Стратегический план маркетинга «Philips»

Министерство  образования Республики Беларусь

Белорусский национальный технический университет 
 
 
 
 
 

Кафедра «Маркетинг» 
 
 
 
 
 
 

Курсовой проект 
 

по дисциплине «Стратегический маркетинг»

на тему «Стратегический план маркетинга «Philips»» 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Исполнитель: ____________ (Лупачёва Т. М..)

                                 студент 4 курса 105113  группы 

                                                    Руководитель: ___________ (Глубокий С.В.) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Минск 2006

Содержание

Введение

   1 Инновационная  стратегия

1.1 Оценка товарного  ассортимента

1.2 Разработка  инновационных модификаций продукта

1.3 Прогнозирование  объёмов сбыта

1.4 Построение  и анализ сетки сегментации

1.5 Применение  принципа сравнительного преимущества

      2 Сбытовая стратегия

2.1 Качественная оценка товаропроводящей сети

2.2 Количественная  оценка товаропроводящей сети

2.3 Проект товаропроводящей  сети

2.4 Проект товаросопровождающей  сети

      3 Коммуникационная стратегия

3.1 Оценка средств  традиционной промоции

3.2 Выбор средств  проталкивающей и притягивающей промоции

3.3 Оценка возможностей  интерактивной, перекрёстной и  симбиозной промоции

      4 Ценовая стратегия

   5 Оценка  экономической эффективности плана  маркетинга

Заключение

Список литературы

 

Введение

    Маркетинг –  это социальный процесс, направленный на   удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций   путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и   услугами, представляющими ценность для покупателя.

      Маркетинговая политика фирмы  основана на двух взаимодополняющих подходах – стратегическом и операционном. Стратегический маркетинг – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций  эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслужи бать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

    Операционный  маркетинг – это организация  сбыта, продаж и политики коммуникации для  информирования потенциальных  покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Операционный маркетинг это активный процесс с краткосрочным   горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки.   Это классический коммерческий процесс получения заданного объема   продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

    Стратегический  маркетинг - это, прежде всего анализ потребностей  физических лиц и  организаций. С точки зрения маркетинга покупатель  не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы,  которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно  меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию  заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Роль  стратегического маркетинга состоит  в том,  чтобы нацелить фирму  на привлекательные экономические возможности,  т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау,  обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

      Процесс стратегического маркетинга  имеет средне и долгосрочный  горизонты; задачей его является  уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля. Некоторые фирмы ограничивают стратегическое мышление   управленческим аппаратом, окружающим управляющего директора и   размещенным в штаб-квартире, вдали от оперативной работы. Но, чтобы   быть эффективной, стратегия должна основываться на глубоком знании   рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов   проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и   рекламы. Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на   успех. Избранная организация маркетинга должна, поэтому за счет межфункциональной координации обеспечить участие в процессе стратегического маркетинга всех уровней фирмы. 

 

    1 Инновационная стратегия 

1.1 Оценка товарного ассортимента: 

Таблица 1 - Карта оценки настольного светильника на наличие технологических и маркетинговых ноу-хау 

Технические ноу-хау
Конструкторские ноу-хау Технологические ноу-хау
1. Со встроенным  FM приемником 1. Использование  микросхем, встроенная антенна, рычаги регулятора, из прочного метала в сочетании с другим материалом
2. С функцией обогрева 2. Использование  безопасного материала
3. В виде чего-либо 3. Использование каркаса металлического, деревянного,

пластмассового  и др.

4. Наличие подставки для канцелярских  принадлежностей
Маркетинговые ноу-хау 
Универсальные Маркетинговые ноу-хау Специальные Маркетинговые ноу-хау Эксклюзивные  Маркетинговые ноу-хау
Освещение помещений, поверхностей  и других мест Прочное небьющееся покрытие Лампа-пепельница
Светильник  с антиударным покрытием Кнопка  превращает торшер в лампу Эффект ржавчины (под заказ)
Светильник  на колесиках Светильник  с подставкой для цветов Светильник  с разным цветом лампочек
Небьющийся  плафон Светильник  – освежитель воздуха Светильник  с датчиком температуры
Светильник  с легкозаменяемыми деталями Светящиеся  корпуса Светильник  с радио
В форме детской игрушки Эффект  зеркала на корпусе Светильник  с плафоном для сушки волос
  Светильник  с задаваемым временем отключения Светильник  с лампочкой - грелкой
 
 
 
 
 
 
 

 

1.2 Разработка инновационных  модификаций продукта

 

1.2.1 Применение стратегии «фокусного объекта» (ряд «Кунца») для поиска идей инновационных модификаций светильника: 

Таблица 2 - Применение метода фокусного объекта для поиска идей инновационных модификаций светильника. 

Дорога:  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
С

В

Е

Т

И

Л

Ь

Н

И

К

    
-асфальтированная Подсветка трассы +
-заснеженная Заснеженный светильник (декор)  
-песчаная С песочным напылением (декор)  
-извилистая Изменяющий свой дизайн +
-знакомая Узнает голос  хозяина (вкл.) +
-к  дому Светильник-указатель +
-старая Старинный (декор)  
-горная Для людей, боящихся высоты (иллюзия), или из горных пород  +
     
Стол:    
-кухонный В виде овоща (дизайн)  
-офисный Офисный светильник  
-разделочный Быстро разбирается  не выключаясь +
-деревянный Деревянный  светильник  
-письменный Светящая на бумагу ручка +
-праздничный Праздничный (реклама)  
-круглый В виде мяча  
-обеденный С мелодией, информирует  об обеде, ужине, завтраке +
-компьютерный Святящаяся  компьютерная клавиатура +
     
Стена:    
-высокая Для высоких  людей  
-кирпичная Светящийся  кирпич (декор) +
-крашеная Светильник -хамелеон +
-«Китайская» Китайского  производства  
-разрушенная реклама  
-обшарпаная Под древность  
     
Море:    
-глубокое Для подводного плавания, светящиеся буйки +
-теплое С обогревающим эффектом +
-спокойное С успокаивающим  светом  
-прозрачное Прозрачный  светильник (декор) +
 
 
 
 
 
 
 

 

1.2.2 Применение стратегии «Гирлянд» (ряд «Кунца») для поиска идей инновационных модификаций светильника при расширения ассортимента предприятия: 

    Таблица 3 - Поиск инновационных модификаций светильника (методом “гирлянд”) 

Этап Содержание  этапа Регламентация этапа
I Определение синонимов объекта и составление «Гирлянды синонимов» Светильник  - лампа- люстра -прожектор – фара - фонарик
II Произвольный  выбор и составление «гирлянды  случайных объектов» Мост –сон –стул  –здание –лёд –шкура –ключ –кольцо -голос
III Составление комбинаций из элементов «гирлянд синонимов» и «гирлянды случайных объектов» Светильник  –мостик, лампа для сна, фонарик  из шкуры, прожектор для моста, вкл. и выкл. по голосовой команде, светящийся ключ, люстра в виде стула, кольцо –фонарик, стул с фонариком, в виде сосульки и т. д.
IV Перенесение признаков  «случайных объектов» на «гирлянды  синонимов» Бетонная фара,  деревянный прожектор, навесной светильник, разводная люстра, цветной прожектор, мягкая лампа, электронный фонарик, звонкая фара
V Составление «гирлянды свободных ассоциаций» Мост –дорога  –путешествие –курорт –море –сети  –станция –машина –дорога –горы  –альпинизм –земля –корова –дети  –игры –азарт -деньги
VI Перенесение на «гирлянду синонимов» признаков  «гирлянды свободных ассоциаций» Светящееся  дно моря на курорте, сети с лампочками, светящийся парашют, колокольчик –фонарик для коровы, водная фара, фонарик для детей, который нельзя сломать
VII Классификация инноваций  
1. По функциональному назначению Лечащая лампа, детская лампа, лампа для сна, прожектор для моста, колокольчик –фонарик для коровы
2. По материалу Бетонный, деревянный, резиновый, пластмассовый, металлический, стеклянный, зеркальный, 
3. По форме объекта Светильник  –мостик, , люстра в виде стула, кольцо –фонарик, в виде сосульки, колокольчик –фонарик
4. По конструкции Светильник  –мостик, вкл. и выкл. по голосовой  команде, стул с фонариком, сети с  лампочками, светящийся парашют
5. По отделке и оформлению фонарик из шкуры, бетонная фара, деревянный прожектор, цветной прожектор, мягкая лампа, Светящееся дно моря на курорте
6. По принципу действия лампа для сна, прожектор для моста, вкл. и выкл. по голосовой команде, навесной светильник, электронный фонарик, звонкая фара
VIII Комбинирование  идей и формулировка инноваций Сети с лампочками с пультом управления для рыболовов – браконьеров, светящийся колокольчик для коров у фермера, не повреждающийся светильник для детей в виде мягкой игрушки, загорающаяся лампочка на костюме у парашютиста при несчастном случае, карта с карандашом– фонариком для путешественников, при поднесении ключа к замку последний загорается, прожектор, вмонтированный в асфальт по гористой дороге, уличный фонарь в виде сосульки для выставок, с таймером самовыключения.
 
 

1.2.3 Применение стратегии «ТРИЗ» для поиска идей инновационных модификаций светильника при расширения ассортимента предприятия: 

Таблица 4 - Разработка моделей инновационного продукта в соответствии с требованиями рынка методом ТРИЗ 

Тип

характеристики  товара

 Характеристики 

товара

 Приемы изменения

характеристик товара

 Варианты

креативных  решений

1 2 3 4
1 Назначение Средства гигиены Усложнить Плафон для  сушки волос 1
    Наблюдение Сместить во времени Люстра со встроенным видеонаблюдением 2
    Информирование Заменить функцию  на иную Люстра – акустическая колонка домашнего кинотеатра 3
2 Область

применения

 В туристических

поездках

 Добавить Лампочка-кипятильник  4
      Сделать меняющимся во времени Автовыключение  при хорошем освещении 5
    В медицинских  учреждениях Ввести новый  компонент Освещение убивающее  микробы 6
3 Инфра

структура

товара

 Мобильник Расширить Люстра с  радио 7
    Обогреватель Сместить во времени Торшер - обогреватель 8
    Подставка Отделить функцию  от объекта Торшер подставка  для цветов 9
4 Суб-

структура

товара

 Брезент Сместить в  пространстве Защитный верхний  слой против царапин 10
    Медь Заменить функцию Лампа-излучатель энергии, отпугивающей вредителей 11
    Войлок Сделать безопасным, изолировать Теплоизоляционный плафон 12
5 Над-

структура

товара

 Портфель Сделать управляемым Регулируемый  каркас 13
    Торшер Добавить Прозрачный  торшер для интерьера 14
    Карман Сделать безопасным Торшер –  освежитель воздуха 15
6 Способ 

управления

 Дистанционное Увеличить (уменьшить) Фонарик - пульт 16
    Механика Отделить функцию  от объекта Фонарик - открывалка 17
      Ввести новый  компонент Лампа с часами 18
7 Энерго-

обеспечение

 Элементы питания Добавить Светящиеся  корпуса 19
    Механическое

воздействие

 Отделить функцию  от объекта Музыкальный торшер 20
    Реакция на температуру  помещения Сделать меняющимся в пространстве  или во времени Изменение цвета  плафонов

по температуре  в помещении

 21
8 Габариты 5-10 см Добавить Торшер-удочка 22
    10-15 см Ускорить Лампочка-грелка 23
    40-45 см Ввести новый  компонент Одежная вешалка - торшер 24
9 Способ

позициониро-

вания в прост.

 На стене Сделать управляемым Смещаемое по стене  бра 25
    На дне чемодана Добавить (исключить) На колесах 26
    На дне багажника Сделать безопасным Небьющийся  плафон 27
10 Способ

позицио-

нирования

во времени

 Время открытия Сделать управляемым Заданное время  включения 28
    Временной режим

эксплуатации

 Сделать меняющимся во времени Фонарик-бумажник 29
      Сделать безопасным Люстра, издающая сигнал на возгорание и дым 30
11 Способ 

распро-

странения

(пере-

движения,

перемещения)

 Перенос пользователем Увеличить (уменьшить) Антиударное покрытие 31
    Транспортировка Отделить функцию  от объекта Торшер на колесиках  32
      Объединить (разъединить) Фонарик с расческой 33
12 Направление

развития

 Повышение стойкости Добавить Фонарик-диктофон 34
    Многофункцио-нальность Разъединить Торшер с  отделениями 35
      Сделать безопасным Фонарик-ароматизатор 36
13 Восстанав-

ливаемость

 Починка Сделать управляемым Люстра с  легкозаменяемыми деталями 37
    Штопка Сместить во времени Фонарик светящийся от шума 38
    Стирка Сделать безопасным Охлаждающаяся лампочка 39
14 Способ 

воспроиз-

ведения

 Замена отдельных  модулей Расширить (сузить) Фонарик с потайным резервуаром для пасты, крема  и т.п. 40
    Замена элементов  питания  Совместить функции Фонарик - плойка 41
      Сделать эргономичным Замена декоративных вставок в люстре 42
15 Связь с

внешней

средой

 Картонная упаковка Продлить Фонарик в форме  детской игрушки 43
    Стеклянная  упаковка Отделить функцию  от объекта Люстра с  сигнализацией 44
    Металлическая упаковка Объединить (разъединить) Эффект зеркала  на корпусе 45
 

 

1.3 Прогнозирование  объёмов сбыта 

Всё многообразие методов и инструментов маркетинговых  исследований можно свести к двум основным подходам или стратегиям:

  1. Метод количественной оценки базового рынка (стратегия “КОБРЫ”)
  2. Метод анализа динамических рядов (стратегия “сглаживание - скольжение”)
 

1.3.1 Стратегия “КОБРЫ” 

Заключается в прохождении от больших макроэкономических показателей рынка к узким  микроэкономическим параметрам, относящимся к данному товару или к конкретному производителю. Применяется в случаях, когда товар представляет собой революционную инновацию, не имеющую близких аналогов и прототипов. 

Таблица 5 - Оценка по 10-ти бальной системе важности  светильника  для   семьи 

Балл 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
 
 
Отклики 
             •

•

 •

•

 •

•

•

 • ••

••

••

••

•

 откликов		 0 0 0 0 0 0 2 2 3 1 9
Расчёт 0 0 0 0 0 0 12 14 24 9 90

                 

 

Таблица 6 - Срок службы светильника в семьях 

Период более 4 лет 3-4 года 2-3 года 1-2 года менее 1 года  
Отклики ••••

••••

••••

 •••

••

••

 ••

••

••

 ••

••

••

 ••

••

••

 ∑о↓
 откликов		 12 7 6 6 6 37
Доля  в сумме 0,3243 0,189 0,163 0,163 0,163 Т↓
Взвешенный период 1,62 0,661 0,407 0,244 0,081 3,013
 

 
 

Средневзвешенный  срок службы – Т = 3,013 года

Средний темп замены светильника = 1/Т=1/3,013=0,331  
 
 

Таблица 7 - Оценка по 10-бальной системе возможности появления у конкурентов новых альтернатив замены светильника (новые технологии, товары-заменители) 

Эксперт Марки фирм-конкурентов
“Philips” Швейца-

рия

 Карея США Россия Голлан-дия Япония Герма-ния
1 10 7 8 10 9 7 8 9
2 8 10 1 6 2 7 3 8
3 9 9 8 7 6 5 4 3
4 10 10 5 8 7 9 6 9
5 10 10 4 9 7 10 4 10
=292 47 46 26 40 31 38 25 39
  эффект вероятность=1-эффект
  47/292=0,16 0,84
 
 

Таблица 8 - Модель пробного маркетинга по светильнику фирмы “Philips” 

Уровень цены, тыс. руб. Отклики Определение абсолютных потенциалов рынка
число откликов корректировка процент, % расчёт округление
I 160 ••• 3 3 10 3760 3800
II 140 • 1 4 13,3 5000 5000
III 120 •• 2 6 20 7520 7500
IV 100 •••• 4 10 33,3 12520 12500
V 80 •• 2 12 40 15040 15000
VI 50 •••••• 6 18 59,9 22522 22500
VII 40 ••• 3 21 69,9 26282 26300
VIII 20   0 21 69,9 26282 26300
IX 0   0 30 100 37600  
 

 
 
 
 
 

Таблица 9 - Оценка емкости рынка светильника 

1. Количество потенциально потребляющих  единиц - семьи
1.1 Численность населения РБ 9,76 млн. человек
1.2 Среднее число домохозяйств 9,76 / 3 = 3253,3 тыс. семей
1.3 Число светильников  3253,3*2,1761= 7079 тыс. ед.
1.4 Число потребляющих единиц по сегментам (типам населенных пунктов)
1.4.1 1.4.2 1.4.3 1.4.4
г. Минск Областные центры Райцентры Остальные населенные пункты
15,9% 27,6% 22,6% 33,9%
0,159 ∙ 7079 = 1125,56 тыс. ед. 0,276 ∙  7079 = 1953,8 тыс.  ед. 0,226 ∙  7079 =1599,85

тыс. ед.

 0,339 ∙  7079=2399,78

тыс. ед.

1.5 Размер  базового рынка, включающего сегменты 1.4.2, 1.4.3, 1.4.4.

1953,8 +1599,85+2399,78=5953,44 тыс. ед.

2 Размер спроса на первичное  приобретение12500 ед.
3 Размер спроса на замену товара  длительного пользования (ТДП) =0,582
3.1 Размер  рынка ТДП около 5900 тыс. ед.
3.2 Распределение рынка товаров по сроку службы
3.2.1 3.2.2 3.2.3. 3.2.4 3.2.5
Более 4 лет 3-4 года 2-3 года 1-2-года Менее 1 года
0,324 0,189 0,163 0,163 0,163
1,62 0,661 0,407 0,244 0,081
3.3 Средневзвешенный  срок службы ТДП Т = 3,013 лет
3.4 Средний темп замены светильника (прекращения  срока службы по причинам экономического, физического и морального старения)

1 / Т  = 1 / 3,013 = 0,331 ТДП в год

3.5 Ежегодный спрос на замену 5900∙ 0,331 = 1952 тыс. ед. 
4. Количество единиц товара на  потребляющую единицу (на одну  семью) (учтено в пункте 1.3)
5 Ориентировочная емкость рынка  1952000 ед. и эффекты понижения емкости
5.1 Эффект  понижения новых альтернатив  замены (новых технологий) 0,16
5.2 Эффект  исчезновения потребляющих единиц 0,996
5.3 Эффект  платежеспособности покупателя (предпочтения) 0,876
5.4 Эффект  форс — мажорных обстоятельств 0,95
5.5 Эффект  трудности сравнения 1
6. Пониженная емкость рынка

0,16∙  0,996 ∙ 0,876 ∙ 0,95 ∙ 1 ∙ 1952000 = 258873 ед.

7 Скорректированная емкость рынка  Е1 = 258900 ед.
8 Скорректированная емкость рынка  в соответствии с пунктом 2 Е2 = 270673 ед.
9 Абсолютные потенциалы рынка  для различных уровней цены
9.0 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 9.7 9.8
  20 40 60 80 100 120 140 160
Па = Е2 = 67876 36000 26300 17000 12500 9000 7500 6100 5000
10 Текущий потенциал при давлении  четырех конкурентов Пт= Па4/(4+1)=12500/5=2500 ед.
11 Страховой потенциал Пс = 12500 ед.