Стратегический анализ преприятия

22

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ І СПОРТУ УКРАЇНИ

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩІЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

«УКРАЇНСКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ХІМІКО-ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ»

Кафедра менеджменту

СТРАТЕГІЧНИЙ АНАЛІЗ ПІДПРИЄМСТВА

з дисципліни «стратегічний менеджмент»

Виконала: студентка групи  5-МЕН-77,

Факультет экономічний

Могильна Віра Володимирівна

Перевірила:

Рябцева Ольга Евгенівна

м. Дніпропетровськ 2011 р.

ЗМІСТ

1. Загальна характеристика підприємства                                                                  3

2. Аналіз мікро- і макро-середовища підприємства                                                  5

2.1 Аналіз мікро-середовища                                                                                      5

2.2 Аналіз макро-середовища                                                                                      9

3. Внутрішне середовище підприємства                                                                  13

4. Матрична оцінка стану підприємства                                                                  22

Висновки                                                                                                                    26

1 Загальна характеристика підприємства

Компанія «Roshen» - один з найбільших українських виробників кондитерської продукції. В 2009 році корпорація реалізувала свою продукцію в кількості 355 тисяч тон, що на 4% перевищує аналогічні показники 2008 року. Загальний обсяг виробництва кондитерської продукції в 2009 році склав 380 тисяч тон, що на 7% більше, ніж в 2008 році.

Корпорація „ROSHEN" на 30% збільшила експорт своєї продукції порівняно з 2008 роком, отже експорт склав 120 тисяч тон. Основними імпортерами продукції „ROSHEN" є: Росія, Казахстан, Білорусь, країни Кавказу, Середня Азія, Німеччина, США, Молдова, Ізраїль, Литва та інші країни.

Рис. 1.1. Структура кондитерського ринку в Україні в 2009 році

До складу корпорації входять чотири українські фабрики (Київська, Вінницька, Маріупольська і Кременьчуцька); дві виробничі площадки Липецької кондитерської фабрики «Ликонф» (Росія), Клайпедська кондитерська фабрика (Литва), а також масло молочний комбінат «Бершадьмолоко»», та «Литінський племзавод», які забезпечують фабрики корпорації натуральною високоякісною сировиною.

Виробничі об'єкти Кондитерської Корпорації ROSHEN сертифіковані відповідно до вимог міжнародних стандартів якості та безпеки продуктів харчування ISO 22000:2005. На підприємствах корпорації ROSHEN працює система управління якістю, яка відповідає вимогам ISO 9001:2000, що підтверджується наявністю у кожної із фабрик Корпорації «Сертифікатів відповідності».

На ринках України та Росії компанія ROSHEN активно розвиває систему продажів. На сьогоднішній день загальна чисельність команди продажів складає 2000 осіб. На території Російської Федерації створено два дистрибуційні центри – в Бєлгороді та Тюмені. В найближчій перспективі – створення власної команди продажів у Казахстані та збільшення експорту у інші країни СНД.

[http://roshen.com/upload/pdf/buk-2011_end_preview.pdf]

[http://www.ukrkonditer.kiev.ua/news/1178]

[http://delo.ua/wiki/ROSHEN-110650/]

[http://roshen.com/ua/production/certification]

2 Аналіз мікро- і макро-середовища підприємства

2.1 Аналіз мікро середовища.

До мікросередовища відносяться наступні елементи:

1) підприємство;

2) постачальники;

3) посередники;

4) споживачі;

5) конкуренти;

6) контактні аудиторії.

Мені б хотілося коротко розповісти про значення кожного елементу взагалі.

Конкуренти. Під час загострення кризи деякі кондитерські підприємства опинилися на межі банкрутства і не мали змоги самостійно вийти з цього становища без значних інвестицій. Акціонерному товариству “Світоч” не загрожувало банкрутство, але з метою посилення позицій на ринку в 1997 році воно одержало кредит від Європейського банку реконструкції і розвитку, а з 1999 року його власником стала відома в світі швейцарська фірма Nestle. Сьогодні на підприємстві запроваджується принципово нова система управління і кращій світовий досвід.

Значне поліпшення стану та певні перспективи має сьогодні ВАТ “Полтавкондитер” завдяки появі закордонного інвестора і основного акціонера Sigma Bleizer. У Полтаві заплановано будівництво нової кондитерської фабрики.

ЗАТ “Компанія АВК” належить 13 % українського ринку, воно об'єднує Донецьку, Луганську, Мукачівську фабрики і підприємства “Март” і “Бджола” (м. Донецьк). Мукачівська фабрика є єдиним кондитерським підприємством на території Закарпатської області і інтерес компанії до нього невипадковий. Фабрика розташована в стратегічно важливому для компанії регіоні і її доцільно використовувати не лише як виробника та свого роду дистриб’юторський центр у Західному регіоні, але й як “плацдарм” для співпраці з країнами Балтії. Злиття Мукачівської фабрики з “АВК” показало, що компанія вже переросла регіональні межі і стала "трансукраїнською". Кожна фабрика компанії має свою спеціалізацію за асортиментом. Підприємство “Бджола” відрізняється особливим виробничим напрямком - воно виготовляє напівфабрикати: шоколадну та кондитерську глазур, шоколадну масу, глазур для морозива, які завжди мають стабільний попит на ринку харчової промисловості. Завдяки залученню іноземного інвестора - Western NIS Egterprise Fund (США) компанія “АВК” почала реалізацію інвестиційного проекту - будівництво в Донецьку нової кондитерської фабрики.

Об'єднання вітчизняних підприємств у концерни та компанії позитивно впливає на тільки на розвиток галузі, але й на організацію і управління кондитерським ринком. Приєднання фабрик до концернів забезпечує їм стабільну роботу на довгострокову перспективу, дає можливість придбання нового устаткування, сталого забезпечення сировиною і збуту продукції через розподільчу мережу концернів у різних регіонах країни та на ринку СНД. Асортиментна політика концернів сприяє упорядкуванню асортименту на ринку завдяки програмі поетапної реструктуризації та оптимізації асортименту для кожного підприємства.

Споживачі. «Roshen» в основному продає продукцію вітчизняних виробників, завдяки цьому їй удалося якісно налагодити роботу своєї мережі. Робота з вітчизняними постачальниками обумовлена тим, що більшість товарів – продукти швидкого обороту (постійного споживання). Не мало важливо і те, що, в умовах нашої нестабільної економіки закупівельні ціни не прив'язані до курсу іноземних валют, що істотно позначається на ціноутворенні в гарну сторону.

Основні споживачі «Roshen» розташовані у великих містах України і прилеглих областей. В Україні це, насамперед: Дніпропетровськ, Павлограді, Орджонікідзе, Кривому Розі, Запорожжі, Нікополеві, Дніпродзержинську, Черкасах.

Задоволення покупців ще не гарантує фірмі успіху. Питання полягає в тому, чи може фірма задовольнити покупців краще, ніж її конкурент. Вибір покупців залежить від здатності компанії створювати трохи більшу, ніж у конкурента, споживчу цінність. Це додаткова цінність виникає в результаті особливої конкурентної переваги. У цілому ефективність роботи фірми залежить від рівня задоволення покупців і здібності створювати велику в порівнянні з конкурентами споживчу цінність, фірми повинні знати своїх конкурентів також добре, як і споживачів. Знання конкурентів дозволяє фірмі передбачати їхню реакцію на різні її маркетингові ініціативи, що починаються, а також використовувати їхні слабкі сторони. Погроза появи нових конкурентів, а також міцність позиції покупців при веденні переговорів можуть істотно вплинути на привабливість галузі і прибутковість кожного з конкурентів.

Постачальники. Корпорація «Roshen» співпрацює з українськими постачальниками, такими як: ТОВ «Споживснаб», ВАТ «Меркурій», ТОВ «Сільхозпродукт», ТОВ «Мальва» та інші. Завдяки такій співпраці фабриці удалося якісно налагодити роботу своєї мережі. Робота з вітчизняними постачальниками обумовлена тим, що більшість товарів – продукти швидкого обороту (постійного споживання).

Серед головних сировинних проблем «Roshen» на сьогоднішній день залишаються:

                  невідповідна та постійно деградуюча якість вітчизняної сировини, яка не задовольняє стандартам виробників кондитерських виробів;

                  нестабільність цін на сировину на українському ринку (більшість виробників кондитерської продукції негативно ставиться до підвищення цін на власну продукцію через подорожчання сировини).

Зростання ціни на сировину, а саме какао як головної складової шоколаду та шоколадних виробів, призводить до невпевненості щодо майбутнього шоколадного сегменту ринку. В «Roshen» не без підстави сумніваються, що вітчизняний ринок сприйме дорогий шоколад. Однак довго працювати в збиток фабрики теж не можуть. Кондитери очікують кроків по зміні ціни від «шоколадних» гігантів країни, хоча фахівці стверджують, що транснаціональні кондитерські компанії закуповують какао-боби на рік уперед, тобто мають менші ризики.

Отже, вплив постачальників на «Roshen»достатньо суттєвий. Ціна, якість їх продукції, умови постачання, дисципліна поставок, експлуатаційні витрати безпосередньо позначаються на собівартості, а, значить, і на прибутках підприємства, на його конкурентоздатність.

Посередники.  Стратегічними партнерами «Roshen» по реалізації продукції є:

1.                  ТОВ “ДиАД” - м. Дніпропетровськ і Дніпропетровська область, за винятком м. Кривий Ріг;

2.                  ТОВ “Престиж” – Донецька область;

3.                  ПФ “Союз” – Харківська область;

4.                  ТОВ “Кримопт” – Кримська автономна республіка;

5.                  ТОВ “Прикарпатський торговий дім” – Івано-Франківська, Тернопільська і Чернівецька області;

6.                  ТОВ “Спарк” – Запорізька область;

7.                  ТОВ “Будінформ” – Сумська область;

8.                  ТОВ “Харчпак” – Житомирська область;

9.                  ТОВ “Ходак” – Черкаська і Кіровоградська області.

10.             ТОО “Світ-ХХІ” м. Актюбінськ;

11.             ПП Мостова м. Ростов-на-Дону;

12.             ПБОЮЛ Кулікова А.В. м. Белгород;

13.             ТОВ “Раванна” м. Санкт-Петербург;

14.             ПП Пікало м. Оренбург;

15.             ТОО “Світ” м. Уральськ.

Інші торгові партнери фабрики в цих регіонах працюють на умовах субдистриб’юції через стратегічних партнерів. Одним з найпоширеніших способів пошуку партнерів на зовнішніх ринках є участь у семінарах, виставках тощо. Досить часто партнери самостійно шукають підприємства на українському ринку, що може свідчити про привабливість української кондитерської продукції. Наступним за розповсюдженістю є пошук партнерів через особисті зв’язки.

Корпорація реалізуює продукцію через власну роздрібну мережу та через гуртових торговців-посередників. Таким чином, посередниками компанії є підприємства гуртової торгівлі і роздрібні торговці.

Рис. 2.1. Канали реалізації продукції «Roshen»

Як видно з рис. 2.10 прямий продаж кінцевим споживачам складає 21,5% , найбільша частка посередників – це гуртові торговці (27,3).

2.2 Аналіз макро- середовища

Політичні чинники. Корпорація "Roshen" маючи потужні фінансові ресурси, має можливість лобіювати свої інтереси в місцевих органах влади.

На загальнонаціональному рівні "Roshen" разом з іншими великими виробниками намагаються захистити свої інтереси потерпілі після введення Росією мит на ввезення української карамелі. Ними ініційовані заходи у відповідь прийняті українським урядом.

Із сказаного вище видно, що політичне середовище для розвитку корпорації "Roshen" є сприятливим.

Правові чинники. У правовій сфері перед корпорацією "Roshen" виникають ті ж труднощі, що і у інших українських підприємств.

Не для кого не є секретом те, що українське законодавство є далеко не ідеальним. Особливо це стосується його податкової складової. Проте ще більше шкодить виробникам непостійність законодавство.

Підприємство, тільки пристосувавшись до оновленої законодавчої бази, вимушене знову усе міняти, оскільки ухвалюються усі нові закони і підзаконні акти, регламентуючі усі аспекти діяльності господарюючого суб'єкта.

Економічні чинники. Одним з чинників подальшого розвитку кондитерської галузі в Україні є лояльніша політика банків по відношенню до виробників. Минулого року вітчизняні кондитери стали активніше користуватися короткостроковими банківськими кредитами (строком на 1-1,5 місяця). Раніше високі банківські ставки, за словами операторів ринку, відлякували виробників тепер же працювати У кінці 90-х років отримати короткостроковий кредит менш ніж під 20% річних було абсолютно нереально, та і суми, які банки готові були надати промисловцям на 1-2 місяці, не перевищували декілька сотень тисяч гривен.

Минулого року стосунки між банкірами і виробниками помітно потепліли. Підприємство може отримати на декілька тижнів 1-2 млн.грн. До того ж позики значно подешевшали: нормальною вважається ставка 15-16% річних, рідше дають гроші під 18%. Зазвичай беруть кредити під закупівлю імпортної, рідше вітчизняної сировини.

Надалі вітчизняні фабрики більше притягатимуть позик, оскільки кондитерський ринок розвивається динамічно і підприємства повинні оперативно переоснащуватися інакше вони не вистоять в конкурентній боротьбі.

Соціокультурні чинники. Соціокультурне середовище для розвитку бізнесу корпорації "Roshen" є надзвичайно сприятливим.

Українці традиційно люблять і охоче купують солодощі.

На початку 90-х стався прорив іноземної кондитерської продукції на ринок України. Покупці були уражені широким асортиментом і яскравим оформленням іноземних солодощів. Проте після короткострокової ейфорії прийшло розуміння того, що за якістю турецька і польська продукція помітно поступається вітчизняній.

Після того як українські виробники самі навчилися барвисто оформляти свою продукцію, вчасно оновлювати її асортимент, повага споживача була остаточно повернена. Тепер середній українець прихильний до кондитерської продукції вітчизняного виробництва.

Таблиця 2.1 PEST-аналіз корпорації «Roshen»

При застосуванні системного підходу спочатку формуються параметри виходу – товари або послуги: що виробляти, з якими показниками виробляти, якої якості, для кого, в які строки, кому продавати та по якій ціні. Вихід повинен бути конкурентноздатним по нормативам.

Потім визначаються параметри входу: які необхідно мати ресурси (трудові, грошові, часові ресурси, енергія, машини та обладнання, сировина, матеріали) та інформація для процесу. Необхідність в ресурсах і інформації прогнозується після вивчення організаційно – технічного рівня виробничої системи (рівня техніки, технології, організації виробництва, праці та управління) та параметрів зовнішнього середовища (політичної, економічної, технологічної, соціально – демографічної, культурного середовища даного регіону).

В системі присутній зворотній зв’язок, що забезпечує відповідність між фактичним та бажаним станом системи шляхом зміни входу та технологічного процесу. Зворотній зв’язок є комунікаційним каналом від споживачів системи (виходу) до виробника товару та постачальникам “входу” системи.

В цілому підприємство діє як складна динамічна адаптуюча система, причому адаптація відбувається способами самонастроювання та самоорганізації, тобто в відповідь на зміну в поставках, замовленнях, вказівках вищестоящих органів управління та інші відхилення підприємства повинні бути в змозі переналадити своє обладнання або навіть перейти до нових організаційних форм своєї виробничої діяльності, щоб забезпечити стійке функціонування в нових умовах.

Найбільшими виробниками кондитерських виробів в Україні є компанії: Roshen, ЗАТ «АВК», ЛКФ «Світоч», ЗАТ «Крафт Фудз Україна», ЗАТ «ВО «Київ-Конті». За оцінкою спеціалістів, ємність внутрішнього ринку кондитерських виробів становить близько 1 млн т на рік.

3 Внутрішне середовище підприємства

Виробництво. «Roshen» стратегічно важливе підприємство для нашого регіону й для країни в цілому. Виробництво сьогодні, більшою мірою, орієнтовано на внутрішній ринок. Це порозумівається не тільки різницею в існуючих стандартах і вимогах до продукції, але й деякими труднощами виходу на зовнішній ринок.

«Roshen» випускає різні види кондитерської продукції: карамель, цукерки, драже, вафлі, борошнисті вироби. Асортимент представлений більш 150 найменуваннями.

                       карамель 68,4%;

                          драже 2,5%;

                          цукерки неглазуровані 2,8%;

                          цукерки глазуровані 13,8%;

                          борошнисті вироби (вафлі, печиво) 12,4%.

Таблиця 3.1 — Виробництво продукції в груповому асортименті

Рис. 3.1 – Асортимент кондитерських виробів (по групах)

На рис. 3.1 видно, що карамель займає дуже велику частку в загальному виробництві. Це пояснюється її низькою ціною і відносно довгим терміном зберігання. А значить її закуповують великі торговельні організації України і ближнього зарубіжжя. Тому керівництву підприємства необхідно приділити особливу увагу на зниження собівартості саме карамелі.

Таблиця 3.2 - Аналіз сильних та слабких сторін «Roshen» у порівнянні з фірмами-конкурентами на ринках України

Рейтинг фірм оцінюється від -3 до +3 (нульове значення не розглядається). Згідно проведено аналізу, найбільшу сумарну оцінку має «АВК» (сумарна оцінка складає 14), ВАТ "Стріла" має сумарну оцінку 8, та ВАТ «КХЗ» ЧП «Сладко» відповідно мають сумарні оцінки 4 та 7. Отже, лідером у кондитерській галузі ринку міста Київа виступає ТМ АВК, ВАТ «Стріла» займає друге місце, основними його конкурентом виступає ВАТ «КХЗ». ПП «Сладко» серед вище перелічених фірм займає останнє місце на кондитерському ринку м. Києва.

Кадровий потенціал. Чисельність працівників корпорації «Roshen» за три роки показана в таблиці 3.3

Таблиця 3.3 — Загальний кадровий склад