Министерство  образования и науки российской федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение  высшего  профессионального образования 

«Российский государственный  университет инновационных  технологий и предпринимательства» 
 

Кафедра: Управление инновациями 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА (ПРОЕКТ)

по дисциплине: стратегический менеджмент

на тему:

«Стратегическое проектирование новых товаров в инновационных организациях» 
 
 

Выполнила: студентка группы И-51                                             /Копейкина Ю.А../  

Руководитель: д.т.н, профессор                                                   /Андрейчиков А.В./ 
 
 
 
 

Оценка:_______________ 

Дата сдачи:________________ 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2009г.

Содержание: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

       Сегодня, когда с российского рынка  ушло подавляющее большинство зарубежных конкурентов, отечественные товаропроизводители вступили в борьбу за потребителя между собой. Опыт экономически развитых стран показывает, что победителем в этой борьбе оказывается тот, кто строит свою деятельность преимущественно на основе инновационного подхода и главной целью стратегического плана ставит разработку новых товаров и услуг.

       С начала реформирования экономики России прошло почти десять лет. Наиболее предприимчивые производственные субъекты относительно быстро сориентировались в рыночных условиях. Практически на всех адаптировавшихся к рынку предприятиях созданы отделы коммерции и маркетинга, которые осуществляют связь с потребителями; введены новые системы управленческого учета, направленные на выявление реальной картины финансово-экономического состояния предприятия. Вместе с тем, как показывает практика, для создания долгосрочной конкурентоспособности этого оказывается недостаточно. Одним из основных условий формирования конкурентоспособной стратегической перспективы промышленного предприятия может стать его инновационная активность.

       Товарная  стратегия предприятия в целом  представляет собой политику предприятия  в отношении выпуска как уже  имеющихся в ассортименте, так  и новых товаров. Инновационная  товарная стратегия предусматривает  для предприятия выпуск каких-либо новых товаров с использованием новых технологий, достижений НТП и собственного инновационного потенциала.

       Главной целью данного курсового проекта является рассмотрение инновационной товарной стратегии предприятия, связанной с выпуском нового товара. Достижение этой цели исследования предусматривает постановку таких основных задач реферата:

       • Рассмотрение организации процесса разработки нового товара.

       • Рассмотрение стратегий разработки нового товара, стратегий ценообразования, маркетинговые мероприятия.

       Таким образом, объектом исследования в данной работе является разработка нового товара. Предметом же исследования в таком  случае становится организация и  проведение процесса разработки нового товара. 
 
 

Разработка  товаров

       Характеристика  товара по замыслу, в реальном исполнении и с подкреплением

       Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Характеристика товара по замыслу, в реальном исполнении и с подкреплением приведена на рис. 1.

       Рисунок 1. Характеристика товара 

       По  степени присущей долговечности  или материальной осязаемости различают:

• товары длительного пользования;
• товары кратковременного пользования;
• услуги.

       Классификация товаров широкого потребления и  промышленного назначения

       Классификация товаров широко потребления.

       Товары  повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

• Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно.
• Товары импульсной покупки покупают безо всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.
• Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды.

         Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

       Товары  особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

       Товары  пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

       Классификация товаров промышленного  назначения.

• Материалы и детали (сырье, полуфабрикаты и детали);
• Капитальное имущество (стационарные сооружения, вспомогательное оборудование);
• Вспомогательные материалы и услуги (вспомогательные материалы, деловые услуги).

       Решения относительно услуг  для клиентов

       Товар фирмы обычно предполагает наличие  тех или иных услуг. При налаживании  сервисной службы необходимо принять  три решения:

• какие услуги включить в рамки сервиса;
• какой уровень сервиса предложить;
• в какой форме предлагать услуги клиентам.

       Необходимо  уяснить, какие услуги можно предложить потребителю и какова относительная значимость каждой из них.

       Например, можно использовать следующие факторы  сервиса, которые расположены в  порядке убывающей важности.

       1 -  надежность поставок;

       2 -  оперативность представления предложений по ценам;

       3 -  возможность получения технической  консультации;

       4 -  предоставление скидок;

       5 -  послепродажное обслуживание;

       6 -  масштабы торговой сети;

       7 -  простота вступления в контакт;

       8 -  гарантия замены товара;

       9 -  широкие производственные возможности поставщика;

       10 - возможность разработки товара  по индивидуальному образцу;

       11 - возможность предоставления кредита; 

       12 - наличие оборудования для испытаний;

       13 - наличие оборудования для механической  обработки.

       Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Решение о форме сервисного обслуживания может заключаться в бесплатном обслуживании силами фирмы - продавца; продаже контракта на обслуживание другой фирме; не предоставлении услуг по ремонту. 

       Решения относительно товарного  ассортимента и товарной номенклатуры

       Товарный  ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

       Каждый  товарный ассортимент требует собственной  стратегии маркетинга. Важным является принятие решения относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.

       Решение о широте товарного  ассортимента

       Ассортимент слишком узок, если можно увеличить  прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли  можно увеличить, исключив из него ряд  изделий.

       Широта  товарного ассортимента отчасти  определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

       С течением времени товарный ассортимент  обычно расширяется. Расширять свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: его наращиванием или насыщением.

       Решение о наращивании  товарного ассортимента - происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

       Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстрорастущие сегменты рынка.

       Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышестоящие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

       Решение о наращивании вверх может  оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо "окопались" на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять   товары высокого качества. И, наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.

       Двусторонне наращивание - фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

       Пример: Нижние эшелоны на рынке по показателям цены и качества захвачены фирмой "Б", а верхние - фирмой "В". Фирма "А" предложила свой первый товарный ассортимент в среднем эшелоне рынка (средняя цена и качество).

       Затем "А" начала постепенно наращивать свой ассортимент в обоих направлениях (рис.2):

• предложила более совершенные товары по тем же ценам и ниже, что и компания "Б" и ликвидировала ее как конкурента;
• одновременно разработала высококачественные калькуляторы (товары) и стала продавать их дешевле, чем стоили товары фирмы "В".

       Решение о насыщении товарного  ассортимента

       Причины, по которым прибегают к насыщению  ассортимента:

• стремление получить дополнительные прибыли;
• попытки   удовлетворить   дилеров,   жалующихся   на   проблемы   в существующем ассортименте;
• стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;
• попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;
• стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

        Рисунок 2. Двустороннее наращивание ассортимента на рынке (карманных калькуляторов) 

       Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, т.к. товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители  оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров  фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

       Решения относительно товарной номенклатуры

       Если  у организации насчитывается  несколько ассортиментных групп  товаров, говорят о товарной номенклатуре.

       Товарная  номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Она описывается широтой, насыщенностью, глубиной и гармоничностью.

1. Широта товарной номенклатуры - общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.
2. Насыщенность товарной номенклатуры - общее число составляющих ее отдельных товаров.
3. Глубина товарной номенклатуры - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
4. Гармоничность товарной номенклатуры - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и т.п.

       Товарная  политика - многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использования марочных названий, упаковки и услуг.

       Принимая  решения о производстве товаров, управляющие по маркетингу должны учитывать  все действующие законы и положения. Следует обращать первостепенное внимание на: добавление новых товаров и изъятие старых, охрану патентных прав, качество и безопасность товаров, гарантии качества изделий.

Стратегии разработки новых товаров

       Стратегия - интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей предприятия. Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений деятельности.

       В литературе существует два противоположных  взгляда на понимание стратегии. В первом случае стратегия – это конкретный долгосрочный план достижения некоторой цели, а выработка стратегии – это процесс нахождения некоторой цели и составление долгосрочного плана. Такой подход основывается на том, что все возникающие изменения предсказуемы, происходящие в среде процессы носят детерминированный характер и поддаются полному контролю и управлению.

       Во  втором случае под стратегией понимается долгосрочное качественно определенное направление развития предприятия, касающееся сферы, средств и формы  ее деятельности, системы внутрипроизводственных отношений, а также позиций предприятия в окружающей среде. При таком понимании, стратегию можно охарактеризовать как выбранное направление деятельности, функционирование и рамках которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей.

       В деловой жизни под стратегией понимается общая концепция того, как достигаются цели организации, решаются стоящие перед ней проблемы и распределяются необходимые для  этого ограниченные ресурсы.

       Фирма должна уметь создавать новые товары, управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в стоянии конкуренции. Ей необходимо балансировать работу с новинками и с существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла (введение на рынок, рост, зрелость, упадок).

       При разработке товаров, необходимо иметь  ввиду, что потребитель хочет  и ждет новых усовершенствованных  изделий.

       Компания  может заполучить новинку двумя  способами: 1 – путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара, 2 - путем создания собственного отдела исследований и разработок.

       Новаторство может быть делом весьма рискованным. На рынке товаров широкого потребления  терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке промышленного назначения - 20%, а на рынке услуг - 18%.

       Основные  этапы разработки товара-новинки приведены на рис.3.

        Рисунок 3. Основные этапы разработки товара-новинки 

       Формирование  идей

       Разработка  нового товара начинается с поиска идей для новинки. Необходимо определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание, необходимо определить, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Фирма должна определить, каким образом распределить усилия между созданием оригинальных товаров и имитацией товаров конкурентов.

       Источников  идей для создания новинок много. В частности это могут быть потребители, ученые, товары фирм конкурентов, торговый персонал и дилеры фирм.

       При отборе идей необходимо учитывать: размер рынка; цену товара; продолжительность и стоимость работ по созданию новинки; стоимость производства новинки;  норму прибыли; подходит ли идея для фирмы - хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками, ресурсами. 

       Разработка  замысла товара состоит в том, чтобы проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший.

       Разработка стратегии маркетинга состоит из трех частей:

1. описания величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет;
2. общих сведений о предполагаемой цене товара и смете расходов на маркетинг в течение первого года;
3. описания перспективных целей по показателям сбыта и прибыли, а также долговременного стратегического подхода к формированию комплекса маркетинга.

       Анализ  возможностей производства и сбыта предполагает проведение анализа   намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.

       Разработка  товара проводится на основе НИОКР, в результате которых создается один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который бы воспринимался потребителями как носитель всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара; был безопасен и надежно работал при обычном использовании в обычных условиях; имел себестоимость не выходящую за рамки запланированных сметных издержек производства.

       Когда прототипы готовы, они испытываются в лабораторных и эксплуатационных условиях.

       Для испытания в рыночных условиях выпускается небольшая партия машин. Товар и маркетинговая программа на этом этапе испытываются в обстановке, наиболее приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на управляемость машины, особенности ее использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.

       Развертывание коммерческого производства связано с большими расходами на строительство или аренду производственного комплекса; рекламу и стимулирование сбыта новинки.

       При выходе на рынок с новым товаром  фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

       Первоначально следует принять решение о  своевременности выпуска новинки  на рынок. Если новинка будет подрывать  сбыт других моделей фирмы, возможно, ее выпуск лучше отложить. Фирма  может предпочесть выйти на рынок  позднее, если в конструкцию новинки можно внести дополнительные усовершенствования или экономика в этот период находится в состоянии застоя.

       Если  фирма  обладает  уверенностью,  средствами  и возможностями для  выхода с новинками сразу на общенациональный рынок, то она должна установить временной график последовательного освоения рынков.

       В группе последовательно осваиваемых  рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить  на них.

       В идеале первостепенные сегменты рынка  товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками:

       1) состоять из ранних последователей;

       2) эти ранние последователи должны  быть активными потребителями;

        3) они должны быть лидерами  мнений и благоприятно отзываться  о товаре;

        4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

       Фирме необходимо построить профили первостепенных по значимости сегментов рынка и  разработать план действий для последовательного  вывода новинки на рынки. 

       Жизненный цикл товара и маркетинговой  стратегии

       У каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко (рис.4).

        Рисунок 4. Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка 

       Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.

       Этап  выведения товара на рынок - усилия по сбыту фокусируются на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.

       Этап  роста - цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

       Для того чтобы максимально растянуть  период быстрого роста рынка, фирма  может воспользоваться несколькими  стратегическими подходами:

1. повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;
2. проникнуть в новые сегменты рынка;
3. использовать новые каналы распределения;
4. переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;
5. своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

       Основные  характеристики и типичные ответные реакции производителей на разных этапах жизненного цикла товара приведены в табл. 1.

                   Таблица 1

Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей