Стратегический анализ предприятия. 4

     СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 5

РАЗРАБОТКА  ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ 9

1 ВЫДЕЛЕНИЕ РЕАЛЬНЫХ  СЗХ 9

2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ  СЗХ И ИХ РАНЖИРОВАНИЕ 11

3 ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ  ПОЗИЦИИ НА КАЖДОЙ  СЗХ 11

     3.1 Расчёт относительной доли рынка 12

     3.2 Построение матрицы «Рост/Рост» 13

     3.3 Анализ динамики изменения доли рынка 15

     3.4 Построение матрицы BCG 15

     3.5 Построение модифицированной матрицы BCG 17

     3.6 Построение диаграммы «Возможность/Уязвимость» 21

     3.7 Построение матрицы GE/McKinsey 23

     3.8 Построение матрицы ADL/LC 26

     4 ОЦЕНКА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ  ОТРАСЛИ 29

     5 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОСНОВНЫХ  ДЕЛОВЫХ СПОСОБНОСТЕЙ 33

     6 АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЕЙ 34

     7 ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОВ 40

     8 ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРАВЕДЛИВОЙ  ДОЛИ РЫНКА 40

     9 ПРОГНОЗ ТЕНДЕНЦИИ  РАЗВИТИЯ СОБЫТИЙ 50

     10 ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ  ПРЕДПРИЯТИЯ 52

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 53

ВВЕДЕНИЕ

     Стратегический  менеджмент – это комплексный подход, который объединяет планирование, реализацию и контроль за осуществлением стратегии для достижения организацией поставленных целей, а также формирования и поддержания конкурентных преимуществ с учетом как внутренней среды, так и внешнего окружения предприятия. обоснование и выбор перспективных целей развития предприятия и повышения его конкурентоспособности, их закрепление в долгосрочных планах, разработка целевых программ, обеспечивающих достижение намеченных целей.

     Основная  цель стратегического менеджмента - это формирование и анализ стратегии, которая обеспечит предприятию конкуренцию на рынке в долгосрочной перспективе. 

     Выбор стратегии предприятия (стратегическое планирование) состоит из следующих  этапов:

1. Уяснение текущей ситуации;
2. Анализ портфеля продукции;
3. Выбор стратегии;
4. Оценка выбранной стратегии.

     В данной курсовой работе мы проведем анализ портфеля продукции,  поскольку данный этап представляет собой один из важнейших инструментов стратегического управления. Он дает наглядное представление о том, что отдельные части бизнеса очень взаимосвязаны и что портфель как целое существенно отличается от простой суммы его частей и гораздо важнее для фирмы, чем состояние ее отдельных частей. В стратегическом управлении анализ портфеля продукции фирмы связан преимущественно с анализом структуры, динамики и качества совокупности и отдельных бизнесов, осуществляемых фирмой. Поэтому методика анализа портфеля фирмы предполагает изучение так называемых стратегических зон хозяйствования (СЗХ).

     Стратегическая  зона хозяйствования – это отдельный  сегмент окружения, на который фирма  имеет или хочет получить выход  или область внешней среды, на которой сконцентрирована деятельность предприятия. Стратегическая зона хозяйствования характеризуется двумя составляющими: группами потребителей и набором функций.

       Целью курсовой работы является разработка товарных стратегий для предприятия, т.е. стратегии, которая будет обеспечивать конкурентное преимущество фирме на рынке в долгосрочной перспективе.

     Данная  работа будет включать анализ динамики изменения относительной доли рынка, построение матрицы BCG и модифицированной BCG, диаграммы возможность/уязвимость и других элементов «матричного комплекса». На основе проведенного анализа финансовых показателей будут сделаны выводы о наличие у предприятия проблемных СЗХ. В конечном итоге, после выявления проблем предприятия, будет разработана стратегия, которая решит существующие проблемы и обеспечит укрепление положения фирмы на рынке.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

"Мы помним, чтим и используем позитивные результаты нашего богатого исторического прошлого и активно работаем сегодня над улучшением всех составляющих нашей деятельности и созданием технологий XXI века"

Генеральный директор ОАО«Светлана» В.В. Попов

     Для нашей курсовой работы мы выбрали  Открытое Акционерное Общество «Светлана» - родоначальник и один из лидеров развития электронной промышленности России.

     ОАО «Светлана» включает в себя материнскую  компанию и дочерние фирмы, специализированные на выпуске определенных видов продукции. В каждом дочернем предприятии имеется  КБ с производством и осуществляется научно-производственная деятельность по полному циклу: «исследование  – разработка – производство –  реализация продукции».

    В настоящий момент холдинг «Светлана» имеет следующую юридическую структуру: 

    Структура управления в холдинге «Светлана» выглядит следующим образом:

    Как это отражено на приведенной структуре  управления, в холдинге «Светлана» присутствуют бизнес-единицы, входящие в состав тех или иных предприятий  холдинга (указанных в скобках).

    К субхолдингу «Военная электроника» отнесена группа бизнес-единиц и сервисных функций, непосредственно связанных с обеспечением выпуска электронных компонентов, использующихся в изделиях, обеспечивающих выполнение стратегических государственных задач РФ.

    Кроме бизнес-единиц, в холдинге «Светлана» существует корпоративный центр, который осуществляет следующие функции:

    1. Контрольно-стратегические функции в виде общего руководства холдинга, комитета по стратегическому развитию, подразделений бюджетного управления и планирования.

    2. Сервисные функции

    3. Функции обслуживания корпоративного  центра в составе эксплуатации  зданий заводоуправления, бухгалтерии,  финансового отдела, ОТО и ИБВС, ОТиЗ, социального обеспечения и  проч.

     Наиболее  сильные позиции «Светлана» имеет  в области разработок и производства мощных электровакуумных приборов (металлокерамических  генераторных ЭВП с выходной мощностью до 5 МВт), клистронов, рентгеновских трубок.

     ЗАО «Светлана-Рентген» является единственным предприятием в СНГ, осуществляющим разработку и выпуск рентгеновских  трубок всех классов и типов. ЗАО  «Светлана-Микроэлектроника» - один из крупнейших в России дизайн-центров проектирования сложных микропроцессоров с оригинальной структурой и стандартным набором команд (в т.ч. функциональных аналогов известных микропроцессоров), а также сложных информационно-управляющих систем. ЗАО «Светлана-Электронприбор» является единственным разработчиком и поставщиком в России защитных СВЧ устройств и дискретных фазовращателей, а также разрабатывает и выпускает ряд электровакуумных и полупроводниковых СВЧ приборов других классов, преимущественно для радиолокационной техники. ЗАО «СЕД-СПб» (Svetlana Electron Devices) является единственным предприятием в России, осуществляющим разработки мощных и сверхмощных (с выходной мощностью более 0,5 МВт) генераторных ЭВП. Продукция «Светланы» имеет разнообразное применение, при этом основными областями использования являются радиосвязь, радиолокация, радиовещание, телевидение, информационно-управляющие системы, досмотровая техника, медицина, бытовая техника.

     Миссия  ОАО «Светлана» направлена на повышение  эффективности действующих производственных подразделений, продукция которых определяет многие стратегически важные классы приборов в военной и гражданской сфере. Кроме этого, холдинг стремится развивать инновационные проекты, которые укрепят ведущие позиции России в мировом научно-техническом прогрессе. Как текущая деятельность, так и перспективные планы ОАО «Светлана» направлены на:

     - наиболее полное удовлетворение  потребностей покупателей и заказчиков;

     - максимальную заботу о светлановцах - как нынешних работниках, так  и ветеранах завода;

     - укрепление обороноспособности  и военного потенциала России.

     Как отмечено на официальном сайте компании, «качественный менеджмент, деловая репутация, клиентоориентированность – три составляющие корпоративной культуры ОАО «Светлана». Но есть еще один элемент, на котором основана маркетинговая стратегия компании, - инновации. Непрерывность инновационного процесса обеспечивает требуемый уровень конкурентоспособности предприятия».

     Стратегическими целями холдинга «Светлана» на 2008 — 2011 годы являются:

     —   повышение капитализации предприятия;

     — сохранение и развитие производственных мощностей и научно-исследовательского потенциала для выпуска электронных компонентов, использующихся в изделиях, обеспечивающих выполнение стратегических государственных задач РФ.

РАЗРАБОТКА  ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ

     1 ВЫДЕЛЕНИЕ РЕАЛЬНЫХ СЗХ

     В результате изучения продукции ОАО  «Светлана» мы выделили следующие CЗХ:

1. Рентгеновские трубки
2. Электровакуумные приборы
3. Мультимедийная продукция
4. СВЧ – приборы
5. Полупроводниковые приборы и устройства
6. Интегральные схемы
7. Микропроцессоры и микроконтроллеры
8. Высокоглиноземистая керамика

     Для определения действительных СЗХ проводится сегментационная «мясорубка» для CP{, независимость которых трудно определить интуитивно.  

Таблица 1.1 Сегментационная «мясорубка» потенциальных СЗХ – «Рентгеновские трубки» и «Электровакуумные приборы» 

     Общее число баллов -100.

     По  результатам «мясорубки» можем сделать следующий вывод: т.к. общее количество баллов оценочного показателя много меньше нуля, то исследуемые СЗХ зависимы и их можно объединить в одну – «Электровакуумные приборы».

     2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ  СЗХ И ИХ РАНЖИРОВАНИЕ

     Рентабельность- это относительный показатель экономической эффективности. Она комплексно отражает степень эффективности использования материальных, трудовых и денежных ресурсов. Рентабельность продаж показывает долю прибыли в каждом заработанном рубле.

     Р_прод = П_реал/V_реал

     где:

     Р_прод – рентабельность продаж, %;

     П_реал – прибыль, (млн руб);

     V_реал – выручка от продаж(млн руб). 

   Таблица 2.1 —Определение рентабельности продаж

     Наибольшая рентабельность у СЗХ «Высокоглиноземистая керамика» (22,55) и «Мультимедийная продукция»,  следовательно, нужно вкладывать средства для развития данных СЗХ и увеличивать продажи для получения большей выручки. Минимальная рентабельность продаж у СЗХ «Полупроводниковые приборы и устройства» (4,58), это означает, что у данной СЗХ низкий уровень отдачи от затрат и степень использования средств, но нельзя сразу отказываться от данной СЗХ, так как она занимает достаточно большую долю в выручке.

     3 ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ  ПОЗИЦИИ НА КАЖДОЙ  СЗХ

     3.1 Расчёт относительной доли рынка

     На  показатель доли рынка оказывают  непосредственное влияние цены на товары или услуги, затраты фирмы на рекламные  мероприятия, ее эффективность и качество, имидж фирмы, наличие или отсутствие товарного знака и его узнаваемость, качество продукции или оказания услуг.

     Изучение  доли рынка компании обычно проводится в динамике за ряд периодов и в сравнении с другими конкурентами. По результатам этого анализа делаются выводы о положении фирмы на рынке, тенденциях ее конкурентоспособности. Таким образом, рассчитаем ОДР как отношение доли рынка изучаемой компании по конкретной СЗХ на долю рынка компании - ближайшего конкурента (отношение выручки нашей конкретной СЗХ на выручку компании – ближайшего конкурента). Результаты занесены в таблицу 2.

     Существуют  нормативные значения для показателя ОДР. По результатам, занесённым в таблицу  для каждой ОДР, определяется её положение  на рынке, которое варьируется от незначительного участника до доминирования. В итоге строится вспомогательная  таблица, в которой подсчитывается суммарная доля объёма продаж как  отношение выручки по СЗХ занимающих одинаковые позиции к общей выручке.  

  Таблица 3.1 — Сила СЗХ организации 

      Таблица 3.2 — Сила позиций 

     Основную долю занимают СЗХ, которые относятся к категории  сильный последователь и занимают среднюю позицию на рынке, но тем  не менее приносят наибольшую выручку, поэтому они могут побороться за занятие более высоких позиций. СЗХ под номерами 5,1,4 занимают лучшую позицию чем конкуренты. А СЗХ под номером 7 сильно отстает от  своих конкурентов. Следует обратить особое внимание на СЗХ 7, так как она занимает слабую позицию и приносит минимальную прибыль компании, но не стоит от нее избавляться, так как она имеет набольшую рентабельность. К данной ситуации можно применить правило восьмидесяти, 20% СЗХ дают 80% от общего объема продаж.

     3.2 Построение матрицы «Рост/Рост»

     Матрица «Рост/Рост» строится на основании  следующих данных:

• рост компании по каждой СЗХ (по оси абсцисс)
• рост рынка (по оси ординат)

     Затем через начало координат проводится диагональ, СЗХ находящиеся ниже данной линии имеют темп роста  выручки выше, чем темп роста их сегмента рынка и, соответственно, они будут увеличивать свою долю рынка. СЗХ же выше диагонали – теряют свою долю рынка. 

Таблица 3.3 Исходные данные для матрицы «Рост/Рост» 

     По  данной матрицы можно сделать  следующие выводы: СЗХ, находящиеся в зоне увеличения доли рынка, имеют максимальные размеры. Причем у СЗХ «электровакуумные приборы», «интегральные схемы» и «полупроводниковые приборы» темп роста выручки значительно выше темпа роста рынка. 2 СЗХ – «высокоглиноземистая керамика» и «мультимедийная продукция» – сохраняют свою долю рынка, но они имеют сравнительно малые размеры. Всего одна СЗХ («микропроцессоры и микроконтроллеры») теряет долю рынка, это происходит из-за очень малой скорости роста выручки. На эту СЗХ необходимо обратить внимание, изучить её возможности и перспективы.

     3.3 Анализ динамики изменения относительной доли рынка

     Разделим  изучаемые СЗХ на группы исходя из результатов построения матрицы «Рост/Рост» 

Таблица 3.4 — Динамики изменения ОДР СЗХ компании «Светлана» 

     Стоит отметить, что та СЗХ компании, которой грозит уменьшение доли рынка, приносит всего 11,73% от общей выручки. СЗХ, увеличивающие свои доли, приносят 69,51% общей выручки, что, безусловно, является положительной тенденцией.

     3.4 Построение матрицы BCG

     На  основе данной матрицы анализируется  номенклатура выпускаемой предприятием продукции, т.е. определяется, к какой  позиции указанной матрицы можно отнести каждый вид продукции предприятия. Для этого СЗХ предприятия классифицируются по показателям относительной доли рынка (ОДР) и годовых темпов роста рынка. Показатель ОДР определяется как отношение выручки нашей  конкретной СЗХ на выручку компании – ближайшего конкурента.

     Показатель  ОДР рыночного лидера будет больше единицы. С другой стороны, ОДР < 1 соответствует ситуации, когда доля рынка СЗХ меньше, чем у рыночного лидера. Высокая доля рынка рассматривается как индикатор бизнеса, который генерирует положительные денежные потоки, как показатель ожидаемого потока доходов.

     Другая  переменная - темп роста рынка (ТРР) - основана на прогнозах продаж продукции  отрасли и связана с анализом жизненного цикла отрасли. На основе этих данных мы можем экспертно оценить  стадию жизненного цикла отрасли, чтобы  определить (спрогнозировать) потребность  в финансах. В отраслях с высоким темпом роста необходимы существенные вложения в исследования и разработку новой продукции, в рекламу, чтобы попытаться достичь доминирующего положения на рынке и соответственно положительных денежных потоков.