Стратегический анализ металлургической промышленности

     СОДЕРЖАНИЕ

     ВВЕДЕНИЕ 

     Стратегический  анализ предприятия является одним  из стержневых элементов процедуры  формирования стратегического плана  развития первичного хозяйственного звена  стратегического управления. По своей  сути стратегический анализ является этапом предплановых исследований, на котором системно анализируются факторы внешней деловой окружающей среды и ресурсного потенциала предприятия (внутренних возможностей) для определения «текущего» состояния дел на предприятии и выявления возможностей для его дальнейшего успешного развития в условиях рыночного хозяйствования. Таким образом, на этапе стратегического анализа создается необходимая информационная база, позволяющая наиболее эффективно провести процесс целеполагания и выбора стратегических альтернатив.

     Целью данной курсовой работы является проведение стратегического анализа компании с использованием различных методов.

     Объектом  исследования является металлургическая промышленность и предприятие ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат».

     Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

• провести анализ внешней и внутренней среды металлургической промышленности;
• описать структуру отрасли;
• провести анализ привлекательности отрасли;
• провести анализ ресурсов ОАО «ММК»;
• провести анализ конкурентных преимуществ компании;
• провести SWOT и GAP-анализ компании.

     1 АНАЛИЗ ОТРАСЛИ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

     1.1 Анализ окружающей среды отрасли 

     Факторы, оказывающие влияние на металлургическую промышленность, представлены на рисунке 1.1. 

     Рисунок 1.1 – Внешняя среда отрасли 

     Рассмотрим факторы внешней среды более подробно.

     1. Национальная/международная экономика

     Продукция российской металлургии составляет значительную долю в мировом производстве и торговле металлами. В 2009 году в России было произведено 59 млн. т стали или 7% мирового выпуска (3 место в мире). При этом из общего объема производства проката черных металлов экспортировалось 55%, что составляет 26 млн.т или около 10% мировой торговли (1 место в мире). Доля России в мировом производстве шести основных видов цветных металлов (алюминий, никель, медь, цинк, свинец, олово) составляет около 8,5%. На экспорт поставляется около 80% от общего производства основных цветных металлов и 70% редких металлов. 

     2. Технология

     Наиболее  отрицательным моментом является степень  износа основных фондов и коэффициент  обновления основных фондов, которые  являются крайне низкими и недостаточными для поставленных в стратегии  целей развития. Хотя процесс обновления основных фондов идет и за последнее время он несколько повысился и стабилизировался на отметке в 1,9%, износ основных фондов составляет 43%, что является очень высоким показателем, отрицательно сказывающимся на производстве. Поэтому важным моментом является обновление производственных мощностей и инвестирование в основные фонды значительных капиталовложений.

     3. Правительство и политика

     В настоящее время металлургическая отрасль регулируется более чем 20 тысячами нормативных документов. Среди них:

     - федеральных законов более 30;

     - подзаконных актов более 100;

     - ГОСТов по безопасности около  400;

     - санитарные правила и нормы  свыше 500;

     - нормативно-техническая документация  Ростехнадзора около 100;

     - строительные нормы и правила  свыше 200;

     - ОСТы на методики контроля  определений и расчетов выбросов и сбросов около100;

     -ГОСТы  на требования к продукции  около 3000;

     - ОСТы на сырье, материалы, конструкции  свыше 15000.

     Основные  недостатки существующей системы обязательных требований:

1. Совокупность требований несистематизирована, часто недоступна для исполнителей, неудобна для применения;
2. Рамочный характер федеральных законов и многих нормативных актов;
3. Наличие завышенных требований по безопасности;
4. Наличие дублирующих требований в документах различных органов надзора;

Вышеперечисленные недостатки приводят:

     - к увеличению числа надзорных  действий, возникновению многочисленных  конфликтных ситуаций, увеличению  административных издержек ведения  бизнеса;

     - к необходимости содержания предприятиями  тысяч квалифицированных специалистов, обеспечивающих согласование деятельности предприятий с требованиями надзорных органов;

     - к дополнительным затратам на  проведение многочисленных, экспертиз  и испытаний, часто ненужных, проводимых  лишь с целью легализации коррупционных  явлений.

     4. Поставщики

     Минерально-сырьевая база (МСБ) черной и цветной металлургии – основа индустриального развития России. Разведанные запасы руд черных и цветных металлов внушительны и позволили создать в свое время многоотраслевую независимую от импорта промышленность.

     Начало 21 в. в мире характеризуется возникновением минерально-сырьевого «бума», в том числе и на твердые полезные ископаемые. Сегодня при резком увеличении мирового производства ряда металлов и соответственно спроса на большинство видов минерального сырья для металлургии Россия в этой сфере существенно отстает, особенно в сравнении с темпами бурно развивающегося Китая.

     Ведущие российские железорудные ГОКи производят товарной железной руды на порядок  меньше крупнейших мировых производителей, а вся Россия ее производит в 3 раза меньше, чем КНР, где запасы железных руд характеризуются более низкими количественными и качественными показателями.

     Металлургическое  производство в России таких металлов, как марганец, хром, титан, алюминий, ниобий, тантал, также базируется на импортном сырье.

     5. Конкуренты

     Отрасль обладает высокой степенью конкурентоспособности  по первичной продукции, а также  играет заметную, но не определяющую роль на мировых рынках металлов. Так  по производству стали Россия занимает 4-е место в мире (уступает Китаю, Японии и США), доля в мировом производстве составляет – 5,8%. По производству и экспорту алюминия Россия занимает 2-е место (уступает только Китаю), доля в мировом производстве составляет 12,5%. По производству никеля Россия занимает второе место после Канады, доля в мировом производстве – 21%.

     В целом качество первичной металлургической продукции российских предприятий  отвечает мировым стандартам. Конкурентоспособность  российской металлургической продукции  с более высокой добавленной  стоимостью недостаточно высока в условиях значительного избытка мощностей такой продукции на мировом рынке, наличия ввозных пошлин и процедур квотирования в ряде развитых и развивающихся стран.

     6. Потребители

     Внутренний  рынок потребляет более 50% произведенного проката и имеет значительный потенциал роста при изменении сортаментной структуры, отвечающей возрастающим запросам металлопотребляющих отраслей. Основными потребителями металлопродукции являются машиностроение, строительный сектор, нефтяная, газовая отрасли и железнодорожный транспорт. Рост внутреннего потребления металла во многом определяется уровнем инвестиционной активности и имеет выраженный инвестиционный характер. 

     1.2 Модель пяти факторов конкуренции  М. Портера

     Модель  пяти факторов конкуренции Портера  «считает», что прибыльность отрасли зависит от пяти источников конкурентного давления. Эти пять сил конкуренции включают в себя три источника «горизонтальной» конкуренции: конкуренцию со стороны товаров-заменителей, конкуренцию между потенциальными участниками рынка и конкуренцию между существующими участниками рынка; и два источника «вертикальной» конкуренции: рыночную власть поставщиков и рыночную власть покупателей.

     На  рисунке 1.2 представлены структурные характеристики пяти сил конкуренции.

     Рисунок 1.2 – Структурные характеристики пяти сил конкуренции 

     Остановимся на некоторых характеристиках подробнее.

     1. Угроза со стороны новых участников  рынка.

     1.1. Барьеры на входе в отрасль высокие.

     - Капиталоемкое производство;

     Черная  металлургия является одной из самых капиталоемких отраслей экономики, поэтому принимаемые инвестиционные решения должны быть тщательно взвешены и увязаны с решениями по реализации народохозяйственных задач.

     На  многих металлургических предприятиях производственные мощности значительно превышают спрос на выпускаемую продукцию.

     - Наличие долгосрочных взаимоотношений  с поставщиками и потребителями;

     Взаимодействие  предприятий металлургической промышленности с потребителями продукции характеризуется  очень часто длительными взаимоотношениями.

     1.2. Дифференциация продукта. Сейчас ситуация на мировом рынке такова, что на него выплескивается высококачественная, но относительно дешевая продукция. Мировой опыт показывает, что хорошую прибыль можно заработать, только выпуская новую продукцию. Для отечественных предприятий выпуск принципиально новых видов продукции, не имеющих аналогов, является серьезной проблемой.

     1.3. Потребность в капитале. Потребность в капитале в отрасли высока, но иностранным компаниям, имеющим доступ к сравнительно недорогим финансовым ресурсам, решить эту проблему гораздо проще, чем российским.

     1.4. Более высокие издержки. Российские предприятия имеют сегодня преимущества: доступ к дешевым трудовым и энергетическим ресурсам. Но они лишатся одного из преимуществ после присоединения к ВТО, так как правила ВТО требуют выравнивания тарифов на энергоресурсы на внешнем и внутреннем рынках (очевидно, в сторону повышения). Рост тарифов на электроэнергию является одним из ключевых факторов снижения конкурентоспособности российских товаров. Кроме того, российские товары не выдерживают ценовой конкуренции с товарами из развивающихся стран.

     1.5. Политика правительства. Правительство может лимитировать или даже вовсе исключить вторжение в отрасли такими методами, как лицензирование и ограничения в доступе к источникам сырья. Правительство может создавать барьеры с помощью таких механизмов, как контроль за стандартами, технические барьеры в торговле.

     2. Власть поставщиков. 

     2.1. Материальные ресурсы.

     - рынок горнообогатительных комбинатов (ГОКов) сильно консолидирован, это приводит к завышению цен на железнорудное сырье;

     На  долю трех ведущих железнорудных  предприятий России (Михайловский, Лебединский и Стойленский ГОКи) приходится более половины производимого  в России железнорудного сырья, что говорит о высоком уровне концентрации в отрасли.

     - высокая потребность и ограниченность  ресурсов позволяют поставщикам  неконтролируемо повышать цены;

     Стремительный рост на продукцию черной металлургии  привел к повышению цен на жедезнорудное  сырье. Лидеры железнорудной промышленности диктуют мировые цены на свою продукцию.

     2.2. Трудовые ресурсы на сегодняшний день по численности вполне достаточны для удовлетворения потребности отрасли.

     Россия  отстает от многих индустриально  развитых стран по квалификации, производительности труда и трудовой дисциплине. Снижает качество рабочей силы также ее низкая мобильность, обусловленная рядом экономических и административных причин (проблемы с регистрацией и обеспеченностью жильем при переезде из одного региона в другой).

     2.3. Технологические ресурсы предприятий отрасли, как совокупность применяемых технологий, в целом развиты недостаточно. В то же время Россия по-прежнему остается одной из ведущих стран в Европе и мире.

     Действующее налоговое и таможенное законодательство создает мощный экономический заслон ввозу в страну современного технологического оборудования. На сегодняшний день нет реальных перспектив повышению уровня технологических ресурсов как одного из важнейших факторов конкурентоспособности отрасли.

     2.4. Инвестиционные ресурсы также недостаточны. Естественно, что в существующих рыночных отношениях основными инвесторами должны являться собственники. Отечественные предприятия в подавляющем большинстве не располагают достаточными собственными ресурсами для осуществления значительных капиталовложений. Также они не могут широко пользоваться значительными объемами банковских кредитов и внебанковских займов в связи с их относительной дороговизной и отсутствием обеспечения возвратности кредитов.

     3. Власть покупателя.

     Относительная рыночная власть покупателей.

     - высокие требования к качеству  и технологическому процессу  производства;

     - потребители готовы работать  с импортерами продукции в  случае ценового преимущества (трубный  рынок);

     - сложности выживания в других  отраслях промышленности

     4. Отраслевая конкуренция.

     Для металлургической промышленности характерна олигополия, где представлены разные металлургические группы: группа «Евраз», НЛМК, Трубная металлургическая компания (ТМК), УГМК (Уральская горно-металлургическая компания), группа Челябинского трубопрокатного завода (ЧТПЗ), «Русал», группа «Российских технологий» (в лице ВСМПО – Верхне-Салдинского металлургического производственного объединения), «Кузбассразрезуголь», СУЭК, «Северсталь» Магнитогорский металлургический комбинат (ММК), «Мечел» и др.

     5. Угроза со стороны товаров-заменителей существует только в секторе труб общего назначения.

     Таким образом, состояние и перспективы  развития факторных условий не обеспечивают безусловных преимуществ российским предприятиям и ограничивают возможности ускоренного повышения конкурентоспособности.

     1.3 Описание структуры отрасли

     В металлургическом комплексе в зависимости  от производимых металлов выделяют черную и цветную металлургию.

     Черная  металлургия включает добычу и обогащение руд черных металлов, производство чугуна, стали и ферросплавов. К черной металлургии относят также производство проката черных металлов, стальных, чугунных и других изделий из черного металла.  К цветной металлургии относят добычу, обогащение руд цветных металлов, производство цветных металлов и их сплавов.

     На  рисунке 1.3 представлена схема металлургического комплекса.

      Почти 90% металла, используемого в  народном хозяйстве, - это черные металлы. 

89% 20% 1% 

     Рисунок 1.3 –Схема металлургического комплекса 

     1.4 Обзор финансовых показателей металлургической отрасли

     В таблице 1.1 приведена сводная отчетность о прибылях и убытках, млн. долл. США.

     Таблица 1.1 – Сводный отчет о прибылях и убытках, млн. долл. США

     Сумма выручки 25 металлургических и горнодобывающих компаний увеличилась с 83 млрд. долл. до почти 120 млрд. долл. США, в основном в результате роста мирового спроса и цен на продукцию горнодобывающей и металлургической отраслей. Рост выручки компаний объясняется как ростом цен на сырьевые товары, так и ростом объемов их производства и продаж.

     Рост  операционных затрат на 32% связан с  активизацией деятельности основных отраслевых игроков и последующим ростом объемов производства.

     В таблице 1.2 представлены 5 крупнейших компаний по объему выручки.

     Таблица 1. 2 – 5 крупнейших компаний по объему выручки, млрд. долл. США

     Выручка «Северсталь» возросла существенно  – на 41%. В 2010 году выручка «Евраза» выросла на 37% - с 9,8 млрд. до 13,4 млрд. долл. США. Такой стремительный рост объясняется главным образом более высокой средней ценой на стальную продукцию, которая составила 812 долл. США за тонну в 2010 году. Кроме того, сыграло свою роль и повышение объемов продаж стальной продукции.

     Выручка «Норильского некеля» возросла в 2010 году на 50% - с 8,5 млрд. долл. США в 2009 году до 12,8 млрд. долл. США в 2010 году. Это связано со значительным ростом средней цены на никель, медь, палладий и платину.

     Выручка «Русала» возросла на 34% по сравнению  с 2009 годом. Данный рост связан с ростом средней цены реализации алюминия на 36% по сравнению с 2009 годом. Выручка «Мечела» выросла на 56% - до 9,7 млрд. долл. США. Это объясняется главным образом ростом цен на угольное и металлургическое сырье и повышение объема продаж продукции.

     На  рисунке 1.4,1.5 представлены распределение выручки по сегментам металлургической отрасли за 2009-2010 гг.

     Рисунок 1.4 – Распределение выручки по сегментам металлургической отрасли за 2009 год

     Рисунок 1.5 – Распределение выручки по сегмантам металлургической отрасли за 2010 год 

     Исследуя матрицу BCG, можно сделать вывод, что отрасли присущи характеристики безвыходного положения (рисунок 1.6).

     У предприятия существует несколько  путей конкуренции, но они не обеспечивают значительных конкурентных преимуществ, т.е. нельзя применить ни эффект масштаба производства, ни эффект дифференциации продукции. Все производители довольствуются низкой прибыльностью. Цена является ключевой характеристикой для покупателей. В этих условиях важно осуществлять строгий контроль над издержками и вести поиск внешних источников финансирования. Вся отрасль может оказаться в тяжелом положении, единственным выходом из которого может стать изменение характера деятельности. Например, черная металлургия стремится перейти к специализированным производствам, используя новые технологии. 
 
 
 

                                    МАЛЕНЬКИЙ                                                 БОЛЬШОЙ

                                     Размер конкурентного преимущества 

     Рисунок 1.6 – Стратегическая матрица окружающей среды BCG 

     В металлургии часто начали  применять инновации, в основном они связаны с обновлением технологий и оборудования. В отрасли используются следующие виды защиты технологий: коммерческая тайна, патенты, время опережения.

     Определим стадию жизненного цикла металлургической отрасли (таблица 1.3).

     Таблица 1.3 – Определение стадии жизненного цикла отрасли

     Таким образом, металлургическая промышленность переживает стадию зрелости.

2 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ  АНАЛИЗ ОАО «МАГНИТОГОРСКИЙ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ КОМБИНАТ»

     2.1 Анализ ресурсов организации

     1. Ресурсы и организация компании

     ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» является крупнейшим предприятием черной металлургии России. ММК производит пятую часть всей металлопродукции, реализуемой на внутреннем рынке  страны, и входит в число ведущих  сталелитейных компаний мира. Его динамичному развитию способствуют модернизация производства, внедрение передовых технологий, претворение в жизнь перспективных инвестиционных проектов и интеграция в мировую экономику.