Стратегический анализ внешней среды строительного предприятия

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ МАКРОСРЕДЫ (SLEPT-АНАЛИЗ)

Традиционно внешняя среда бизнеса разделяется на макро- и микросреду. Макросреда включает институты и факторы, косвенным образом действующие на уровне страны или региона на все хозяйствующие субъекты на их территории. Микросреда (или непосредственное окружение) напротив оказывает непосредственное влияние на организацию, включая в себя физических и юридических лиц, непосредственно взаимодействующих с организацией в процессе ее текущей деятельности (конкуренты, поставщики, потребители и т.д.)

Анализ макросреды чаще всего выполняется по схеме SLEPT, которая предполагает выделение 5 групп факторов влияния макросреды: социальных, юридических, экономических, политических, технологических. Рассмотрим отдельные факторы данных групп, влияющих на строительство квартир в Новосибирске.

Социальные факторы

1)Естественный прирост  населения : 22 913 человек (данные на  конец 2013 года). Население России  стремительно убывает пятнадцать  лет. Практически все демографы  прочат России безрадостные перспективы: число жителей страны к 2050 году  уменьшится почти в полтора  раза — до 100000 -110000 тыс. человек, даже  оптимистичные прогнозы обещают  лишь стабилизацию численности. [2]

2) Миграционный прирост: на конец 2012 года составил 167 тыс. чел. по России. Такое количество в большей  степени получено за счет иностранцев, прибывших в нашу страну на  заработки.

3) Продолжительность жизни: за время  реализации нацпроекта «Здоровье»  за 2012 год продолжительность жизни  населения РФ возросла до 69 лет.

4) Среднедушевой денежный доход: составил 24 899,3 рублей в месяц (на  конец 2013 года) Увеличилась покупательная способность денежных доходов.

5)Уровень безработицы: Численность  экономически активного населения  в июле 2013г. составила 75,8 млн.человек, или около 53% от общей численности  населения страны, в их числе 71,8 млн. человек, или 94,7% экономически активного  населения были заняты в экономике  и 4,0 млн.человек (5,3%) не имели занятия, но активно его искали (в соответствии  с методологией Международной  Организации Труда они классифицируются  как безработные). В государственных  учреждениях службы занятости  населения зарегистрировано в  качестве безработных 0,9 млн.человек..

Юридические факторы

Наиболее важным фактором, является создание законодательной базы на федеральном и региональном уровне, касающейся ведения строительного бизнеса. Так, в последние годы созданы важные законы, касающиеся ипотечного кредитования, поддержки малого бизнеса, использования земель, инвестиционной деятельности, участия в долевом строительстве многоквартирных домов и других объектов недвижимости и т.п. Несмотря на то, что правоприменение облегчено, осталась существенная непроработанность.

Следующий важный фактор, непосредственно связанный с первым, это стабильность законодательной базы. В России, к сожалению, законодательная база нестабильна.

Уровень развития законодательной базы – еще один фактор. Как это не печально, но в Российской Федерации уровень законодательно базы низкий.

Четвертый фактор – наличие необходимости лицензирования строительных предприятий. С 1 января 2009 года вступил в силу закон о саморегулируемых организациях в строительстве. Фактически это означает отмену лицензирования на строительные и проектные работы – закон о саморегулировании в строительстве гласит, что производить строительные работы смогут только те организации, которые станут членами СРО.

По закону о саморегулировании в строительстве целью СРО является объединение компаний, работающих в сфере строительства для повышения качества и безопасности производимых работ. Соблюдение закона о СРО в строительстве является обязательным для участников строительной деятельности, без членства в саморегулируемой организации работа с 1 января 2010 года невозможна. С этого момента закон о СРО в строительстве стал одним из основных нормативных документов строительной сферы.

Наличие законодательной базы о долевом строительстве также является важным фактором. Банки с меньшим риском и в большем объеме могут финансировать строительную деятельность, что является положительным моментом.

Также, важным юридическим фактором является судебная система. В России эта система развита слабо, не смотря на различные преобразования.

Экономические факторы

К важнейшим экономическим факторам, оказывающим сильнейшие как позитивное, так и негативное влияние на деятельность организации, относятся следующие:

1. Темп роста ВВП: рост объема ВВП в 2013 году составил 1,4%.
2. Уровень инфляции: по данным Росстата, инфляция на конец 2013 года составила 6,45%  .

2) В 2013 году использовано 202,7 трлн. рублей  инвестиций в  основной капитал, что в сопоставимых  ценах составляет 107,4% к уровню 2012 года. 3) Прожиточный минимум в 2009 году составляет 4 630 р.

4) Спрос на жилье: в 2013 году спрос  на жилье в России в 4 раза  превышает реальное строительство: в эксплуатацию вводится 50,2 млн  кв. метров жилья, а необходимо - 200 млн 

5) Цена на 1 кв. м жилой площади: составила 44955,52 руб. (на конец 2012 года).

6) Инвестиционная привлекательность: жилая недвижимость становится  более привлекательной, чем коммерческая.

Политические факторы

Политические факторы, как правило, оказывают косвенное влияние на строительную отрасль, но в то же время это влияние может быть достаточно существенным.

Один из наиболее важных политических факторов - уровень коррупции в стране. На сегодняшний день наша страна занимает 147 место в мире по уровню коррупции.

Еще один важный показатель - налоговая политика государства. Существующая налоговая система имеет послабления для предпринимателей, несет регулирующий характер.

Трудовое право также является одним из важных факторов. На сегодняшний день актуальная проблема – наличие скрытых трудовых отношений.

Стабильность политической власти – еще один показатель. Политическая власть является стабильной, что играет не маловажную роль.

Также, важным политическим фактором является внешняя политика. Наше государство ведет открытую внешнюю политику.

Технологические факторы

1. Система проектных норм и СНиПов: устаревшая.
2. Внедрение новых технологий: на сегодняшний день растет. Но в реальном секторе этот рост не заметен.
3. Инновационный потенциал: достаточно высокий.
4. Государственная поддержка в области НИОКР: растет. В настоящее время поддержка НИОКР включена в национальную программу развития.
5. Стандарты технологии: стремление к мировым.
6. Оценим все перечисленные факторы по значимости, а также по влиянию на строительный бизнес, внеся результаты оценки по шкале от 1 до 5 в таблицу 1.1.                                         

Таблица 1.1

SLEPT-анализ

Продолжение таблицы 1.1

              SLEPT-анализ показал, что наибольшее положительное влияние на строительную оказывают политические факторы (1,08). Также, значительно влияние социальных (0,3), экономических (0,4) и технологических (0,39) факторов. Негативно сказываются на состоянии отрасли юридические факторы (-0,66), поэтому необходимо развивать эту составляющую.

2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ НА УРОВНЕ БИЗНЕСА

(ОТДЕЛЕНИЯ) КОРПОРАЦИИ

2.1 Отраслевой стратегический  анализ внешней среды

2.1.1 Характеристика и основные  показатели бизнес-области

Отраслевой стратегический анализ представляет собой анализ внешней микросреды, непосредственного окружения фирмы. Прежде всего, это анализ конкурентной среды. Однако он невозможен без понимания того, к какой бизнес-области принадлежит фирма и какие особенности этой бизнес-области присущи.

Для начала охарактеризуем жилье, строительством которого занимается рассматриваемый бизнес.

Коттеджи характеризуются следующими особенностями:

• местоположение – Окраинные р-ны, пригород;
• Возводится по индивидуальным проектам;
• Преобладает кирпичная технология строительства;
• Большие площади жилья(от 160м2)
• Эксклюзивное качество;
• Имеется земельный участок, гараж, охрана.

В последующих расчетах все показатели размера рынка приведены к уровню цен 2013 года. Для этого показатели 2011 и 2012 года умножаются на 1,09 и на 1,05 соответственно.

В таблице приведен расчет показателей динамики отрасли. Темп роста отрасли определяется как отношение размера рынка в определенном году к размеру рынка предыдущего года. Коэффициент динамики темпов роста определяется как отношение темпа роста в календарном году к темпам роста прошлого года. Значение большее 1 означает ускорение, меньше – замедление роста рынка.

Таблица 2.1.1

Определение стадии жизненного цикла

Стадия роста (2012 г.)

Характеризуется высокими темпами роста , больше, чем темп роста ВНП .

На стадии роста на рынок часто приходят новые конкуренты, привлеченные его перспективами; начинают появляться новые сегменты рынка. Однако, конкуренция не носит острого вытесняющего характера — места на быстро расширяющемся рынке с большим потенциальным спросом хватает всем конкурентам. Имеется конкуренция за незанятые рыночные пространства, в которой преимущество получают те производители, которые способны увеличивать свое предложение быстрее других. Это возможно, если имеются либо резервные производственные мощности, либо значительные инвестиционные возможности. Ведь на стадиях с высокими темпами роста чтобы только удержать свою долю на рынке, требуется увеличивать объемы производства с теми же темпами, с которыми растет рынок. Для этого необходимы постоянные инвестиции в развитие производственной базы.

Стадия зрелости (2013-2014)

                  На стадии зрелости темп роста  рынка примерно равен темпу  роста ВНП. Выделяются два различных  сценария конкурентной борьбы. Наиболее  типичен сценарий невытесняющей  борьбы  (действия конкурентов  направлены на сохранение существующих  позиций либо на уход во  вновь создаваемые сегменты, усиление  позиций за счет роста рынка  незначительное). Второй сценарий  – вытесняющая борьба, которая  может носить ценовой и неценовой  характер. В первом случае один  из участников рынка начинают  снижать цены в расчете на  вытеснение конкурентов. Последние  снижают цены вслед за ним  либо сдают позиции, уходя с  рынка вообще или в специфические  сегменты. В ценовой войне выигрывает  конкурент, имеющий либо наименьшие  издержки, либо наибольшие финансовые  резервы, позволяющие терпеть убытки  длительное время.

Соотношение потенциал/прогноз = 15577/1306= 11,9 

Значение высокое у рынка большие перспективы.

Среднеотраслевая рентабельность, определяется как отношение суммарной прибыли всех предприятий отрасли к их суммарным затратам в течение года, то есть

Рср=SПi/SЗi     (2. 1 .1)

Показатель среднеотраслевой рентабельности регулярно меняется, так в последние три года он составил:

2011 г.- 15%

2012- 18%;

2013 - 22%.

Т.к. роста цен не наблюдается, то растущая рентабельность может быть обусловлена снижением числа конкурентов и внедрением новых технологий(что существенно снижает издержки). При этом за указанный трехлетний промежуток среднерегиональный уровень рентабельности не менялся и составлял 25%, т.е он превышает среднеотраслевой уровень. Это говорит о том, что привлекательность отрасли понижена.

Разброс рентабельности конкурентов составляет 2 % и указывает на максимальное отличие рентабельности конкурентов. Т.е. рентабельность в отрасли колеблется от 20% до 24% ( на примере 2013года). В нашем случае разброс рентабельности составляет 2/22=9% от среднего уровня. Разброс не значителен (менее 30%). Это говорит о том, что все конкуренты получают примерно одинаковую прибыль и различия в издержках малы.

Т.к. разброс рентабельность не велик, а количество сегментов (12 на 2013), можно предположить, что рынок  неоднороден. Возможны активные действия конкурентов по перепозиционированию (т.е. переходу на более прибыльные сегменты рынка)

Средняя доля субподряда в общем объеме работ. В строительстве использование субподряда является обычной практикой, обусловленной потребностью в выполнении специализированных работ, требующих особых компетенций и оборудования, но занимающих небольшую долю по времени. Если объемы работ не предполагают возможность поточной организации строительства, содержание собственных специализированных подразделений экономически нецелесообразно из-за значительного простоя этих подразделений.

Для строительства жилья экономического класса и повышенной комфортности в данном проекте наиболее типичная доля субподряда принимается на уровне 25%.

Средняя доля субподряда в общем объеме работ составляет 20%, это ниже допустимого уровня,это может быть связанно со значительным уровнем работ.

             Средняя доля продукции подсобных производств в материальных затратах - это доля материалов, которая производится собственными подразделениями строительных организаций. Доля более 30% считается существенной.

Данный показатель характеризует уровень обратной вертикальной интеграции. Развитие собственных производств строительных материалов снижает неопределенность в работе компании, связанную с зависимостью от поставщиков-монополистов, готовых повысить цены при каждом удобном случае.

Согласно исходным данным, средняя доля продукции подсобных производств в материальных затратах равна 0, а  значение индекса Херфиндаля - Хиршмана рынка основного материала составляет 6288.

Отсутствие и низкая доля подсобных производств объясняется технологической нецелесообразностью .

Средняя загруженность производственной мощности определяется как отношение размера рынка к суммарной производственной мощности всех конкурентов. Нормальным уровнем можно считать 85-90%, поскольку достичь на практике полного использования всех имеющихся ресурсов во времени (что потребует идеальной согласованности работы всех элементов производственной системы) в строительстве невозможно. Более высокий уровень характеризует недостаточность мощностей, что наблюдается обычно при быстром росте рынка.

Согласно исходным данным этот показатель составил 90%, что является в пределах нормы.

Изменение средних цен в индивидуальном проекте обозначено как незначительное.

Ценовая эластичность спроса отражает уровень реакции потребителей (в виде снижения спроса) на изменение цены. Чем выше эластичность (чем в большей степени покупатели чувствительны к ценам), тем более вероятен ценовой характер конкуренции на рынке. При низкой эластичности конкуренция носит обычно неценовой характер. Для оценки степени эластичности данного рынка необходимо произвести ряд расчетов и нам понадобиться ряд показателей. Рассмотрим их немного подробнее.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана (IHH) характеризует уровень концентрации в отрасли. Рассчитывается как сумма квадратов долей (в процентах) всех конкурентов, присутствующих на рынке:

,                                (2.1.2)                                                                                                   

где Di – доля конкурента i на рынке, %.

Минимальное значение IHH при определенном количестве конкурентов на рынке наблюдается при равномерном распределении долей между ними, и равен: IHHmin = 10000/n, где n – число конкурентов на рынке.

Важным для определения характера рынка показателем является количество сегментов. Сегмент – относительно независимая часть рынка, с различимым кругом продавцов и покупателей и значимыми отличиями характеристик продукции и ее цены. Наиболее показательным для анализа является соотношение числа конкурентов и сегментов, показывающее, сколько конкурентов в среднем приходится на один сегмент. Чем ниже этот показатель, тем ниже уровень прямой конкуренции.

Таблица 2.1.2

Анализ показателей структуры рынка

Количество конкурентов на рынке,  как правило, растет на стадиях роста и развертывания и снижается на сокращении. На стабильных стадиях уровень конкуренции при прочих равных условиях прямо пропорционален количеству конкурентов. Число сегментов 6,13,12, число конкурентов3, 8, 6в 2011, 2012 и 2013 гг. соответственно.

Признаки дифференциации продукции из задания указывают, по каким именно качественным признакам различается продукция в сегментах. Исходя из исходных данных, продукция экономического класса строительства в 2013 г. дифференцируется по площади квартир.

При анализе основной технологии, используемого в отрасли следует охарактеризовать особенности этой технологии, указать достоинства, недостатки и области применения, оценить соответствие технологии отраслевой специфике. Согласно индивидуальному варианту данная организация занимается строительством жилья экономического класса и использует при этом панель.

Панель -  крупноразмерный плоскостной элемент строительной конструкции заводского изготовления. В современном сборном строительстве панель широко применяются при возведении зданий и сооружений различного назначения.

Стеновая панель может использоваться в строительстве одно- и многоэтажных зданий и сооружений в качестве: - несущей и самонесущей панели,- потолочной панели,- половой панели,- а также повсеместно в качестве перегородочных панелей.

        Технологические изменения в отрасли согласно исходным данным нет.

Стратегия конкурентов-лидеров -  широкая дифференциация - как основа конкурентного преимущества состоит в предложении потребителям товаров и услуг с потребительскими свойствами, которыми не обладают аналогичные товары или услуги конкурентов, либо в предоставлении более высокой потребительской ценности, которую не могут предоставить конкуренты.

Идеальная конкурентная среда в отношении получения прибыли — это такая среда, в которой и поставщики, и покупатели имеют слабую позицию на торговых переговорах, когда нет хороших заменителей, входные барьеры выхода на рынок относительно высоки и конкуренция между существующими продавцами довольно умеренная. Однако, если хотя бы некоторые из пяти конкурентных сил достаточно сильны, отрасль может быть привлекательной с точки зрения конкуренции только для тех фирм, чье положение на рынке и рыночная стратегия обеспечивают достаточно хорошую защиту против давления конкуренции, чтобы обеспечить себе возможность получать прибыль, превышающую средний уровень. Итак, проведем анализ конкурентных сил по М. Портеру.

Соперничество основных конкурентов. Из всех пяти конкурентных сил наибольшее влияние оказывает конкурентная борьба между соперничающими фирмами, представляющими однотипные товары и услуги. Конкуренция возникает в связи с тем, что у одной или нескольких фирм появляется возможность лучше удовлетворить нужды потребителей или необходимость улучшить свою деятельность.

Интенсивность конкуренции между продавцами проявляется в том, насколько энергично фирмы используют находящиеся в их распоряжении средства конкурентной борьбы, такие как более низкие цены, улучшенные характеристики товара; более высокий уровень обслуживания потребителей, длительные сроки гарантийного периода, специальные способы продвижения товара на рынок, выпуск новых товаров. Конкуренция может носить мирный характер, а может вестись не на жизнь, а на смерть, в зависимости от того, насколько частые и агрессивные действия, угрожающие конкурентам (снижающие их прибыльность), предпринимает фирма. Обычно конкуренты стремятся придать какие-либо новые черты своей продукции, что отвечает желаниям потребителей. В то же время фирмы стремятся использовать для укрепления своих позиций слабости друг друга.

Независимо от того, идет ли ожесточенная конкурентная борьба или уровень конкуренции невысок, для каждой компании необходимым является разработка успешной стратегии, которая обеспечит превосходство над конкурентами и укрепит позиции перед покупателями.

В 2012 году рынок находился на стадии роста. На рынке присутствуют 8 конкурента на 13 сегментах ,изменение цен незначительна

В 2013 году рынок находился на стадии зрелости . на данной стадии возможны два сценария конкуренции: сценарий невытесняющей борьбы и сценарий вытесняющей борьбы ,которая может носить ценовой и неценовой  характер. Количество конкурентов уменьшилось 6 на 12 сегментах, индекс Херфиндаля – Хиршмана по сравнению с 2012 уменьшился.

Влияние на конкуренцию в отрасли товаров-субститутов.

Рисунок 2.1.1 Распределение потенциала спроса

Рисунок 2.1.2  Распределение прогноза спроса

Доля в совокупном прогнозе строительства экономического класса (32) меньше, чем потенциале спроса(55) . Это означает ,что мы не теряем своих покупателей.

Давление со стороны потенциальных конкурентов. Фирмы, только что появившиеся на рынке, обладают новыми производственными мощностями, желанием обеспечить себе долю рынка и иногда значительными ресурсами, необходимыми для конкурентной борьбы. Серьезность угрозы появления новых конкурентов зависит от двух факторов: барьеров на пути проникновения на рынок и ожидаемой реакции компаний, уже действующих на рынке, на приход нового соперника. Если новичку сложно заполучить долю рынка и/или по экономическим причинам его положение менее благоприятно, чем положение фирм, уже действующих на данном рынке, то значит в отрасли существуют барьеры, препятствующие проникновению на рынок.  Последнее утверждение полностью характеризует наш случай. Новичок не сможет помешать нам в развитии бизнеса и составить какую-бы то ни было достойную конкуренцию – он будет вытеснен с рынка.