Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Стратегический маркетинг. 3

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1.Изложение миссии компании…………………………………………….…...5

1.1 История компании…………………………………………….……………..5

1.2 Организационные цели и ограничения……………………………….…....6

1.3 Основные стратегические варианты……………………………………….7

2. Ситуационный анализ……………………………………….………………..9

2.1 Внешний аудит………………………………………………..……………...9

2.2 Внутренний аудит……………………………………………….………….14

2.3 Анализ ценовой политики……………………………………………….…18

3. Цели и программы…………………………………………………………….20

3.1 Разработка стратегии маркетинга…………………………………………..22

Заключение……………………………………………………………………..25

Список использованных источников ………………………………………….26

ВВЕДЕНИЕ

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании используются многие понятия маркетинга - доля рынка, развитие рынка, рост; порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового.

Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

Маркетинговая стратегия - это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка.

Цель работы заключается в разработке маркетинговой стратегии компании Kraft Foods.

ИЗЛОЖЕНИЕ МИССИИ КОМПАНИИ

Основная миссия и девиз компании Kraft Foods звучат так «Сделай вкусным каждый день!» . Это сверхзадача компании, в которой заключается суть того, ради чего она работает. Эта миссия тесно связана с ее ценностями и утверждениями, отражающими характер компании, модель поведения, которая помогает каждый день делать ярче и вкуснее. Из миссии компании исходят и основные идеи позиционирования Крафт Фудс.

1.1 История компании

Компания основана в 1903 году Джеймсом Крафтом. Он был президентом компании с 1909 года по 1953 год. Kraft Foods производит и продает свою продукцию в 155 странах мира. Многие марки компании являются мировыми лидерами в своих категориях, в том числе сыр Kraft, сливочный сыр Philadelphia, кофе Jacobs, Carte Noire, Maxim и Maxwell House, печенье и крекеры Nabisco, шоколад Milka, Toblerone. Компания является крупнейшим производителем плавленых сыров в мире (по собственным данным, контролирует порядка 35 % глобального рынка). Чистая прибыль Kraft Foods в 4 квартале 2009 г. выросла более чем втрое

Чистая прибыль Kraft Foods в 4 квартале 2009 г. выросла более чем втрое - до $711 млн против $180 млн в октябре-декабре 2008 г. При этом прибыль на акцию компании составила $0,48, превзойдя прогнозы аналитиков, ожидавших не более $0,45 акцию.В России компания выпускает шоколад и шоколадные конфеты под торговыми марками Alpen Gold, «Воздушный», Milka, Toblerone, конфеты «Чудный вечер», Cote d’Or, кофе Carte Noire, Jacobs и Maxwell House, картофельные чипсы Estrella. Представительство компании в России было открыто в 1994 году. В 2000 году Kraft Foods построила завод по упаковке кофе на территории Ленинградской области. С 2002 года компания выкупила российское подразделение компании Stollwerck, включая шоколадную фабрику в городе Покров (Владимирская область). Это позволило компании выйти на второе место на шоколадном рынке страны. В 2008 году компания открыла завод полного цикла по производству растворимого сублимированного кофе в Ленинградской области. В августе 2005 года Kraft вышла на российский рынок плавленых сыров и начала тестовые продажи в московском регионе, однако в марте 2007 года продажу сыров в России компания прекратила. В октябре 2007 года Kraft Foods объявила о завершении сделки по приобретению международного бизнеса по производству печенья у Группы компаний Danone. В России в рамках глобального приобретения Крафт Фудс стала обладателем мажоритарного пакета акций ОАО «Большевик». В мае 2008 года было объявлено о переносе части производства в Собинку (Владимирская область), в октябре 2009 года здесь была открыта кондитерская фабрика. В 2010 году в связи с поглощением компании Cadbury российскому подразделению Kraft Foods также достались шоколадная фабрика Cadbury в городе Чудово и завод по производству жевательной резинки Dirol в Великом Новгороде. Представительство Kraft Foods также открыто в Нижнем Новгороде по адресу переулок Холодный, 10/а.

1.2 Организационные цели и ограничения

Мерилом всех достижений Kraft Foods является высшая цель – стать бесспорным лидером в области производства продуктов питания. Можно сказать, что компания достигла бесспорного лидерства в глазах окружающих, тогда, когда Kraft Foods станет наилучшим выбором - для потребителей; незаменимым партнером - для клиентов; наиболее желательным партнером - для слияний и альянсов; лучшим местом работы - для сотрудников; социально-ответственной организацией - для общества и организацией, объектом вложений, обеспечивающим устойчивый рост – для инвесторов. Добиваться доверия людей – клиентов компании, покупателей, деловых партнёров - стало привычкой Kraft Foods, "второй натурой". При этом каждый из сотрудников Крафт Фудс прилагает осознанные усилия и проявляет решительную приверженность всегда правильно выполнять свои обещания.

В своей работе компания придерживаемся не только 7 основных ценностей компании, но и 10 правил ведения бизнеса. Эти правила отражают ценности компании и, в частности, самую важную из них – доверие.

Безопасность продуктов питания
Честный маркетинг
Справедливое отношение к людям
Соблюдение принципов свободного рынка
Соблюдение принципа честной конкуренции
Защита окружающей среды
Честные взаимоотношения с правительством
Честное ведение бухгалтерских книг и отчётности
Отказ от использования инсайдерской информации
Полная лояльность компании Kraft Foods.

Говоря об ограничениях компании следует отметить исключение из ассортимента сливочной продукции Philadelphia, в прошлом году. Прибыль Kraft Foods Inc за второй квартал 2010 года превысила прогнозы, и компания также ожидает более значительной синергии от недавнего приобретения британской Cadbury.

1.3 Основные стратегические варианты

Глобальный подход к бизнесу компании на развивающихся рынках - это стратегия 5–10–10. Она предполагает концентрацию в пяти сегментах рынка на десяти брэндах в десяти странах. Россия, естественно, в их числе. И эти 5–10–10 получают от компании львиную долю ресурсов и внимания. Крафт Фудс не видела особой необходимости менять свою стратегию и планы с началом кризиса и что-то списывать на него. Например, руководство не только не сократило расходов на рекламу в России, но и увеличили их. В этом году Крафт Фудс рекламируется в России больше, чем когда-либо ранее. Потому что сейчас как раз самое время инвестировать в развитие брэндов. В России у Крафт Фудс всегда был очень сбалансированный портфель. Вполне естественно, что в докризисные времена руководители делали особый акцент на развитии премиальной линейки, потому что этот рынок рос быстрыми темпами и маржа здесь традиционно больше. Многие брэнды компании процветают и сейчас. Стратегия Крафт Фудс по-прежнему заключается в том, чтобы развиваться в России во всех трех фокусных продуктовых категориях и во всех ценовых сегментах сверху донизу. Будь компаниия чисто премиальной или работающей только в нижнем ценовом сегменте, ей наверняка пришлось бы несладко. Но портфель брэндов и Крафт Фудс продуктов очень адаптивен к любым экономическим условиям.

2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

Ситуационный анализ способствует дальнейшему развитию стратегии управления, позволив использовать возможности прямого приложения науки к конкретным ситуациям и условиям. Центральный момент ситуационного анализа – ситуация. Ситуация – это конкретный набор обстоятельств, которые сильно влияют на организацию в данное конкретное время. Из-за того, что в центре внимания оказывается ситуация, ситуационный подход подчеркивает значимость «ситуационного мышления». Используя указанный подход, руководители могут лучше понять, какие приемы будут в большей степени способствовать достижению целей организации в конкретной ситуации. Ситуационный подход, разработанный в конце 60-х гг., не считает, что положения школ научного менеджмента и административной школы, поведенческого подхода и подхода с точки зрения человеческих отношений, а также школы количественных методов неверны. Системный подход, с которым ситуационный анализ тесно связан, пытается интегрировать различные частные подходы. Он также подчеркивает неразрывную взаимосвязь между управленческими функциями и не рассматривает их по отдельности.

2.1 Внешний аудит

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Изменения внешней среды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поэтому целью анализа внешней среды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций/событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии.

Рыночные тенденции

Знать тенденции рынка нужно всегда, однако для разработки планов маркетинга это имеет особенное значение. В конечном итоге, компания решит, какие обслуживать рынки, какие могут принести ей большой объем продаж, как в ближайшей перспективе, так и в долгосрочной. В процессе планирования маркетинга определяется, на какой стадии развития находятся рынки, что позволяет правильно распределить ресурсы. Изучение рыночных тенденций, в результате чего строится общая картина рынка, состоит из анализа собственно тенденций и статистических данных рынка.

У любой организации имеются факторы, над которыми она не имеет прямой власти, но которые влияют на саму компанию и показатели ее коммерческой деятельности. Это такие аспекты, как социальное давление, законы, регулирование, политика, технологические перемены, экономические бумы и спады, а также более “узкие” факторы, связанные с деятельностью поставщиков и конкурентов. Все вместе они составляют рыночную среду.

По данным исследования Nielsen, в 2009 году российский рынок упакованных продуктов питания и напитков “выстрелил” почти на 23% по стоимости, подстегнутый высокой продовольственной инфляцией. При этом в последние месяцы 2009 года рост рынка, который стабильно развивался в течение докризисного периода, фактически остановился, и впервые за последние несколько лет розничные продажи продемонстрировали тенденцию к отрицательной динамике. Также рынок стал насыщаться продуктами, обладающими полезными свойствами.

Поведение покупателей

Существование компании возможно только в том случае, если ее продукцию (товары или услуги) кто-то потребляет. От того, как ведут себя потребители (активно, пассивно) зависит успешная деятельность фирмы. Чем больше потребителей, тем больше прибыль. Следовательно, задачей компании является привлечение как можно большего числа клиентов.

Крафт Фудс - компания, ориентирующаяся на потребителя, и стремящаяся создавать продукцию, отвечающую вкусам и пожеланиям потребителей более чем 100 стран мира, в которых компания осуществляет свою деятельность. Компания прислушивается к мнению потребителей и стремится к диалогу с ними, устанавливая его во многих странах посредством телефонных горячих линий, Интернет-сайтов и другими способами. Кроме того, стремится к тому, чтобы продукция максимально соответствовала предпочтениям потребителей, и проводит масштабные тестирования продуктов, чтобы быть уверенными, что потребители предпочтут нашу продукцию продукции конкурентов. Следует выделить три критерия для определения потребителя:

По возрасту. Потребителями продукции компании являются молодые люди (шоколад (Alpen Gold, Toblerone), cоленые снеки (Estrella)). Также следует выделять выделять людей среднего возраста, которые приобретают кофейную линейку товаров компании (Maxwell House, Jacobs, Carte Noire).
Географический признак. Основу потребителей составляет городское население. В небольших городах и деревнях нет необходимости в употреблении данного продукта.
По доходу. Позволить продукцию компании может любой человек среднего класса. Так как кофе не является продуктом первой необходимости, следовательно, малообеспеченные люди не станут его покупать, так как можно заменить его более дешевыми продуктами.

Структура сбыта

Крупные компании, как Крафт Фудс прибегают к помощи посредников по сбыту. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать сама фирма Крафт Фудс. Если бы компания захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому Крафт Фудс считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников.

Тем не менее, как и в любой компании производящей продукцию, Крафт Фудс имеет свой отдел сбыта, выполняющий следующие функции:

обеспечивает контроль клиентской базы, их учет;
поиск новых клиентов;
обеспечивает работу торговых представителей;
контролирует работу мерчендайзеров.

Конкурентная среда

Главными конкурентами Kraft Foods являются Nestle, PepsiCo и Mars. Последний же конкурирует с нашей компанией на рынке шоколадных плиток и батончиков, Nestle создает соперничество среди кофейной и чайной продукции, но уступает по прибыли на рынках США и Европы. PepsiCo является конкурентом на рынке картофельных чипсов, создавая соперничество своей продукцией под брендом Lays.

Все эти компании имеют широкоформатное производство и ассортимент. Завоевать предпочтения потребителей в таком случае можно ценовой и сбытовой политикой.

Политическая и экономическая макросреда

В настоящее время ситуация в нашей стране, как и во всем мире, не стабильна. Экономический кризис “застал врасплох” многие крупные предприятия и мануфактуры, не говоря уже о более мелких предприятиях, которые и вовсе обанкротились. Компании терпят убытки, хотя прогнозы на 2011 год являются более позитивными, обуславливая становления рынка “на ноги”. Пищевая промышленность не является стратегически важной для страны, поэтому государственное вмешательство практически сводится к нулю. Государство косвенно контролирует отрасль с помощью законов.

Экологическая среда

В основу экологических инициатив нашей компании заложен набор принципов по охране окружающей среды, принятый компанией «Крафт Фудс» по всему миру. Компания регулярно пересматривает эти принципы и всю деятельность с тем, чтобы быть уверенными, что делает реальный и значительный вклад в дело защиты природы.

Так, организация производственных процессов соответствует не только российским, но и международным экологическим нормам. По собственной добровольной инициативе Крафт Фудс взяла на себя обязательства по внедрению лучшего из возможных технологических процессов на всех стадиях производства на всех наших предприятиях. В результате, это привело к значительному уменьшению потребления энергии и других ресурсов и к сокращению выбросов в атмосферу. Вот уже на протяжении двух лет Крафт Фудс проводит акцию по озеленению территории социально-реабилитационных центров Ленинградской области (под Санкт-Петербургом находится завод по упаковке кофе).

2.2 Внутренний аудит

Сильные стороны компании:

высокое качество продукции;

бренд;

авторитет на рынке;

доступные цены;

хорошо налаженные каналы распределения;

посредники, торгующие продукцией компании, отличаются высоким профессионализмом;

большой опыт работы.

В Крафт Фудс считают, что размер компании и комплексность бизнеса являются одними из наиболее важных конкурентных преимуществ. Компания не планирует существенно менять ассортимент своих продуктов и брендов. Крафт Фудс хорошо справляется с ростом издержек: переносит их на ритейлеров, а те в свою очередь — на потребителей. По прогнозу Крафт Фудс, чистая прибыль корпорации по итогам года превзойдет ее собственные ожидания. При этом компания предупредила, что из-за увеличения стоимости сырья рост продаж может замедлиться.

Из всех крупных пищевых компаний Крафт Фудс - самая децентрализованная. Крафт Фудс планирует бороться и с этой целью разработала несколько программ. Одна из них предусматривает снижение расходов. Две другие нацелены на совершенствование управления системой поставок и повышение эффективности административного управления. Ежегодный объем продаж компании превышает 35 млрд. долларов.

Возможности:

увеличение спроса;
расширение ассортимента;
увеличение доли рынка.

Компания Крафт Фудс, один из ведущих мировых производителей продуктов питания, купила завод “Большевичка” в Москве. Этот брэнд больше не ассоциируется у потребителей с политикой. Многие люди с Запада воспринимают слово «большевик» как нечто отчасти даже романтическое. А в представлении российских потребителей, несколько поколений которых выросли на вкусе «Большевика», этот брэнд связан с семейными ценностями и, разумеется, качеством мучных кондитерских изделий — печенья и тортов. В этом смысле он для компании — весьма ценное приобретение с прекрасными перспективами. Так что «Большевик» останется сильным, но, скорее всего, преимущественно российским брэндом.

Угрозы:

насыщенность рынка;
большое количество компаний-конкурентов, как отечественных, так и иностранных;
выход на рынок новых конкурентов и усиление позиций старых.

Компания Крафт Фудс поддерживает свободу предпринимательства и, таким образом, вступает в честную конкуренцию, признавая за другими компаниями равные права на аналогичные действия. Компания поддерживает развитие законов о конкуренции в целях защиты принципа честной конкуренции. В частности:

самостоятельно определяет свою коммерческую политику и не устанавливает цены по соглашению или сговору с конкурентами;
не распределяет клиентов, территории или рынки продукции по соглашению или сговору с конкурентами;
добросовестно взаимодействует со своими клиентами и поставщиками в соответствии с законодательством о конкуренции;
рассматривает слияния и поглощения компаний как средство повышения эффективности ведения бизнеса, а не ограничения конкуренции;
Крафт Фудс осуществляет торговые платежи, с учетом эффективности работы клиентов и оказываемых услуг.

Несмотря на свои необъятные размеры, компания Крафт Фудс, которая производит массу продуктов, до сих пор остается одной из наиболее стремительно растущих пищевых компаний в мире.

У компании, несмотря на возраст, есть большой потенциал: прибыль растет с каждым годом, конкуренты ее совсем не пугают, наоборот, побуждают к усовершенствованию, к разработке новых продуктов и способов их распространения. Компания планирует расширять рынок потребителей как в России, так и в других странах.

В общей структуре кондитерской отрасли наиболее высокие темпы роста демонстрирует рынок шоколадных изделий. Отчасти это обусловлено высокой рентабельностью шоколадного производства. Соответственно компании, выпускающие шоколадные изделия, обычно располагают большими бюджетами на продвижение продукции, по сравнению с другими участниками кондитерского рынка. Рентабельностью производства объясняется и высокая популярность данной товарной группы у производителей. Динамично развивающийся отечественный рынок шоколадных кондитерских изделий привлекает все большее число транснациональных компаний. Внимание зарубежного капитала к российской кондитерской отрасли не случайно: западный рынок шоколадной продукции давно поделен между основными игроками, и затраты на увеличение доли продаж на таком рынке достаточно велики, по сравнению с затратами на освоение новых перспективных регионов, к которым относится и Россия. В настоящее время российский шоколадный рынок приблизился к точке насыщения. В последние 2–3 года темпы роста рынка в натуральном выражении в среднем составили 6%. В 2009 году объем рынка шоколадных изделий, с учетом роста этого рынка, составил около 700 тысяч тонн. В текущем году прогнозируется рост рынка соответственно в натуральном и стоимостном выражении на и 12–15%.

Среди основных производителей шоколадной продукции можно выделить следующих крупных игроков. Первые три места занимают холдинг «Объединенные кондитеры» и международные концерны Nestle и Mars – в 2008 году рыночные доли этих производителей в натуральном выражении составили соответственно 23, 15 и 11% (рис. 1). Также значительные доли рынка принадлежат концерну Kraft Foods и ОАО «Кондитерское объединение «СладКо» (Москва).

Рис.1 Структура рынка производителей по шоколадным изделиям

2.3 Анализ ценовой политики

Поставщики нашей компании повышают цены на поставляемую продукцию, в частности кофейные зерна, из которых ведется приготовление таких марок кофе как Jacobs, Maxwell House. Kraft Foods повышает цены на кофе в США на 7-12%. Компания повысила в августе цены на обжаренный и молотый кофе на 12%. Быстрорастворимый кофе подорожал на 4%. Цена повысилась за счет дрожания кофейных зерен.

В связи со сложившейся экономической ситуацией происходит повышение цен на другие виды продукции, в частности на шоколад. В феврале отпускные цены на продукцию Kraft Foods уже были повышены от 4 до 14% в зависимости от категории товара в связи с тем, что большая часть сырья в основном для производства кофе, шоколада импортируется. И, скорее всего, будет дальнейшее повышение цен.