Стратегическое планирование: формулирование цели и миссии органищзации

Содержание

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….3

Глава I. ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ………………...5

1.1 Содержание понятий: стратегия, стратегический менеджмент, стратегическое планирование …………………………………………………….5 
1.2 Внедрение планирования в масштабах организации………………………..9

Глава II. ЭТАПЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ………………….11

2.1 Оценка и анализ внешней и внутренней среды………………………………11

2.2 Выбор миссии…………………………………………………………………..13

2.3 Установление целей……………………………………………………………16

2.4 Выбор стратегии………………………………………………………………..21

2.5 Реализация  стратегии…………………………………………………………..23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….28

Список  используемой литературы………………………………………………32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы успевать за изменениями, происходящими во внешнем окружении. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиций потребителей, рост конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным быстрое распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения стратегического управления.

     Не  существует стратегии, единой для всех компаний. В то же время существуют типовые стратегии (М. Портера, Р. Дафта и др). И все же каждая организация при выработке стратегии должна ориентироваться на такие факторы как позиция фирмы на рынке, динамика ее развития, ее потенциал, поведение конкурентов, характеристики производимого ею товара или оказываемых услуг, состояние экономики, культурная среда и др. Но в то же время есть некоторые основополагающие моменты, которые позволяют говорить об обобщенных принципах выработки стратегии и осуществления стратегического управления.

     Одним из таких моментов является тот факт, что исходной точкой стратегического  управления любой организацией является формулирование ее миссия и процесс целеполагания. Актуальность работы заключается в том, что именно миссия и цели организации задают основное направление развития организации. Поэтому очень существенным, а, может быть, и самым важным решением в стратегическом управлении является проектирование миссии и целей.

     Объектом  данной работы является процесс разработки стратегии.

     Предметом данной работы являются этапы разработки стратегии и в первую очередь процесс целеполагания.

     Главная цель данной работы - изучить понятие «стратегическое планирование», рассмотреть этапы данного планирования.

     Исходя  из поставленной цели, можно сформулировать задачи:

     - дать определения такими понятиям  как «стратегия», «стратегический  менеджмент», и «стратегическое  планирование»

     - определить, что такое миссия  организации и как осуществляется  выбор миссии

     - раскрыть содержание понятия «организационные цели» и дать их критерии

     - определить для чего необходим  анализ внешней внутренней среды

     - рассмотреть как происходит выбор  стратегии, её реализация, контроль  и корректировка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава I. ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ 

     1.1 Содержание понятий: стратегия, стратегический менеджмент, стратегическое планирование

     На сегодняшний день, чтобы организация могла противодействовать конкурентам, приспосабливаться к сложным условиям внешней среды и эффективно использовать имеющиеся у неё ресурсы, она должна обладать стратегическим мышлением.  Стратегическое мышление означает анализ долгосрочных перспектив, видение картины бизнеса в целом, включая организацию, конкурентную среду и взаимодействие между ними. Овладение стратегическим мышлением предполагает осознание концепции стратегии, уровней стратегии, принципов ее формулирования и внедрения[9, с.240].

     Чтобы овладеть стратегическим мышлением, необходимо иметь четкое представление о таких понятиях как «стратегия», «стратегический менеджмент» и «стратегическое планирование».

     СТРАТЕГИЯ. Существует два определения стратегии. Первое классическое. В нем стратегия представлена как  генеральная программа действий, а также распределение приоритетов и ресурсов для достижения масштабных целей. Данная трактовка термина имела военное происхождение. И в наше время хорошо продуманные стратегии содержат сходные концепции - будьте государственная политика, дипломатия, военные действия, спорт или бизнес. Что может быть более очевидным, чем явная параллель между военными стратегиями и современными бизнес стратегиями? Сначала мы проводим разведку боем и вынуждаем противника рассредоточить свои "войска", затем, сконцентрировав основные силы, атакуем выбранные цели и добиваемся подавляющего превосходства на избранном сегменте рынка, далее, используя его как плацдарм, осуществляем перегруппировку таким образом, чтобы добиться доминирования уже на более широком поле рынка.

     Но  позже возникло и современное  определение стратегии. Для того чтобы понять что же из себя представляет современная стратегия, рассмотрим толкования наиболее известных авторов. Например, Г. Минцберг дает пять различных толкований слова «стратегия»: стратегия как план, как ловкий прием, как паттерн (принцип поведения, устойчивая схема действий), как позиция и как перспектива. [8, c.32]. А. Томпсон и А. Стрикленд дают такое определение стратегии: «Фактически стратегия – это управленческий план, направленный на укрепление позиций организации, удовлетворения потребностей её клиентов и достижение определенных результатов»[27, с.278]. Б. Куинн говорит, что «Стратегия - это паттерн, или план, интегрирующий главные цели организации, ее политику и действия в некое согласованное целое»[8, c.23].

     Проанализировав определения наиболее известных  авторов, приходим к выводу, что строгого понятийного содержания термина "стратегия" пока не сложилось. Но если можно сказать с уверенностью, что хорошая стратегия – это стратегия, которая нейтрализует угрозы, использует рыночные возможности, опираясь сильные стороны и укрепляя слабые стороны организации.

     Главной задачей разработки стратегии является достижение конкурентных преимуществ  и эффективности организации. На разработку стратегии помимо потенциала организации влияет ряд факторов, среди которых важнейшими являются миссия и цели организации, состояние рынка, конкурентные преимущества, организационная культура, продукция, компетентность высшего менеджмента и уровень его притязаний.

     Краеугольными вопросами разработки стратегий  являются:

     - какие произошли и в чем состоят изменения во внешней среде (как изменился рынок по объему, структуре и другим характеристикам, каково поведение на рынке конкурентов, что в их действиях может нести угрозу, как ведут себя поставщики и др.);

     - в каком направлении должна развиваться товарная политика организации с тем, чтобы в большей степени соответствовать требованиям рынка (каков спрос на товар и какова динамика его изменения, какой товар приносит основную массу прибыли, а какой является убыточным, какой товар следует разрабатывать и какими характеристиками он должен обладать, какие следует использовать методы ценообразования и др.);

     - в каком направлении должно идти развитие организации (какие виды деятельности развивать, какие цели определены на перспективу, какие необходимы ресурсы и как их распределить наилучшим образом, каковы источники ресурсов и др.);

     - как сделать реальным новое состояние организации (как осуществить намеченные цели, какие изменения в организации необходимо провести, какие методы при этом использовать и др.).

     От  действующей стратегии зависит  не только возможность реализации потенциала организации, но и с другой стороны высокий потенциал позволяет расширить круг возможных стратегий, сделать их более активными, наступательными.

     СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ. Планирование – это функция менеджмента и процесс, тоже самое можно сказать и о стратегическом планировании, т.к это есть составляющая функции и процесса планирования. В результате получается план (стратегия).

     М. Мескон сказал, что «стратегическое планирование представляет собой набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей»[19, с.180].

     Согласно  Питеру Лоранжу, процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача — обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени.

     Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим обеспечивать основу для управления предприятием. Его задача состоит в том, чтобы в достаточной мере обеспечить нововведения и изменения в организации предприятия.

     Стратегическое  планирование основывается на выявлении трендов не только экономического развития корпорации, но и среды ее существования. Среда понимается как сложная, структурированная система факторов, воздействующая на организацию и ее конкурентов. Нестабильность среды при этом рассматривается как решающий фактор планирования. Такое планирование с учетом существующих тенденций в изменении конкурентного окружения опирается на выявленные сильные и слабые стороны организации, благоприятные возможности, предоставляемые переменами в окружении и угрозами со стороны конкурентов и социальных, политических, технологических и экономических факторов окружения.

     СТРАТЕГИЧЕСКИЙ  МЕНЕДЖМЕНТ. Как самостоятельная дисциплина он появляется в середине 1970-х годов. Этот подход не сводится к восприятию окружения как фактора, ограничивающего процесс организационного планирования, но предполагает установление ясно определенных целей и разработку путей их достижения на основе использования сильных сторон организации и благоприятных возможностей среды, а также компенсации слабых сторон и методов избежания угроз. Также стратегический менеджмент опирается на именно на человеческий потенциал, как на основу.

     Стратегический  менеджмент — это набор решений и действий по формулировке и внедрению стратегии, призванной обеспечить компании наилучшее конкурентное положение во внешней среде и достижение поставленных целей. Предполагается, что данный процесс облегчит менеджерам поиск ответов на такие стратегические вопросы, как: «Где сейчас находится организация? Какие перемены и тенденции происходят в конкурентной среде? Как нам следует действовать, чтобы достичь целей?» Посредством стратегического менеджмента руководство определяет направление движения организации, т. е. ее основополагающую стратегию [9, с.240].

     Стратегический  менеджмент предполагает реализацию следующих  функций:

   а) определение  целей  фирмы  с  учетом  рыночной  ситуации;

   б) определение средств достижение  этих целей;

   в) сегментация, то есть разделение общей цели на подцели;

   г) разработка  соответствующих  перспективных  планов  и  программ.

     Итак мы рассмотрели все три понятия и можно сделать вывод, что стратегия, стратегическое планирование и стратегический менеджмент необходимы для того чтобы организация могла противодействовать конкурентам, приспосабливаться к сложным условиям внешней среды и эффективно использовать имеющиеся у неё ресурсы. 

     1.2 Внедрение планирования в масштабах  организации

     Планирование  является живым и действенным  только тогда, когда работники организации принимают непосредственное участие в процессе постановки целей и разработке планов их достижения. Критически важная роль в этом процессе принадлежит менеджерам — именно они обязаны создать в организации обстановку наибольшего благоприятствования участию сотрудников в процессе планирования.

     РОЛЬ  ВЫСШЕГО РУКОВОДСТВА. Планирование по-прежнему начинается и заканчивается на вершине организационной иерархии. Руководство призвано предложить такую формулировку миссии компания, которая будет вдохновлять сотрудников к напряженному труду, высокой степени вовлеченности в деятельность организации. Высший менеджмент определяет общую схему планирования и принципы постановки целей, несет полную ответственность за его эффективность. А для того чтобы оно было действенным, от высших руководителей требуются поддержка и участие. Если уж «верхи» организации не проявляют интереса к планированию, то кто же?

     ПОДГОТОВКА. Степень вовлеченности менеджеров первой линии и рядовых сотрудников в стратегическое планирование во многом определяется уровнем их подготовки. Стратегическое планирование требует знания рынков и других элементов внешней среды, равно как и глубокого понимания внутренней деятельности компании. Как показывает пример Springfield Remanufacturing, если вы хотите, чтобы ваши подчиненные понимали, какую роль играют цели и планы, обучайте их.

     НОВЫЕ РОЛИ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО ПЛАНИРОВАНИЮ. В организациях могут сохраняться должности специалистов по планированию, но сегодня они выполняют преимущественно вспомогательную, поддерживающую роль, несут ответственность, а постановку ограниченного круга целей и планов. Специалисты-плановики осуществляют сбор данных, проводят статистический анализ, занимаются построением графиков и расписаний, выполняют иные виды работ, помогающих остальным работникам формулировать цели и разрабатывать планы, отвечающие истинным потребностям организации [9, с.233]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава II. ЭТАПЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ 

     2.1 Оценка и анализ внешней и  внутренней среды

     Итак, первым шагом в процессе стратегического  планирования является комплексный  анализ организационной среды, который состоит из анализа внешней среды и анализа внутренней среды организации.

     АНАЛИЗ  ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ представляет собой  процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации  факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы [19, с.191].

     Анализ  внешней среды помогает получить важные результаты. Он дает организации  время для прогнозирования возможностей, время для составления плана  на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности.

     С точки зрения оценки этих угроз и  возможностей роль анализа внешней  среды в процессе стратегического планирования заключается по существу в ответе на три конкретных вопроса:

     1. Где сейчас находится организация?

     2. Где, по мнению высшего руководства,  должна находиться организация  в будущем?

     3. Что должно сделать руководство,  чтобы организация переместилась из того положения, в котором находится сейчас, в то положение, где ее хочет видеть руководство?

     Угрозы  и возможности, с которыми сталкивается организация, обычно можно выделить в семь областей. Этими областями  являются экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, международное положение и социальное поведение (рис. 1).

                                                     Экономические 
                             Технологические                                                   Конкурентные 
 

    Международные Социальные 
 

                                               Рыночные                        Политические 

Рис.1 Факторы внешней среды.

     Но  при анализе внешней среды  необходимо учитывать не только те факторы, которые могут представлять серьезную опасность для стратегии и деятельности организации в общем, но и те факторы, которые могут открывать дополнительные возможности для нее [11, с.120].

     При этом с помощью специальных коэффициентов  определяется сравнительная значимость факторов.

     Проведя анализ внешней среды и получив данные о факторах, представляющих опасность или открывающих новые возможности, руководство переходит к анализу внутренней среды.

     АНАЛИЗ  ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ является вторым шагом  диагностики процесса стратегического  планирования. Под внутренней средой понимается совокупность всех внутренних факторов организации, которые определяют процессы ее жизнедеятельности.

     Особенность анализа внутренней среды состоит  в возможности получения такой и столько информации, какой и сколько нужно для обоснованных выводов и принятия эффективных решении.

     Анализ  должен включать: оценку действующих  стратегий, анализ использования потенциала организации, сравнительный анализ конкурентных преимуществ, выявление сильных и слабых сторон, определение стратегических проблем (задач).

     Этот  анализ позволяет оценить, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы  воспользоваться возможностями, и  какие внутренние слабости могут  осложнить будущие проблемы, связанные  с внешними опасностями. Анализ основан  на управленческом обследовании следующих функциональных зон:

     - маркетинг

     - финансы (бухгалтерский учет)

     - производство

     - персонал

     - организационная культура и имидж  организации.

     В результате руководство выявляет те зоны, которые требуют немедленного вмешательства и те, на которые можно опереться при разработке и реализации стратегии организации [11, с.120]. 

     2.2 Миссия организации

     Итак, стратегия – это оптимальный  набор правил и приемов, которые  позволяют реализовать миссию, достигнуть глобальных и локальных целей фирмы [11, с.116].

     Так что же такое миссия организации?

     Миссия  организации – это выраженное словесно основное социально-значимое функциональное назначение предприятия в долгосрочном периоде. Миссия компании определяет её статус, декларирует принципы её функционирования, заявления, действительные намерения руководителей. Это наиболее общая цель предприятия, выражающая причину её существования. Она выражает устремленность организации в будущее, показывая, на что будут направляться усилия и какие ценности будут при этом приоритетными [11, с.117].

     Наукой  менеджмента не выработаны какие-либо универсальные правила, применяемые  при формулировании миссии. Поэтому  существует множество самых разнообразных  подходов к определению миссии и  к ее содержанию. Центральным моментом миссии является ответ на вопрос о главной цели организации. На первом месте должны стоять интересы, ожидания и ценности потребителей (покупателей производимой продукции), причем не только в настоящее время, но и в перспективе. В качестве примера можно привести формулировку миссии компании «Форд»: предоставление людям дешевого транспорта. В ней четко обозначена область деятельности компании – транспорт, потребители продукции – люди, а также ориентация на их широкий круг. Такая формулировка миссии способна оказать решающее влияние на стратегию и тактику всей деятельности компании.

       Миссия не должна зависеть  от текущего состояния организации,  форм и методов ее работы, так  как в целом она выражает  устремленность в будущее, показывая,  на что будут направляться усилия и какие ценности будут при этом приоритетными. Поэтому в миссии не принято указывать в качестве главной цели получение прибыли, несмотря на то, что прибыльная работа является важнейшим фактором жизнедеятельности организации. Но прибыль как миссия может существенно ограничить спектр рассматриваемых организацией путей и направлений развития и, в конечном счете, приведет к неэффективной работе

     Прежде  чем разрабатывать стратегию  любой фирмы, необходимо определить предназначение данной фирмы, сформулировать роль и место фирмы на рынке, сферу ее деятельности, а также перечень тех товаров и услуг, которые она собирается предоставлять или уже предоставляет.

     Миссия  формулирует и формализует статус предприятия на внешнем рынке  и обеспечивает направления и ориентиры для определения цели и выбирает его стратегию.

     Значение  миссии деятельности предприятия особое. Оно заключается в том, что  миссия:

     - является основой для всех  плановых решений фирмы, для  дальнейшего определения её целей  и задач;

     - помогает сосредоточить усилия работников на выбранном направлении, объединяет их действия т.е способствует единению внутри организации и созданию корпоративного духа;

     - даёт субъектам внешней среды  общее представление о том,  что из себя представляет организация,  к чему стремится, какие средства готова использовать в своей деятельности, какова её философия и т.п.

     Миссия  не должна нести в себе конкретные указания относительно того, что, как  и в какие сроки следует  делать организации. Она задает основные направления движения организации и отношение организации к процессам и явлениям, протекающим внутри и вовне ее.

     Очень важно, чтобы миссия была сформулирована предельно ясно. При этом миссия должна быть сформулирована таким образом, чтобы она исключала возможность  неоднозначного толкования, но в то же время оставляла простор для творческого и гибкого развития организации.

     Миссия  организации как сформулированное утверждение обычно вырабатывается ее высшим руководством. Часто миссия бывает сформулирована основателем  организации. Для того чтобы можно было реально считать, что в организации существует миссия, необходимо, чтобы сформулированные в положении о миссии утверждения разделялись если не всеми, то большинством сотрудников организации. Поэтому формирование миссии - это отнюдь не только выработка положений миссии, а доведение этих положений до сотрудников и принятие этих положений последними. Организация обретает миссию тогда, когда члены организации согласны с ней и следуют в своей деятельности ее положениям [24, с.504].

     Миссия может быть эффективна лишь тогда, когда:

- она действительно может помочь предприятию стать лучше;

- в ней сконцентрировано истинное видение менеджерами предприятия его будущего на рынке;

- ее разделяют большинство сотрудников предприятия.

2.3 Цели организации

     Третий  этап стратегического планирования отводится установлению целей. Цели — это «маяк», конечные результаты; планы — «корабль», имеющиеся в распоряжении на текущий момент средства. Термин планирование объединяет «маяк» и «корабль»; это процесс определения целей организации и средств их достижения [9, с.212].

     Как говорилось ранее, цели совершенно необходимы для успешного функционирования и выживания организации в  долгосрочной перспективе. Однако если цели плохо или неверно определены, это может привести к очень серьезным негативным последствиям для организации. Большой опыт человечества по установлению целей позволяет выделить несколько ключевых требований, которым должны удовлетворять правильно сформулированные цели. Правильнее сказать, можно выделить следующие свойства целей: