Федеральное агентство по образованию  РФ

Государственное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования

Российский государственный университет туризма и сервиса (ГОУ ВПО «РГУТиС»)

Институт  туризма и гостеприимства (г. Москва) (г. Москва) (филиал) 

Кафедра: «Менеджмент на предприятиях туризма  и гостиничного хозяйства» 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по  дисциплине: «Стратегический  менеджмент»

Тема: 
 
 
 
 
 
 

Выполнила:                                                              Иванова.  

Группа:                                                                                                     
 
 

Проверил  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 

2009 г.

Содержание 

ВВЕДЕНИЕ

1.ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ.

2.ПРАКТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ.

              2.1.Краткая характеристика предприятия.

              2.2.Стратегический анализ отрасли и предприятия.  

              2.3.Разработка комплекса мер по  развитию предприятия на 3-5 лет.

              2.4.Выводы по практической части  курсовой работы.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Стратегия является неотъемлемой частью любого предприятия. Понятная, хорошо аргументированная  стратегия предприятия позволит не только избежать рисков, реализовать  потенциал роста, рационально распорядиться  своими ресурсами, но и повысить управляемость бизнеса.

     Таким образом, роль стратегического менеджмента  в гостиничном и туристическом  бизнесе столь же велика, как и  в других сферах.

     Даже  в работах Аристотеля подтверждается актуальность стратегического менеджмента. Он писал: «Благо везде и повсюду зависит от соблюдения двух условий: 1) правильного установления конечных и 2) отыскания соответствующих средств, ведущих к конечной цели».¹

     Однако, проводя параллель с современностью, следует подчеркнуть, что применение конкретных методов стратегического менеджмента помогает организациям осуществлять эффективное реформирование в условиях кризиса. Именно сейчас такая ситуация происходит в мире.

       В настоящее время туризм превратился в глубокое социально-экономическое явление, в значительной мере влияющее на мировое устройство и политику ряда государств мира.

     Туризм  является высокодоходной отраслью, сравнимой  по эффективности инвестиционных вложений с нефтегазодобывающей и перерабатывающей промышленностью. В сфере туризма  тесно переплетены интересы культуры и транспорта, безопасности и международных отношений, экологии и занятости населения, гостиничного бизнеса и санаторно-курортного комплекса.

     На  протяжении последних лет российское правительство рассматривает туризм как приоритетное направление в экономике страны. Сегодня мы сталкиваемся с туристским и гостиничным бумом в нашей стране, особенно в Москве. Это объясняется тем, что Россия вошла в число стран, привлекательных для туристов с исторических, общечеловеческих точек зрения. Все это означает, что назрела необходимость не только в увеличении числа столичных гостиниц, но и в улучшении качества предоставляемых услуг.

     Борьба  за выживание и расширение бизнеса  становится повседневной заботой для  многих участников рынка гостиничных  услуг. Чтобы выживать и расширяться, гостиничному предприятию необходимы средства: доход и прибыль. Для гостиничных предприятий источником поступления денежных средств являются клиенты.      Гостиница должна уметь привлекать клиентов, добиваться их лояльности и всячески стимулировать расходы на приобретение ими гостиничных услуг. В будущем гостиничный бизнес все больше будет ориентироваться на привлечение повторных клиентов и стимулировать дополнительные расходы с их стороны. Только в этом случае мы можем говорить о конкурентоспособности российского туристского продукта на международных рынках. Создание новых рабочих мест, повышение квалификации кадров и разумное использование имеющихся ресурсов в целях обеспечения максимальных прибылей от продажи услуг являются важнейшими направлениями в деятельности гостиничных предприятий, оказывающих заметное воздействие на экономику Российской Федерации. Туризм в нашей стране и ее столице развивается сегодня особенно быстрыми темпами. Согласно прогнозам Всемирной туристской организации, к 2020 году Россия войдет в первую десятку самых посещаемых туристами стран, а Москва – в десятку наиболее популярных городов мира.

      В этой работе я рассмотрю обзорную характеристику гостиницы «Белград», выделю основные цели и задачи гостиницы, проведу стратегический анализ развития отрасли и разработаю комплекс мер по развитию предприятия на 3-5 лет. 

      Объект  исследования –  ОАО «Гостиница «Белград»

      Предмет исследования – организационно-экономические отношения, возникающие в процессе организации системы стратегического менеджмента в рамках реализации рекламной политики гостиницы

          Цель исследования – разработка комплекса стратегических мер для гостинцы, направленной на активизацию ее рекламной деятельности.

  В соответствии с целью поставлены и решены следующие задачи:

• изучены теоретические основы стратегического менеджмента;
• исследованы тенденции развития гостиничного рынка и влияния внешней и внутренней среды на гостиницу;
• разработан проект мероприятий по разработке стратегии развития анализируемого предприятия.

1.ТЕОРИТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ. 

     Общее содержание и классификация  стратегий. 

Стратегия - интегрированная  модель действий, предназначенных для  достижения целей предприятия. Содержанием  стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений деятельности.

       В литературе существует два противоположных взгляда на понимание стратегии. В первом случае стратегия – это конкретный долгосрочный план достижения некоторой цели, а выработка стратегии – это процесс нахождения некоторой цели и составление долгосрочного плана. Такой подход основывается на том, что все возникающие изменения предсказуемы, происходящие в среде процессы носят детерминированный характер и поддаются полному контролю и управлению.

Во втором случае под стратегией понимается долгосрочное качественно определенное направление  развития предприятия, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы внутрипроизводственных отношений, а также позиций предприятия  в окружающей среде. При таком понимании, стратегию можно охарактеризовать как выбранное направление деятельности, функционирование и рамках которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей.

В деловой жизни  под стратегией понимается общая  концепция того, как достигаются цели организации, решаются стоящие перед ней проблемы и распределяются необходимые для этого ограниченные ресурсы. Такая концепция (соответствует стратегии второго типа) включает в себя несколько элементов. Прежде всего, к ним относится система целей, включающая миссию, общеорганизационные и специфические цели. Другой элемент стратегии – политика, или совокупность конкретных правил организационных действий, направленных на достижение поставленных целей.

Обычно стратегия  разрабатывается на несколько лет вперед, конкретизируется в различного рода проектах, программах, практических действиях и реализуется в процессе их выполнения. Значительные затраты труда и времени многих людей, необходимые для создания стратегии предприятия, не позволяют ее часто менять или серьезно корректировать. Поэтому она формулируется в достаточно общих выражениях. Это – предполагаемая стратегия.

Вместе с тем, как внутри организации, так и  вне ее появляются новые непредвиденные обстоятельства, которые не укладываются в первоначальную концепцию стратегии. Они могут, например, открыть новые перспективы развития и возможности для улучшения существующего положения дел или, наоборот, заставить отказаться от предполагаемой политики и плана действий. В последнем случае первоначальная стратегия становится нереализуемой и предприятие переходит к рассмотрению и формулированию неотложных стратегических задач.

В общем случае, на предприятии может быть разработано  и реализовано четыре основных типа стратегий:

     1. Стратегии концентрированного роста – стратегия усиления позиций на рынке, стратегия развития рынка, стратегия развития продукта.

     2.  Стратегии интегрированного роста  – стратегия обратной вертикальной  интеграции, стратегия вперед идущей  вертикальной интеграции.

    3. Стратегии  диверсификационного роста –  стратегия центрированной диверсификации, стратегия горизонтальной диверсификации.

    4. Стратегии  сокращения – стратегия ликвидации, стратегия «сбора урожая», стратегия  сокращения, стратегия сокращения  расходов.

Любая стратегия  включает общие принципы, на основе которых менеджеры данной организации  могут принимать взаимоувязанные  решения, призванные обеспечить координированное и упорядоченное достижение целей  в долгосрочном периоде. Выделяют четыре различные группы таких принципов (правил):

     1. Правила, используемые при оценке  результатов деятельности фирмы  в настоящем и в перспективе.  Качественную сторону критериев  оценки обычно называют ориентиром, а количественное содержание  – заданием.

     2. Правила, по которым складываются отношения фирмы с ее внешней средой, определяющие: какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать свои изделия, каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Это набор правил называется продуктово-рыночной стратегией или стратегией бизнеса.

     3. Правила, по которым устанавливаются  отношения и процедуры внутри  организации. Их нередко называют  организационной концепцией.

     4. Правила, по которым фирма ведет  свою повседневную деятельность, называемые основными оперативными приемами.

      Основные отличительные особенности  стратегии выделил И. Ансофф  в своей книге "Стратегическое  управление", 1989  г.:

      1. Процесс выработки стратегии  не завершается каким-либо немедленным  действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы.

      2. Сформулированная стратегия должна  быть использована для разработки  стратегических проектов методом  поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, помочь сосредоточить внимание на определенных участках и возможностях; во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.

     3. Необходимость в стратегии отпадает, как только реальный ход развития выведет организацию на желательные события.

     4. В ходе формулирования стратегии  нельзя предвидеть все возможности,  которые откроются при составлении  проекта конкретных мероприятий.  Поэтому приходится пользоваться  сильно обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.

      5. Как только в процессе поиска  открываются конкретные альтернативы, появляется и более точная  информация. Однако она может  поставить под сомнение обоснованность  первоначального стратегического выбора. Поэтому успешное использование стратегии невозможно без обратной связи.

      6. Поскольку для отбора проектов  применяются как стратегии, так  и ориентиры, может показаться, что это одно и то же. Но  это разные вещи. Ориентир представляет  собой цель, которую стремится достичь фирма, а стратегия – средство для достижения цели. Ориентиры – это более высокий уровень принятия решений. Стратегия, оправданная при одном наборе ориентиров, не будет таковой, если ориентиры организации изменятся.

     7. Наконец, стратегия и ориентиры взаимозаменяемы как в отдельные моменты, так и на различных уровнях организации. Некоторые параметры эффективности (например, доля рынка) в один момент могут служить фирме ориентирами, а в другой – станут ее стратегией. Далее, поскольку ориентиры и стратегии вырабатываются внутри организации, возникает типичная иерархия: то, что на верхних уровнях управления является элементами стратегии, на нижних превращается в ориентиры.

Стратегия в  компании разрабатывается и реализуется на всех уровнях управления:

      «Первый уровень – корпоративный – присутствует в компаниях, действующих в нескольких сферах бизнеса.» Здесь принимаются решения о закупках, продажах, ликвидациях, перепрофилировании тех или иных сфер бизнеса, рассчитываются стратегические соответствия между отдельными сферами бизнеса, разрабатываются планы диверсификации, осуществляется глобальное управление финансовыми ресурсами.

       Второй уровень – сферы бизнеса – уровень первых руководителей недиверсифицированных организаций, или совершенно независимых, отвечающих за разработку и реализацию стратегии сферы бизнеса. На этом уровне разрабатывается и реализуется стратегия, базирующаяся на корпоративном стратегическом плане, основной целью которой является повышение конкурентоспособности организации и ее конкурентного потенциала.

       Третий – функциональный – уровень руководителей функциональных сфер: финансов, маркетинга, НИОКР, производства, управления персоналом и т.д.

      Четвертый – линейный – уровень руководителей подразделений организации или ее географически удаленных частей, например, представительств, филиалов.

Недиверсифицированная организация имеет, соответственно, три уровня стратегий.

Разнообразие  стратегий, применяемых в стратегическом управлении, весьма затрудняет их классификацию. Среди классификационных признаков наиболее существенны следующие:

• уровень принятия решений;
• базовая концепция достижения конкурентных преимуществ;
• стадия жизненного цикла отрасли;
• относительная сила отраслевой позиции организации;
• степень «агрессивности» поведения организации в конкурентной борьбе.

Например, классификация  стратегий предприятия согласно уровню принятия решений имеет следующий  вид:

• корпоративная;
• деловая;
• функциональная;
• оперативная (последняя может быть включена в функциональную).

Усложняющим фактором при классификации стратегий  является то, что большинство стратегий  не могут быть однозначно определены по одному из признаков. Так, Забелин  П. В. и Моисеева Н. К. предлагают классифицировать стратегии всего по трем признакам:

• принадлежность к пяти основополагающим стратегиям достижения конкурентных преимуществ (глобальные стратегии);
• принадлежность к стратегиям управления портфелем сфер бизнеса (портфельные стратегии);
• принадлежность к стратегиям, применяемым в зависимости от внешних и внутренних условий (функциональные);

 Выбор стратегии  предполагает изучение альтернативных направлений развития организации, их оценку и выбор лучшей стратегической альтернативы для реализации. При  этом используется специальный инструментарий, включающий количественные методы прогнозирования, разработку сценариев будущего развития, портфельный анализ. Факторы, влияющие на выбор стратегии представлены на рисунке.  

Реализация стратегии  осуществляется через разработку программ, бюджетов и процедур, которые можно рассматривать как среднесрочные и краткосрочные планы реализации стратегии. В процессе реализации стратегии каждый уровень руководства решает свои определенные задачи и осуществляет закрепленные за ним функции. Решающая роль принадлежит высшему руководству. Его деятельность на стадии реализации стратегии может быть представлена в виде пяти последовательных этапов.

Первый этап: углубленное изучение состояния  среды, целей и разработанных  стратегий. На данном этапе решаются следующие основные задачи:

• уяснение сущности выдвинутых целей, выработанных стратегией, их корректности и соответствия друг другу, а также состоянию среды;
• доведение идей стратегического плана и смысла целей до сотрудников предприятия с целью подготовки условий для их вовлечения в процесс реализации стратегий.

    Второй этап: разработка комплекса решений по эффективному использованию имеющихся у предприятия ресурсов. На этом этапе проводится оценка ресурсов, их распределение и приведение в соответствие с реализуемыми стратегиями. Для этого составляются специальные программы, выполнение которых должно способствовать развитию ресурсов. Например, это могут быть программы повышения квалификаций сотрудников.

    На третьем этапе высшее руководство принимает решения о внесении изменений в действующую организационную структуру.

    Четвертый этап состоит в проведении тех необходимых изменений на предприятии, без которых невозможно приступить к реализации стратегии. Для этого составляется сценарий возможного сопротивления изменениям, разрабатываются мероприятия по устранению или уменьшению до минимума реального сопротивления и закреплению проведенных изменений.

    Пятый этап: корректировка стратегического плана в том случае, если этого настоятельно требуют вновь возникшие обстоятельства.

Результаты реализации стратегии оцениваются, и с помощью  системы обратной связи осуществляется контроль деятельности организации, в  ходе которого может происходить  корректировка предыдущих этапов. 
 
 
 
 
 
 

2.ПРАКТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ. 

2.1.Краткая  характеристика предприятия. 

      Гостиница «Белград» находится в деловом, туристском и культурном центре Москвы – центре России, куда съезжаются тысячи людей со всего мира. Это удобно для деловых контактов и отдыха. Вблизи гостиницы находятся Министерство Иностранных дел, Экспоцентр, Красная площадь, Кремль, Храм Христа Спасителя, улица Арбат, стадион Лужники, Поклонная гора, огромное количество достопримечательностей, театров, музеев, развлекательных комплексов и торговых центров, другими словами, все то, что необходимо как бизнесмену, так и туристу.

        Строительство гостиницы началось  в конце 60-х годов, и уже  с 26 июня 1973 года она была введена  в эксплуатацию. Первоначально это  было государственное предприятие,  но в 1998 году Правительство Москвы принимает решение о преобразовании гостиницы «Белград» в открытое акционерное общество и продает все 100 % акций. Продажа осуществлялась на коммерческом конкурсе, в результате которого от покупателей требуется выполнение каких-либо условий по отношению к приватизированному предприятию. Для новых владельцев таким условием стала реконструкция здания гостиницы. И на сегодняшний день «Белград» - это двадцатиэтажное здание с категорией три звезды, где к услугам гостей предоставляются 234 комфортабельных номера (стандартные: 30 одноместных, 96 двухместных, 9 полулюксов, 9 люксов, обновленные: 46 номеров класса «турист», 19 «бизнес», 11 люксов, 12 полулюксов и 2 люкса кинг-сайз), оснащенных системой кондиционирования, мягкой удобной мебелью и всем необходимым оборудованием.

         Главным органом, осуществляющим управление предприятием ОАО «Гостиница «Белград» является Общее собрание акционеров, собрания которого проводятся ежегодно, один раз в год. Исполнительными органами общества являются Совет директоров (наблюдательный совет) и Генеральный директор. Подробный список аффилированных лиц изложен на официальном сайте гостиницы www.hotel-belgrad.ru.  Основным держателем акций предприятия является некоммерческая организация СИНИУМ ИНВЕСТМЕНТС ЛИМИТЕД (Христодулу Чаципавлу 205, Лулупис Корт, оф.201, П.К. 3036. Лимассол, Кипр), которой принадлежит 99,99% обыкновенных акций акционерного общества. Данное лицо имеет право распоряжаться более чем 20% голосующих акций общества. Доля участия данного аффилированного лица в уставном капитале акционерного общества составляет 99,99%. Держателем 0,01% обыкновенных акций ОАО «Гостиница «Белград» является Сулоев Анатолий Геннадьевич, такова же и его доля участия в уставном капитале акционерного общества. Сулоев А.Г. является членом Совета директоров (наблюдательного совета) акционерного общества, а так же осуществляет полномочия единоличного исполнительного органа акционерного общества, занимая должность генерального директора гостиницы «Белград». 

Перечень  бесплатных услуг, входящих в стоимость номера:

• бронирование номеров;
• утренняя побудка (по просьбе);
• свежая пресса (в холе 1-го этажа);
• предоставление утюга, гладильной доски; кипятка; иголок и ниток;
• комплект посуды и столовые приборы;
• пользование аптечкой, вызов скорой помощи;
• ежедневная уборка номера с проветриванием помещения и заправкой постели;
• смена постельного белья, полотенец;
• предоставление туристской информации (экскурсии);
• вызов такси;
• поднос багажа (по просьбе);
• камера хранения (в холле 1-го этажа);
• индивидуальные сейфы для хранения ценностей;
• фен

      Перечень  платных дополнительных услуг:

• завтрак;
• конференц-зал;
• банкетный зал;
• такси;
• парикмахерская;
• массаж;
• химчистка;
• ксерокопирование;
• факсимильная связь;
• заказ авиабилетов;
• заказ и бронирование театральных билетов;

• заказ в номер еды и напитков (рум-сервис)

      Полная, исчерпывающая информация о ассортименте предлагаемых в гостинице услуг  изложена в специальных информационных буклетах, которыми снабжены все номера гостиницы. Аналогичная информация размещена и на информационных стендах в холле гостиницы.  

      Юридический адрес: 121099, г. Москва, ул. Смоленская, дом 8

      Фактический адрес: 121099, г. Москва, ул. Смоленская, дом 8

      Тел./Факс: 248-29-97

      Сертификат  соответствия РОСС RU. 12УИ19. М00238 на оказываемые гостиницей услуги по коду ОКУН 062101 (Средства размещения (гостиница))

       К основным видам деятельности гостиницы  относится размещение гостей, бытовое  и сервисное обслуживание. К дополнительным: организация банкетов, организация конференций, обслуживание в номерах, предоставление других дополнительных услуг, удовлетворение нужд и потребностей клиента. Здесь важно отметить, что организацию общественного питания в гостинице осуществляет сторонняя организация. К услугам гостей и посетителей гостиницы предоставлены ресторан «Белград» и лобби-бар. В ресторане, расположенном на третьем этаже гостиницы, ежедневно с 7:30 до 10:00 (в выходные до 11:00) проводится завтрак «шведский стол», ежедневно ресторан открыт для посетителей до 23:00. Обслуживание в номерах производится круглосуточно. Так же круглосуточно открыт и лобби-бар, расположенный на первом этаже в холле гостиницы.

      Миссию  предприятия можно сформулировать следующим образом: «Работа на гостей и для гостей с получением максимальной прибыли». 

      Стратегические  цели Гостиницы «Белград»( к началу 2007 г):

1.  Расширение  ассортимента услуг, направленного  на удовлетворение спроса клиентов  и обеспечение высокой прибыльности  предприятия;      

2. Разработка  новой рекламной компании, включающая модернизацию и систематизацию фирменного стиля, создание благоприятного имиджа предприятию среди гостей и партнеров гостиницы, что приведет к увеличению количества клиентуры;

3.  Повышение  статуса гостиницы, путем перехода  от уровня трех звезд  до  уровня четырех звезды, за счет улучшения сервиса обслуживания и предоставления более расширенного ассортимента услуг.