Стратегическое управление. 11

Глава 1. Теоретические аспекты стратегического управления деятельности предприятия

1.1. Сущность и основные понятия  стратегического управления

Действия организаций и их руководителей  не могут сводиться к простому реагированию на происходящие перемены. Все шире признается необходимость  сознательного управления изменениями  на основе научно обоснованной процедуры  их предвидения, регулирования, приспособления к целям организации, к изменяющимся внешним условиям. Точно так же и сама организация должна адекватно  реагировать на изменения во внешней  среде.

Современным инструментом управления развитием  организации в условиях нарастающих  изменений во внешней среде и  связанной с этим неопределенности является методология стратегического  управления.

Практика  показывает, что те организации, которые  осуществляют комплексное стратегическое планирование и управление, работают более успешно и получают прибыль  значительно выше средней по отрасли. Многие руководители, имеющие опыт планирования, и просто энергичные люди не добиваются желаемого успеха из-за того, что распыляют свои силы, стремясь охватить как можно больше рынков, произвести как можно больше разнообразных продуктов и удовлетворить  потребности различных групп  клиентов. Для успеха же необходимы целенаправленная концентрация сил и правильно выбранная стратегия. Иными словами: кто лучше планирует свою стратегию, тот быстрее достигает успеха  [1, стр. 156].

Стратегия организации – это генеральный  план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и  последовательность шагов по достижению стратегических целей. Главная задача стратегии состоит в том, чтобы  перевести организацию из ее настоящего состояния в желаемое руководством будущее состояние.

В зависимости  от выбранного объекта стратегического  управления различают: корпоративную  стратегию – стратегию организации  в целом; бизнес-стратегию – стратегию  отдельного стратегического подразделения  организации; функциональную стратегию  – стратегию функциональной зоны хозяйствования.

Примером  корпоративной стратегии может  служить стратегия организации  в определенной стратегической зоне хозяйствования (определенный сегмент  рынка). Бизнес-стратегию может иллюстрировать стратегия подразделения по производству бытовых холодильников многоотраслевой  электротехнической организации. Функциональная стратегия может быть представлена стратегией управления персоналом организации, производством, финансами и стратегиями  в других сферах деятельности.

Возникновение и практическое использование методологии  стратегического управления вызваны  объективными причинами, вытекающими  из характера изменений, в первую очередь во внешней среде организации. Суть стратегического управления заключается в том, что, с одной стороны, существует четко организованное комплексное стратегическое планирование, с другой – структура управления организацией отвечает "формальному" стратегическому планированию и построена так, чтобы обеспечить выработку долгосрочной стратегии для достижения ее целей и создание управленческих механизмов реализации этой стратегии через систему планов [2, стр. 39].

Стратегия - это комбинация из запланированных действий и быстрых решений по адаптации фирмы к новой ситуации, к новым возможностям получения конкурентных преимуществ и новым угрозам ослабления ее конкурентных позиций.

Мескон М. Х., Альберт М, Хедоури Ф. полагают, что стратегия представляет собой детальный комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей [3; с.200].

Рис.1.1 Схема  этапов стратегического менеджмента.

Каждый  из шагов представляет собой систему действий, состоящую из многих взаимосвязанных элементов.

Изучение рынка. Здесь исследователей интересуют возможности роста рынка и изменения в составе основных конкурентов на рынке. Эти изыскания являются решающими для определения структуры коммерческих рисков фирмы.

Сбор информации. Организации необходимы достаточное количество каналов поступления информации как по внешнему окружению, так и относительно внутриорганизационных процессов и их динамики. Для эффективного действия на рынке коммерческая фирма должна иметь информационную систему, предполагающую не только сбор информации, но и ее обработку, анализ, систематизацию, хранение и определение информационных потребностей в будущем.

Принятие решений. Процесс стратегического менеджмента – это последовательность перманентного принятия решений, их осуществления, контроля, коррекции. Этот процесс носит циклический характер, причем, чем более изменчива и неопределенна среда, тем короче длина цикла принятия решений.

Стратегические альтернативы. Методология стратегического менеджмента предполагает выдвижение и оценку альтернативных вариантов перспективного развития. Оценка вариантов – одна из важнейших и наиболее ответственных задач стратегического менеджмента. Даже на этапе осуществления стратегии допускается возможность ее существенной коррекции или замены другой, более соответствующей изменившемся условиям.

Оптимизация использования ресурсов. Исследование возможностей организации и выбор стратегии, обеспечивающей эффективное использование ресурсов в долговременной перспективе, - определяющий фактор планирования, выбора и осуществления стратегии.

Осуществление стратегии и контроль. Значительное внимание в стратегическом менеджменте уделяется человеческому фактору реализации стратегии. Успешная реализация стратегии возможна, когда менеджеры владеют навыками управления организационными инновациями, умеют преодолевать сопротивление изменениям, формировать инновационные команды и управлять ожиданиями людей, вовлеченных в процесс стратегических изменений [5, стр.12].

1.2. Стратегия и методы стратегического управления предприятия

На практике менеджеры многих предприятий действуют  довольно успешно на основании интуитивной  стратегии, которая заменяет им формальное планирование. Однако обширное исследование Б. Хендерсона из Бостонской консультационной группы свидетельствует, что интуитивная стратегия не может быть успешной, когда увеличиваются размеры корпорации, разрастается аппарат менеджмента и существенно изменяется внешняя среда.

Возрастание коммерческих рисков вынуждает менеджеров обращаться к стратегическому управлению как средству сохранения конкурентоспособности  предприятия в динамической внешней  среде.

В целом  можно сообщить, что эффективность  системы стратегического менеджмента  определяется тем, что она:

• обеспечивает комплексный, системный взгляд на предприятие и его внешнее окружение;
• облегчает принятие стратегических решений на основе использования специальных понятий, методов и подходов к сбору и обработке информации;
• обеспечивает координацию и коммуникации;
• помогает справиться с изменениями и провести изменения;
• дает вероятность предвидеть тенденции развития бизнеса.
• помогает работать стратегический отбор и реализовывать стратегию.

Обзоры  показывают, что большинство предприятий  имеют тенденцию придерживаться определенной стратегической ориентации в течение 15-20 лет, прежде чем предпринять  существенные изменения в направлении  развития. Обычно необходим некоторый  шок, для того чтобы у менеджмента  появилась серьезная мотивация  для пересмотра позиций предприятия. - смена руководства предприятия;

Стимулировать стратегические изменения могут, например, следующие события:

• вмешательство внешних организаций. В российских условиях чаще всего такой организацией является не банк, как это бывает за рубежом, а налоговая инспекция и менеджмент по делам о несостоятельности и банкротству, которые вынуждают предприятие разрабатывать антикризисную программу;
• угроза смены владельца или поглощения предприятия;
• осознание менеджерами необходимости "прорыва" в процессе функционирования предприятия, в случае если это предприятие не выходит на ожидаемые результаты (допустим, уменьшаются объемы продаж и доходы).

Где допущена ошибка? Почему? Такие вопросы стимулируют  высших менеджеров пересмотреть текущую  позицию предприятия и инициировать стратегические изменения. Понимание  роли высших менеджеров особенно важно  при изучении стратегического менеджмента. Т. Питерс и Р. Уотермен в своей книге "В поисках эффективного управления" отмечают, что практически с любой выдающейся компанией ассоциируется сильный лидер, роль которого в становлении фирмы огромна. Такой лидер должен обладать ясным пониманием миссии фирмы, внушать уважение, быть наделенным магнетизмом, чтобы заражать своей энергией всех сотрудников.

В целом  исследования показывают, что стратегическое планирование может улучшить конкурентную позицию предприятия, а также  обеспечить долговременную прибыль. Для  того чтобы быть эффективным, стратегическое планирование не обязательно должно быть формализованным процессом. Например, мелкие фирмы могут осуществлять планирование неформально и нерегулярно.

Для успешной работы фирмы в современных условиях нужно не изолированное, а комплексное  применение элементов стратегического  менеджмента, т.е. требуется создание формализованной системы стратегического  менеджмента, слабо зависящей от конкретных людей и их личностных качеств. Это повышает устойчивость фирмы в целом, так как люди приходят и уходят, а компания должна работать.

Неформализованная система стратегического видения  существует во многих компаниях. У собственников, высшего руководства в большинстве  случаев есть определенное мнение о  направлении развития, куда ходить, как, с какими клиентами работать. Но почти вечно эта информация недоступна не только рядовым сотрудникам, но и руководителям среднего звена. Поэтому необходима разработка соответствующих  процедур и их закрепление во внутренних нормативных документах. Это позволит четко определить необходимую последовательность мероприятий по стратегическому  планированию, распространению информации о целях и стратегиях развития организации, контролю и осуществлению  корректирующих воздействий. Все это  не гарантирует, но существенно повышает вероятность успешного использования  методов стратегического менеджмента.

1. Проведение  организационных изменений.

Создание  системы стратегического менеджмента  требует значительной перестройки  системы менеджмента фирмы по следующим направлениям:

• деловые процессы (процедуры управления);
• организационные структуры (распределение полномочий);
• образ мышления и поведение руководителей и сотрудников (переориентация с формального выполнения поручений на достижение стратегических целей) и других.

Таким образом, при создании системы стратегического  менеджмента нужно провести изменения  в фирмы, которые могут начать сопротивление. Внедрения системы  стратегического менеджмента такая  проблема касается в большей степени, чем проведение других изменений, так  как переход на стратегическое поведение  требует переосмысления деятельности фирмы всеми, кто в ней работает. Поэтому недостаточное осознание  руководством и сотрудниками фирмы  необходимости проведения организационных  изменений и отсутствие соответствующих  мер для этого может погубить любые намерения по совершенствованию  менеджмента.

2. Проведение  организационных изменений волевым  решением

Принудительное  внедрение более того самых правильных изменений без поддержки ключевых сотрудников может начать сопротивление (осознанное или неосознанное) и  более того скрытый саботаж среди  среднего звена или рядовых сотрудников. А без участия этих сотрудников  любые изменения обречены на провал - именно среднее звено готовит  решения и потом реализует  их, а рядовые сотрудники являются носителями информации, на основе которой  готовятся решения.

3. Незнание  сотрудниками стратегии фирмы.

Незнание  сотрудниками стратегии фирмы приводит к тому, что они лишаются ориентиров для выбора приоритетов при выполнении своей работы. Это может привести к тому, что будут выполнены  не первостепенные для реализации стратегии  организации задачи, а второстепенные, не имеющие решающего значения. Реализация стратегии зависит от усилий всех сотрудников фирмы, и от усилий всех заинтересованных групп, поэтому после  разработки стратегии нужно ознакомить представителей всех заинтересованных групп (основных клиентов, инвесторов и т.п.). Такое информирование может  существенно облегчить реализацию стратегии.

4. Разработка  нереалистичных планов.

Основная  опасность при планировании, в  том числе при стратегическом - разработка нереалистичных планов. Это обычно происходит тогда, когда планы разрабатываются высшим руководством без участия тех сотрудников, которым предстоит эти планы осуществлять.

5. Уникальность  стратегии.

Стратегия фирмы должна быть уникальной, т.е. единственной в своем роде, подходящей только для данной фирмы. То есть стратегия  поддается копированию с большим  трудом (большими затратами времени, средств и.п.). То есть конфиденциальной информацией являются детали стратегического  плана (главным образом сведения о конкретных мероприятиях, их стоимости  и т.п.), а информация о характеристике основных стратегий может быть распространена среди любых заинтересованных групп (сотрудников фирмы, основных клиентов, инвесторов и т.д.). Разделение стратегической информации на конфиденциальную и открытую можно провести по аналогии с бизнес-планированием: бизнес-план проекта - это полный, конфиденциальный протокол, а его реферат - общее представление о проекте, открытая информация.

6. Роль  консультантов.

Руководство фирмы может пригласить консультантов  для разработки миссии и стратегии, по следующим причинам:

• необходимость освоения новых знаний и навыков, требуемых для решения новых задач;
• необходимость методической и организационной поддержки при решении этих задач.

При этом на всех этапах стратегического менеджмента  необходимы усилия не только высшего  руководства, но и ведущих специалистов и руководителей среднего звена, т.е. работать командой. При этом рекомендуется  использовать методы организационного развития, которые позволяют существенно  повысить вероятность успешного  проведения управленческих мероприятий.

1.3. Основные направления разработки стратегии развития предприятия

Глава 2.

2.1. Обзор  рынка частных медицинских услуг  г.Якутска

По информации руководителя отдела лицензирования и  контроля качества медицинской помощи Министерства здравоохранения республики Людмилы Дармаевны Неустроевой, в Якутске осуществляют деятельность по оказанию медицинских услуг 59 индивидуальных предпринимателей и 58 обществ с ограниченной ответственностью. «Врачи-коммерсанты» работают либо в своих кабинетах, либо открывают частные клиники.  
Если взять данные по республике, то в Якутии работают 132 индивидуальных предпринимателя и более 100 частных клиник. Таким образом, развитие частной медицины в республике идет полным ходом [9].

Больше всего востребованы УЗИ-диагностика, разные клинические исследования, анализы и стоматология. В первую очередь это связано с тем, что поликлиникам и больницам часто не хватает расходных материалов для анализов и исследований. Чтобы не ждать своей очереди (иногда талончик могут выдать через две-три недели), люди обращаются к частной медицине. 
Очень, похоже, востребованы проктологи ( не в каждой поликлинике есть штатный проктолог), гинекологи, урологи (специалистов этого профиля тоже не хватает). Многие частные клиники оказывают лечебно-косметологические  услуги.

Если  взять общую картину, то все частные медицинские центры нашего города работают примерно одинаково. У всех очень небольшой постоянный штат, остальные специалисты — приглашенные, которые, днем работают в государственных поликлиниках и больницах, а после обеда трудятся в частных клиниках. Младший и средний персонал, как правило, постоянный.

Для того, чтобы ближе познакомиться со структурой и работой частных  клиник г.Якутска, проведем сравнительный анализ трех наиболее известных клиник нашего города: «Victory clinic+», «Центромед», «Даймондклиник» по ценовой политике, предлагаемых услугах и рассмотрим сильные стороны каждой из этих клиник. 

Как выше отмечено, больше всего среди пациентов  частных клиник востребованы три  услуги: УЗИ – диагностика, анализы  и  гинекология. Рассмотрим цены на эти популярные услуги в этих клиниках:

Как видно  из этих таблиц, цены на все виды услуг  выше в «Victory clinic+». Человеку, не связанному с медициной, очень легко запутаться в многообразии предлагаемых частными клиниками возможностей диагностики, выявления лечения различных заболеваний и недугов. Естественно, в этих таблицах приведено не все, что предлагается пациентам УЗИ – диагностики, забора анализов и гинекологии. Например, только в «Victory clinic+» УЗИ – диагностику можно сделать на трех разных видах ультразвукового сканера.

Рассмотрим, какие услуги предлагают эти клиники.

«Victory– clinic+»: гинекология, пластическая хирургия, проктология, урология, отоларингология, кардиология, неврология, косметология, пульмонология, инфекционист, стоматология, логопедия, психотерапия, анализы, массаж, рентген, оформление мед. справок, подготовка к госпитализации, хирургия, эндокринология, терапия, дерматовенеролог, педиатрия, гастроэнтерология, фтизиатрия, ревматология, ЭКГ, ЭЭГ,УЗИ, маммология, вызывная служба, диспансеризация. В итоге, эта клиника может предложить своим клиентам 32 вида квалифицированной мед. помощи, что является очень неплохим показателем в нашем городе[1].

«Центромед»: гинекология, стоматология, проктология, урология, отоларингология, кардиология, неврология, косметология, пульмонология, инфекционист, анализы, массаж, рентген, хирургия, эндокринология, терапия, дерматовенеролог, педиатрия, гастроэнтерология, фтизиатрия, ревматология, ЭКГ, ЭЭГ,УЗИ, лазеротерапия, гирудотерапия, снятие  интоксикации, лечение варикоза, оформление санаторно – курортных карт. Эта клиника предлагает 30 видов услуг своим пациентам[3].

«Даймондклиник»: гинекология, пластическая хирургия, проктология, урология, отоларингология, кардиология, неврология, косметология, пульмонология, инфекционист, анализы, массаж, рентген, хирургия, эндокринология, терапия,  дерматовенеролог, педиатрия, гастроэнтерология, фтизиатрия, ЛОР, ЭКГ, УЗИ. В этой клинике представлены 23 медицинские услуги.

У каждой клиники свои сильные стороны, «фишки». То есть специализация на заболевании, которое в ней лечится эффективнее всего.  
«Victory– clinic+»: отличительная черта этой клиники в том, что она предлагает различного рода программы, которые комплексно решают проблемы. Например, ведение беременности «9 месяцев», школа матери, годовая программа обслуживания абонемент «Малыш» и «Росток», вакцинация «Малыш» и «Росток», мужская программа «Эрос», мужская программа «Доверие», мужская программа «Потомство», мужская программа «Рассвет», «КОРРЕКЦИЯ ВЕСА» под наблюдением врача – эндокринолога. Конечно, стоят они недешево, но если у человека есть проблемы лучше решать ее комплексно, желательно под наблюдением одного врача.

«Центромед»: сильная сторона — комплексный набор услуг. Есть аппарат радиоволновой хирургии, которая устраняет новообразования на коже.

В «Даймондклиник» есть целый спектр ЛОР-услуг. Судя по отзывам, лечение гайморита – сильная сторона данной клиники. Также здесь можно сдать анализы на гормоны.

Положительные стороны частной медицины налицо – лет десять назад многие из нас даже не слышали о таких  услугах, которые предлагаются в  наше время. Следует отметить, что с каждым годом конкуренция на рынке частных медицинских услуг растет, так как появляются новые клиники с более современным оборудованием, также поликлиники и больницы г.Якутска оказывают платные услуги населению по демпинговым ценам.

2.2. SWOT – анализ рынка частных медицинских услуг