ориентированные  на выполнение отведенных им задач, за которые отвечают начальники отделов, несущие непосредственную ответственность  за действия сотрудников подразделения.

Основной  контроль и управление на предприятии  осуществляют генеральный и коммерческий директора в лице Курикова Михаила  Александровича и Суздальцева Евгения  Владимировича. Они и представляют собой управленческую команду, которая  также определяет и стратегию  компании.

Но на наш взгляд, было бы более оптимальным отдать в  подчинение коммерческому директору  финансово-экономический отдел, а  генеральному в прямое подчинение кадровую службу а СТО относительно независимой и отдать в подчинение начальнику СТО техническую службу.

Рисунок 1. Организационная схема предприятия 

Рисунок 2 Улучшенная организационная схема предприятия 

6.2 Анализ маркетинговой  стратегии

Мы проанализировали Нижегородский  рынок в сфере профессионального  сервисного обслуживания автомобилей. Данные показывают, что в Нижнем Новгороде около 220 автосервисов, готовые  предложить различные виды наиболее востребованных услуг, среди них  и «Орион Сервис». Но в то же время, среди этих 220 лишь немногие могут  предложить особые условия при ремонте  автомобилей  «ТагАЗ», «UZ-Daewoo», «Ssang Yong» и автомобилей отечественного производства. Благодаря тому, что компания «Орион» является официальным дилером этих марок, она имеет возможность сотрудничать с ними напрямую, избегая большого количества посредников, соответственно цена товаров и услуг значительно ниже, чем в других подобных компаниях.

Как уже говорилось ранее, главным конкурентом компании «Орион» является торговый дом «Агат».

В результате CPM анализа были выявлены основные конкурентные преимущества компании «Орион» - цена и программа лояльных клиентов. Основа ценовой политики фирмы – дисконтная система «Выгодный автосервис», предусматривающая карты четырех видов:

«Silver» - «Серебряная» карта дает право на получение скидок в размере 2% на сервисное обслуживание, ремонт и кузовной ремонт, а также скидку в размере 3% на покупку оригинальных запасных частей. Выдается в случае, если сумма разовой транзакции превышает сорок тысяч рублей или если сумма транзакций с 01.01.2010 превышает сорок тысяч рублей. 

Рисунок 3 Карта «Silver»

«Gold» - «Золотая» предоставляет возможность получить скидку в размере 3% - на сервисное обслуживание, ремонт и кузовной ремонт, и в размере 5% - на покупку оригинальных запасных частей. Выдается в случае, если сумма разовой транзакции превышает семьдесят тысяч рублей или если сумма транзакций с 01.01.2010 превышает семьдесят тысяч рублей. 

Рисунок 4 Карта «Gold»

«Platinum» - «Платиновая» карта предоставляет скидку в размере 5% - на сервисное обслуживание, ремонт и кузовной ремонт, а также в размере 5% -  на покупку оригинальных запасных частей.

Рисунок 5 Карта «Platinum»

«Corporate» - «Корпоративная» карта дает право на получение специальных скидок и условий, согласно договору: на сервисное обслуживание и ремонт, на покупку оригинальных запасных частей, на установку дополнительного оборудования, на услуги «Салона Красоты» и кузовного цеха. Выдается только корпоративным клиентам «Орион «Сервис» на особых условиях.

Рисунок 6 Карта «Corporate»

На наш взгляд, подобная система поможет установить крепкие и долгосрочные отношения с клиентами, что, несомненно, ведет к успешному и устойчивому развитию компании.

Низкие цены в Орионе обусловлены еще одним немаловажным фактором – низкие затраты на рекламу. Руководство предприятия, что сократить затраты на рекламу это отличный способ сэкономить. В компании ведется статистика, которая отражает источники, из которых новые клиенты получили информацию об этом автосервисе. Таким образом, можно определить, какие рекламные источники следует продолжать использовать, а от каких следует отказаться. На диаграмме, представленной далее, можно увидеть основные виды и источники рекламы, которые использует компания «Орион Сервис». Представленная диаграмма составлена на основе опроса, постоянно проводящегося среди клиентов.

Рисунок 6 Реклама

Как показывает опрос, основной источник получения сведений о компании «Орион Сервис» - это рекомендации клиентов, которые остались довольны оказанными им услугами. На втором месте – источники  интернет.

В качестве вывода можно сказать, что компании «Орион «Сервис» для  продолжения своего развития, построения сети, необходимо, прежде всего, расширить  объем предоставляемых услуг, а  также расширить список марок  автомобилей, для которых будут  доступны особые условия сервиса. Мы считаем, что в процессе развития, компании также следует открыть строго узконаправленные технические центры для каждой марки автомобилей. Также, на наш взгляд, необходимо больше внимания уделять рекламе и позиционированию компании на рынке – это поможет привлечь новых клиентов и сделать «Орион «Сервис» более известным. Но в то же время, надо учитывать тот факт, что повышение расходов на рекламу приведет к повышению уровня цен, хотя и незначительному. На данный момент компания обладает всеми возможностями для выполнения поставленных целей.

Что касается маркетинговой стратегии, то мы предлагаем использовать стратегии глубокого  проникновения с уже существующими  товарами, а так же стратегию развития товара, то есть выводить новые товары (новые марки машин) на существующий рынок. Данные стратегии выбраны, так  как компания не планирует выходить на новый рынок, а предполагается ее развитие на существующем. Так как  рынок уже достаточно развит и  товар всем хорошо известен, компания может выбрать стратегию последователей. Именно такую стратегию используют фирмы, расширяющие поле своей деятельности. Использование стратегии последователя, подражая более крупным и успешным автосалонам позволят компании сохранить свою долю на рынке и обойти «подводные камни». Это не означает, что следует полностью копировать действия конкурентов, Орион должен строить собственную стратегию роста.

6.3 WEB сайт

Компания Орион имеет  собственный web сайт: http://www.orion-nn.ru/

Наиболее полный анализ сайта  дает метода “7C”. Проанализируем сайт Ориона с помощью этого метода.

• Дизайн. (Context)

Сайт оформлен хорошо, красивый дизайн, умеренная насыщенность цвета, уместные картинки, которые отражают тематику сайта, создают приятное впечатление. Дизайн сайта довольно простой – лишние «навороты» будут только мешать и отвлекать внимание посетителей.

• Контент. (Content)

Наполнения сайта хорошее, есть и интересные статьи и фото. Сделан акцент на специальных предложениях, которые должны привлечь внимание посетителя. Так же на сайте представлена информация обо всех продуктах и услугах сервиса, что несомненно является сильной стороной сайта. Хорошо, что главная страница не перегружена текстом. Следует заметить, что сегодняшняя тенденция в интернете – «меньше текста – больше визуальных образов». Пользователи не обращают внимание на текст, особенно когда он написан в один большой блок. В то время как, например, яркие фото или картинки с юмором, «цепляют» и привлекают внимание.

• Общение пользователей друг с другом (Commiunity)

К сожалению, на сайте не предусмотрена  возможность общения посетителей  друг с другом. Это один из показателей  эффективного сайта, и он может быть реализован в форме блога, форума, чата, гостевой книги и т.п. Так  же можно сделать привязку к социальным сетям, добавив под записи кнопки «мне нравится» и возможность  оставлять комментарии. Это позволит увеличить число посещений сайта, привлечь новых людей, а так же даст возможность бесплатно продвигаться в интернете за счет того, что  люди будут делиться новостями компании на своих аккаунтах в социальных сетях. Например, можно оформить раздел «отзывы»,  где клиенты смогут оставлять свои отзывы о работе центра, это поможет увеличить конверсию сайта.

• Общение пользователей с администраторами сайта. (Communication)

Этот параметр реализован на сайте на «отлично». Посетители могут  задать интересующий их вопрос, воспользовавшись специальной формой. Наличие такой  формы ответов является залогом  успешного общения между создателями  сайта и посетителями.

• Customization

Сайт должен быть нацелен  на определенную аудиторию и говорить с ней на одном языке. Язык сайта нейтральный, избегается упоминание специфических понятий, что делает сайт универсальным и доступным для пользователей и клиентов любых категорий.

• Взаимосвязь с другими сайтами (Connection).

На сайте отсутствуют  связи с другими сайтами. В  принципе это не является ключевым фактором успеха, но взаимодействие с  другими ресурсами также может  повысить посещаемость сайта. Это может  быть реализовано путем установки  перекрестных баннеров или перекрестной рекламы каких-то акций партнеров.

• Коммерция (Commerce)

Сайт должен позволять  сделать заказ и оплатить его  on-line. На сайте размещен прекрасный электронный каталог, но к сожалению отсутствует возможность купить что-либо он-лайн или хотя бы оформить заказ или записаться на ТО. Людям предлагается только связаться с контактным лицом. Мы считаем, что если предложить посетителям электронную форму заказа или записи на ТО и другие услуги, количество клиентов увеличилось бы в разы.

• Изменчивость (Constant change)

Сайт должен постоянно  изменяться, на нем регулярно должны появляться новые события, новости, акции и т.д. Время от времени неплохо обновлять дизайн.

Таким образом, в целом сайт выполнен на хорошем уровне, но создателям есть к чему стремиться и что изменять и дорабатывать. Практически все важные «параметры» сайта выполнены на отлично, единственной нашей рекомендацией является разработка возможности электронного способа заказа товаров и услуг.

7. Internal Factor Evaluation Matrix

Для того, чтобы составить  IFE матрицу необходимо выявить и проранжировать внутренние сильные и слабые стороны компании.

Составим матрицу:

Таблица 3 IFE Matrix