Стратегическое планирование маркетинговой деятельности

Министерство  РФ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования 
 
 
 

Кафедра экономики и менеджмента 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа 
 
 

по дисциплине

«Маркетинг»

на тему:

«Стратегическое планирование маркетинговой  деятельности» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                      Выполнила:

                                                                                                     Проверил:   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание 

Введение………………………………….……………………………………………..3

I. Ситуационный анализ……………………………………………………………….5

II. Исследование рынка………………………………………………………………12

III. Выбор маркетинговой стратегии……………………………………….............17

IV. Проблемы и возможности продуктовой линии………………………………..14

V. Снабженческо-сбытовая политика……………………………………………….17

VI. Организация и управление маркетинговой деятельностью

      организации………………………………………………………………………22

VII. Конкурентные преимущества организации с учетом

       степени риска…………………………………………………………………….25

Заключение…………………………………………………………………………...27

Литература……………………………………………………………………………28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      - -

Введение

        Целью курсовой работы по дисциплине «Маркетинг»  является закрепление полученных знаний в области рыночной деятельности организации различного профиля.

        В настоящее время в Россию пришли те времена, когда мало кого из руководителей и, тем более, - менеджеров, ответственных за реализацию работ и услуг, надо убеждать в важности маркетингового подхода к организации деятельности фирмы, исходя из необходимости удовлетворения потребностей и нужд потребителей с требуемым уровнем качества, а также – с учетом возможностей организации и ее целей. Большинство проблем, с которыми сталкиваются менеджеры организации, в той или иной мере могут быть отнесены к маркетинговым, например: ценообразование, исследование и прогнозирование спроса, сегментация потребителей, анализ деятельности конкурентов, организационно-методологические и финансовые сложности при проведении маркетинговых исследований, неподготовленность части руководителей и персонала к работе в условиях рынка, слабая мотивация персонала, плохое информирования потребителей о деятельности фирмы или предприятия и т.п. Производство и торговля во многом зависят от той ситуации, которая складывается на рынке. Каждое предприятие существует исходя из того, как менеджер, данного предприятия, способен предвидеть изменения, реагировать и управлять ими. Каждый менеджер должен помнить три основополагающих принципа маркетинга:

      1.Изучение состояния и динамики  потребительского спроса и использование  полученных данных в процессе  разработки и принятия решений.

     2.Производство и торговля должны быть максимально приспособлены к требованиям рынка с целью повышения  эффективности функционирования предприятия.

     3.Воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью таких средств, как реклама, стимулирование сбыта в целях их формирования в необходимом для предприятия направлении. 
 

      - -

         Целенаправленность своей деятельности организация устанавливает самостоятельно посредством разработки     стратегического плана. Менеджер должен уметь грамотно составить стратегический план: он (план) определяет цели, связанные со сбытом, долей на рынке, имиджем организации, отношениями с партнерами по рынку и т.п. Он устанавливает генеральную линию маркетинга и определяет требуемые для ее реализации ресурсы.

     Стратегия маркетинга - это совокупность задач, принципов и правил, направляющих усилия организации по таким направлениям маркетинговой деятельности, как изучение потребителя, товар, уровень цен, сбыт и его стимулирование, сервис.

     Стратегическое  планирование чаще всего рассчитано на длительную перспективу. В рамках стратегического планирования определяются следующие моменты:

• система ценностей организации;
• внешняя по отношению к фирме среда, в первую очередь, ее основные рынки;
• распределение ресурсов между подразделениями фирмы и определение основных источников финансирования;
• определение стратегии маркетинга, т.е. принципов поведения по отношению к участникам рынка;
• утверждение продуктов, рынков и их сегментов;
• задачи фирмы.

                В моей  курсовой работе структура стратегического плана маркетинговой деятельности имеет следующий вид:

             I. Ситуационный анализ

             II. Исследование рынка

             III. Выбор маркетинговой стратегии

             IV. Проблемы и возможности продуктовой линии

             V. Снабженческо-сбытовая политика 

                         - -

             VI. Организация и управление маркетинговой деятельностью

                   организации

             VII. Конкурентные преимущества организации с учетом

                    степени риска. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      - -

Раздел I. Ситуационный анализ

1. Характеристика состояния общеэкономической конъюнктуры

        В 2009 году все заметнее проявляется замедления экономического роста. Выпуск продукции и услуг по базовым видам экономической деятельности (сельское хозяйство, добыча полезных ископаемых, обрабатывающие производства, производство и распределение электроэнергии, газа и воды, строительство, транспорт, розничная и оптовая торговля) в январе-сентябре 2009 года увеличился на 5,7%, по сравнению с аналогичным периодом в 2004 году (для справки: в январе-сентябре 2004 года прирост составил 7,2% относительно того же  периода 2003 г.).

          Замедлилась также и динамика  промышленного производства. За  девять месяцев 2009 года темп прироста промышленного производства составил, по данным Росстата 4,0%, против 7,4% в 2008 году. При этом в сентябре он равнялся 5,2%, что было достигнуто за счет существенного роста обрабатывающих производств, увеличения выпуска продукции в которых составило 9,1% (в январе-сентябре - 6,1%). Объем производства деревообрабатывающей промышленности и производства изделий из дерева увеличился на  5,9%.

       В российской экономике по-прежнему  сохраняется зависимость от экспортной  составляющей, что, по мнению специалистов, будет продолжаться достаточно долго.

        Важную роль при формировании  темпов экономического роста  сыграл фактор потребительских расходов. Так, реальные располагаемые  денежные доходы населения выросли за девять месяцев 2009 года, по данным Росстата, на 9,5%. Однако значительный прирост покупательской способности конечных потребителей был направлен на расширение импорта, что негативно повлияло на темпы экономического роста. Стоимостной объем импорта достиг в январе-сентябре 85,8 млрд.дол.США, увеличившись по соотношению к соответствующему периоду 2008 года на 28,0%.

        Рост ВВП во многом определяется  развитием промышленности. В 2009 году прирост выпуска промышленной продукции в целом составил 4,4%. Выпуск продукции в обрабатывающих производствах вырастает за 2009 год на 7,0%, а за 2008 год – на 7,1%.

      - -

        В январе-сентябре 2009 года – темпы роста по обработке древесины и производству изделий из дерева достигли 105,9%. Устанавливается благоприятная внешнеэкономическая конъюнктура, увеличивается также спрос внутреннего рынка на лесобумажную продукцию высокой степени переработки, что способствует увеличению производства клееной фанеры на 13,3%, древесностружечных плит – на 9,5%.

        А в целом за год обработка древесины и производство изделий из дерева вырастет на 6,0%.  

2. Анализ  состояния дел  в отрасли

        Производство мебели  получило широкое распространение во всех регионах России.

        Древесина используется в производстве  конструкционных материалов. Конструкционные материалы – природные и искусственные материалы, предназначенные для изготовления готовых изделий или сооружений.

     Химико-лесной комплекс – система технологически взаимосвязанных предприятий лесной и химической промышленности. Основа развития лесной промышленности – таежные леса, которые являются промышленным сырьем. Территория России на 45% покрыта лесом, на каждого россиянина приходится около 5 га леса. Россия обладает крупнейшими запасами древесины – более 20% мировых, причем более ½ из них пригодны для рубок. Все это способствует развитию мебельной промышленности. Отечественные производители стремятся занять место прежде всего в верхней ценовой нише, в которой ранее резвились исключительно европейские фабриканты. Это оказалось не так уж и сложно.

     В настоящее время на российском рынке  сложилась ситуация крайне благоприятная  для российских мебельщиков. Только в Нижнем Новгороде ежемесячно продается диванов и кресел на 35-40 млн рублей, и объемы продаж уверенно растут. На увеличение спроса одновременно влияют несколько факторов:

• выросли реальные денежные доходы населения;

      - -

• приобретенная в доперестроечный период мягкая мебель пришла в полную негодность, что вызвало всплеск спроса даже среди беднейших слоев населения;
• гарнитуры производства 1993-1995 годов, рассчитанные в лучшем случае на пятилетний срок эксплуатации, потеряли первоначальные эргономические свойства и устарели морально;
• это же характерно для импортной мебели, приобретенной состоятельными россиянами в первой половине 90-х годов;
• резко возросли инфляционные ожидания.

3. Основные сведения о существующей организации

        Мебельнй магазин «M+»  расположен в  г. N.   «M+» - молодой, динамично развивающейся магазин, который работает на мебельном рынке с 1998 года   В настоящее время «M+» продает широкий ассортимент качественной и недорогой корпусной мебели для дома: прихожие, кухни, гостиные, спальни, мебель для детей и подростков, модульные системы, компьютерные столы, ТВ тумбы, шкафы-купе.

         У столь успешных результатов – 4 основные причины. Первая – высокоэффективный цикл  продаж, дающий один из лучших по отрасли показателей соотношения цены и качества.

          Вторая причина успеха компании – в настоящее время мебельные салоны «M+» открыты в 15 крупнейших российских городах.

        Третья причина – узнаваемый и пользующийся успехом у покупателей брэнд  «M+», чему во многом способствовало его продвижение именно на локальных рынках. Специфика российского рынка мебели заключается в слабой развитости брэндинга как такового. Поэтому компании, раньше конкурентов осознавшие, что именно брэнд является все более важным и определяющим критерием выбора покупателя и гарантией его доверия, получили мощный толчок к развитию.  
 
 

      - -

II. Исследование рынка

2.1. Характеристика общего состояния рынка организации

        В настоящее время практически во всех крупных городах России осуществляется строительство как жилых домов так и культурных заведений. Это способствует росту спроса на мебель. За последние 3 года спрос на мебель  магазина «Мебель для дома» значительно вырос. Объем продаж составляет более 50000 гарнитуров в год. 
 
 

Диаграмма1. Возрастная структура населения 
 

           В Выксе продолжается строительство жилых домов. Каждая семья, обустраивая свою новую квартиру, нуждается в хорошей, а главное качественной мебели.  Соблюдая все европейские и российские стандарты, «M+» учитывает потребности покупателей на уровне технических и дизайнерских решений. В настоящее время средний размер семьи составляет 2,5 человека, но учитывая политику государства  в рамках демографического развития страны, а именно численности населения РФ, средний состав семьи к 2013 году может возрасти до 4,5 человек. Таким образом, спрос на мебель возрастет и «Венеция» может открывать мебельные салоны в крупных городах РФ. 
 
 

      - -

2.2. Анализ потребителей  и сегментация  рынка 

      На основе сегментов рынка  конечные  покупатели мебели   магазина «M+» классифицируются на две группы.

    Первая  группа – потребители, оценивающие свой уровень жизни «выше среднего», предпочтительные цены: любые и средние.

    Вторая  группа – потребители, которые имеют средний уровень жизни и предпочитают высокие цены. Они считают, что цена – основной показатель качества.

    Сегментация рынка проводилась на основе информации, полученной в результате проведения опроса потребителей.

    Для определения сегмента рынка среди  потребителей проводился анкетный опрос. Предлагалось 12 вопросов закрытого типа, но в целях целесообразности были выбраны 4 основных вопроса.

    Были  опрошены 100 человек. Анкеты обрабатывались методом группировок, суть которого заключается в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам (вопросам). Вопросы по значимости (для фирмы):

    1) Вопрос № 4 – оценка уровня  жизни (по мнению 

                                опрашиваемого)                  

    2) Вопрос № 6 – предпочитаемые  цены

    3) Вопрос № 7 – желаемый вид  мебели

           4) Вопрос №11 – стиль жизни потребителя 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      - - 
 
 

      - -

Таким образом, в результате опроса выяснилось, что 30% населения города Выкса – потенциальные покупатели мебели. 
 
 
 
 
 

      - - 

2.3. Выявление основных  конкурентов и  оценка общего  уровня конкуренции

Оценка  конкурентоспособности                                                       Таблица №3 

Проанализировав данную таблицу можно сделать следующие выводы:

-  «Славянская мебель» имеют высокий уровень     

      конкурентоспособности;

-  «Юнион»  и «Мебель Алькова» находятся на среднем уровне конкурентоспособности»;

-   «Мебельный салон» находится на низком уровне

       конкурентоспособности.

2.4. Расчет емкости рынка организации 

    Потенциальная емкость рынка – максимально-возможный  объем продаж товаров (услуг), который  соответствует полному удовлетворению потребностей всех возможных потребителей данного товара (услуг).

    Существует  два подхода к определению емкости рынка:

1. Нормативный – определение нормы потребления продукции организации одним потребителем, числа потребителей и расчета путем произведения указанных величин с учетом соответствующих факторов потенциальной емкости рынка.

                   - 4 -

2. Экстрополяционный – с использованием методов построения тренда.

    Применим  нормативный метод расчета потенциальной  емкости рынка по формуле: 

    Ер =  Крп * Крс * Коп * Кит * Кап * Крк * Ккт * Нп * Чп 

    где Крп – коэффициент, учитывающий  возможное изменение численности потребителей (равен 1,1 (предполагается увеличение численности потребителей в связи с застройкой района на 5 %));

    Крс – коэффициент, учитывающий изменение  спроса одного потребителя (равен 1,05);

    Коп – коэффициент, учитывающий обеспеченность потребителей данным продуктом в настоящее время (равен 0,7);

    Кит – коэффициент, учитывающий возможность  повторного спроса на товар (равен 1,2 (30 % - моральный износ, 2 % - физический износ));

    Кап – коэффициент, учитывающий альтернативное предложение (равен 0,6 (60 % - конкуренты));

    Крк – коэффициент, учитывающий влияние  мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (равен 1,1 (на рекламу));

    Ккт – коэффициент, учитывающий необходимый  резерв товара в каналах товародвижения (равен 1,3 (5 % - на складе – товар должен постоянно обновляться));