Стратегический анализ потребителей

Национальный  Открытый Институт России 
 

Факультет психологии и социальной работы. 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по дисциплине « Стратегический менеджмент»

  «Стратегический анализ потребителей» 
 
 
 
 

     Студентки 4 курса

заочной формы обучения 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт - Петербург

2010г. 

СОДЕРЖАНИЕ 
 

Введение

ГЛАВА I СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПРИОРИТЕТОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1. Безмолвные приоритеты
2. Расширение поля зрения потребителей

ГЛАВА II АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ГЛАВА III Анализ потребителей гостиничных услуг в Санкт-Петербурге на примере гостиницы «АНАБЕЛЬ»

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

      Тема  данной курсовой работы является очень  актуальной потому, что анализ потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований стратегического управления. Именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль, а ведь стратегический менеджмент ориентирован на достижение длительного и устойчивого развития организации в условиях постоянно меняющейся рыночной ситуации.

      Неудивительно, что клиент, потребитель находится  в центе внимания любой успешной компании, независимо от ее размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При  этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

      Основная  цель работы по анализу потребителей – предвидение изменяющихся приоритетов, поэтому в своей курсовой работе я также проведу стратегический анализ приоритетов потребителей. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения  
в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать стратегию, то есть, скорректировать все компоненты комплекса менеджмента.

      Задачи данной курсовой работы состоят в рассмотрении таких вопросов, как изучение методов анализа приоритетов потребителей (в первой главе). Во второй главе проведем стратегический анализ сегментации потребителей, а в практической части данной работы будем анализировать потребителей гостиничных услуг в Санкт-Петербурге на примере гостиницы «АНАБЕЛЬ». 
 
 
 
 
 

ГЛАВА I. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

ПРИОРИТЕТОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

     При стратегическом анализе потребителей появляется проблема, которая связана не столько с неполным пониманием множества уровней, имеющихся в организации, сколько с использованием различных методологий, которые приходится использовать совместно, чтобы получить общую картину.

      В этом случае структура потребительских  потребностей, типов поведения, процесса принятия ими решений, ценовой чувствительности и предпочтений становится сложной, как у полимерной композиции. В биологии ученые, изучающие молекулы, прибегают к рентгенокристаллографии (получению фотографий молекулы с разных углов ее обзора), что позволяет определить ее истинную структуру. В науке о потребителях также требуется разработать подобный подход. Хотя фотография, полученная при помощи рентгенокристаллографии, никогда не является полной или совершенной, она позволяет получить рабочее понимание формы, структуры молекулы. То же самое делается и для выявления структуры потребителей при помощи интервью, экономических аналитических работ, обзоров, фокус-групп, анализов принятия компромиссных решений и применения широкого арсенала других методов, в результате использования которых исследователь получает рабочую модель. Интегрирование разрозненных данных — еще более сложная задача, чем получение отдельных составляющих. Однако именно здесь и можно получить вдохновение и понять, где можно отыскать ценность.

     Ценность  любого продукта или услуги — это  возможность удовлетворить приоритеты потребителя. Если выразить эти приоритеты в простых терминах, то под ними понимаются вещи, которые настолько важны для потребителей, что они готовы за них платить, а если не получают у вас, то ищут других поставщиков.¹

     Проводя стратегический анализ потребительских  приоритетов, можно увидеть, что они имеют множество различных компонентов, начиная от критериев покупки до функциональных потребностей (см. рис. 1). 

Правильное  понимание приоритетов потребителя. 
 

Рис. 1. Современная  цепочка ценности

     Каждый  из указанных параметров вносит в  формирование приоритетов потребителя, когда он рассматривает возможность своего взаимодействия с поставщиком, свой вклад. Поэтому, чтобы понять потребителя, менеджер должен уметь задавать правильные вопросы правильным респондентам. Если говорить, например, о промышленных потребителях, то в этом случае редко влиятельным бывает всего один покупатель, поэтому здесь обычно не существует единственного источника влияния. Чаще всего их много и они разбросаны по всей потребительской организационной пирамиде.²

     Рассмотрим  элементы, приведенные на рис. 2, какой  из них в первую очередь описывает потребителей, обслуживаемых вашей отраслью бизнеса?

     Понимание того, как действует потребитель  и почему, позволяет целенаправленнее отыскивать подсказки в отношении меняющихся приоритетов и возможностей наращивания будущих прибылей. Однако многие компании, зацикленные на традиционных способах ведения бизнеса, перестают соответствовать основным приоритетам своих потребителей, так как даже не знают, что они сменились. Один из старших исполнительных менеджеров выразил эту идею следующим образом: «Мы не видим вещи такими, какими они являются на самом деле, а мы видим их такими, какими являемся мы сами». В результате этого во многих отраслях бизнеса потребители все чаще теряют интерес к предлагаемой им продукции, так как все чаще не удовлетворяются ею. Многие отрасли сейчас перегружены очень простыми моделями бизнеса, которые конкурируют друг с другом, являясь, но сути одинаковыми, и ориентируются в первую очередь на продукцию, а не на потребителей. Такая ситуация предоставляет большие возможности для творческих предпринимателей и новичков бизнеса в отношении:

     - выявления, какие потребительские  приоритеты в настоящее время  игнорируются (прямая связь с терминами, приведенными в левой колонке на рис. 2);

     - разработки новой модели бизнеса,  которая будет максимально полно  соответствовать этим приоритетам;

- создания  новой зоны прибыли с очень  высокой прибыльностью.

Рис.2 Реакции  потребителей

     Предприниматель или новичок бизнеса обычно не появляется из-за пределов отрасли, и  поэтому эту роль вполне могла  бы сыграть ваша компания.  Ключевым  моментом здесь является  понимание  приоритетов ваших потребителей.³

1.1. Безмолвные приоритеты

     Даже  правильные вопросы, задаваемые правильным людям, не всегда обеспечивают менеджера достаточным объемом информации, так как далеко не все потребности потребителей можно легко сформулировать словами. У каждого из нас есть множество самых разных потребностей, часть из которых можно выразить явно, а часть нами только ощущается. Это своего рода «молчаливые» потребности.

     Менеджерам  обычно удается получать ясное понимание  однозначно выражаемых потребностей. Однако для того, чтобы разобраться в сущности «молчаливых» потребностей, им порой приходится прибегать к достаточно изощренным способам. Потребители не всегда могут четко выразить весь диапазон своих потребностей, часть из которых остается плохо или не полностью сформулированной. Частично это объясняется тем, что компании организованы обычно по типу изолированной шахты, и различные шахты не общаются друг с другом и имеющейся у них информацией не обмениваются. В современном деловом ландшафте эта задача возлагается на продавца, который должен выявить «молчаливые» потребности, строго определить их и заставить звучать. Без этого правильного и полностью организованного процесса принятия решений продавцом не получить.

     Одним из наиболее мощных инструментов озвучивания  таких «молчаливых», явно не выраженных и порой неизвестных приоритетов является анализ потребительских экономических систем, который эффективно применяется независимо от того, касается ли это промышленного покупателя, семьи или отдельного потребителя.⁴

     Потребительские экономические системы включают следующие компоненты: сумму денег, уплачиваемую за продукт или услугу; издержки за пользование ими, хранение и прекращение использования; время затрачиваемое на покупку и различные варианты использования приобретенной продукции; объем негативных впечатлений, которые приходится испытывать на всем протяжении указанного процесса. Другими словами, это те деньги, время и эмоции, которые потребитель «платит» за приобретение товара или услуги и их использование. Схематично их можно представить в виде «большого квадрата», потребительской экономики, который вырастает из «маленького квадрата» вашей продукции.

     Большинство потребителей не знают в полном объеме собственных системных экономик. Они часто могут догадываться о них и ощущать их наличие, но не знать досконально. Для продавцов тот факт, что большинство потребителей не знают истинных параметров собственных системных экономик, является удивительной новостью. Однако в этом заключаются огромные возможности для получения прибыли.

     Чтобы получить точный анализ потребительских  приоритетов, менеджерам следует воспользоваться всеми инструментами, которые находятся в их распоряжении. Компании-старожилы имеют преимущество легкого доступа к потребителю, причем как имеющемуся, так и потенциальному, однако они далеко не всегда пользуются этим мощным преимуществом.⁵

1.2. Расширение поля  зрения потребителя

     В прежнем экономическом порядке  основное внимание уделялось ближайшему потребителю. Однако сегодняшний бизнес не может позволить себе роскошь думать только о соседнем звене. Для отыскания и удерживания потребителей необходимо в значительной степени расширить диапазон поисков. В мире, где ценности постоянно перемещаются, поле поиска должно теперь включать второго, третьего или даже четвертого потребителя, отстоящего от вас по общей цепочке ценности. Например, поставщик комплектующих должен понимать экономические мотивы производителя, который покупает эти комплектующие, дистрибьютора, который поставляет продукцию производителя на продажу, и конечного пользователя.

     Это явление в настоящее время  охватывает все отрасли бизнеса. Менеджеры отелей должны понимать сущность работы транспортных агентов и руководителей корпораций, которые проводят встречи не на собственной территории, а в гостиницах, и сотрудников кадровых агентств, которые непосредственно организуют такие встречи, и сотрудников компаний, которые присутствуют на таких встречах.

     Расшифровка секретного кода, связанного с изменяющимися  приоритетами, — это самая трудная задача в бизнесе. Единственного способа, позволяющего расшифровывать этот код, не существует, так как не существует того единого потребителя в системе, независимо от того, является ли он промышленным покупателем или семьей, кто может предоставить полный ответ.⁶

     Для осмысленного проектирования бизнеса расширение потребительского поля обзора является критичным. Оно открывает все новые возможности и стимулирует прибыльные инновации в сферу потребительского выбора. Имея уже трех или четырех потенциальных потребителей, можно задавать вопрос: кто из них для компании важен в наибольшей степени? На ком следует фокусировать внимание в первую очередь? Инновации в выборе потребителей явились, может быть, ключевым звеном в наиболее блестящих достижениях многих творческих личностей, осуществленных ими в ходе преобразования моделей бизнеса.

Переходим от эпизодических  действий к постоянным

     В моделях традиционных рыночных исследований делается попытка оценивать потребителей, периодически задавая им набор определенных вопросов и фиксируя произошедшие изменения. Частота таких опросов зависит от рынка, однако в любом случае изменения оцениваются дискретно.

     Стратегический  потребительский анализ требует  перехода от таких эпизодических съемов информации к созданию постоянного диалога с наиболее важными потребителями рынка.

     Создание  непрерывного потока потребительской  информации в вашу организацию и дальнейшее распределение полученных сведений по ее структурам могут обеспечить гораздо более высокую чувствительность менеджеров и стимулировать их готовность создавать новые конкурентные деловые проекты, которые затем предлагаются покупателям и меняют процесс принятия решений, связанных с потребителем. Руководители компаний, в которых отсутствует такой уровень непрерывности коммуникаций, часто оказываются неприятно удивлены, когда в конце квартала наступает беспорядок из-за того, что очень выгодный потребитель перешел к конкуренту.

     Эпизодически  проводимые рыночные исследования приводят в основном к выявлению и фиксации устарелых явлений. И наоборот, непрерывное взаимодействие с потребителем обеспечивает постоянное понимание ситуации и хорошую базу для будущих решений.⁷

     Проведя в данной главе стратегический анализ приоритетов потребителей, можно сделать вывод, что вместо таких продвинутых потребителей нам следует отыскивать потребителей, которые действительно «формируют будущее», то есть тех, которые своими сегодняшними предпочтениями, подходами и решениями отражают общую динамику рыночного поведения и тем самым определяют его будущее.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 2. Анализ стратегической сегментации потребителей

     Стратегическое  планирование - практическая деятельность, ориентирующаяся на результаты. Правомочно определить, может ли такая концепция, как стратегическая сегментация  потребителей сказаться на работе предприятия. Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:

      -начать  с исследования фактических и  потенциальных потребителей и  различий их отношения к новым  видам продукции;

     -начать  с формирования представления  о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент потребителей.

     На  стадии реализации этой стратегии для  потребителей проводится сегментация  по следующим характеристикам:

• на основе социально-демографических характеристик потребителей
• на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители
• на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений
• на основе характеристик поведения при покупке.

     Каждый  из этих методов сегментации имеет  свои достоинства и недостатки, которые  рассматриваются ниже.

     Социально-демографическая  сегментация потребителей — это косвенный метод сегментации, базирующийся на гипотезе, что различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях потребителей.

     Наиболее  употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др.

     В последние годы в развитых странах  произошли существенные социально-демографические  изменения, к которым можно отнести: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей с одним родителем. Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах.

     К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения  социально-демографических переменных, доступности необходимой информации.

     Вместе  с тем прогнозная способность  социально-демографической сегментации  в развитых странах имеет тенденцию  к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления  для различных общественных классов. Поэтому, чтобы иметь возможность  объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации.⁸

     Сегментация по выгодам потребителя фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

     При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность и т.п.).

     Главная трудность применения сегментации  по выгодам, особенно для рынка потребительских  товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации — дорогостоящая операция.

      Поведенческая сегментация потребителей основана на использовании следующих критериев: статус пользователя, уровень пользования товарам, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга.

     Статус  пользователя — предполагает разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

      Часто 20-30 % потребителей обеспечивают 70-80 % продаж. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий. Поэтому следует анализировать уровень пользования товаром.

     Потребители повторно закупаемых товаров могут  быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержания лояльности, например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов — это задача менеджмента.

     Определенные  группы потребителей особенно чувствительны  к таким переменным, как цена или  специальное предложение. Чтобы  товар отвечал их ожиданиям, могут  быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные "немарочные" товары.⁹

Социально-культурная сегментация потребителей, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человеческого образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях, сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

     Система ценностей потребителей при социально-культурной сегментации:

• активность личности — ее характерное поведение, манера проводить время;
• интересы личности — ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде;
• мнения личности — ее идеи, мнения о себе, окружающей среде, политике, экологии и т.д.;
• главные социально-демографические характеристики личности — фаза

жизненного  цикла семьи, доход, образование  и т.п.

     Сегментация по выгодам непосредственно опирается  на специфические потребности покупателя, который ищет в товаре различные  достоинства, функции или показатели эффективности.

     Описательная   сегментация   опирается   на   описательные   критерии профиля промышленного клиента: географическое  положение,  размер и имидж фирмы, состав акционеров, объем продаж и др. Поведенческая сегментация осуществляется по следующим критериям:

• среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);
• рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы);
• метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель-продавец, общая политика закупок, критерии закупки);
• ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа);
• личные качества покупателя.

     После разбиения рынков товара на однородные сегменты осуществляется уточнение  выбранных на стадии стратегического планирования целевых сегментов.

     Вычислить тех, на ком будет сфокусирована  стратегия контактов, можно только в результате детального анализа  всех наших потребителей и их покупок.

     Первый  этап - выделение наиболее выгодных или перспективных потребителей (придется задуматься о критериях определения выгодности и перспективности).

     Второй  этап - сбор и анализ всей информации именно об этих людях.

      Третий  этап - ответ на вопрос, чем именно целевая группа (сегмент) отличается от всех остальных потребителей.

В результате получаем четкое описание целевой группы потребителей, ее 
характеристики, предпочтения и критерии выбора.¹⁰

     В данной главе был проведен анализ сегментации потребителей - работы по определению группы потребителей по целевым сегментам. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются при стратегическом планировании - практической деятельности, ориентирующейся на результаты. А ведь главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится определять свою конкретную группу потребителей.

     Можно сделать вывод, что если ожидается, что в будущем произойдут перемены, предмет стратегического анализа будет находиться, скорее всего, в окружающей потребителя среде, а не в получении прибыли. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА III. Анализ потребителей

гостиничных услуг 

в Санкт-Петербурге на примере гостиницы «АНАБЕЛЬ» 

      В практической части данной работы проведем анализ потребителей гостиничных услуг в регионе Санкт - Петербург на примере гостиницы «АНАБЕЛЬ».

      Целью анализа будет выявление рыночных сегментов среди потребителей гостиничных  услуг и наиболее эффективного удовлетворения их разнообразных потребностей.

      Гостиница «АНАБЕЛЬ» (категория 3*) является большими предприятием по размещению гостей в Санкт – Петербурге и состоит из 400 номеров на 650 мест. Среднегодовой коэффициент загрузки составляет порядка 60%, максимальная загрузка (80-90%) обеспечивается в дни прохождения различных форумов, выставок и ярмарок.