Стратегический маркетинг. 8

Содержание

1. Место стратегического маркетинга  в структуре управления фирмой  и маркетингом

Маркетинг – это система  постоянного приспособления к изменяющемуся рынку. Его типы зависят от конкретной ситуации, которая складывается на нем. Это может быть деятельность, направленная на то, чтобы развивать, сбалансировать, снижать, формировать, стабилизировать спрос и т. д. [8, с. 26]

В современных условиях стратегический маркетинг является важной и неотъемлемой сферой хозяйственной  деятельности предприятий, фирм, всех участников рыночных отношений.

Стратегия маркетинга - комплекс базовых  решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели фирмы [14, с. 313].

Стратегический  маркетинг  можно рассматривать в качестве существенного фактора повышения  эффективности хозяйственной деятельности, как на уровне отдельных предпринимательских  структур, так и в масштабах  страны, который вместе с тем, не может не соответствовать общему состоянию и особенностям развития всей воспроизводственной сферы.

В настоящее время  в Украине сложилась критическая  ситуация в экономике и политике, что обусловило то, что процесс  реформирования в Украине пошел  в разрез с закономерностями, выявленными международной практикой. На сегодняшний день перед украинскими предприятиями остро стоит проблема путей и методов повышения эффективности своей деятельности, что возможно только при налаженной маркетинговой работе.

Экономика Украины осуществляет исторически необходимый переход к рыночному хозяйству на основе действия экономических законов товарного производства. Известно, что рынок - это совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется купля-продажа товаров и окончательное признание их общественной ценности.

Современный рынок существует в трех разновидностях: рынок товаров, рынок финансов и рынок труда.

Все более очевидным становится то, что главной характерной чертой новых систем внутрифирменного управления должна стать ориентация на долгосрочную перспективу, проведение фундаментальных исследований, диверсификацию операций, инновационную деятельность, максимальное использование творческой активности персонала. Децентрализация, сокращение уровней в аппарате управления, продвижение работников и их оплата в зависимости   от реальных результатов станут основными направлениями изменений в аппарате управления. Уровень  конкурентоспособности будет определяться такими факторами, как развитие производства новых видов продукции и стимулирование становления новых потребностей. С ними связаны тенденции продолжения роста затрат на исследовательские и опытные разработки, рекламу и маркетинг.

Предприятия функционируют  в условиях сложной, изменчивой, с  высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности.

Управление маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации [12, с. 64].

Оно реализуется специальной  службой и представляет собой  цепочку взаимосвязанных этапов:

1. Анализ рыночных возможностей:

1.1 Анализ маркетинговой  среды

1.2 Изучение рынков  индивидуальных потребителей и организаций

2. Выбор целевых рынков:

2.1 Определение объемов  спроса

2.2 Сегментирование рынка

2.3 Выбор целевых сегментов

2.4 Позиционирование товара  на рынке

3. Разработка комплекса  маркетинга:

3.1 Разработка товаров

3.2 Установление цен на товары

3.3 Определение методов  распространения товаров

3.4 Стимулирование сбыта

4. Реализация маркетинговых мероприятий:

4.1 Организация выполнения  мероприятий

4.2 Контроль [12, с. 67]

Разработка маркетинговой стратегии - сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, а также оценки позиции фирмы, которую она занимает на рынке. Решается вопрос о поведении фирмы на рынке: стратегия атаки (расширение операций на рынке, увеличение своей доли на рынке, дополнительные инвестиции); стратегия обороны (сохранение занятых позиций, отказ от дальнейших инвестиций); стратегия отступления (сокращение операций на рынке, уход с рынка). Разрабатывается соответствующая модель поведения (маркетинговая матрица).

Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей и опирается на изучение рыночной ситуации и объективную оценку собственных возможностей фирмы в сравнении с положением конкурента.

Обычно  в качестве генеральной стратегической цели выдвигают: рост доли рынка данной фирмы или полный захват рынка (экспансионистские  цели),  выпуск  и  сбыт  нового  товара (инновационные цели), получение определенной прибыли (финансово-экономические цели).

2. Характеристика объекта исследования

2.1 Историческая справка (эволюция развития, форма собственности, территориальное расположение и др.)

Корпорация "The Coca-Cola Company" с начальным  капиталом $100000 была создана в штате  Джорджия (США) А.Кендлером, Д.С.Кендлером, Ф.Робинсоном и др. в 1892 г. Торговая марка "Кока-кола", которая используется с 1886 года была зарегистрирована в Патентном Бюро США 31 января 1893г.

Основу для "кока-колы" по данным компании была создана фармацевтом  из Атланты (штат Джорджия) доктором Джоном Ститом Пембертоном 8 мая 1886 года. В  смеси с содовой водой сироп превратился в газированный напиток, названный "Кока-колой". До 1894 г. "кока-кола" продавалась в нефасованном виде как содовая вода. А в 1894 г. в Виксбурге, штат Миссисипи, Джозеф А. Биденхарк установил у себя в магазине разливное оборудование и начал поставлять ящики "кока-колы" на плантации и лесопильни вдоль Миссисипи, став, таким образом, первым ботлером "Кока-колы". Первый завод по разливу напитка появился в 1899 г. в г.Чаттапуга. Численность таких заводов спустя 20 лет превысила 1000 [26].

 В 1926 г. было создано  Международное отделение компании, давшее начало разливу "кока-колы" во многих странах мира. С 1928 г. "Кока-кола кампани" стала  партнером Олимпийских игр. А  в 1977 г. в Патентном Бюро  США была зарегистрирована как  торговая марка хорошо известная фирменная бутылка "кока-колы".

В конце ХХ-го века "Кока-кола кампани" обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который  составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже $147млрд, что в 3,3 раза выше чем у "Дженерал моторс". В то же время по величине годового оборота "Кока-кола" занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций, что характеризует ее как высокоприбыльную компанию.

 Для управления всем бизнесом  компания разделена на 2 сектора  :Бизнес сектор  Северной Америки  и Международный Бизнес Сектор. Бизнес Сектор Северной Америки состоит из COCA-COLA USA (в США), COCA-COLA Ltd.(в Канаде) и COCA-COLA FOODS, находящейся в Хьюстоне и производящей соки и соковые напитки. Международный Бизнес-Сектор разделен на 4 группы, каждая из которых ответственна за определенный географический регион мира. THE GREATER EUROPE GROUP действует в странах ЕС, Центральной и Восточной Европе, Скандинавии,  странах бывшего СССР. THE LATIN AMERIKA GROUP ответственна за Мексику, Центральную и Южную Америку. THE MIDDLE  AND FAR EAST GROUP функционирует в странах Тихого океана и Ближнего Востока. THE AFRICA GROUP отвечает за африканские страны вокруг Сахары.

 Компания «Кока-кола» с ее ботлерской сетью является глобальным лидером в производстве безалкогольных напитков. В 2001 г. каждый день потреблялось в среднем  более чем 864 млн. порций кока-колы (известной в США  и Канаде как coca-cola classic), diet cola (coca-cola light), Sprite, Fanta и других продуктов компании, которые производятся и продаются в более чем в 200 странах мира.

2.2 Анализ внутренней среды

2.2.1 Производственный срез (технологии, оборудование, товарный ассортимент,  снабжение, складское хозяйство,  обслуживание технического парка,  НИОКР)

Компания, приобретя сырье, осуществляет производственный процесс: производит концентраты напитков, которые придают продуктам уникальные характеристики и вкус, а затем осуществляет маркетинг этих продуктов по всему миру, т.е. создает спрос и удовлетворяет его, получая прибыль.

Ботлеры преобразуют концентраты в готовые напитки. Так как компания владеет частично большинством ботлеров, то она в праве называть их партнерами. Кока-кола работает с ботлерами для обеспечения низкой себестоимости производства выококачественных товаров. Так что кока-кола в Австралии по вкусу такая же, что и в Канаде [26].

Кока-кола работает вместе с ботлерами для  продвижения на рынок продукции  компании, создание стратегии продаж, установления  связей с потребителями.

180 тыс средств передвижения, 6,6 млн  холодильников используется для того, чтобы распределить продукцию Кока-колы - все это часть системы ботлеров. Система распределения позволяет удовлетворить потребности партнеров и потребителей вне зависимости от того, где реализуется продукция.

Оптовые покупатели - это значительная часть цепи, вне зависимости от того, то ли это наибольшая в мире сеть ресторанов быстрого обслуживания или небольшой магазин - все они непосредственно реализуют продукцию потребителю. Кока-кола предоставляет своим покупателям напитки и достаточно выгодные условия продаж.

В целом продукция компании представляет собой безалкогольные напитки, как  правило, в виде сладкой фруктовой  газированной воды, хотя в общем  ассортименте имеется и минеральная  вода. Продукция компании выпускается  в различных видах тары, некоторая ее часть продается и на разлив в кафе, барах, столовых.

Основными видами тары используемой компанией  являются: стеклянная фирменная бутылка  Кока-кола емкостью 0.33 л., ПЕТ бутылка  емкостью 1.25, 1.5, 2 л., причем наибольшей популярностью пользуется,  по данным компании, продукция, упакованная в 2-х литровые бутылки, а так же жестяные банки 0.33 и 0.5 л.

Продукция в стеклянной таре доставляется потребителям в ящиках, а в пластиковой и  жестяной таре - упаковывается в  полиэтиленовые блоки по 6 и более бутылок.

2.2.2 Кадровый срез (наем,  обучение  и продвижение кадров; оценка  результатов труда и стимулирование; взаимодействие менеджеров и  рабочих; количество рабочих)

По состоянию на 31 декабря 2004, Компания нанимала около 50,000 человек, по сравнению с 49,000 в конце 2003 года. Увеличение численности служащих было прежде всего связано с  организацией новых отделений, главным образом в Африке. На конец 2004 года, приблизительно 9,600 служащих Компании находились в Соединенных Штатах [26].

Компания, через ее отделения и филиалы, заключает многочисленные соглашения и участвует в переговорах между предпринимателями и профсоюзами об условиях труда. В настоящее время компания ожидает, что в будущем будут заключаться новые соглашения или изменяться действующие в связи с изменениями условий труда. Руководство компании считает, что ее отношения со служащими являются удовлетворительными.

«For all its global complexity, The Coca-Cola  Company is built on two core assets: our people and our brands. These two assets give us the power to keep our central promise: to benefit and refresh everyone our Company touches» - такими словами характеризуется кадровая политика компании, что можно перевести как:

«Несмотря на всю организационную  сложность, Компания Кока-Cola построена на двух ключевых активах: наши люди и наши марки. Эти два актива позволяют нам выполнить наше основное обещание: приносить пользу и улучшать все, с чем сталкивается наша компания» [26].

Тем не менее, в управлении персоналом компании имеются и определенные проблемы. Так, 15 марта 2004 года члены профсоюза компании Coca-Cola в Колумбии начали голодовку перед воротами заводов по разливу кока-колы в Барранкабермехе, Боготе, Букараманги, Кали, Картахены, Кукуте, Медельине и Вальедупаре.

9 сентября 2003 г. принадлежащее Coca-Cola предприятие FEMSA (Coca-Cola FEMSA) (крупнейшее в Латинской Америке предприятие по разливу кока-колы в бутылки) закрыло производство на 11 из 16 своих заводов в Колумбии. Компания Coca-Cola имеет несколько общих членов совета с Coca-Cola FEMSA, и владеет 46.4% его акций. С тех пор Coca-Cola FEMSA принудила более чем 500 рабочих уйти по собственному желанию, в обмен на единовременную компенсацию. Большинство профсоюзных лидеров отказались уволиться, и компания увеличивает давление на них. 25 февраля колумбийское Министерство социальной защиты (труда) оправдало планы Coca-Cola FEMSA уволить 91 рабочего, 70% которых являются профсоюзными лидерами. Это существенным образом подорвет жизнеспособность профсоюза [25].

Профсоюз призывает руководство Coca-Cola FEMSA перевести этих рабочих на другие места на этих заводах, или на другие заводы. Это то, что компания должна сделать, согласно Статьям 18 и 19 действующим коллективным соглашениям по найму. В январе колумбийский судья распорядился, чтобы компания сделала это для рабочих на заводах в Барранкабермехе и Кукуте.

2.2.3 Маркетинговый срез (стратегия продукта и ценообразования;  стратегия продвижения продукта  на рынок; системы распределения  и др.)

Благодаря активной рекламной  деятельности, а так же эффективной маркетинговой обработке товара продукция компании относится экспертами к таким видам безалкогольных напитков, спрос на которые не зависит от температуры окружающей среды. Что касается степени новизны продукции, то она различна для разных видов напитков, производимых компанией, что связано, во-первых, с различными сроками создания и выхода на рынок каждого конкретного напитка, с соответствующей ему торговой маркой, во-вторых, со сроками выхода и длительностью обращения каждой торговой марки на рынке конкретной страны, в которой представлена компания.

Это означает, что  одна и та же марка может находится  на стадии насыщения или даже спада  в одной стране (где она давно  функционирует ) и находится в  фазе роста на вновь открываемых фирмой рынках других стран. Исторически наиболее старыми являются coca-cola, fanta, sprite. Поэтому на тех рынках, где эти торговые марки устаревают и переходят в фазу насыщения компания выпускает новые разновидности напитков, проводя, таким образом горизонтальную товарную политику.

Coca-Cola оценивает свои  марки на глобальной основе: каждые 24 месяца по 24 разным показателям.

В тоже время с целью  сохранения за собой достигнутой  рыночной доли в условиях конкуренции  с другими компаниями-конкурентами компания выпускает на рынок новые, не связанные с уже существующими, напитки в виде как фруктовой, так и минеральной воды, диверсифицируя таким образом свое производство и завоевывая все новые сегменты рынка.  Сначала выпускаются на рынок старые и наиболее проверенные марки - coca-cola, fanta sprite, а позже, по мере насыщения рынка этими напитками, компания вводит новые торговые марки, умело сочетая рекламную деятельность и деятельность по продвижению нового товара с наращиванием объемов производства и импорта-экспорта.

Продукция не только стандартизована  по вкусу, но и по технологии производства, заключающейся в соединении концентрата  с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости  в адоптации к рынкам отдельных  стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает компания. Даже наоборот рынку (покупателям) приходится приспосабливаться под вкус их напитков. Адоптируются лишь язык наносимых надписей на упаковке (в случае соответствующих требований со стороны национальных законов страны присутствия) и в зависимости от спроса или производственных возможностей - объемы и вид тары для напитков.

Высокую цену напитков обуславливают: стоимость самого сухого ингредиента для производства фруктовой воды. Кроме того, огромные масштабы затрат на рекламные компании, спонсорство, паблик рилейшинз. Важное значение в структуре цены напитков играет упаковка. Это особенно относится к стеклянным бутылкам. Стоиимость 0,33 л PEPSI в рознице в обычной стеклчнной бутылке (4 цента.) составляет 20-28 центов, в то время как 0,25 л кока-колы в бутылке оригинального дизайна (8 центов.) стоит 35-40 центов.

Использование новой пластиковой  упаковки (с 1996 г) позволило снизить  удельную цену товара, в то время как специфическая стеклянная тара значительно увеличивает стоимость напитка.

Таким образом, ценовая  стратегия фирмы обеспечивает ей бесспорное лидерство на рынке безалкогольных напитков и позволяет осуществлять серьезный прессинг на местных производителей.

В Германии запущена новая  рекламная кампания, основанная на побуждении граждан фотографировать  логотипы "Coca-Cola" на камеры, встроенные в мобильные телефоны, для того, чтобы получить доступ к играм. Идея проекта заключается в следующем: человек, встречая в том или ином печатном издании рекламу продукта, или, допустим, при виде рекламного щита на обочине дороги, должен сфотографировать их на свою мобильную камеру. Затем снимок по e-mail'y отправляется операторам портала www.coca-cola-gmbh.de. После этого на мобильный телефон лого-фотографа приходит игра, ради которой все и затевалось.

Участники также получают возможность выиграть билет на мировой  кубок по футболу. Идея и разработка технологий принадлежит калифорнийской компании Neven Vision. "Мы линкуем окружающий мир, - рассказал Хармут Невен, исполняющий директор фирмы. - В голове у участников должна закрепиться мысль, что каждый билборд - это не просто рекламный щит, но еще и прямой путь получить контент для их мобильных телефонов". Партнерство Neven Vision с Кока-Колой - результат практического применения научных исследований Neven, целью которых является разработка опознавательных знаков для роботов [3].

2.2.4 Финансовый срез (процессы  обеспечения эффективного использования и движения денежных средств в организации)

Компания  получает доходы, прибыль и генерирует денежные потоки, производя и продавая концентраты напитка и сиропы, а также некоторые готовые  напитки. Компания сосредоточена на поддержании и увеличении уровня прибыли. Компания и далее намеревается сосредоточиться на растущих рынках, не упуская, впрочем, из виду и развивающиеся рынки. Чтобы управлять этим расширением и ростом, компания организует финансовые потоки по принципу центрацизации. Руководство компании считает, что торговая марка, упаковка, цена и каналы распределения обеспечат Компании значительный потенциал роста.

Валовые операционные доходы, прибыль брутто, операционный доход, прибыль до налогообложения  и чистая прибыль - ключевые показатели финансовой деятельности компании. В 2004, валовые операционные доходы составили 22.0 миллиарда $, увеличение на 4 процента по сравнению с 2003 г. Прибыль Брутто составила 14.3 миллиарда $ в 2004, увеличение на 8 процентов по сравнению  с 2003 г. Операционный доход был 5.7 миллиардов $, увеличение на 9 процентов по сравнению с 2003 г. Прибыль до налогообложения составила 6.2 миллиарда $, увеличение на 13 процентов по сравнению  с 2003 г. Чистая прибыль на акцию составила 2.00 $ к 2004, увеличение на 13 процентов по сравнению  с 2003. Эти показатели также будут ключевым объектом управления в 2005 году [26].

В 2004, чистые денежные потоки, обеспеченные текущей  деятельностью составили 6.0 миллиардов $, увеличение на 9 процентов по сравнению  с 2003 г. В течение 2005 года до 2009, компания ожидает что совокупные чистые денежные потоки, составят более 30 миллиардов $. Одна из существенных сильных сторон Компании - способность генерировать существенные наличные потоки, чтобы повторно вкладывать капитал в бизнес.  Основные направления  использования наличных потоков компании:

· покупки  акцифй компаний. В 2004, покупки акций  других компаний составили 1.7 миллиардов $, и ожидается, что покупки в 2005 г. составят по крайней мере 2.0 миллиарда $.

· Дивиденды. В 2004, дивиденды составили 2.4 миллиардов $, и ожидается, что оплаченные дивиденды снова увеличатся в 2005 г.

· затраты. В 2004, затраты составили 755 миллионов $, и ожидается, что затраты в 2005 г. составят будут меньше чем 1 миллиард $  [26].

В целом, финансовое состояние  компании представлено в табл.2.1

Таблица 2.1 – Отчет  о прибыли компании «Кока-кола»  за 2004 год, млн. дол

2.2.5 Организационный срез (коммуникационные процессы, оргструктура, нормы, правила, процедуры, распределение полномочий, иерархия подчинения)

Компания использует организационную  структуру, при которой производство основного компонента продукции (концентрата) отделено во времени и пространстве от производства материалоемкой конечной продукции, которое ориентируется прежде всего в своем размещении на районы потребления продукции - готовых расфасованных напитков, и может быть легко приспособлено к объемам и особенностям спроса конкретного региона.

За счет такой организации функционирования корпорации удается с одной стороны - удачно переносить риск и большую  часть затрат на ботлерские дочерние компании, а с другой стороны - максимизировать  прибыль в рамках всей системы, используя к примеру механизм трансфертных цен при поставках в разные страны концентратов напитков ботлерам. Кроме того, имея в тоже время влияние на деятельность своих ботлеров головная компания координирует их деятельность, распределяя их по регионам и странам мира и избегая таким образом конкуренции между ними.

Стремясь полностью охватить рынки  стран, где представлена деятельность компании данная корпорация проводит минимизации всех существующих на рынке  рисков и выходит на новый рынок  лишь полностью застраховав свои риски, либо занимает выжидательную позицию.

Главы  стратегических деловых подразделений Компании: Дональд Р. Наусс (Северная Америка), Александр Б. Куммингс, (Африка)  Мэри Е. Минник (Азия), A.R.C. "Санди" Аллан (Европа, Евразия и Ближний Восток) и  Джо Октавио Раес (Латинская Америка). E. Невилл Исделл -Председатель Правления Директоров и Руководитель Компании [26].

2.2.6 SWOT-анализ (определение сильных  и слабых сторон фирмы)

Характерным для фирмы является единство политики в этой области. В любой стране, где бы ни действовала компания, она использует одни и те же методы, благодаря которым достигает успеха на любом рынке.

Основная политика компании - заставить  покупателя постоянно помнить о  ее существовании. Фирма никогда  не забывает напоминать о себе рекламными надписями на фирменных ручках, “открывалках”, “самоклейках”, а также холодильниках, светильниках, устанавливаемых в кафе, бистро, ресторанах, барах. Именно благодаря всему этому арсеналу компания смогла приучить покупателей к своим напиткам.

Другим эффективным, но таким же стандартным методом стимулирования сбыта является обеспечение покупателя максимально возможной близостью, а значить доступностью. Практически  все магазины, киоски заполнены продукцией компании. В дополнении ко всему фирма имеет массу собственных розничных точек, снабжающих покупателя напитками в любой момент дня в любом месте.

Особое значение фирма придает  политике паблик рилейшинз. Громкое  имя не только нуждается, но и обязывает  компанию принимать участие во всех национальных программах, и массовых акциях, общественных мероприятиях. Практически не одно событие или празднество широкого масштаба в стране не проходит без спонсорства компании.

Основными факторами производства для компании являются:

а) высококвалифицированный персонал руководящего звена компании, представленный иностранцами в части высшего менеджмента и украинцами в среднем звене управления.

б) финансовый капитал ТНК во главе  с головной компанией Кока-кола Ко., позволяющий ботлерской компании получать: необходимые кредитные ресурсы для создания своих производственных мощностей в стране; проводить: активную политику по завоеванию рынка, производя конкурентоспособную продукцию; покрывать : убытки, связанные с деятельностью на начальных этапах бизнеса в стране.

в) права на использование торговых марок компании Кока-кола, которые  имеют достаточную известность  и положительный имидж в среде  конечных потребителей напитков, благодаря  широкой рекламной, спонсорской PR и  другим видам деятельности, направленных на формирование приверженности к ее напиткам [3].

Положительные аспекты  конкурентоспособного положения включают известные марки с высоким  уровнем восприятия потребителями, всемирную сеть ботлеров и дистрибьюторов Компании, возможностей маркетинга и  талантливой группы служащих. Отрицательные аспекты конкурентоспособного положения включают сильную конкуренцию во всех географических регионах и во многих странах, сконцентрированный розничный сектор с покупателями, способными свободно выбрать между изделиями Компании, изделия конкурентоспособных производителей напитков и собственных марок напитков индивидуальных розничных продавцов.

2.2.7 Миссия, стратегические цели  и реализуемые стратегии фирмы

Согласно Отчету компании за 2004 год (форма 10К):

Цель компании состоит в том, чтобы использовать активы Компании - марки, финансовую мощь, систему распределения и эффективность менеджмента и служащих - чтобы обеспечить конкурентоспособность и рост для компании. Компания идентифицирует отдельные краткосрочные цели, предназначенные для ускорения роста [26]:

· использование финансовых возможностей

· поиск новых направлений  для расширения посредством создания новых торговых марок

· расширение своей доли на рынке безалкогольных напитков

· расширение своего присутствия  непосредственно среди каналов распределения

· использование маркетинга и нововведений