Стратегический синергизм

    МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕ

Факультет менеджмент организации

    Кафедра _менеджмент и маркетинг________________________________________________

 

                                   КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

По дисциплине_стратегический_менеджмент________________________________________

 

Студента _Паниной_Виктории_Викторовны_______________________________________

(фамилия, имя, отчество)

 

На тему:_Стратегический_синергизм________________________________________________

______________________________________________________________________________

 

Автор работы:      

_Панина_В._В._____                         ______________

       (ФИО)                 (подпись)

 

Научный руководитель:     

_Цандо_Петр_Николаевич

  к.э.н.,_доцент                                                 _______________

(ученая степень, звание, ФИО)              (подпись)

 

 

Дата сдачи:

«____»______________20__г.    

 

Дата защиты:

«____»______________20__г. 

Оценка: _________

 

 

     Москва 2013

        МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Кафедра менеджмент и маркетинг_________________________________________________

Дисциплина стратегический менеджмент___________________________________________

Факультет менеджмент организации_______________________________________________

Группа_11Мез1010_______________________________________________________________

 

                                            ЗАДАНИЕ

                         НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

 

Студенту ___Паниной Виктории Викторовны______________________________________

                                                                                                                                                                                                 

Научный руководитель к.э.н,доцент Цандо Пётр Николаевич________________________

(ученая степень, звание, Ф.И.О.)

 

Тема  Стратегический синергизм__________________________________________________ 

    (утверждена на заседании кафедры «___»______20__г. протокол №____)

 

Целевая установка

Углубление и совершенствование теоретических знаний по стратегическому менеджменту.

 

 

Основные вопросы, подлежащие разработке:

Ознакомление с формами проявления синергии . Характеристика типов эффекта синергии.

Рассмотрение концепции и стратегии синергизма . Краткая характеристика профиля способностей фирм . Провести SWOT-анализ объединившихся сетей магазинов . Определение возможных направлений достижения синергии при объединении сети магазинов «Пятёрочка» и «Перекрёсток»_______________________________________________________

 

Основная литература :

1) Болотов С.П. Разработка стратегии предприятия: Учеб. пособие. -СПб.: Нева , 2008. – 129 с.

2) Виханский О. С. Стратегическое управление: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарики, 2008.

3) Глумаков В.Н. Стратегический менеджмент: практикум : учебное пособие для студ. вузов. / В. Н. Глумаков, М. М. Максимцов, Н. И. Малышев. - М. : Вузовский учебник, 2008. - 187 с.

 

 

 МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

                                                          ОТЗЫВ 
                           научного руководителя на курсовую работу

 

Студента(ки) Паниной Виктории Викторовны______________________________

(фамилия, имя и отчество)

Факультет менеджмент организации группа 11 Мез1010     курс 4______________

Дисциплина Стратегический менеджмент___________________________________

Тема работы Стратегический синергизм____________________________________

 

Отмечаются следующие моменты: актуальность темы исследования; степень разработанности проблемы, наиболее интересно исследованные вопросы. Оценивается степень самостоятельности и творчества студента; уровень его теоретической подготовки; умение анализировать научные материалы, делать практические выводы. Знание основных концепций, научной и специальной литературы по избранной теме.

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

 

Научный руководитель____________________________________________________________________________

                                    (Уч. степень, уч. звание, должность, ФИО)

 

«_____»________________20__г

 

Введение  

  1. Теоретические аспекты синергизма и профиля способностей фирмы  
    1. Основные понятия и определения………………………………... 5 
    2. Формы проявления синергии ……………………………………..6 
    3. Типы проявления синергии………………………………………..7
    4. Концепция синергизма…………………………………………… 11
    5. Стратегия синергизма …………………………………………….13
    6. Возможные направления достижения синергии ………………..16
    7. Профиль способностей фирмы …………………………………...19
  2. Объединение сети дискаунтеров «Пятерочка» и супермаркетов «Перекресток»

 

       2.1.SWOT- анализ объединённой сети ……………………………………22      

2.2.Возможные типы синергии  при объединении……………………….. 26      

2.3.Профиль способностей объединенной  сети …………………………27

3.    Рекомендации по достижению желаемого синергетического эффекта при  
объединении сетей ………………………………………………………………29

Выводы …………………………………………………………………………..31

Заключение……………………………………………………………………… 32

Список использованной литературы                       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  Введение      

 Проблема, рассматриваемая  в данной курсовой работе –  это проблема достижения синергии  при объединении крупных компаний (на примере дискаунтера розничной сети «Пятерочка» и супермаркетов «Перекресток»). Эта проблема является достаточно актуальной в нынешнее время, т.к. в России наблюдается тенденция к слиянию крупных компаний, занимающихся различными видами бизнеса.      

 Целью курсовой работы  является выявление синергетического  эффекта при объединении компаний  и его реализация.     

Задачи  курсовой работы:

  • ознакомление с формами проявления синергии;
  • характеристика типов эффекта синергии;
  • рассмотрение концепции и стратегии синергизма;
  • краткая характеристика профиля способностей фирм;
  • провести SWOT- анализ объединившихся сетей магазинов;
  • определение возможных направлений достижения синергии при объединении      сети магазинов «Пятерочка» и «Перекресток».

 

    В первой части курсовой работы рассмотрены основные определения, классификация слияний, построение профиля способностей фирмы на основе базовой модели. Во второй части работы приведён практический пример реализации стратегии, основанной на синергизме. В третьей части даны некоторые рекомендации по усилению синергетического эффекта для успешного объединения компаний.    

Вторая  часть курсовой работы основана на анализе сектора розничной торговли. Две из десяти крупнейших российских продовольственных розничных сетей — дискаунтеры «Пятерочка» и супермаркеты «Перекресток» заключили сделку в апреле 2006 года по слиянию.

 

 

 

 

 

 

  1. Теоретические аспекты синергизма и профиля способностей фирмы

1.1. Основные понятия  и определения    

Синергизм в менеджменте означает взаимодействие различных сфер бизнеса фирм. Источником синергизма может быть использование одних и тех же производственных мощностей или общефирменных служб, например службы НИОКР, разрабатывающей новую продукцию для всех СЗХ, или общей сбытовой сети. Источником синергизма может служить также взаимодополняемость, когда определенные приемы управления одним подразделением (скажем, производственным) дополняют приемы управления другим (например, сбытовым). Таким образом, синергизм - это эффект взаимодействия, который обеспечивает эффективность бизнеса, большую, чем простая арифметическая сумма деятельности отдельных СЗХ, то есть 2+2=5. Это означает, что суммарная отдача всех капиталовложений фирмы выше, чем сумма показателей отдачи по всем ее отделениям (или СЗХ) без учета преимуществ использования общих ресурсов и взаимодополняемости.     

Слово «синергия» с греческого означает «совместное  действие». Соответственно – синергетика  изучает такие явления, которые  возникают от совместного действия нескольких различных факторов, в  то время как каждый фактор по отдельности к этому явлению не приводит.      

 Каждая организация  базируется на неких составляющих  ее элементах. Каждый элемент  имеет свой потенциал, свои функции  и возможности. Задача менеджера  состоит в том, чтобы объединить  усилия отдельных элементов в  единый механизм и системно  организовать взаимосвязанное действие  таким образом, чтобы полученный  конечный результат превышал  эффект одиночных действий.     

Активность  отдельных элементов при совместной деятельности даст большую результативность, т.е. качественное измерение полученного результата будет превосходить количественное измерение при сложении всех отдельных составляющих . 
Результат усилий по формированию синергетических эффектов обычно описывают тремя переменными: увеличение прибыли, снижение оперативных расходов (издержек), снижение потребности в инвестициях (за счет внутреннего эффекта).      

 Примером синергизма  является фирма «Amerikan Telephone and Telegraf» под руководством Г. Джинина. Он возглавил безвестную телефонную компанию и за четверть века сделал из нее широко диверсифицированный конгломерат, в состав которого входят такие виды деятельности, как телефонная связь, космическая электроника, потребительские товары, гостиничное дело, прокат автомобилей, страхование. Более того, Джинин с самого начала поставил себе цель довести прибыль на акции до 15 % годовых и держал этот уровень около 15 лет.  
 

1.2. Формы проявления  синергии     

Первая  форма проявления синергии - эффект объединения или командная синергия. Целесообразно собрать часть персонала компании в групповые объединения, называемые командами. В команде участники чувствуют себя в безопасности, о них заботятся. Возникает чувство локтя, которое дает ощущение принадлежности к коллективу. Это очень сильный мотив, особенно для российской культуры. Как правило, в команде признаются и поощряются индивидуальные особенности членов, вклад каждого в общее дело. Участники разделяют чувство гордости за совместные достижения и  менеджер должен быть сеятелем человеческой гордости. Внешний мир считает команду более мощной и влиятельной социальной единицей, чем отдельную личность.    

Вторая  форма проявления синергии - эффект масштаба или функциональная синергия. Данный вид синергии возникает в результате расширения масштаба деловых операций. Например, менеджеры прекрасно знают, какой «букет» преимуществ получается, когда компания предлагает своим потребителям не только сам товар, но комплекс дополнительных услуг (доставка, послепродажное обслуживание, красивая упаковка). Получить максимальную эффективность бизнеса, используя эффект синергии можно и с помощью расширения номенклатуры выпускаемой продукции. Идея заключается в том, чтобы объединить отдельные производства в общую систему. Это позволяет улучшить исходные показатели эффективности за счет дополнительной экономии от масштаба производства. Именно эффект масштаба учитывается при принятии решения о выходе на новые рынки с новой продукцией и встраивании в существующую производственную систему новых элементов, позволяющих реализовать задуманное. Между тем, хорошо известно, куда выложена дорога «благими намерениями». Важно помнить, что при определенном стечении обстоятельств данный эффект может носить негативный, отрицательный оттенок:        

- на определенном этапе  возможно увеличение потерь за  счет рассредоточения управленческого  внимания менеджеров.        

- после увеличения масштаба  производства может резко снизиться  эффективность продаж других  продуктов на других сегментах (это происходит, если маркетинговые  службы не наращивают объем  знаний в отношении новых сегментов  рынка и не изыскивают новые  ресурсы и новых специалистов для продвижения этой продукции). Возникает парадокс, так как затраты не растут, а потери увеличиваются.       

- любое усложнение производства  за счет расширения ассортимента  выпускаемой продукции, вызывает  аналогичные процессы усложнения  в технических и снабженческих  службах, что также может отрицательно  воздействовать на конечный результата.  
 

1.3. Типы эффекта синергии       

 С целью проведения  финансового анализа сделки слияния  и поглощения эффекты синергии  можно разделить на два типа: операционные синергии и финансовые  синергии. И в том, и в другом  случае речь идет об умноженном, непропорциональном эффекте, возникающем  вследствие комбинированности ресурсов.     

Операционная  синергия охватывает экономию на масштабах выпуска продукции, экономию на гибкости и возможности роста. Она опирается не столько на материальные ресурсы объединяющихся компаний, сколько на управленческие способности команды, коренные компетенции участников объединения, позволяющие им достигать успехов в конкуренции и отличающие эти компании в рамках их конкурентного ландшафта. Операционная синергия подразделяется на три типа. Первый вид ведет к увеличению эффективности текущих операций, снижению прямых и косвенных затрат на разных этапах создания и продвижения продукта к клиенту. Операционная синергия второго вида позволяет избежать новых инвестиций: в развитие сбытовой сети компании, ее рыночные исследования, продвижение продукта; наконец, в развитие персонала и управленческой команды. Операционная синергия третьего вида заставляет аналитика ставить вопрос о том, насколько быстро компания начнет решать конкретные задачи роста после объединения. Такая синергия выражается в ускорении движения компании по стратегической траектории.     

В финансовой аналитике, рассуждая об операционных синергиях, необходимо провести границу между ними и эффективностью в общем ее понимании. Например, операционная синергия, основанная на масштабах, означает не просто существенное или быстро достигаемое снижение затрат на единицу продукции, но такое их снижение, которого не могла бы достичь каждая компания, взятая в отдельности, без приложения общих усилий в рамках объединения. Аналогичное требование характерно и для двух других видов - экономии на гибкости и новых возможностей роста. Операционная синергия в этом смысле означает «сверхэффективность». Если предположить, что объединяются публичные компании, акции которых интенсивно торгуются, наличие синергии в таком случае предполагает, что компании после объединения непременно достигнут большего успеха: ведь в движении курсов их акций уже выражены ожидания и оценки инвесторов по поводу перспектив развития каждой компании в отдельности. Синергия фактически означает победу над уже сложившимися ожиданиями: если она потенциально возможна с точки зрения инвесторов, то после объявления об объединении компаний акции будущих партнеров должны вырасти в цене.     

При проведении финансового анализа  сделок слияния и поглощения финансовая синергия описывает влияние покупки  контроля на инвестиционные риски объединенной компании. Два наиболее существенных слагаемых инвестиционных рисков - это деловой (коммерческий) риск и финансовый риск (то есть вероятность неплатежа). На этом этапе анализа необходимо поставить вопрос о возможных благоприятных изменениях финансовых результатов компаний в плане достижения более высокой устойчивости и стабильности. Смягчение влияния факторов делового риска должно выражаться в снижении размаха колебаний (волатильности) поступления от продажи товаров и услуг клиентам, стабилизации притоков денежных средств от операций компании, а также в более плавном, сглаженном движении потоков денежных средств в будущем. Второе слагаемое инвестиционных рисков - неопределенность выполнения обязательств по заемному капиталу перед кредиторами. Объединение компаний может внести вклад в укрепление платежеспособности, существенно улучшить покрытие выплат по заемным средствам за счет дополнительных потоков денежных средств. В конечном счете финансовая синергия должна привести к снижению затрат на капитал компании, удешевить его привлечение как по линии кредитных ресурсов, так и по линии собственных. В современной финансовой аналитике ставка затрат на капитал является ключевой, поскольку выражает минимальную доходность, требуемую в качестве компенсации за риск, и рассматривается как барьерная планка для управленческой команды. Можно сказать, что в результате этих операций у менеджмента объединенной компании появляется шанс выиграть бег с препятствиями, поскольку барьеры установлены на более низком уровне. Однако будет ли этот шанс использован, зависит от многих обстоятельств.      

 Синергетический эффект  достигается только тогда, когда  компания использует свои уникальные  ресурсы — невидимые активы. Например, в том случае, когда она выводит  на рынок под хорошо известной  потребителям торговой маркой  новый товар. Таким образом, фирма  использует нематериальные активы  для создания чего-то нового, что  и детерминирует возникновение  синергетического эффекта. Синергизм  во многом напоминает такой  экономический феномен, как эффект  безбилетника, так как невидимые  активы одной части компании, могут быть одновременно использоваться  где угодно в отсутствие каких-либо  потерь. Многие компании игнорируют  свои невидимые активы, вследствие  чего они утрачивают возможность  достижения синергетического эффекта. В то же время компаниям следует проявлять осторожность, так как совместные усилия не всегда обеспечивают желаемый эффект. Получившая известность благодаря первоклассной продукции фирма, может, капитализируя свой имидж, проникнуть на массовый рынок, предлагая товары по относительно низким ценам. В то же время она подвергает риску собственную высокую репутацию. В силу потенциально высокой отдачи синергизма у менеджеров возникает соблазн переоценки ее преимуществ и принятия решения о производстве неприбыльных, но, возможно, обладающих синергией товаров.  
Невидимые ресурсы обеспечивают основу для роста и процветания фирмы.  Компанию следует рассматривать не как дискретный бизнес, а как набор материальных и нематериальных активов, или ресурсов.    

Корпорация  «NEC» добилась конкурентных преимуществ  благодаря использованию синергизма. Ее стратегия основана на упрочении  взаимосвязей между производством  компьютерного и коммуникационного  оборудования, а основной бизнес компании тесно взаимодействует с технологиями, дистрибуцией, производством и закупками. Успех «Banc One», объединяющей множество направлений деятельности, обеспечила принятая в организации система детальных отчетов. Система управления человеческими ресурсами «Unilever» позволяет ее менеджерам приобрести опыт в разнообразных отраслях, а также способствует распространению знаний о продукции и ноу-хау внутри компании. Эти и другие фирмы действительно извлекают выгоду из взаимосвязей различных бизнесов, доказывая реальность синергетического эффекта.    

Еще одно свидетельство в его пользу — обширные статистические исследования (несмотря на то, что многие из них  не отличаются четкостью и не совсем убедительны).      

 Так, например, Ричард  Румельт обнаружил, что результаты деятельности диверсифицированных компаний, имевших взаимосвязанные бизнесы, существенно превосходили показатели конгломератов. Но более поздние исследования показали, что различия в показателях были вызваны скорее отраслевыми различиями, а не типом диверсификации. Недостатком крупномасштабных статистических исследований является то, что они позволяют определить лишь, опережает ли в целом группа родственных диверсификаторов (многоотраслевая компания, подразделения которой специализируются на связанных между собой, родственных видах бизнеса) по достигнутым показателям неродственных диверсификаторов (многоотраслевая компания, подразделения которой специализируются на не связанных между собой, неродственных видах бизнеса, конгломерат). Данный метод оценки синергетических эффектов представляется слишком грубым. Внутри самой группы «родственных диверсификаторов» эффектами синергизма может пользоваться часть компаний. Но такого рода различия не могут быть обнаружены в общих данных по категории. Более того, приверженцы данной методологии игнорировали различия между обобществлением стратегически важных ресурсов и ресурсов, не представляющих вообще или имеющих лишь незначительную стратегическую ценность.      

 Понимание преимуществ  синергизма достигается в ходе  сравнения непосредственной эффективности  корпоративного портфеля с ожидаемыми  прибылями подразделений, СБЕ по  отдельности как самостоятельных  экономических единиц. Синергетический  эффект в определенной степени  зависит от того, что именно  обобществляется в рамках компании. Например, значительный эффект масштаба  может быть достигнут, если связанные  с объединенной компанией издержки  будут распределены среди группы  подразделений. Но такая экономия  отразится на прибыльности компании, только если на нее уходит  львиная доля ее затрат. Обобществление  малозначимых активов вряд ли  принесет сколько-нибудь значительные  преимущества. Для изучения эффекта  родственности, взаимосвязанности  бизнесов в корпорации с общими  навыками и знаниями подразделений  выделяются организации с общими  характеристиками (такими, как технологические  и маркетинговые) и результаты  их деятельности сравниваются  с показателями группы неродственных  диверсификаторов.     

Подразделения, характеризовавшиеся общей капиталоемкостью, технологиями, рыночной интенсивностью или отраслевой концентрацией, действительно опережают неродственных диверсификаторов. Но компании с подразделениями на быстрорастущих рынках и с сильным акцентом на новые товары имеют в сравнении с неродственными диверсификаторами худшие показатели.     

При изучении результатов обобществления имиджа в роли критерия используется качество. Корпорации с репутацией производителей высококачественных товаров имели более высокие прибыли, чем отдельные их подразделения до объединения, что показывает положительный эффект от интеграции под положительным имиджем. Напротив, результаты корпораций, выпускавших товары низкого качества, оказались более низкими, чем до объединения. Другими словами, результаты «портфеля» оказались более низкими, чем сумма результатов, составляющих его бизнес-единиц.    

Тот факт, что синергизм может иметь  как положительные, так и отрицательные  последствия, позволяет сравнить его  поиск с пересечением минного  поля — короткий путь существует, но вероятность подрыва слишком  высока.   
 

1.4. Концепция синергизма  

     

Одна  из самых популярных концепций, которую  используют для обоснования необходимости  объединения компаний и анализа  финансовой состоятельности этого  процесса, - концепция синергии. По первоначальному смыслу эта концепция представляла собой переход от принципа экономии на масштабах производства в обрабатывающей промышленности к более широкому принципу стратегической экономии на масштабах деятельности, источником которой является взаимная поддержка различных СЗХ.     

Когда концепция синергизма только появилась, ряд специалистов, изучавших проблему слияний и поглощений, считал ее маловажной постольку, поскольку потенциальный синергизм, предсказывавшийся перед началом многих слияний, впоследствии оказался нереализованным. Но опыт показал, что затруднения были связаны не с концепцией синергизма, а с тем, что руководство фирм не обратило на эту проблему должного внимания и не стало употреблять свою власть на то, чтобы добиться реализации потенциального синергизма от управляющих СХЦ, которые, не будучи связаны никаким общим делом, естественно, избегают зависимости от других подразделений фирмы.    

Синергизм оспаривали и на том основании, что  фирмы-конгломераты показывали ничуть не худшие результаты, чем фирмы, придерживающиеся принципа взаимосвязи между своими CXЦ. Чтобы проверить это утверждение, была предпринята эмпирическая разработка: сопоставление итогов деятельности, конгломератов и синергических фирм. Как показали результаты сопоставлений, хорошие времена итоговые показатели синергических фирм и конгломератов примерно одинаковы. Но в напряженных ситуациях и (или) в моменты спада конъюнктуры синергические фирмы оказываются более стойкими и показывают лучшие результаты деятельности, чем конгломераты.    

Практика  показывает, что в сложных условиях последней четверти века фирмы уделяют все больше внимания взаимодействию между различными СЗХ и СХЦ.    

Таким примером могут послужить тенденции к консолидации в фирмах «ИТТ» и «Radio Corporation of Amerika», отказывающихся от некоторых СХЦ, не связанных с их деятельностью в высокотехнологичных отраслях; отказ фирмы «Дженерал Электрик» от СЗХ в разработке природных ресурсов и заявление ее президента Дж. Уэлча, что компания целиком посвятит себя работам в области сложных технологий и услуг с высоким уровнем спроса; ряд сообщений в деловой прессе об отказе фирм продолжать определенные виды деятельности с мотивировкой, что подразделения, от которых предстоит избавиться, «не соответствуют нашему стилю управления».    

Концепция синергизма получила расширительное толкование: формула «2+2=5» дополнилась понятием возможного негативного синергического эффекта «2+2<4», особенно в области общекорпоративного управления. Эффект «2+2<4» объясняется тем, что у некоторых фирм в составе набора СЗХ появляются такие зоны, которые резко отличаются от остальных, традиционных, по уровню нестабильности и критическим факторам успеха. В подобных случаях руководство чаще всего не справляется с управлением этими зонами.    

Потенциальное значение концепции синергизма, или взаимосвязи, заключается в том, что она помогает обеспечить более (или не менее) высокую рентабельность капиталовложений при комбинации СХЦ, чем в тех случаях, когда они управляются раздельно.    

Выбирая степень синергизма для конкретной фирмы, ее руководство должно исходить из трех соображений:

1. Есть  ли у данной фирмы традиция использования синергического эффекта.

2. Какой  уровень взаимосвязи предпочитает  ее высшее руководство, и, какого рода управленческим опытом оно располагает (пригодным для конгломерата или для синергического предприятия).

3. Какие  императивы будут задаваться условиями внешней среды.    

В целом, чем выше ожидаемая нестабильность и жесткость конкуренции, тем  больше будет значение синергизма для  достижения успеха.     

На  заре диверсификации критерии синергизма связывались в основном с функциональными подразделениями: отделами маркетинга, исследований и разработок и так далее. Но, как показал опыт, самым важным критерием синергизма чаще всего оказывается синергизм корпоративного управления. Причина заключается в том, что, когда синергизм корпоративного управления с новым видом деятельности отрицателен, существует опасность, что руководство по ошибке будет уделять этой деятельности «смертельно большое» внимание. Мы уже как-то говорили, что за последние годы в деловой прессе постоянно появляются сообщения об отказе от перемещений, сделанных в ходе диверсификации, по причине того, что их руководству уделялось так много времени и сил, что они стали хронически убыточными.