Стратегический менеджмент на примере организации

Содержание: 

 

Введение

     Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный  для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

     Суть  стратегического управления заключается  в том, что в организации, существует четко организованное комплексное  стратегическое планирование, чтобы  обеспечить выработку долгосрочной стратегии для достижения целей фирмы и создание управленческих механизмов реализации этой стратегии через систему планов.

     Социальные  и экономические перемены масштабны  и беспрецедентны - ни в каких  других странах мира за столь короткий срок не происходили коренная ломка одной экономической системы и формирование другой. Таким образом, все компании, фирмы и предприятия на определенном этапе столкнулись с имеющей большое значение проблемой эффективного стратегического управления.

     Организации, которые осуществляют комплексное стратегическое управление, работают более успешно и получают прибыль значительно выше средней по отрасли. Многие руководители не добиваются желаемого успеха из-за того, что распыляют свои силы, стремясь охватить как можно больше рынков, произвести как можно больше разнообразных продуктов и удовлетворить потребности различных групп клиентов. Для успеха необходимы целенаправленная концентрация сил и правильно выбранная стратегия. Иными словами: кто лучше планирует свою стратегию, тот быстрее достигает успеха.

     Целью данной работы является анализ стратегического  положения предприятия на рынке, а также выбор базовой стратегии  развития организации.

 

1. Ранжирование  глобальных проблем  развития организации

     В данной работе будет рассмотрена  организация работы предприятия по оптовой продаже бытового швейного оборудования Компания «Ягуар».

     Компания Jaguar Co., Ltd. головной офис которой расположен в Осака (Япония), — один из мировых лидеров в области производства швейных машин для бытового использования. Со времени основания в 1949 г. компания Jaguar заняла уверенные позиции на рынках Японии и США. В настоящее время компания осваивает высокоперспективный российский рынок, предлагая новейшие разработки и поддерживая высокие стандарты клиентского обслуживания.

     Компания  «Ягуар» с 1991 года работает на рынке  по оптовой продаже бытового швейного оборудования. Численность сотрудников  в компании составляет 12 человек. Структура  компании поделена на 4 основных блока:

     - отдел продаж;

     - отдел логистики и склада;

     - отдел сервиса;

     - бухгалтерско-финансовый отдел.

     Компанию  возглавляет генеральный директор, который является непосредственным начальником для всех сотрудников  компании. Решения всех вопросов замыкается на генеральном директоре.

     Компания  образовалась в 1992 году как совместное российско-японское предприятие. Персонал компании был нанят из числа научно-космического института. Профессиональная подготовка персонала отсутствовала (за исключением главного бухгалтера и мастеров из отдела сервиса). Цель создания компании была предельна упрощена: «Наша цель - продавать швейные машины». Расширение компании было хаотичным, решение вопросов носили оттенок «затыкание дыр». Количественные и качественные показатели работы отсутствовали. Контроль присутствовал только в тактических задачах.

     Инженерно-технический  и рабочий персонал представлен  высококвалифицированными специалистами, имеющими большой практический опыт работы в области ремонта и  проектирования конструкций швейных машин. Почти все имеют квалифицированные сертификаты, действие которых распространяется на территории РФ.

     В номенклатуру продукции компании входят такие известные бренды, как: Jaguar, Singer, Dragonfly, Baby Lock, Merrylock. Компания является эксклюзивным представителем этих марок.

     Основные  покупатели делятся на две группы: сетевые магазины (Эльдорадо, Ашан, Медиа-Маркт) и региональные партнеры. Компания нигде не размещает рекламу, нет отдела маркетинга, что является весьма существенным недостатком предприятия, работающего с зарубежными партнерами.

     структура компании поделена на 4 основных блока:

     - отдел продаж;

     - отдел логистики и склада;

     - отдел сервиса;

     - бухгалтерско-финансовый отдел.

Рис. 1. Структура управления Компании «Ягуар»

     Управление  деятельностью Компании «Ягуар»  осуществляется ее руководителями и  аппаратом управления, состоящими из линейного и функционального  персонала (рис. 1).

      Как показал анализ структуры управления данной компании, отдел маркетинга в ней отсутствует как подразделение. Руководство маркетинговой деятельностью возложено на заместителя генерального директора - начальника отдела продаж.

      Проведем  анализ современного распределения  и выполнения маркетинговых функций  по отделам с помощью функциональной матрицы.

      Таблица 1

      Матрица выполнения маркетинговых функций  Компании «Ягуар»

№

п/п

  
 
Наименование

функции

 Начальник отдела логистики  Бухгалтерия Экономисты  Руководители  подразделений Начальник отдела продаж Генеральный директор
1 анализ емкости рынка         х  
2 прогнозирование спроса     х      
3 мотивация потребителей         х  
4 планирование  ассортимента   х        
5 стратегия проведения рекламных мероприятий в средствах  массовой информации         х  
6 разработка  стратегии паблик рилейшнз     х   х  
7 медиапланирование     х      
8 конкурентный  анализ     х      
9 анализ сильных  и слабых сторон         х  
10 анализ сезонных колебаний      х      
11 разработка  фирменного стиля ОК       х    
12 стимулирование  сбыта          х  

 

     Как показывает анализ, в настоящее время данные функции возложены на начальника отдела продаж.

     В таблице 2 проведем подробный анализ основных проблем развития организации.

     Таблица 2

     Ранжирование  глобальных проблем организации

Глобальные  и локальные проблемы Ранг 

важности

 Комментарии
Система управления 1 Система управления предприятие выстроена  в целом эффективно и соответствует  целям развития. Недостатком структуры  управления является отсутствие отдела маркетинга. В целом, за этим недостатком, корпоративное управление на предприятии  выстроено эффективно.
Стратегия развития 1
Организация системы управления 1
Регламентация процессов управления 6
Информатизация  и компьютеризация 6
Корпоративное управление 6
Управление  техническим развитием 2 Анализируемое предприятие занимается продажей швейных машин, в этой отрасли техника и технологическая подготовленность производства имеют огромное значение для конкурентоспособности предприятия в целом.

Управление техническим  развитием для предприятия, работающего в области, где новинки практически сразу выводятся на рынок, например, машинки с микропроцессорным управлением, которые имеются в ассортиментном ряду и у Компании «Ягуар», по важности всегда первоочередны. Но для анализируемого предприятия это не является проблемой, так как Компания «Ягуар» пользуется и внедряет последние достижения технологии в производство.

Новая техника и технология 2
Капитальное строительство и ремонт 5
Механизация производства 5
Качество  продукции 5
Управление  производством 5 Те же комментарии можно привести и в управлении производством. В целом, техническая подготовка процесса управления как основного, так и вспомогательного производства, а также техника безопасности на анализируемом предприятии организованы на достаточно высоком уровне.
Подготовка  производства 5
Основное  производство 5
Вспомогательное производство 5
Охрана  труда и техника безопасности 5
Управление  персоналом 4 В работе предприятия с персоналом имеются  некоторые недостатки, а именно: к слабым сторонам Компании «Ягуар»  можно отнести недостаток мотивации и непонимание конечной цели сотрудниками предприятия, пессимистическое отношение к перспективам развития.

Так, существует только материальное стимулирование труда, отсутствует нематериальная мотивация, включая слабость корпоративной культуры и отсутствие всяких норм и стандартов поведения. Следовательно, необходимо больше внимания уделить социальному развитию персонала, а также разработать для разных групп работников особенности мотивационной системы.

Персонал 2
Социальное  развитие 5
Обслуживающее хозяйство 5
Управление  экономикой и финансами 5 Экономическое управление предприятием организовано эффективно и целесообразно, что  подтверждают его высокие экономические  результаты. Слабое место – оплата труда работников и система мотивации на предприятии.
Собственность предприятия 5
Экономическое развитие 5
Финансы и бухгалтерский учет 5
Труд  и заработная плата 1
Управление  маркетингом 1 Управление  маркетингом является приоритетной задачей для предприятия на данном этапе развития.

В результате анализа  маркетинговой деятельности предприятия установлено, что на данном этапе развития Компания «Ягуар» управляющее звено маркетинговой системы представлено одним из заместителей руководителя предприятия - начальником отдела продаж. Отдела маркетинга, как такового, на предприятии нет.

Так же необходимо разработать стратегию сбыта  оп основным группам продукции, а  именно:

– швейные машины (с горизонтальным челноком);

– швейные машины (с вертикальным челноком);

- оверлоки;

– электронные  швейные машины.

Маркетинг продукции 1
Сбыт  продукции 1
Материально-техническое  снабжение 1
Транспорт 1
Внешнеэкономическая деятельность 5

 

2. Цели и  критерии развития  организации

      Деятельность  любого предприятия подчинена одной  цели: сделать предприятие более прибыльным. Прибыльность и эффективность деятельности предприятия зависит от многих факторов.

     В Компании «Ягуар» имеется сформулированный набор краткосрочных и долгосрочных целей, к достижению которых предприятие стремится в процессе осуществления хозяйственной деятельности. Однако он не может стать основой для охвата всех стратегических альтернатив и выбора приоритетных направлений и путей реализации стратегии развития предприятия. Поставим главную для предприятия цель: увеличение прибыли от продажи товаров на 35% за 6 месяцев 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 2. Дерево целей предприятия

 

3. Матрица  STEP-анализа внешней  среды

     Далее проведем STEP-анализа внешней среды  организации.

     Таблица 3

     Матрица STEP-анализа внешней среды организации

Факторы внешней  
среды

(глобальные  проблемы)

 Краткая характеристика вариантов 

развития  экономики

Пессимистичный Реалистичный Оптимистичный
1. Социальные

1. Изменения  в базовых ценностях потребителей 
 
 
 

 Потребители в  связи с ухудшением материального положения могу т предпочесть более дешевые товары-заменители На данный момент потребители предпочитают качество по высокой цене Цена оправдывает  высокое качество швейной машины, в связи с этим дорогие машинки  всегда будут покупаться из-за сопутствующего высокой цене качества.
2. Технологические

Значимые  тенденции в области НИОКР 
 
 
 

 Могут появиться  новые технологии, позволяющие упросить технологический процесс, и, следовательно, снизить цену на товар. Новые технологии в области швейной промышленности появляются все чаще, это связано с развитием науки и техники в общем, это закономерный процесс, так как данная отрасль относится к высокотехнологичным. В связи с  новыми технологиями возможно расширение ассортиментной линейки, которое ранее  считалось бы убыточным для производства.
3. Экономические

Динамика  экономической ситуации в целом.

Инфляция, дестабилизация экономической ситуации в целом. Небольшая инфляция вполне закономерна для экономики Экономическая ситуация стабильна.
4. Политические

Изменение законодательства, налогообложения 
 
 
 
 
 

 Ситуация может  измениться не в пользу предпринимательства, возрастут налоги и платежи. Законодательство  и налогообложение соответствует  реальной политической ситуации в стране. Дальнейшее  реформирование и усовершенствование законодательства, налогообложения в соответствии с общемировыми стандартами приведет к значительному улучшению общей экономической ситуации в стране.

 

4. Структурный анализ  отрасли

     Структурный анализ отрасли содержит системный  анализ потребителей, поставщиков и конкурентов отрасли экономики. Проведем структурный анализ отрасли для Компании «Ягуар» в таблице 4.

     Таблица 4

      Структурный анализ отрасли 

Вопросы Ответы
Потребители  
Каковы  размеры рынка и его сегментов? Рынок швейных  машин в России в основном занят зарубежными производителями, такими, как американская SINGER, немецкая PFAFF, шведская HUSQVARNA, швейцарские BERNINA и ELNA, японские BROTHER, JAGUAR, JANOME, и др. Они поставляют большое количество моделей: простых и сложных, стандартных габаритов и компактных, с электромеханическим и микропроцессорным управлением. В целом, барьеры для входа в отрасль невысокие, так как конкуренция на рынке невелика и составляет конкуренцию высоких технологий.

Среди сегментов рынка можно выделить: швейные машины (с горизонтальным челноком), швейные машины (с вертикальным челноком), оверлоки, электронные швейные машины.

Каковы  темпы роста, потенциал и тенденции  изменения? Рост и потенциал  рынка напрямую зависит от развития высоких технологий и науки в  целом, так как все современные машинки имеют встроенный компьютер и микропроцессорное управление.
Существует  ли цикличность или сезонность спроса? В целом, рынок  слабо зависит от сезонных колебаний  спроса. Возможен небольшой спад в  летние месяцы, что связано с сезоном отпусков.
Какова  чувствительность рынка к ценам? Рынок чувствителен к ценам. Высокие технологии, которые  применяются в изготовлении новейших моделей, стоят дорого, соответственно, возрастает цена на машинку.
Каков средний уровень рентабельности в отрасли? Средний уровень  рентабельности в отрасли трудно рассчитать. В целом, рентабельность по отрасли высокая.
Какова  дифференциация номенклатуры продукции? Дифференциация  номенклатуры продукции в отрасли приведена в приложении 1.
Существует  ли зависимость от нескольких крупных потребителей? Зависимость от нескольких крупных потребителей в принципе существует, но небольшая. Крупными потребителями можно назвать большие предприятия по производству и пошиву одежды, швейные фабрики и др. Но в целом, продукция распространяется через розничную торговую сеть.
Какова  вероятность вертикальной интеграции? Небольшая.
Поставщики  
Насколько устойчивым является состав поставщиков? Состав поставщиков  для Компании «Ягуар» является постоянным. Существует угроза со стороны поставщиков, связанная с нестабильностью цен.
Каков уровень конкуренции среди поставщиков? Уровень конкуренции  среди поставщиков определить трудно.
Намереваются  ли поставщики наращивать интеграцию на Вашем уровне бизнеса? Интеграция  на уровне бизнеса среди поставщиков трудно поддается определению.
Насколько взаимозависимы будут поставщики в  будущем? В будущем структура  поставщиков останется постоянной и взаимозависимость среди них  останется на прежнем уровне.
Будут ли надежны и доступны источники сырья и энергии? Источники сырья  и энергии для Компании «Ягуар» останутся надежны и доступны
Есть  ли причины ожидать значительных изменений в издержках и ценах  сырья? В связи со стабильностью  экономической ситуации в настоящее  время значительных изменений в издержках и ценах сырья не предвидится.
Конкуренция  
Существуют  ли равные конкуренты и баланс в  отрасли? Среди конкурентов  анализируемого предприятия можно  назвать такие фирмы, как американская SINGER, немецкая PFAFF, шведская HUSQVARNA, швейцарские BERNINA и ELNA, японские BROTHER, JANOME, Подольский механический завод (ПМЗ) и другие крупные производители. На российском рынке 5 крупных игроков, у лидеров рынка находятся сильный бренд Janome.

Конкуренция в отрасли достаточно сильная.

Анализ  конкурентной позиции Компании приведен в Приложении 2 и 3.

Могут ли основные конкуренты нарушить баланс в отрасли? Основные конкуренты могут использовать новейшие наработки  в области высоких технологи  и привлечь к себе часть потребителей других предприятии, тем самым, нарушив баланс в отрасли.
Предсказуемо  ли поведение конкурентов? Поведение конкурентов  в отрасли вполне предсказуемо, так  как предприятия работают на рынке  уже много лет, у каждого есть свое «ноу-хау», имидж и манера ведения  бизнеса.
Каковы  барьеры вхождения в отрасль по новым видам продукции? Барьеры входа  в отрасль по новым видам продукции  заключаются в основном, в освоении высокотехнологичного производства и  связаны с капиталовложениями.
Каковы  барьеры ухода из отрасли по старым видам продукции? Выходные барьеры (барьеры выхода) (barriers of exit) - факторы, препятствующие уходу фирм из отрасли (с рынка).

В данной отрасли таких факторов нет, так  как устаревшие модели снимаются  с производства со введением новых.

Насколько уникальны цели и стратегия основных конкурентов? Цели и стратегии  основных конкурентов схожи и варьируются в незначительных пределах. Это объясняется тем, что предприятия-конкуренты работают практически в одной ценовой нише, ассортимент продукции является схожим.
Как может повлиять развитие технологий на интенсивность конкуренции? Развитие технологий в этой отрасли напрямую влияет на интенсивность конкуренции, так  как использование новых технологий и внедрение новинок влияет на продажи предприятий.
Какова  конкурентоспособность других крупных организаций? Конкурентоспособность других крупных организаций высока, так как у них больше возможности  для инвестиции в производство.
Можно ли отвоевать рынок производства с помощью ценовой конкуренции? С помощью ценовой  конкуренции на рынке швейных машин рынок производства отвоевать трудно, так как занижение цен будет искусственным, высокотехнологичное производство стоит дорого.

 

 

      

5. Матрица SWOT-анализа  внутренней среды  организации

     Методология SWOT-анализа предполагает сначала  выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей.

     SWOT-анализ  для Компании «Ягуар» приведен  в таблице 5.

     Таблица 5

     Матрица SWOT-анализа внутренней среды организации

Факторы среды Вес (А) Оценка  (Б) Взвешенная  оценка
Сильные стороны      
Удобные условия доставки продукции клиенту 2 2 4
Внимательное  отношение к заказчику и долгосрочное сотрудничество 2 3 6
Большой опыт работы на рынке  3 3 9
Увеличение  объёма рекламы 3 2 6
Молодые, перспективные кадры 2 2 4
Возможность обучения кадров 3 3 9
Высокий уровень качества продукции 3 2 6
Деловая и профессиональная специализация 3 2 6
Умение  сотрудников работать в команде 2 2 4
Итого     54
Слабые  стороны      
Отсутствие  маркетинговых исследований 3 2 6
Отсутствие  стратегического планирования 3 2 6
Сильная конкуренция в отрасли 3 2 6
Высокая текучесть кадров 2 1 2
Невысокий уровень гибкости во взаимоотношениях сотрудников 2 2 4
Неэффективное использование ресурсов 2 2 4
Отсутствие  единообразия в вычислении издержек 3 3 9
Ухудшение финансовой ситуации

Снижение рентабельности деятельности вследствие опережающего роста издержек

 3 3 9
Кредитование  предприятия связано с риском 2 2 4
Непроработанные каналы распределения 3 3 9
Небольшие производственные мощности, нет возможности  для конкуренции с крупными производителями 3 2 6
Итого     65
       
Возможности      
Рост  покупательной способности рубля 2 2 4
Большой рынок рабочей силы высокой квалификации 3 2 6
Политическая  стабильность 2 3 6
Появление современных технологий производства и высокоэффективного оборудования 3 3 9
Снижение  таможенных пошлин 3 3 9
Большой выбор поставщиков 2 2 4
Итого     38
       
Угрозы      
Нестабильное  финансовое положение потребителей продукции 3 3 9
Рост  числа конкурентов 3 3 9
Нестабильность  сырьевой базы предприятия 2 2 4
Предпочтение  заказчика иметь поставщика на близком  расстоянии 2 1 2
Нестабильность  цен поставщиков 1 3 3
Неопытность руководства в решении кризисных  ситуаций 2 2 4
Повышение цен на энергоносители 3 3 9
Нестабильность  поставок со стороны поставщиков 3 3 9
Риск  использования конкурентами современных  технологий 2 3 6
Повышение цен на транспортные перевозки 2 1 2
Критическое состояние производственной инфраструктуры 2 2 4
Итого     61

 

     Таким образом, проведённый количественный SWOT-анализ позволяет сделать вывод о том, что сильные стороны Компании «Ягуар» и возможности среды позволят компании преодолеть её слабые стороны, а также устранить имеющиеся угрозы.

 

6. Аргументация  стратегических идей

Таблица 6

      Аргументация  стратегических идей 

Проблема Идея Аргументация Опыт
    «За» «Против»  
1 2 3 4 5
 
Система  
управления		 Система управления предприятием является эффективной  и соответствует целям и задачам  стратегического развития
 
Техническое развитие		 Использование высоких технологий в техническом развитии предприятия является закрытой информацией.
 
Производство		 Производственная  структура предприятия является эффективной и соответствует  целям и задачам стратегического  развития
 
Персонал 
 
 
 
 Для разных групп  работников необходимы и свои особенности мотивирования. Методы мотивации сотрудников низшего звена, рабочих и специалистов - различны, так как особенности их работы таковы, что необходим не только особый подход к каждой группе работников, но и к каждому индивидууму. Повышение мотивации, и, соответственно, производительности труда Связано с материальными  затратами на реализацию проекта Подобная система  мотивации разработана на Комбинате «Вкусные молочные продукты».
Экономика и  
финансы		 Экономическое положение предприятия подробно не анализировалось в данной работе, но в целом, оно является стабильным.
Маркетинг 
 
 
 
 разработать стратегию  для основных групп продукции  предприятия;

необходимо внести изменение в организационную  структуру фирмы - создать маркетинговую  службу, которая возьмет на себя функции изучения конкурентной среды и разработку четкой

маркетинговой стратегии;

ввести новые  формы стимулирования сбыта через  личные продажи;

разработав бюджет маркетинга, провести интенсивную рекламную  кампанию.

 Разработка  комплексной маркетинговой стратегии позволит предприятию выйти на новый уровень развития, повысит продажи и, соответственно, стоимость самого предприятия в целом. Связано с материальными  затратами на реализацию проекта Стратегия по группам  продукции разработана на многих предприятиях России, в частности, холдинг ОАО «Отечественные лекарства».

 

7. Матрица  БКГ-анализа конкурентной  позиции организации

 

      Поскольку в основе Бостонской матрицы лежит  модель жизненного цикла товара, определяется, к какой позиции указанной матрицы можно отнести каждый вид продукции предприятия. Для этого классифицируем виды продукции по показателям относительной доли рынка и темпов роста отраслевого рынка.

      Таким образом, матрица БКГ для Компании «Ягуар» будет выглядеть следующим образом (рис. 3). 

  Положение к доле компании лидера
Доминирующее Равное Слабое
Привлекательность, темп роста рынка		 Высокая    
Средняя
Низкая

 
 

    Рис. 3. Положение основных видов продукции  Компании «Ягуар» на матрице БКГ 

    Таким образом, мы оценили позиции предприятия по основным группам услуг предприятия. Каждая из групп товаров попадает в определенный сегмент матрицы в соответствии с темпом роста отрасли и относительной долей рынка.

 

8. Конкурентные  преимущества организации

     Концепция обеспечения конкурентоспособности исходит из необходимости ускоренного удовлетворения требований рынка, насыщения его товарами первоочередного или повышенного спроса, создания условий для достойного выхода на внешний рынок и выживаемости предприятия в условиях жесткой конкуренции.

     Существует  три стратегии создания конкурентных преимуществ. Первая стратегия —  это лидерство в цене. При данной стратегии центром внимания фирмы  при разработке и производстве продукта являются издержки. Все три стратегии  создания конкурентных преимуществ имеют существенные отличительные особенности, позволяющие сделать вывод о том, что фирма должна для себя достаточно четко определять то, какую стратегию она собирается реализовывать, и ни в коем случае не смешивать эти стратегии. В то же время следует отметить, что есть определенная связь между этими стратегиями, и это также должны учитывать фирмы при создании конкурентных преимуществ.

     Матрица конкурентных преимуществ для Компании «Ягуар» представлена в таблице 7.

Таблица 7

Конкурентные преимущества организации

Макроподсистемы организации Краткая характеристика преимуществ
 
Система управления 
 Главным преимуществом  в этом пункте является эффективная  структура управления, соответствующая  поставленным стратегическим задачам.
Техническое

развитие

 Значимые тенденции  в области НИОКР, использование  высоких технологий и новейших достижений в области швейной промышленности.
Производство 

(основное 

и вспомогательное) 

 В целом, техническая  подготовка процесса управления, как  основного, так и вспомогательного производства, а также техника безопасности на анализируемом предприятии организованы на достаточно высоком уровне.
Персонал 

и социальное развитие 
 
 
 
 

 К слабым сторонам Компании «Ягуар» можно отнести  недостаток мотивации и непонимание конечной цели сотрудниками предприятия, пессимистическое отношение к перспективам развития.

Конкурентными преимуществами предприятия являются:

  • молодые, перспективные кадры;
  • возможность обучения кадров;
  • умение сотрудников работать в команде.
Экономика и финансы 
 Экономическое управление предприятием организовано эффективно и целесообразно, что  подтверждают его высокие экономические  результаты.
Маркетинг и сбыт 
 Управление  маркетингом является приоритетной задачей для предприятия на данном этапе развития.

Маркетинговая стратегия является самым слабым звеном в конкурентной стратегии.


 

9. Выбор базовой  стратегии развития  организации