Содержание 

Введение…………………………………………………………………………....4

Раздел 1. Теоретические аспекты стратегического анализа в маркетинге………………………..........................................................................6

1. Понятия стратегического анализа в маркетинге…………………………...6
2. Анализ целевого рынка и выбор стратегии его охвата…………………...11
3. Выбор маркетинговой стратегии…………………………………….…….15
4. Стратегический план маркетинга предприятия…………………………..19

Раздел   2. Стратегический анализ и разработка стратегии маркетинга для ОАО АТП «Ставропольское-2»……………………………………...….30

1. Краткая характеристика ОАО АТП «Ставропольское-2»…………….....30
2. Анализ маркетинговой стратегии ОАО АТП «Ставропольское-2»……..32
3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии ОАО АТП «Ставропольское-2»…………………………………………………….…35

Заключение…………………………………………………………….…………38

Список используемой литературы…………………………………………..…..40 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

      В настоящее время, когда мы живем  в сложной обстановке переходной экономики, следует учитывать важные факторы влияющие на специфику менеджмента.

      Переход к рынку поставил пред предприятиями  задачу формирования новой политики, создание новых структур и подразделений, определяющих стратегическое управление и планы по продвижению на рынок и развитию.

      Стратегический маркетинг будет нормально функционировать только тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок. В настоящее время это условие у нас в России отсутствует. В общих чертах это выглядит следующим образом: рынок как таковой не развит, отсутствует  развитая и отлаженная нормативно-правовая база, слабо развита внешне экономическая деятельность.

      Проблема  стратегического маркетинга в том, что  для его нормального функционирования нет надлежащей базы, как то –  устойчивая и развитая рыночная система, наличие достаточного количества квалифицированных специалистов в данной области, способных действовать в рамках новой управленческой парадигмы.

      До  сих пор Россия экономически частично находится еще под воздействием административных методов управления (бюрократический подход). Это говорит о том, что в области управления до сих пор прослеживаются старые тенденции мышления и поведения.

      Данная  проблема является не достаточно изученной.  Проанализировав сведения,  приведенные  в печатных изданиях по маркетингу и менеджменту, я пришел к выводу, что данной проблеме уделяется очень небольшая доля внимания.

      Можно выделить две группы причин не стратегического  поведения российских предприятий:

1. Субъективные причины, которые включают в себя инертность мышления руководителей,  привыкших к командным методам управления, отсутствие достаточного количества высоко квалифицированных специалистов в данной области, и слабая развитость подразделений стратегического управления
2. Объективные причины – отсутствие маркетинговых и стратегических подходов, зауженость интересов  и мировоззрения руководителей, они видят лишь ту часть «айсберга», что находится на поверхности, не пытаясь дойти до первоначальных причин,  неразвитость консультационных работ.

      Целью написания курсовой работы является изучение проблемы и анализ причин не использования стратегического маркетинга, как составляющей части менеджмента.

      При изучении данной проблемы ставились  следующие задачи: описание теоретической  модели стратегического маркетинга; нахождение альтернативных решений при рассмотрении стратегического маркетинга конкретного предприятия.

      Объектом  исследования являются процессы стратегического  маркетингового управления на предприятие.

      В задачи входит поиск альтернативных вариантов решения проблемы и  разбор конкретной управленческой ситуации.

        В первом разделе освещается теоретическая основа стратегического маркетинга, его этапы и задачи

      Во  втором разделе приводится разбор конкретной ситуации по данной проблеме. 
 
 
 
 
 
 

Раздел 1. Теоретические аспекты стратегического анализа в маркетинге

    1.1. Понятия стратегического анализа в маркетинге

    Стратегический  анализ – логическое продолжение  конъюнктурного анализа. Он отличается более широким кругом рассматриваемых  проблем, более глубоким изучением  взаимосвязей и закономерностей состояния и развития рынка. Стратегический прогноз имеет характер, долгосрочного исследования, рассчитанного на определенную перспективу, в отличие от конъюнктурного, преимущественно предупреждающего. В анализе стратегических процессов основное внимание уделяется проблемам изучения влияния сил и факторов макросреды.

    Микросреда  маркетинга – область деятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих преимущественно оперативный (операционный) характер. К микросреде маркетинга относятся:

• фирма и подразделения ее управления;
• поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме;
• маркетинговые посредники, т.е. лица и организации помогающие фирме покупать и продавать товары;
• клиенты, т.е. покупатель или заказчик товара;
• конкуренты, т.е. лица и организации, вступившие в борьбу за право купить товар по наиболее выгодной цене [8].

    Определенную  роль в рыночной деятельности играет общественность, которая влияет на торговый процесс и качество обслуживания.

    Анализ  микросреды связан с конъюнктурными процессами маркетинга. В отличие от нее стратегический анализ имеет сферой своей деятельности макросреду маркетинга, которую образует совокупность глобальных сил и факторов, оказывающих влияние на рынок в целом и соответственно на каждую фирму. Таким образом, макросреда воздействует как непосредственно на деятельность конкретной фирмы, так и на рыночную ситуацию в целом. К макросреде относятся следующие силы и факторы:

1. социально-демографические;
2. экономические;
3. правовая и политическая среда;
4. научно-технический прогресс;
5. природно-географические и климатические условия;
6. средства массовой информации [1].

    Важным  этапом стратегического анализа  маркетинговой деятельности является исследование сил и факторов макросреды маркетинга. К ним необходимо адаптироваться, изучать их, моделировать их действие, измерять силу и вектор их влияния. Оценки влияния научно-технической среды требуются в анализе качества товаров; здесь в частности используются приемы квалиметрических исследований. Влияние географической среды должно отражаться в моделях логистики, описывающих территориальное перемещение товарной массы. Проявления действия сил и факторов социально-демографической и экономической среды могут быть охарактеризованы с помощью методов статистического и эконометрического анализа.

    Стратегический  маркетинговый анализ широко использует возможности демографического анализа. Он отражает социально-демографическую  ситуацию, позволяет рассчитывать прогнозы численности населения, сдвиги в  половозрастной структуре населения. Половозрастной состав жителей в влияет на размер и структуру спроса на многие продовольственные и непродовольственные товары (продукты питания, на одежду и обувь и т.п.). Человеческие потребности с возрастом растут и качественно расширяются, хотя этот процесс имеет свой предел, своеобразную точку насыщения, после которой потребности стареющего населения постепенно снова снижаются. Панельные обследования позволяют периодически строить потребительские коэффициенты, т.е. возрастные уровни потребления, приведенные к уровню потребления взрослого населения [2].

    Параллельно проявляется действие фактора размера  и состава семьи. В частности  от них зависит спрос на товары, формирующие качество жизни, жилищные условия, степень комфорта и т.п. Однако следует принимать во внимание, что некоторые товары (телевизоры, холодильники, стиральные машины, часть предметов обстановки и т.п.) приобретаются в расчете на коллективное семейное потребление, когда влияют и численность семьи и ее состав. На стыке демографической среды и экономической среды действует фактор социальной дифференциации. Однако имеются несовпадающие и большие расхождения в оценках распределения населения по уровню доходов и сбережений. Влияние фактора роста дохода сдерживается инфляционными процессами.

    Как видно, экономическая и социально-демографическая среды достаточно тесно соприкасаются. Однако обе они имеют непосредственное отношение к среде обитания человека. Природно-географическая и климатическая среда маркетинга воздействует на состояние и размещение сырьевого потенциала, обеспечивает доступность сырьевой базы. Большое значение имеет протяженность и разветвленность транспортных артерий, от чего во многом зависит развитие промышленности и сельского хозяйства. Природно-климатические условия косвенно связаны с демографическими характеристиками (расселением населения, его плотностью, социально-миграционными процессами). Затраты на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, хотя и являются необходимым компонентом современного маркетинга. Экономическая география является ценообразующим фактором.

    Стратегический  анализ требует стабильности в осуществлении  требований менеджмента. Без этого  трудно принимать решения и неуклонно  следовать им. Известно, что политика есть концентрированное выражение экономики. Социально-экономический анализ в свою очередь испытывает сильное влияние политической и правовой среды маркетинга, к которой относятся:

1. законодательная деятельность государства в рыночной сфере;
2. принципы и методы налогообложения;
3. государственная деятельность в сфере ценообразования;
4. государственная политика в области регулирования рыночных процессов;
5. система государственной стандартизации и сертификации;
6. контроль качества товаров и порядка торговли;
7. юридическая защищенность бизнеса и потребителей [6].

    Разработка  товара, процесс создания новых видов  или усовершенствованных товаров  представляет собой важнейший стратегический процесс формирования рынка. Научно-техническая  среда создает предпосылки для  совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров. Анализ производственной деятельности самым тесным образом связан с маркетинговыми исследованиями и в первую очередь с изучением и прогнозированием инновационных процессов. Анализ инноваций вторгается и в сферу маркетинговых разработок, способствуя внедрению прогрессивных методов сбыта и торговли. Научно-технические исследования в области компьютеризации дают мощный импульс расширению маркетинговой деятельности, позволяют шире привлекать экономико-математические методы к моделированию и управлению перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д.

    Использование достижений научно-технического прогресса (НТП) проявляется в различных формах:

• моральное старение товара или торговой технологии, вызывающее необходимость их замены или модернизации;
• потенциальная возможность создания качественно нового или кардинально усовершенствованного товара;
• совершенствование технологии, позволяющее резко сократить время на изготовления товара и обеспечивающее экономию производственных затрат, что ведет к снижению себестоимости [10].

    Научно-технический  прогресс мощный фактор развития производства, но он может стать фактором обострения конкурентной борьбы, если его результатами воспользуется конкурирующее предприятие. Поэтому в стратегическом анализе придается большое значение изучению конкуренции.

    В анализе рыночного процесса нужно  учитывать, что определенное влияние  на структуру спроса оказывает культурно-образовательная среда маркетинга. К ней относятся:

1. спрос на образование, в том числе потребность в профессиональном обучении;
2. потребность в социально-культурных и просветительских услугах;
3. спрос на различные духовные ценности, книги, Интернет и т.п.

    Маркетинговая деятельность должна принимать во внимание исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный  уровень потребителей. Эти факторы  в значительной мере определяют структура  покупательского спроса, уровень потребительской культуры населения и поведенческую роль различных социальных групп на потребительском рынке.

    Образование имеет непосредственное отношение  к маркетинговой деятельности. От уровня подготовки специалистов в значительной мере зависит качество их деятельности. Умение специалиста, уровень его образования можно рассматривать как важный фактор конкурентоспособности. Надо уметь не только создавать товар, но и уметь продать его. Следовательно, необходимо как привлекать квалифицированных специалистов, так и постоянно обучать контингент работающих в сфере маркетинга, повышать их квалификацию.

    Существенное, хотя и неоднозначное влияние  оказывает на маркетинг информационная среда. Информационная среда формирует  общественное мнение и отношение  потребителей к производителям и к торговой деятельности. В информационной сфере сосредоточены средства рекламы. Информационная среда способствует расширению спроса на товары и услуги, можно даже сказать, что информация (особенно в форме рекламы) создает спрос. Не следует забывать, что в информационной среде даются оценки качества товаров. Специфической формой информационной среды являются паблисити и система "паблик-рилейшнз". Паблисити (publicity) – это деятельность по созданию известности рыночных предприятий и их товаров. Паблик-рилейшнз (public relations) представляет собой систему связей с общественностью, направленную на удовлетворение потребностей маркетинга. Важное место в этой системе принадлежит формированию благоприятного имиджа фирмы и ее продуктов. Маркетинговое исследование информационной среды представляет собой важное направление стратегического анализа [8].

1.2. Анализ целевого рынка фирмы и выбор стратегии его охвата

     Маркетинговое сегментирование раскрывает возможности  различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать фирме. После этого она должна решить: сколько сегментов следует охватить и каким образом это сделать. Для этого фирме необходимо определить методику выбора выгодных сегментов рынка и стратегию их охвата.

     На  выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

     Недифференцированный  маркетинг. При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах является общим. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей, полагаясь при этом на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Как правило такие фирмы стремятся придать своему товару образ превосходства в сознании людей. На первых этапах своей деятельности подобную программу реализовывали такие компании, как Ford, Coca-Cola, British Airways [3].

    Недифференцированный  маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке в данном случае невысоки. Расходы на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости проведения маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбиении по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

    Несмотря  на это, существуют факторы, которые  обуславливают снижение эффективности  стратегии недифференцированного маркетинга. Во-первых, в тех случаях, когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, неизбежно появление интенсивной конкуренции. Кроме того, в условиях развитой рыночной экономики наблюдается высокая степень дифференциации потребностей покупателей. В индустриальных обществах покупатели больше не расположены удовлетворяться товарами, рассчитанными на «среднего» покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию недифференцированного маркетинга в пользу альтернативных стратегий.

     Дифференцированный  маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение и соответствующую маркетинговую программу. Наличие разнообразных товаров, позволяет добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Классическим примером дифференцированного маркетинга может служить разделение клиентов авиакомпаний на классы пассажиров. В настоящее время к практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

    Фирма, реализующая стратегию дифференцированного  маркетинга, рассчитывает, что благодаря  упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок.

     Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет  достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им товары, как правило, по высоким ценам и в больших объемах. Однако данная стратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административной деятельностью. Поэтому, руководству фирмы необходимо найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками [3].

     Концентрированный маркетинг. Придерживающаяся стратегии концентрированного маркетинга компания не стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрация усилий на ограниченной части рынка позволяет фирме выступать с наиболее привлекательными для покупателей предложениями. Тем самым фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.

     Обычно  к методике концентрированного маркетинга вынуждены обращаться фирмы, не обладающие достаточными ресурсами для конкуренции на рынке в целом. В результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма может достичь экономии во многих сферах своей деятельности.

     Хорошо  разработанная стратегия концентрированного маркетинга позволяет фирме выйти на низкий уровень издержек и высоких цен. Однако в долгосрочной перспективе данная стратегия сопряжена со многими опасностями и ограничениями. Во-первых, концентрация на одном сегменте сопряжена с высокой степенью риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд и оказаться убыточным. Во-вторых, расширение деятельности фирмы в выбранном сегменте привлекает к себе внимание крупных конкурентов, что особенно опасно в условиях освоения новой продукции и сокращения жизненного цикла товаров. Крупные корпорации позволяют себе инвестиции, на которые не способны небольшие и средние компании, и имеют возможность для минимизации издержек распространять новые технологии на другие сегменты рынка [3].

     При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для однородных товаров (например, древесина). Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (таких, как компьютеры и автомобили), больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, и они одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга [5].

1.3. Выбор маркетинговой стратегии

При принятии решения о выборе маркетинговой  стратегии на предприятии используется ряд методов, которые помогут  с помощью диаграмм упорядочить и оценить цели, рассмотреть задачи, которые необходимо решить, и разместить их в порядке выполнения:

• диаграмма “оценка целей”;
• матрица определения проблемы;
• лист проверки воздействия;
• оценка степени зависимости от покупателей;
• оценка степени зависимости от поставщиков;
• анализ поля сил;
• и др.

     Определение соответствующих целей для организации является ключом для разработки успешной стратегии. Цели не должны концентрироваться на решении проблем, не должны быть чрезмерно ограниченными. Все цели должны быть разумными SMART. Для их описания используется аббревиатура из первых букв английских слов: (Specific - конкретными, Measurable -измеримыми, Achievble -  достижимыми, Relevant- соотнесенными с возможностями, Timed - ограниченными по времени). Точно так же цели должны казаться реальными тем, кто, как предполагается, будет работать для их достижения.

      Метод “Анализ поля сил”  отражает  идею существования в организации  сил, действующих “за” и “против”  изменения. Данный метод поможет  определить силы, которые содействуют  проведению изменения, нужного для достижения поставленных целей, или мешают этому. Необходимо попытаться определить все силы, поддерживающие или поощряющие изменение, и оценить их относительную величину [9].

     Cилы (или активы), работающие на  изменения, могут включать в  себя новые законы; изменения в экономической политике; новые возможности рынка; изменения в ожиданиях потребителей. Они сами по себе являются изменениями и, следовательно, предоставляют благоприятные возможности для тех, кто действует в их рамках. Затем необходимо выявить сдерживающие силы - силы, которые сопротивляются изменениям и могут препятствовать продвижению по направлению к целям. Это может быть, к примеру, эгоистический интерес; внутренняя политика на предприятии; недостаток понимания; страх перед технологией; нетерпимость к изменениям. 

           Одним из методов, к которому  прибегают при выборе маркетинговой  стратегии является  диаграмма  “оценка целей”. Основные вопросы,  на которые должен дать ответы  менеджер (руководитель), консалтинговые  группы (табл. 1.1.) [9].

     Необходимо ясно представлять  как сформулировать цели для  создания моста между настоящей  и будущей реальностями. Цели  являются способом перехода к  лучшей ситуации, а стратегии  это основные направления движения. Один из методов определения проблемы - матрица определения проблемы. Матрица определения проблемы на примере малого предприятия, (табл. 1.2.) [9].

      Другой метод - лист проверки  воздействия. Эта форма проверки  включает в себя анализ запланированных  шагов и возможных неприятностей, которых можно ожидать на каждом этапе. Это форма “запланированного предвидения”, показывающая, как запланированные проблемы могли бы быть решены. Существует ряд очевидных выгод от прогнозированных сбоев. Такой метод обеспечивает очень подробный контроль за развитием плана и набор практически готовых решений проблем, которые могут возникнуть. Матрица определения проблемы (табл. 1.2.).

Таблица 1.1. Диаграмма  “оценка целей”