Стратегическое планирование маркетинга на предприятии. 2

      ФЕДОСОВА  ЖАННА 3-ВД-5

      Реферат

      Объем работы – 56 страниц.

      Количество  иллюстраций – 13.

      Количество  таблиц – 10 (8 и 2).

      Количество  приложений – 3.

      Работа  состоит из содержания, введения, двух разделов - теоретической и практической частей, заключения, списка использованных источников и приложений. В состав теоретической части входит 6 подразделов, в составе практической – 9. 

      Ключевые  слова: конкуренция, виды и факторы  конкуренции, конкурентоспособность  предприятия, товар, конкурентоспособность  товара, показатели конкурентоспособности, оценка конкурентоспособности, качество товара, конкурентная стратегия, стратегия ценообразования, конкурентные преимущества и недостатки.  

      Содержание 

Введение…………………………………………………….…….………...….………….4

1. Теоретическая  часть……………………………………………………………..…..…6

      1.1 Сущность понятий «конкуренция»,  «конкурентоспособность предприятия», «конкурентоспособность товара»…………………………………...….6

      1.2 Факторы, влияющие на уровень  конкуренции на рынке………………..…11

      1.3 Этапы  и методы оценки конкурентоспособности..………………..…...….12

      1.4 Показатели конкурентоспособности  товара и фирмы…………...….…..…19

      1.5 Конкурентные стратегии. Стратегия  ценообразования …….…………......23

      1.6 Модель конкуренции по Портеру………………………………….…......…28

2. Практическая  часть…………………………………………………………….…..…35

      2.1 Характеристика предприятия «Adidas» ………………………………….…36

      2.2 Оценка конкурентоспособности…………………………..……………..…..38

      2.3 Ассортимент выпускаемых изделий   …………………….……………..…..39

      2.4 Форма и уровень конкуренции……………………………………………....41

      2.5 Оценка конкурентной стратегии……………………………..……………...42

      2.6 Выявление характеристик товара  и фирмы. Определение доли рынка  фирмы и предприятий конкурентов…….……………………………………………...43

      2.7 Конкурентные преимущества и  недостатки предприятия и фирм-конкурентов………………………………………………………………………..….…44

      2.8 Каналы распространения и продвижения  товаров на рынок………….…..46

      2.9 Пути повышения конкурентоспособности  продукции фирмы ……….…..47

Заключение …………………………………………………………………………..….48

Список использованных источников …………………………………………….……49

Приложения………………………………………………………………….…………..50 
 

      Введение 

      В течение многих десятков лет в  нашей стране, в условиях высокой  монополизации производителей, регулятором  производства продукции являлся  не реальный спрос, а - производство и  административно-командный механизм распределения, которые регулировали потребление, формировали потребности и выпуск показателей.

      В этих условиях проблема конкурентоспособности  предприятия и продукции, у производителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении той продукции, которая подлежала реализации на внешнем рынке.

      С развитием рыночного механизма  в эпоху глобализации и интернационализации  производства эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась, и конкурентоспособность является единственным критерием его эффективности и востребованности выпускаемой продукции. В этом заключается актуальность выбранной темы.

      В настоящее время не существует единого  определения понятия конкурентоспособности. Конкурентоспособность - понятие относительное, поскольку успешно конкурирующий на одних рынках товар будет совершенно неконкурентоспособным на других. В ходе изучения научной литературы по исследуемой проблеме было выявлено, что существует множество методик оценки конкурентоспособности деятельности предприятия. В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого предприятия становится повышение конкурентоспособности для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.

      Целью написания курсовой работы является комплексное исследование конкурентоспособности  продукции и предприятия на примере фирмы «Adidas».

      Объектом  исследования - деятельность фирмы  «Adidas».

      Предмет - конкурентоспособность фирмы «Adidas» на рынке спортивных товаров.

      В данной работе были поставлены следующие  задачи: 

      - проанализировать деятельность  фирмы «Adidas»;

      - оценить конкурентоспособность  товара;

      - охарактеризовать форму и уровень  конкуренции на рынке исследуемой  продукции;

      - дать оценку конкурентной стратегии  фирмы;

      - определить долю рынка исследуемой  фирмы и предприятий-конкурентов;

      - выявить конкурентные преимущества  и недостатки предприятия;

      - предложить пути повышения конкурентоспособности  продукции фирмы.   

      1. Теоретическая часть

      1.1 Сущность понятий  «конкуренция», «конкурентоспособность  предприятия», «конкурентоспособность  товара» 

      В системе маркетинга фирма, действующая  на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: «Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества».

      Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

      Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

      Существует  множество определений конкурентов, приведем наиболее употребительные  из них. Как было отмечено выше, конкуренты - это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар или услуга, производимые данной фирмой.

      Наличие конкурирующих фирм порождает такое  явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

      С точки зрения маркетинга, важными  в этом определении являются следующие  аспекты:

      Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары или услуги.

      Во-вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похож на сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количество начавших поступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным внутренним спросом.

      В-третьих, рыночная конкуренция развивается  только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы  облегчить давление на себя конкурентного  пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка.

      Наряду  с «конкуренцией» существует такое понятие как «конкурентоспособность предприятия».

      Для того чтобы более полно осветить сущность конкурентоспособности предприятия, на наш взгляд, необходимо дать как можно полное представление о конкурентоспособности.

      Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. [1]

      “Европейский форум по проблемам управления” определил, что конкурентоспособность – это реальная и потенциальная возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов. Недостаток этого определения, на наш взгляд, заключается в том, что оно касается только товара и учитывает исключительно ценовые и неценовые характеристики. [2]

      Конкурентоспособность объекта определяется по отношению  к конкретному рынку, либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране.

      Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.

      Возможность компании конкурировать на определённом товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности предприятия, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы. Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия–производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое.

      Поскольку конкуренция предприятий на рынке  принимает вид конкуренции самой продукции, возрастает значение свойств, сообщаемых продукции предприятия, изготовившего и продающего её на мировом рынке.

      Для того, чтобы более полно осветить сущность конкурентоспособности продукции, на наш взгляд, необходимо дать как  можно полное представление о  товаре.

      Как известно, товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара - конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

      В литературе определяется, что конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономическо-технических, эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность, сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара. Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара - конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, условий поставки и эксплуатации в процессе производственного и  личного потребления. [1]

      1.2 Факторы, влияющие на уровень конкуренции на рынке

      Конкуренция на рынке выступает в различных  формах и осуществляется различными методами. Она может быть внутриотраслевой и межотраслевой.

      Внутриотраслевая конкуренция – соперничество между предпринимателями одной отрасли хозяйства за более выгодные условия выпуска и сбыта товаров. это происходит потому, что предприятия отрасли существенно различаются между собой по качеству используемых средств производства (оборудования, станков), технической оснащенности и квалифицированной рабочей силы, вследствие чего возникают различия по величине стоимости выпускаемых изделий и размеру прибыли в расчете на единицу продукции. Несмотря на эти различия, внутриотраслевая конкуренция приводит к уравнению цен и прибылей. Межотраслевая конкуренция – вид конкуренции между производителями, действующими в разных отраслях экономики. В основе межотраслевой конкуренции лежит стремление предпринимателей к получению максимальной прибыли, поиску наиболее выгодной сферы приложения капитала. Экономическая теория оценивает уровень конкуренции на том или ином рынке под воздействием таких факторов, как:

      1) число фирм-производителей;

      2) различие («дифференциация») товаров;

      3) уровень концентрации (т.е. удельный вес каждой фирмы в производстве и реализации данного товара);

      4)способ  формирования цены товара;

      5) возможности для появления новой  фирмы на данном рынке;

      6) степень информированности покупателей  и продавцов о ценах и качестве товара;

      7) в какой мере покупка осуществляется  без принуждения. [3]

      1.3 Этапы и методы оценки конкурентоспособности

      Предприятия придают большое значение анализу  своих сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в  конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счёт которых предприятие могло бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех. В процессе маркетингового исследования для оценки конкурентоспособности предприятия пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения предприятия, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую предприятию получение намеченных и стабильных конечных результатов.

      Предприятие, имеющее более низкие издержки производства, получает большую величину прибыли, что позволяет расширять масштабы производства, повышать его технический уровень, экономическую эффективность и качество продукции, а также совершенствовать систему сбыта. В результате конкурентоспособность такого предприятия и выпускаемого им продукции, что способствует увеличению её доли за счёт других предприятий, не имеющих таких финансовых и технических возможностей.

      Особое  значение имеет анализ издержек обращения, производимый путём отнесения величины сбытовых расходов к размерам прибыли. Такое сопоставление делается обычно не только по всей сумме сбытовых расходов, но и по отдельным элементам: сбытовым филиалам, торговым посредникам, по конкретным товарам и рынкам сбыта.

      Анализ  эффективности инвестиционных проектов издержек обращения позволяет обнаружить непроизводительные расходы по всей системе товародвижения от продавца к покупателю.

      Анализ  конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует  уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как преимущество продукции, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает.

      Исключения  могут составить случаи, когда  покупатель заинтересован в некотором  превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем.

      Производится  подсчет групповых показателей, которые в количественной форме  выражают различие между анализируемой  продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени удовлетворения потребности по этой группе.

      Рассчитывается  интегральный показатель, который используется для оценки конкурентоспособности  анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам параметров в целом.

      Результаты  оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также- для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач.

      Однако, факт высокой конкурентоспособности  самого изделия является лишь необходимым  условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.

      Существует  множество методов оценки конкурентоспособности.

      С одной стороны они классифицируются на дифференциальные, комплексные и смешанные. Дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей конкурентоспособности, а комплексный – на применение групповых и интегральных показателей. При смешанном методе используются как единичные, групповые, так и интегральные показатели, обеспечивая наиболее полную оценку уровня конкурентоспособности продукции. [1]

      Изучение  конкурентоспособности продукции  проводят по схеме, представленной на рис.1. 

       

       

       

       

         

         
 
 
 
 

Рисунок 1. Схема оценки конкурентоспособности  продукции

 

      Прежде  чем приступить к расчету количественного  значения показателя конкурентоспособности  по алгоритму, представленному на рис.1, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

      На  первой стадии проводится экспериментальное  определение или расчет всех характеристик  собственного товара. На второй – определяются цели оценки конкурентоспособности. На третьей – методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование  целевого сегмента. Оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента.

      Оценить показатель конкурентоспособности  можно несколькими методами: методом  расчетных единичных и групповых  показателей, методом с использованием функции желательности, методом многокритериальной оптимизации.

      В основе первого метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности.

      На  первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить либо лучший из уже существующих на целевом рынке товар-конкурент, либо некоторый абстрактный эталон.

      На  втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии.

      Значение  критерия у базисной модели обозначим  Рб, а у сравниваемого образца – Р.

      На  третьем этапе по каждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности qi (1).

                           qi = Р / Рб                         (1)

      На  четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: аni – для потребительских показателей, аэi – для экономических, акi – для показателей качества, аmi– для технических. Причем:

                         (2)

где Р, l, f, t – количество экономических, потребительских показателей качества и технических параметров.

      На  пятом этапе производится расчет группового показателя Q как сводного индекса конкурентоспособности по каждой группе критериев (3):

;   ;  ;   ,                                  (3)

      где Qn, Qэ, Qк, Qm – сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским, экономическим, качественным и техническим параметрам.

      На  шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности  К (4):

      К = Qn / Qэ                                     (4)

      Экономический смысл интегрального показателя конкурентоспособности заключается в том, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта. Если К больше 1, то уровень качества (технического уровня или потребительских свойств) выше уровня затрат и товар является конкурентным, если К менее 1 – неконкурентным на данном рынке.

      Данный  метод, как и любой другой, имеет  ряд недостатков:

  1. во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам  эластичность спроса равна 1;
  2. не учитывается то, что для некоторых критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых конкурентоспособность стремится к нулю;
  3. при сравнении нескольких товаров необходимо проведение для каждой пары в отдельности;
  4. сложно устанавливать весовые значения аij;
  5. невозможно установить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке;
  6. данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще.

      Второй  метод, основан на использовании  функции желательности. Этот метод  более трудоемок в математических расчетах. Суть его сводится к тому, что определяются параметры сравниваемых объектов в интервале (0-1). Затем для сравнения параметров различной размерности рассчитывают приведенные значения параметров аппроксимирующей функции. Далее рассчитывают значение функции желательности по всему изделию (по всем параметрам), используя геометрическую среднюю. Сравнивая значение функции желательности, полученное вышеуказанным способом определяют изделие, обладающее наилучшей совокупностью потребительских свойств.