Ирина Эланс
Стратегический анализ компании ИКЕА
Содержание
Введение 2
Глава 1 Теоретическая часть …………………………………………………….4
1. 1 Основы маркетинговых исследований ………………………………..4
1. 2 Сущность и понятие стратегического анализа предприятия...............10
1. 3 Характеристика методов стратегического анализа предприятия……11
Выводы по первой главе………………………………………………………...
Глава 2. Практическая часть…………………………………………………….27
2.1 Характеристика предприятия…………
2.2. SWOT-анализ…………………………………………………
2.3 PEST-анализ…………………………………………………
Выводы по второй главе………………………………………………………...
Заключение……………………………………………………
Список использованной литературы…………………………………………...4
Введение
В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения стратегического управления.
Цель данной работы: провести стратегический анализ компании ИКЕА. В соответствии с данной целью были поставлены и решены следующие задачи:
- Раскрыть понятие стратегического анализа;
- Охарактеризовать некоторые методы стратегического анализа;
- Провести стратегический анализ предприятия;
- Обобщить полученный материал в данной работе и сделать выводы.
Объектом данной курсовой работы является компания «ИКЕА». Предмет - методика проведения стратегического анализа предприятия.
В качестве теоретической основы изучения в работе применялись труды и учебные пособия таких российских и зарубежных авторов, как: Виханский О. С., Кургин Е.А, М. Портера, Маркова В.Д., Кузнецова С.А. и др. При подготовке работы были использованы теоретические и аналитические материалы.
Поставленные цели и задачи определили структуру представленной работы. Структура работы следующая - работа состоит из введения, теоретической и практической части, заключения и списка литературы.
Глава 1 Теоретическая часть
1 Основы маркетинговых исследований
Основателем маркетинга в том понимании, в котором он сейчас существует, является С. Маккормик. Он самым первым сказал, что маркетинг должен иметь главную функцию на предприятии, а создание базы потребителей – главная работа менеджера.
Джек Траут является также основоположником этой науки. Его книги расходились и расходятся большими тиражами. В них описаны некоторые основы, которые используются и по сей день.
В зарубежных странах и в России маркетинг стал предметом серьезных научных разработок. Изложение теории маркетинга не входит в программу учебника, поскольку ее основные положения достаточно разработаны зарубежными и российскими маркетологами.
Цель маркетинга — достижение не эпизодических, а стабильных результатов на достаточно длительный период времени, во всяком случае не менее 5—10 лет. Любая производственная или торговая организация должна определить для себя главную задачу маркетинговой деятельности в конкретных цифрах, чтобы можно было проверить и оценить достигнутые результаты. Это могут быть общие объемы продаж, величина прибыли, самоокупаемость, возможность выполнения обязательств перед акционерами. Конкретизация цели особенно важна ввиду необходимости ведения контроля соотношения затрат на маркетинговые мероприятия и результатов коммерческой деятельности.
Маркетинг всегда должен носить комплексный характер, т. е. представлять собой систему действий по оценке собственных возможностей и конкурентоспособности сбываемых товаров, по анализу состояния и прогнозированию рынка, по регулированию изготовления и сбыта товаров, включая активное воздействие как на производителей, так и на потребителей.
Маркетинговая деятельность предприятия и торговой организации должна всегда осуществляться на основе применения программно-целевого метода, по которому любое действие должно способствовать решению текущих и перспективных задач, а любая ситуация, возникшая на рынке, должна рассматриваться с точки зрения решения этих задач.
Майкл Портер известен широкому кругу люди благодаря своей теории конкурентных стран. Она пользуется большим интересом у многих представителей власти. Его часто приглашали в разные страны, чтобы он провел исследование по маркетинговой деятельности. Россия в этом вопросе не стала исключением. В 2006 годы правительством было заказано у него подобное исследование. Один из выводов, который был сделан им: «Сердце экономики – это мобильные компании, некрупные». Возможно, это связано с тем, что малый и средний бизнес теперь растут.
Для любой фирмы, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе!
Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.
В качестве первого шага необходимо профессионально провести маркетинговое исследование, которое позволит вам решить, как в комплексе, так и по отдельности, следующие задачи:
• Определить реальную и потенциальную
емкость рынка. Изучение емкости рынка
поможет вам правильно оценить свои шансы
и перспективы на данном рынке и избежать
неоправданных рисков и потерь.
• Рассчитать или спрогнозировать свою
долю на рынка. Доля - это уже конкретика,
и от нее вполне можно отталкиваться, формируя
грядущие планы, и затем, наращивать ее
в будущем. Доля на рынке – это важный
индикатор успеха вашей компании.
• Проанализировать поведение своих потребителей (анализ спроса). Данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя к продукту и компании, ответит на вопрос: "Кто покупает и почему?" А, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, организовать эффективно продажи, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.
• Провести анализ основных конкурентов (анализ предложения). Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам успех в конкурентной борьбе.
• Проанализировать каналы сбыта. Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного
Маркетинговые исследования
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей организации выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Голубков Е.П рассматривает важнейшие теоретические и методологические вопросы маркетинговых исследований, а также результаты их практической реализации.
В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.
Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.
Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.
Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.
Полевое исследование - сбор
и обработка данных специально для конкретного
маркетингового анализа. Полевое исследование
основывается на первичной информации,
то есть на только что полученных данных
для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства
первичной информации: данные собираются
в соответствии с точными целями исследовательской
задачи; методология сбора данных контролируется,
все результаты доступны для предприятия
и могут быть засекречены. Недостатки:
На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.
Если рассматривать методы маркетинговых исследований с точки зрения характера получаемой информации, то их можно разделить на две группы: количественные и качественные.
Изучением вопросов использования качественных методов в организации и проведении исследований подробно занимался Белановский С.А., а теоретико-методологическими основаниями программы исследования, количественных и качественных методов сбора и анализа эмпирических данных подробно занимался Ядов В.А.
Количественные маркетинговые исследования направлены на изучение поведения потребителей, мотивации покупки, потребительских предпочтений, привлекательность и потребительские качества товара, соотношение цена/потребительские качества, оценку емкости и характеристик реального и потенциального рынков (различных сегментов) товара или услуги. Количественные методы позволяют получить характеристику социально-демографического, экономического, психологического портрета целевой группы. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
К способам сбора первичных данных при количественном исследовании относятся опросы, анкетирование, личное и телефонное интервью, основанные на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Опрос проводится в точках продажи или по адресной/маршрутной выборке по месту жительства (месту работы) респондента. Достоверность результатов обеспечивается использованием репрезентативной выборки опрашиваемых (респондентов), использованием квалифицированных интервьюеров, контролем на всех этапах проведения исследования, профессионально составленными опросниками и анкетами, использованием при анализе профессиональных психологов, социологов, специалистов по маркетингу, применением современных компьютерных средств статистического анализа результатов, постоянным контактом с заказчиком на всех этапах работы.
Качественные исследования проводятся для решения задач:
– анализа рынка;
– анализа потребителей;
– анализ конкурентов;
– анализа продвижения;
– тестирования рекламных концепций;
–тестирования рекламных материалов (макетов);
– тестирования маркетингового комплекса марки (упаковки, названия, цены, качества).
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизованной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.
Методы качественного анализа позволяют описывать психографические особенности исследуемой аудитории, модели поведения и причины предпочтения тех или иных товарных марок при покупке, а также получать от потребителей самую глубинную информацию, дающую представление о скрытых мотивах и базовых нуждах потребителей. Качественные методы незаменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа торговых марок. Результаты не имеют числового выражения, т.е. представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний.
2 Сущность и понятие стратегического анализа предприятия
Современная теория стратегического анализа имеет много направлений и концепций. Основными вехами в истории становления стратегического анализа являются имена классиков К. Эндрюса, И. Ансоффа, М. Портера, Г. Минцберга, Дж.Б. Квина, Г. Хамела и К. Прохолада.
Ключевым понятием в теории стратегического анализа является понятие стратегии. Множество понятий стратегии можно условно разделить на две группы: дескриптивные (описывающие данное явление) и конструктивные (пытающиеся определить основные, сущностные характеристики). Рассмотрев классические определения стратегии - дескриптивное Г. Минцберга, дескриптивно-конструктивное И. Ансофа и конструктивное А. Чандлера, приведем последнее как наиболее адекватное, простое и созидательное: «Стратегия - это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия, утверждение курсов действий и распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей».
В наше время ученые-экономисты в структуру стратегии включают:
- долговременные цели (планы, программы), определяющие деятельность организации на перспективу (стратегические цели);
- технологии, с помощью которых реализуется достижение стратегических целей;
- ресурсы, которые будут использованы при достижении стратегических целей;
- систему управления, обеспечивающую достижение стратегических целей, в том числе людей как основную составляющую часть системы управления
В практике управления стратегии бывают как определенными, четко сформулированными руководством организации, так и неопределенными.
По характеру изменений, происходящих в деятельности организации, стратегии подразделяются на стратегии ограниченного роста, роста, сокращения и их сочетания.
Стратегии развития организации различаются по их предназначению, по уровню, на котором предполагается их использование: корпоративная стратегия; стратегия для организаций, занятых в одной области деятельности; стратегия для функциональных подразделений организации, занятых обеспечением одного из направлений реализации стратегии организации; стратегия основных подразделений организации, ее филиалов, представительств.
Стратегический анализ представляет собой системное исследование и оценку факторов внешней бизнес-среды и экономического потенциала предприятия в целях определения его текущей рыночной позиции и выявления перспективных путей развития в условиях высокой неопределенности рыночной среды.
Стратегический анализ является исходным пунктом процесса разработки стратегического плана развития предприятия. Он должен включать два вполне самостоятельных, но взаимосвязанных этапа: анализ внешней деловой окружающей среды и анализ ресурсного потенциала (внутренних возможностей) предприятия.
Далее рассмотрим методы стратегического анализа предприятия.
3 Характеристика методов стратегического анализа предприятия
Результаты анализа внутреннего состояния компании и состояния внешней среды позволяют оценить соответствие возможностей предприятия рыночным возможностям, на основе чего разрабатываются обоснованные программы развития компании и ее поведения на рынке.
SWOT – анализ
В 1963 г. на конференции по проблемам политики бизнеса, организованной Гарвардской школой бизнеса, ее профессор К. Р. Эндрюс впервые озвучил аббревиатуру «SWOT» (Strengths — сильные стороны, Weaknesses — сла- бые стороны, Opportunities — возможности, Threats — угрозы). Концепция SWOT- анализа была подробно изложена во впервые изданном в 1965 г. и быстро получившем мировое признание учебнике Гарвардской школы бизнеса «Политика бизнеса: Текст и кейсы», подготовленном четырьмя профессорами общего менеджмента — Э. А. Лиарндом, К. Р. Кристенсеном, К. Р. Эндрюсом и У. Д. Гутом.
Модель SWOT-анализа предполагает разделение области исследования на внешнюю и внутреннюю среду организации, при этом, рассматриваются благоприятные (сильные стороны, возможности) и неблагоприятные (слабые стороны, угрозы) аспекты. Исследователь группирует проблемы в обособленные элементы матрицы SWOT. Сильные и слабые стороны компании отражают специфику внутренней среды организации, а возможности и угрозы — особенности внешней среды компании. Следовательно, SWOT — это интегрированный метод стратегического анализа компании, поскольку он объединяет в себе исследование факторов как внутренней, так и внешней среды компании. Внутренние аспекты организационного развития рассматриваются во взаимосвязи с внешними аспектами динамики окружающей среды.
Таким образом, SWOT-анализ — это оценка реального стратегического положения компании, показывающая насколько текущая стратегия компании соответствует ее внутренним ресурсам и рыночным возможностям. Сильные стороны фирмы превращают некоторые возможности в более привлекательные, увеличивая вероятность их реализации. Предпринимая определенные страте- гические шаги и работая над слабыми сторонами, компания может превратить угрозы в благоприятные возможности.
Для проведения анализа необходимо:
1. Определить основное
направление развития
2. Взвесить силы и оценить
рыночную ситуацию, чтобы понять,
возможно ли двигаться в
3. Поставить перед предприятием
цели, учитывая его реальные
Проведение SWOT - анализа сводится к заполнению матрицы SWOT- анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.
Сильные стороны организации - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки.
Слабые стороны организации - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит организацию в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести пример: слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса.
Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести: ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT- анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.
Рыночные угрозы - это события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на организацию. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости.
Можно сделать вывод, что один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими товарами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина - дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.
Рис.1 Матрица SWOT-анализа
Автор проанализировал SWOT-анализ и выявил следующие достоинства и недостатки.
Преимущества SWOT-анализа:
- Эффективное использование и легкость проведения (SWOT-анализ сам по себе достаточно прост).
- Отсутствие необходимости в обширных сведениях для расчетов (для SWOT-анализа требуются обобщенные данные).
- Определение перспектив дальнейшей деятельности и развития компании с помощью анализа (при внесении в SWOT-таблицы реальных показателей появляется возможность узнать о дальнейших перспективах предприятия).
- Способность SWOT-анализа обеспечить ясное видение ситуации на рынке (анализ дает возможность реально оценить картину).
- Возможность предотвратить опасности при анализе, выбрать лучший вариант.
Недостатки SWOT-анализа:
- Отсутствие в SWOT-анализе временной динамики. Поскольку рыночная ситуация стремительно меняется, реакция компании на появление новых факторов должна быть стремительной, о чем должен предупреждать анализ.
- SWOT-анализ не всегда учитывает временные факторы.
- Наличие субъективных показателей в самом SWOT-анализе.
PEST-анализ
Любое предприятие (организация) в своей ежедневной практике должно учитывать не малое количество факторов, которые могут повлиять на него из дальнего (внешнего) окружения. Но предприятие не должно негативно воспринимать действие этих факторов, оно должно уметь активно ими управлять.
Главной целью анализа факторов дальнего окружения является создание информационной составляющей для последующей разработки стратегии.
Анализ факторов дальнего окружения проводится при помощи простого инструмента – PEST-анализа.
Суть PEST – анализа в вопросе изучения экономики заключается в необходимости выявить, как на государственном уровне распределяются ресурсы. Получение этих сведений важно для работы любой организации. Что касается социальных аспектов, они также важны для PEST – анализа. Технологические факторы – это тенденции, появляющиеся в процессе технологического развития. Чаще всего именно они выступают в роли причин, по которым рынок меняется и несет потери.
Вследствие этих аспектов иногда появляются и новые продукты. Данные анализируются в соответствии со схемой «фактор – предприятие». Результаты PEST – анализа оформляют как матрицу, главные составляющие которой – факторы, присутствующие в микросреде. Далее по значимости выделяют силу воздействия этих факторов с присвоением баллов, рангов и иных единиц измерения. PEST – анализ, выводы и результаты позволяют провести адекватную оценку внешней экономической ситуации, которая складывается в производственной и коммерческой среде. Так как PEST – анализ затрагивает внешние факторы, влияющие на работу предприятия, деление внешней среды производится по определенной схеме. В ней выделяется:
- макросреда (правительство, экономические явления, социально-демографические отношения, научно-технический прогресс и факторы, зависящие от природы)
- микросреда (поставщики, акционеры, покупатели, кредиторы, профсоюзы, конкуренты).
Как правило, PEST – анализ предприятия изучает только макросреду, включающую в себя различные факторы. В связи с этим из всего количества факторов внимание заостряют на 4 ключевых направлениях, более всего влияющих на работу предприятия:
- P (Роlitical) – политические факторы. К этой категории относятся факторы в политико-правовом окружении предприятия. Рассматривая политико-правовое окружение сферы, проводя PEST – анализ рынка или государства, нужно дать ответы на ряд вопросов, затрагивающих ключевые изменения в правовом регулировании и стабильной политической ситуации. Следует определить, могут ли в ближайшем будущем произойти изменения в законодательной базе государства, рыночной среде, сфере, в которой работает предприятие, способно то или иное изменение повлиять на его работу (касается это, прежде всего, вопросов, связанных с доходом).
- E (Еcоnomical) – экономические факторы. В данной категории ведется рассмотрение факторов экономической ситуации на рынке. Рассматривая факторы PEST – анализа, входящие в данную группу, следует выделить шесть основных параметров, по которым можно судить о текущем экономическом состоянии государства, либо рыночной среды, в которой работает предприятие. Рассмотреть необходимо: динамику развития экономической сферы; изменения в курсах валют, цены на капитал; изменения в уровне безработицы; изменения в уровне инфляции; изменения в располагаемом доходе на душу населения; ряд тенденций в банковской отрасли.
- S (Social) – социальные факторы. Стоит обратить внимание на группу факторов культурной и социальной обстановки на рынке. Рассматривая социальные факторы PEST – анализа, следует уделить внимание пяти основным параметрам, таким как: изменения в демографическом состоянии; уровень роста/снижения населения, половозрастная структура рынка, изменения в расовых принадлежностях; уровень образования общества, квалификация кадров; особенности в менталитете, важные культурные ценности; изменения в социальных слоях населения; изменения во вкусах и предпочтениях общества, устоявшихся предубеждениях и мифах.
- Т (Technological) – технологические факторы. Данная группа факторов внешней среды позволяет отследить изменения в технологическом прогрессе в той или иной области. Составляющие данной группы, нуждаются в расширенном анализе, поскольку в период, когда технологический процесс особенно важен, именно технологические изменения могут внести серьезные поправки в устоявшуюся ситуацию на рынке. Анализируя технологические факторы, следует заострить внимание на четырех параметрах, а именно: возможных изменениях в основных технологиях, которыми пользуются в рыночной среде: влияние интернета на развитие рыночной среды; влияние быстро развивающихся мобильных технологий, на развитие рыночной среды; инновации в современных информационных технологиях, обеспечивающих эффективную конкуренцию в рыночной сфере.