Стратегический маркетинг. 6

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг  - управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом. Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит - согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя её в жизнь. Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом.

При выводе на рынок нового, инновационного продукта большую роль играет правильный стратегический план маркетинга. Стратегический план должен включать  в себя инновационные  стратегии, сбытовые стратегии, коммуникационные стратегии и коммуникационные стратегии. При разработке каждой из этой стратегии  необходимо провести оценку ее эффективности, возможностей.

Некоторые организации и предприятия  могут достичь определенного  уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, стратегическое планирование само по себе не обеспечивает успеха. Тем  не менее, формальное планирование может  создать ряд важных и часто  существенных благоприятных факторов для организации.

Современный темп изменения и увеличения знаний является настолько большим, что стратегическое планирование представляется единственным способом формального  прогнозирования будущих проблем  и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству средство создания плана на длительный срок. Стратегическое планирование дает также основу для  принятия решения. Знание того, чего организация  хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действий. Формальное планирование способствует снижению риска  при принятии решения. Принимая обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения  из-за ошибочной или недостоверной  информации о возможностях предприятия  или о внешней ситуации. Планирование, поскольку оно служит для формулирования установленных целей, помогает создать  единство общей цели внутри организации. Сегодня в промышленности стратегическое планирование становится скорее правилом, чем исключением.

В данной курсовой работе составлен  стратегический план маркетинга для  компании «BIV», которая выпускает на рынок новый инновационный продукт – дезинфицирующую корзину с ароматизатором. Поэтапно к товару будут применены разные стратегии, которые помогут компании прочно обосноваться на рынке и получать большие прибыли.

  1. ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

 

 

    1. Инновационные модификации товара

 

Существует  много методов и стратегий  изобретения новых товаров. Одной  из таких стратегий является стратегия  фокусного объекта.

Стратегия «фокусного (фокального) объекта» («ряд Кунца») заключается в перенесении на товар или услугу свойств других объектов или явлений, которые были выбраны наугад из определённого ряда слов. Применение данной стратегии представлено в таблице 1.1.

 

Таблица 1.1–Применение метода фокусного объекта для поиска инновационных модификаций корзины

Чистое

Море

Корзина

Самоочищающаяся корзина (!!!)

Безграничное

Безграничная корзина (!!!)

Красивое

Корзина с красивым дизайном (!)

Пронзительный

Взгляд

Корзина, издающая звуковые эффекты при наполненности (!!!)

Беспомощный

Корзина, меняющая цвет (!!)

Влюбленнный

Пахнущая корзина (!!)

Пустая

Улица

Измельчающая корзина (!)

Многолюдная

Корзина для разного мусора (!)

Оживленная

Вибрирующая корзина (!!)

Заброшенная

Очень вместительная корзина (ad)

Быстрый

Танец

Быстро утилизирующая (ad)

Страстный

Подсвечивающаяся корзина (!!)

Парный

С парными отсеками (!)

Профессиональный

С разными отсеками и нейтрализующая (!!!)

Страшный

Лабиринт

Издающая звуки (!)

Пугающий

Меняющая цвет от накопления (!!)


 

Для данной таблицы применялись  условные обозначения:

! – новая функция или  модификация товара;

!! – новая целевая аудитория,  оригинальный сегмент рынка;

!!! – супер-решение, уход  от базового продукта;

ad – оригинальный рекламный образ.

 

Стратегия «гирлянд» основана на сознательном использовании случайностей для решения бизнес-задач. В ней создаются оригинальные «гирлянды синонимов», «гирлянды случайных объектов» и «гирлянды свободных ассоциаций», которые существенно позволяют расширить ассортиментный набор компании. Использование данной стратегии представлено в таблице 1.2.

 

Таблица 1.2 – Поиск инновационных  модификаций товара для расширения ассортимента предприятия «BIV»

 

Этапы

Содержание этапа

Реализация этапа

I

Составление гирлянд синонимов

Корзина-ведро-мешок-совок-метла-стиральная машина

II

Составление гирлянд случайных  объектов

Дождь-улица-дверь-билет-аптека

III

Составление комбинаций из гирлянд синонимов и  гирлянд  объектов

Непромокаемый мешок, уличный  совок, метла с отсеками «карманами», одноразовые стиральные машины, дизенфицирующие  стиральные машины

IV

Перенесение признаков случайных  объектов на гирлянды синонимов

Незаканчивающаяся корзина, ведро с отсеками, реактивный совок

V

Составление гирлянды свободных  ассоциаций

Дождь-зонт-печка-дрова-лес-ягоды-пирог-мама-детство

VI

Перенесение на гирлянд синонимов  признаков гирлянд ассоциаций

Метла со встроенным зонтом, мешок с подогревом, деревянное ведро, ароматизированное корзина, компактная переносная стиральная машина, разбирающееся  ведро, разноцветная корзина

 

Продолжение таблицы 1.2

VII

Классификация инноваций:

 

- по функциональному назначению

 

 

 

метла со встроенным зонтом

- по материалу

деревянное ведро

- по форме объекта

круглая стиральная машина

- по конструкции

компактная переносная стиральная машина, разбирающееся ведро

- по отделке и оформлению

разноцветная корзина

- по технологии изготовления

разбирающееся ведро

- по принципу действия

ароматизированное корзина

VIII

Комбинирование идей и  формулировка инноваций

Дезинфицирующая корзина с нейтрализацией запаха (общепит, домашние хозяйства, сфера обслуживания), компактная мусорная корзина (домашние хозяйства), ароматизированная корзина, меняющая цвет (общепит, домашние хозяйства, сфера обслуживания).


 

 

    1. Стратегии сегментации

 

Сетка сегментации – многомерная таблица или система координат, описывающая варианты сочетания всех элементов морфологии товара, которые определяют различия сегментов рынка.

Сетка сегментации позволяет  решать следующие задачи:

  1. Оценивать общее количество отраслевых сегментов рынка.
  2. Получать характеристики каждого сегмента.
  3. Прогнозировать изменения сегментов.
  4. Генерировать инновационные решения.
  5. Находить неохваченные сегменты рынка, которые не заняты конкурентами, а также новые направления в бизнесе.

Кроме того, с помощью  сетки сегментации можно составлять и корректировать сценарий ведения  переговоров с клиентами и  памятки менеджеров по продажам на разных сегментах рынка. Благодаря данной сетке может быть обнаружен очень узкий, но перспективный, в глобальных отношениях, сегмент рынка.

Сетка сегментации строится после предварительной сегментации  рынка. Предварительная сегментация  промышленного рынка обычно оценивает  сегменты по пяти требованиям:

  • требование различия (должны быть существенные различия между потребителями из различных сегментов);
  • требование сходства (внутри каждого сегмента должны быть достаточные сходства потребителей);
  • требование измеримости (сегмент должен быть измеримым с учетом характеристик и требований заказчика);
  • требование глобальности (сегменты должны быть достаточно большими хотя бы в масштабах отраслевого и мирового рынка);
  • требование доступности (сегменты должны быть легко доступными для каналов сбыта и маркетинговых коммуникаций).

На основе анализа сетки  сегментации и тестирования сегментов  разрабатываются стратегии сегментации. Ранжирование сегментов определяет последовательность их включения в  стратегические планы маркетинга.

Различают 3 стратегии сегментации:

  1. Стратегия селективной сегментации связана с выводом разных товарных групп на отдельные сегменты, не имеющие связи между собой.
  2. Стратегия фокусной сегментации связана со стремлением к максимальному  обслуживания одного из сегментов рынка.
  3. Стратегия функциональной сегментации связана со стремлением к обслуживанию разных сегментов по какой-либо функции.

Для построения сетки сегментации  выбираются отличительные признаки товара:

  • размер: крупно-, средне- и малогабаритный;
  • материал: пластмасса, дерево, алюминий, железо;
  • качество: высокое, среднее, низкое;
      • степень сложности изделия: простая конструкция (I), усовершенствованная конструкция (II), сложная конструкция (III).

Число сегментов: 4*3*3*3=108

Товарная и отраслевая сетки сегментации представлены в Приложении Б.

После разработки сетки сегментации были выделены основные сегменты, которые в дальнейшем и были использованы для тестирования данной сетки. Тестирование сетки сегментации представлено  в таблице 1.3.

 

 

Таблица 1.3 – Тестирование сетки сегментации

Хар-ки

сегментов

Общепит (Об)

Офис (ОФ)

Дом. Хоз-ва (д/х)

Промышл. (п)

ЖКХ

Сф. Обслуж (с/о)

Раб. Люди (р/л)

Бассейны (Б)

Молодые мамы (м/м)

Дизайн (Д)

Р-ры

↑

→

↑

→

→

→

↑

↑

→

↑

Темпы развития

↑

→

↑

→

→

↑

→

↑

↑

↑

Наличие стратегич. клиентов

+

-

-

+

+

+

+

+

+

+

Отсутствие сильных конкурентов

-

-

-

-

-

-

-

-

+

+

Глобал. сегмента в пространтсве

+

+

+

-

+

+

-

-

-

-

Глобал. сегмента во времени

+

+

+

+

-

+

+

-

-

+

Барьеры входа в сегмент

+

-

-

-

+

-

-

+

+

-

Баллы

20

10

14

10

13

15

12

14

15

17

Ранжирование

1

7

4

7

5

2

6

4

3

3


 

 

 

 

 

 

Ключевые сегменты – ниши: общественное питание, сфера обслуживания, дизайн, молодые мамы.

Соблюдения к требованиям  тестирования сетки сегментации:

  1. Требования различия: данные сегменты абсолютно различны между собой.
  2. Молодые мамы: экологически безвредные изделия, надежность в эксплуатации, простота в использовании.

Общественное питание: многофункциональное изделие, малогабаритное изделие, простые в использовании.

Сфера обслуживания: многофункциональное изделие, малогабаритное изделие, современный дизайн.

    1. Требование измеримости:

Общественное питание: выполняется требование измеримости по методу кобры, сглаживания и скольжения. Молодые мамы: выполняется требование измеримости по методу кобры. Сфера обслуживания: выполняется требование измеримости по методу кобры.

    1. Требование глобальности.

Все сегменты являются глобальными, так как они большие в размерах мирового рынка.

    1. Требование доступности.

Общественное питание, молодые  мамы и сфера обслуживания – реклама  в специальных каталогах, журналах, специальной литературе и на интернет-сайтах.

 

Стратегия селективной  сегментации

Стратегия селективной сегментации связана с выводом разных товарных групп на отдельные сегменты, не имеющие связи между собой. Пример селективной сегментации представлен в рисунке 1.1.



 




 

Рисунок 1.1 – Стратегия  селективной сегментации

Из стратегии видно, что  самые различные товары могут  обслуживать самые разные сегменты.

 

 

 

Стратегия функциональной сегментации

Стратегия функциональной сегментации  связана со стремлением к обслуживанию разных сегментов по какой-либо функции.

Пример функциональной сегментации  представлен в рисунке 1.1.

 

Рисунок 1.2 – Стратегия функциональной сегментации

Очевидно, что товар может  обслуживать сразу несколько  сегментов рынка и быть восстребованным  на каждом из них.

 

Стратегия фокусной сегментации 

Стратегия фокусной сегментации  связана со стремлением к максимальному  обслуживанию одного из сегментов рынка.

Пример фокусной сегментации  представлен в рисунке 1.1.

 

Рисунок 1.2 – Стратегия фокусной сегментации

 

Самые различные товары могут  обслуживать один сегмент и быть взаимозаменяемыми и взаимодополняемыми друг для друга.

 

 

    1. Применение принципа сравнительного преимущества

 

Фирма «BIV» находится на рынке с двумя товарами: корзина* (инновационно модифицированный товар) и корзина (без модификаций). На этом же рынке работает приоритетный конкурент – страна Германия.

Согласно применению принципа сравнительного преимущества важно  не столько абсолютное, сколько относительное  преимущество по сравнению с конкурентным аналогом.

Сравнительное преимущество – способность предприятия выпускать товар или выполнять работу с относительно меньшей альтернативной стоимостью.

Удельные затраты ресурсов приведены в таблице 1.4.

 

Таблица 1.6 – Удельные затраты  ресурсов, тыс. руб.

                       Фирмы

   Товар

«BIV»

Германия

Корзина*

40

30

Корзина

30

20


 

  1. Установление размера капитала:

K«BIV» = K«Германия» = 40* 30 *30*20 = 720000 тыс.руб.

  1. Определение альтернативной стоимости:

«BIV»: Сакорзина* = Скорзина* / Скорзина * Сакорзина= 40/30* Сакорз= 1,33 Сакор;

Германия: Сакорз* = Скорз* / Скорз* Сакорз= 30/20* Сакорз= 1,5Сакорз..

  1. Меновое соотношение в диапазоне 1,33 .. 1,5КОРЗ за 1 КОРЗ*.

Примем меновое соотношение 1,5 к 1 или 3 КОРЗ за 2 КОРЗ*.

  1. Сравнительное преимущество

Германия – Корзина (2<3)

«BIV» – Корзина* (альтернативный товар)

На основе принципа сравнительного преимущества (ПСП) строится обоснование  взаимовыгодного деления рынков с конкурентами и превращения  приоритетного конкурента в партнера. Данный принцип сравнительного преимущества и результаты деления рынка с конкурентом по принципу сравнительного преимущества представлен в таблице 1.5.

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.5 – Результаты деления рынка с конкурентом по принципу сравнительного преимущества

            Фирма

Товар

«BIV»

Германия

«∑»

до применения ПСП (1)

СВЧ*

D

9000 тыс. руб

12000 тыс. руб

21000 тыс. руб

S

9000 тыс. руб

12000 тыс. руб

21000 тыс. руб

СВЧ

D

12000 тыс. руб

18000 тыс. руб

30000 тыс. руб

S

12000 тыс. руб

18000 тыс. руб

30000 тыс. руб

после применения ПСП (2)

СВЧ*

D

9000 тыс. руб

12000 тыс. руб

21000 тыс. руб

S

18000 тыс. руб

-

18000 тыс. руб

СВЧ

D

12000 тыс. руб

18000 тыс. руб

30000 тыс. руб

S

-

36000 тыс. руб

36000 тыс. руб


 

В ходе работы, также определяются предельные точки фирм:

«BIV» по Корзине*: K«BIV» /Скорз*  =18000 тыс.руб.

«BIV» по Корзине: K«BIV» /Скорз=24000 тыс.руб.

«Германия» по Корзине*:K«Германия» / Скорз* =24000 тыс.руб.

«Германия» по Корзине: K«Германия»/ Скорз=36000 тыс.руб.

Также были выделены и изображены границы производственных возможностей фирмы «BIV», страны Германия и совместного предприятия, которые представлены на рисунках 1.5, 1.6 и 1.7 .

 

Рисунок 1.5 – Границы производственных возможностей фирмы «BIV»

 

Рисунок 1.6 – Границы производственных возможностей страны Германия

Рисунок 1.7 – Границы производственных возможностей совместного предприятия

 

С'корзина* * Q = K

С'корзина* * 24000= 7,2 тыс.руб.

С'корзина* = 30000 тыс.руб.

Вывод: благодаря применению ПСП было произведено деление рынка фирмы «BIV» с приоритетным конкурентом, были также намечены товарообменные операции на основе менового соотношения 3:2. В рамках производственного объединения каждая из фирм расширяет свои маркетинговые возможности за счёт более эффективного использования финансовых ресурсов. Однако фирме для покрытия нехватки объемов предложения для удовлетворения спроса необходимо снизить удельные затраты ресурса с 40000  тыс.руб до 30000 тыс.руб.

 

    1.  Прогнозирование объемов спроса

 

Основной целью маркетинговых  исследований является установление емкости  рынка и вероятностных потенциалов  сбыта. Для этого используются два  основных метода:

  1. Метод количественной оценки базового рынка (стратегия “Кобры”).
  2. Метод анализа динамических рядов (стратегия “сглаживание - скольжение”).

 

Прогнозирование объемов сбыта методом КОБРы

Применяется, когда в распоряжении маркетолога нет данных о продажах исследуемого товара или каких-либо его аналогов и прототипов в прошлые  периоды. В  данном случае товар представляет собой революционную инновацию с маркетинговой точки зрения.

Для оценки эффектов понижения  ёмкости проведены следующие  процедуры экспертных оценок, опросов  и пробного маркетинга.

 

Таблица 1.5 – Оценка емкости рынка корзин (дезинфицирующих корзин с ароматом)

1

Количество потенциалов  потребляющих единиц - семьи

1.1

Численность населения РБ 9,5 млн. чел.

1.2

Среднее число семей 9,5/3=3167 тыс. чел.

1.3

Число корзин 4000 тыс. ед.

1.4

Число потребляющих ед. по сегментам (тип населенных пунктов)

1.4.1

1.4.2

1.4.3

1.4.4

Г. Минск

Обл. центры

Райцентры

Остальные населенные пункты

19,9 %

27,6 %

22,6 %

29,9 %

0,199*4000=798,4 тыс. ед.

0,276*4000=1107,3 тыс. ед.

0,226*4000=906,7 тыс. ед.

0,299*4000=1199,6 тыс. ед.

1.5

Размер базового рынка, включающего  сегменты

798,4+1107,3+906,7=2812,4 тыс. ед.

2

Размер спроса на первичное  приобретение 28000 ед.(соответствует точке безубыточности)

3

Размер спроса на замену товара длительного пользования

3.1

Размер рынка ТДП около 2800 тыс. ед.

3.2

Средневзвешенный срок службы ТДП Т=4 года

3.3

Средний темп замены ТДП (прекращение  срока службы по причинам экономического, физического и морального старения )

1/Т=0,249 ТДП в год

3.4

Ежегодный спрос на замену

0,249*2800=697,2 тыс. ед.

4

Количество ед. товара на потребляющую единицу (на 1 семью)

Продолжение таблицы 1.5

5

Ориентировочная емкость  рынка  697,2 тыс. ед. и эффекты понижения емкости

5.1

Эффект появления новых  альтернатив замены 0,156

5.2

Эффект исчезновения потребляющих единиц 0,995

5.3

Эффект предпочтения товара 0,311

5.4

Эффект форс-мажорных обстоятельств 0,9

5.5

Эффект трудности сравнения 0,9

6

Пониженная емкость рынка 0,156*0,995*0,311*0,9*0,9*697200=24000 ед.

7

Скорректированная емкость  рынка Е1=24500 ед.

8

Скорректированная емкость  рынка в соответствии с п. 2 Е2=52500 ед.

9

Абсолютные потенциалы рынка  для различных уровней цен

9.0

9.1

9.2

9.3

9.4

9.5

9.6

9.7

9.8

0

400

800

1200

1600

2000

2400

2800

3200

Е2=59800 ед.

-

-

50000 ед.

36000 ед.

27500 ед.

22500 ед.

2000 0ед.

  

10

Текущий потенциал при  давлении двух конкурентов Пт=9000 ед.


 

Также была составлена кривая спроса, которая представлена на рисунке 1.4.

 

Вывод: Поскольку Пт=9000 ед. и что меньше точки безубыточности, которая равна 28000 ед., то по результатам КОБРы корзины не рекомендуется в продвижении на рынок, но к ним предлагается применить синектику.

 

Метод анализа  динамических рядов (стратегия “сглаживание - скольжение”).

Данная стратегия применяется  когда в распоряжении маркетолога  есть данные о продажи какого-либо аналогов и прототипов товара в прошлые  периоды. Заключается в трендовом  анализе динамических рядов в  виде диаграммы.

 

I Прогноз  сглаживанием

Для получения стабилизационного  прогноза используется средняя сглаживающая:

 

= = = =23940 единиц

 

II Прогноз  оптимистическим скольжением

Если необходимо использовать управляемую  модель прогноза, используются различные  варианты среднего скользящего (пессимистический, оптимистический прогнозы).

,

 

где  n – статистика прогноза;

m – база прогноза;

k – константа управления моделью прогноза (для оптимистического прогноза k=3).

 

 

 

Ш Прогноз пессимистическим скольжением 

Для пессимистического скольжения k=1.

 

Вывод: поскольку данная Z-диаграмма относится к Elk-z, то в качестве недостающего инструмента усредненного прогноза выбирается среднее квадратическое.

 Исходя из вывода, составляется  комбинированный прогноз Iпорядка.

 

 

 

Результаты маркетинговых исследований, а именно Z-диаграммы по стратегии КОБРы и стратегии «сглаживания-скольжения» представлены в Приложении А.

 

 

 

 

 

 

 

 

2 СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ

 

2.1 Качественная  оценка товаропроводящей сети

 

Товаропроводящая сеть (ТПС) обеспечивает потребителю пространственные, временные и пространственно-временные  удобства.

Для оптимизации системы  сбыта проводится регулярная оценка и оптимизация параметров ТПС  – длина, ширина и вид посредника.

Длина канала сбыта определяется количеством посредников между  изготовителем и конечным потребителем.