Стратегическое управление на ООО "АМАРАНДОS-тур"

 

 

Министерство образованияи науки, молодежи и спорта Украины

ДЗ «Луганский национальный педагогический университет

имени Тараса Шевченка»

 

Институт экономики и бизнеса

 

 

 

Кафедра менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине “Стратегический менеджмент”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Виполнил, студент 5 курса группы «МО»      Ищенко В.

 

Руководитель           Снитко Е.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Алушта 2013

РЕФЕРАТ

 

Объем курсовой работы 28 с., рис. 3, табл. 7, список использованных источников - 17 наименований.

Стратегический  менеджмент, внешняя и внутренняя среда, стратегия изменений, анализ сильных и слабых сторон, выбор альтернатив, стратегическое планирование.

Исследованы вопросы стратегического управления на ООО "АМАРАНДОS-тур", дана характеристика существующего состояния, сделано оценки внутренней и внешней среды, разработана стратегия развития, осуществлен выбор альтернатив, предложено изменить стратегический менеджмент организации.

                          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение ....................................................................................................................4

  1. Общая характеристика турфирмы ООО "АМАРАНДОS-тур".............5
  2. Анализ внешней и внутренней среды предприятия.............................10
  3. Миссия и цели турфирмы ООО "АМАРАНДОS-тур".........................17
  4. Разработка стратегии ..............................................................................19

Выводы.....................................................................................................................25

Список используемой литературы.........................................................................27

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Современным инструментом управления развитием  организации в условиях нарастающих  изменений во внешней среде и  связанной с этим неопределенности является методология стратегического  управления. Практика показывает, что  те организации, которые осуществляют комплексное стратегическое планирование и управление, работают более успешно  и получают прибыль значительно  выше средней по отрасли. Многие руководители, имеющие опыт планирования, и просто энергичные люди не добиваются желаемого  успеха из-за того, что распыляют  свои силы, стремясь охватить как можно  больше рынков, произвести как можно  больше разнообразных продуктов  и удовлетворить потребности  различных групп клиентов. Для  успеха же необходимы целенаправленная концентрация сил и правильно выбранная стратегия. Единой стратегии для всех организаций не существует. Каждая организация уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки стратегии для каждой организации свой, т.к. зависит от позиции организации на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых услуг, состояния экономики, культурной среды и т.д.

Актуальностью данной работы определяется необходимостью умения проведения стратегического  анализа на предприятии.

Целью курсовой работы является изучение стратегического  анализа и умение применения его  на предприятии.

Задачи  курсовой работы:

  1. раскрыть понятие стратегического анализа;
  2. охарактеризовать виды анализов;

3. провести  стратегический анализ предприятия;

4. разработать стратегию развития предприятия.

Предметом исследования являются инструменты  стратегического менеджмента.

  1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ТУРФИРМЫ "АМАРАНДОS-ТУР"

 

         Туристская фирма ООО "АМАРАНДОS-тур" создана в 2009 году.

В качестве туроператора организация занимается продажей собственных туров по:

  • Крыму;
  • Украине.

      А в качестве турагента организация продаёт туры в:

  • Санкт-Петербург;
    • Италию;
    • Тунис;
    • Турцию;
    • Испанию;
    • Египет;
    • на Кипр;
    • Болгарию;
    • Черногорию;
    • Скандинавию;
    • Хорватию.

Юридический адрес:

Крым АР, Алушта г., ул. Владимира Хромых, 29.

Телефон: +380 (50) 170-61-01. Сайт: http://alushta-kurort.com.

 Работая на рынке Крыма, "АМАРАНДОS-тур" имеет репутацию надежной фирмы.

Слоган  турфирмы: «Весь мир для Вас!»

К важнейшим  характеристикам услуг, обеспечивающим ее способность удовлетворять определенные потребности, относятся:

    • надежность;
    • предупредительность;
    • доверительность;
    • доступность;
    • внимательность;
    • качество услуг.

Номер в  едином реестре туроператоров: серия  ВО2 №685365.

Офис  турфирмы "АМАРАНДОS-тур" удачно расположен на ул. Владимира Хромых, 29, здесь всегда много народу. Привлечением клиентов в офис служит красочная вывеска, которая привлекает клиентов в турфирму, а также стенд с информацией для туристов о ценах и турах, которые можно приобрести в турфирме. Офис располагается на втором этаже и составляет 2 комнаты, которые занимают генеральный директор, директор по продажам, кассир и менеджеры по туризму и рекламе, которые ведут непосредственную продажу туристских путевок. Каждый менеджер занимается продажей туров, его рабочее место оборудовано всем необходимым для успешной продажи, а именно компьютером с выходом в Интернет и туристическими каталогами.

Фирма предлагает туры только проверенных туроператоров, являющихся старыми и надежными  партнерами фирмы. Например, турфирмы «Нева», «TEZ TOUR», «DIVA Travel», «ПАКС», «РЕГ-ТУР», «Полар Тур», «Де Визу» и т.д.

Турфирма  "АМАРАНДОS-тур" специализируется на продаже собственных автобусных туров по Крыму, продаже путёвок в санатории Крыма, а также выездном туризме по направлениям Турция, Египет, Кипр, Греция, Индия, Хорватия, Черногория, Болгария, Экскурсии по Европе, Тайланд. Ассортимент турпакетов большой, это и индивидуальные туры, и экскурсионные туры, и групповые туры, и лечебные туры, а также детский отдых и просто отдых.

     Организационная структура предприятия представлена на рисунке 1.

 

 

 

 

Генеральный директор




Директор  по продажам


Главный бухгалтер



 


Менеджер  по рекламе


Кассир


Менеджер  по туризму



 

 

 

Рисунок 1. -Организационная структура турфирмы

 

Обязанности среди работников фирмы распределены следующим образом:

Генеральный директор заключает договоры, знакомиться с новинками рынка, участвует в конференции, ведет переговоры по делам турфирмы; является главным распорядителем финансовых средств; контролирует и координирует работу фирмы, контролирует все управленческие решения на всех уровнях организации, принимает решения о приеме на работу или увольнению сотрудников, разрабатывает программы совершенствования внутрипроизводственных отношений.

Главный бухгалтер ведет всю денежную работу на предприятии, оформляет и отслеживает исполнение договоров, осуществляет все денежно-кассовые расчеты, ведет всю бухгалтерскую документацию и финансовую отчетность.

Менеджер по туризму заполняет заявки, оформляет путёвки, заключает договоры с клиентами, заключает агентские договоры с туроператорами.

Менеджер по рекламе занимается распространием рекламной продукции, обновлением сайта организации и выяснением общественного мнения.

ООО "АМАРАНДОS-тур" активно использует компьютерные технологии — ею используется информационная компьютерная система «Форос», которая значительно ускоряет поиск туров. Компьютеры всех сотрудников связаны в локальную сеть, имеют подключение к Интернету. У фирмы есть базы, в которых содержится информация о турах, гостиницах, клиентах, о состоянии заявок. Базы дают информацию о: списках туристов, описаниях туров и гостиниц.

Финансовое  положение "АМАРАНДОS-тур" устойчиво, о чем свидетельствуют финансовые показатели, приведенные в таблице 1.

 

                                                                                                    Таблица 1

Финансово-экономические  показатели деятельности ООО "АМАРАНДОS-тур" за 2011-2012 гг.

 

Показатели

Ед. изм.

2011

2012

Объем реализации услуг

тыс. грн.

3 769,5

4 913,9

Среднегодовая заработная плата 1 работника

тыс. грн.

17,5

17,5

Себестоимость услуг

тыс. грн.

2 855,6

3 311,2

Прибыль от реализации

тыс. грн.

913,9

738,9

Рентабельность деятельности

%

32,0

28,2

Рентабельность продаж

%

24,2

18,3


 

      Финансовое положение ООО "АМАРАНДОS-тур" устойчиво, но за последний год, не смотря на увеличение объема реализации туров, произошло снижение объема прибыли на 20%. Это объясняется увеличением себестоимости туров. Также снизилась рентабельность деятельности почти на 4% и рентабельность продаж на 6%. Снижение прибыли не позволило предприятию увеличить заработную плату сотрудникам. Целевой сегмент рынка, на котором работает ООО "АМАРАНДОS-тур" может быть представлен так: люди различного возраста в диапазоне от 20 до 60 лет, с доходами выше средних, желающие отдыхать с комфортом, чувствовать себя защищенными и познавать новое. По каждому туру разработана информационная база (листовки, брошюры), дающая возможность клиенту получить достаточный объём информации для принятия решения о выборе направления и конкретного тура. Приобретая туристскую путёвку, клиенты подписывают с фирмой договор, в котором указан тщательно отработанный набор условий, что позволяет предупредить возможные недочёты и конфликты в обслуживании.

Фирма не ведёт активную рекламную политику, ограничиваясь вывеской и рекламой на стенде возле офиса. Чтобы покупатели возвращались в фирму, "АМАРАНДОS-тур" предлагается разработать следующую мотивационную политику, которая включает в себя несколько положений:

  • После первой поездки (при условии, что стоимость купленного заказа составляла 500 у.е. на человека) покупатель получает сертификат, дающий право на скидки по всем последующим покупкам в фирме.
  • На дальнейшие поездки по турам от фирмы предоставляет скидку в размере 3% при второй поездке и 4% при покупке тура в третий раз.
  • Также фирма собирается предоставить скидки на все свадебные туры и корпоративным клиентам в размере 5%.

         Конкуренты ООО "АМАРАНДОS-тур": «Дедди», «АлуштаТур», «Апельсин-Тур», «ТурнеТрансТрэвел».

           По отношению к своим конкурентам ООО "АМАРАНДОS-тур" обладает следующими преимуществами:

• ООО "АМАРАНДОS-тур" имеет центральный офис в г. Симферополе;

• гибкая система скидок;

• профессионализм сотрудников.

Эти преимущества позволяют предприятию занимать лидирующие позиции на Алуштинском рынке туристских услуг.

  1. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

 

  Внешняя среда организации определяется продажам как факторы ее внешнего окружения, которые имеют непосредственное отношение к функционированию организации.

  В наше время внешняя среда изучается не менее тщательно, чем внутренняя. Менеджер должен знать состояние внешней среды и уметь реагировать на ее изменения, будь то действия конкурентов, изменения законов и др.

Анализ  внешней среды косвенного воздействия  на ООО "АМАРАНДОS-тур" проведем с помощью PEST – анализа.

                                                                                                                      Таблица 2

                                              Качественный PEST-анализ

PEST-факторы

Что дает возможность?

Что дает угрозу?

Политические и правовые факторы
  • Стабильная политическая ситуация в стране.
  • Государственное регулирование туристской деятельности.
  • Создание конкурентоспособного туристического комплекса, обеспечивающего удовлетворение потребностей отечественных и зарубежных туристов в разнообразных и качественных услугах, развитие смежных отраслей экономики
  • Несовершенство государственной политики в области инвестирования.
  • Визовые режимы между странами.
  • Неэффективная практика исполнения существующего законодательства.

Экономические факторы
  • Существенное замедление темпов инфляции.
  • Рост покупательной способности
  • Продолжение экономического роста.
  • Уменьшение покупательской способности
  • Повышение цен на транспортные услуги.
  • Несовершенство налогообложения.
  • Неблагоприятный деловой климат.

Социальные факторы 
  • Рост реальных денежных доходов населения.
  • Рост склонности населения к организованным сбережениям.
  • Рост числа квалифицированных специалистов вследствие повышенного внимания молодёжи к образованию.
  • Изучение и применение зарубежного опыта и использование эффективных методов управления человеческими ресурсами.
  • Рост суммарной задолженности по заработной плате.
  • Социальная незащищённость населения.
  • Отсутствие благоприятных экономических условий, позволяющих гражданам обеспечивать высокий уровень социального потребления.
  • Высокий уровень смертности мужчин в трудоспособном возрасте.

Технологические и технические факторы
  • Внедрение программ информатизации и развития экономической деятельности на основе интернет-технологий и иных современных информационных технологий, системы электронной коммерции.
  • Возможность использования конкурентами современных технологий (в том числе информационных), позволяющих занять более выгодное положение по ассортименту туристских услуг и уровню затрат.

Экологические факторы
  • Крым богат природными ресурсами.
  • Рост экологической и социальной ответственности.
  • Осознание проблемы экологического неблагополучия и понимание необходимости создания в стране системы экологии, которая должна включать механизмы власти, наукоемкие технологии, систему знаний об объективной экологической опасности.
  • Антиэкологичекий характер динамики внешнеэкономических связей.
  • Рост нарушений природоохранных норм.
  • Недостаток мер экологического характера со стороны Правительства.



 

С учётом факторов внешней среды прямого  воздействия также можно сделать  вывод о том, что внешняя среда ООО "АМАРАНДОS-тур" имеет скорее благоприятный характер.

Анализ  внешней среды предприятия ООО  "АМАРАНДОS-тур" показал, что наибольшую угрозу для компании представляют экономические факторы. Компании стоит в первую очередь в отношении этих факторов применить свои сильные стороны, которые должны помочь преодолеть существующие угрозы.

В наибольшей степени благоприятное влияние  на организацию оказывают покупатели и поставщики (партнеры), со стороны  которых на сегодняшний день нет  каких-либо существенных угроз. То же можно  сказать и о политических, социальных и технологических факторах внешней  среды. Таким образом, именно данными  возможностями и, прежде всего со стороны покупателей и поставщиков  предприятие должно воспользоваться  для преодоления своих слабых сторон.

SWOT-анализ представляет собой оценку сильных и слабых сторон организации, ее внешних возможностей и угроз. Целью его проведения является исследование фактического положения и стратегических перспектив фирмы на основе изучения ее сильных и слабых сторон, рыночных возможностей и факторов риска. Общий принцип, лежащий в основе SWOT-анализа, гласит: «При разработке стратегии необходимо обеспечить соответствие внутреннего состояния фирмы (т.е. баланса ее сильных и слабых сторон) внешней ситуации (т.е. условиям отрасли и конкуренции)». При этом стратегия организации должна быть направлена на максимально эффективное применение имеющихся ресурсов, использование рыночных возможностей и избежание угроз.

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                      Таблица 3

Сильные и слабые стороны турфирмы "АМАРАНДОS-тур"

 

Сильные стороны

Слабые стороны

1. наличие необходимых финансовых ресурсов;

1. отсутствие четкой стратегии;

2. наличие навыков и профессионализма у сотрудников.

2. неэффективная реклама;

3. многолетний опыт

3. значительное влияние фактора сезонности на прибыль


 

После изучения внешней среды, можно создать  перечень опасностей и возможностей, с которыми турфирма может столкнуться  в процессе своей деятельности.

                                                                                                  Таблица 4

 Угрозы и возможности турфирмы ООО "АМАРАНДОS-тур"

 

Угрозы

Возможности

1. спад в экономике страны, вызванный  мировым кризисом

1. увеличение темпов роста рынка;

2. неблагоприятные изменения в темпах роста в курсах валют

2.возможность снижения цен

3. снижение платежеспособности населения

3. обслуживание дополнительных групп потребителей.

4. изменения во вкусах потребителей.

4. выход на новый рынок;


 

Выводы  SWOT-анализа турфирмы ООО "АМАРАНДОS-тур" предоставлены в таблице 4.

 

                                                                                           

                                                                                          Таблица 5

 SWOT-анализа турфирмы ООО "АМАРАНДОS-тур"

 

«Сила и возможности»

«Сила и угрозы»

1.Выход на новые сегменты при  высоком уровне обслуживания  позволит повысить конкурентные  позиции;

2.Снижение цены при  высоком уровне обслуживания  и прочной конкурентной позиции  позволит привлечь новых клиентов;

3.Организация новых каналов  сбыта позволит увеличить количество  потребителей;

4.Организация исследований  рынка на должном уровне позволит  выявить предпочтения клиентов и отслеживать изменения их предпочетний.

1. Удачное месторасположение позволит  удержать конкурентные позиции;

2. Хорошее понимание потребителей  позволяет изменить варианты  продаваемых туров даже при условии сокращения спроса.

3. Прочные конкурентные  позиции помогут удержаться в  условиях сложившейся экономической  ситуации в стране.

«Слабость и возможность»

«Слабость и угроза»

1.Возможность выхода на новые  сегменты при низкой квалификации  персонала отдела маркетинга  может превратиться в угрозу  деятельности организации и даже  привести к убыткам;

2.Размещение рекламы поможет  привлечь потенциальных клиентов;

3.влияние сезонности позволит  фирме выти на новый сигмент.

1.Невысокий уровень маркетинговых  исследований может стать выгодной  для конкурентов и затруднить  сбытовой процесс;

2.Непродуманность рекламной  кампании может снизить спрос  и общую прибыль;

3.спад в экономике страны  приведёт к изменению стратегии  фирмы


      

  Внутренняя  среда (микросреда) — это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени

Внутренняя  среда анализируется по следующим  направлениям: кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);  организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения); финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей); маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

Цель  исследования внутренней среды —  выявление сильных и слабых сторон туристского предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

Внутренняя  среда определяет возможности эффективного функционирования туристского предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

Если  действия различных служб и персонала  турфирмы не объединены единой  стратегией, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда, например, отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей фирмы.

Подобной  ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе  исследований.

Приведем  систему норм, правил и ценностей, устоявшихся в туристской  фирме ООО "АМАРАНДОS-тур":

1. Мы работаем  в сфере услуг.

Клиенты —  важнейшие фигуры в деле.

Они оплачивают нашу работу.

Наша обязанность  — удовлетворить их нужды.

2. Наш продукт  — польза для клиентов. До, во  время и после путешествия  мы должны обеспечивать качество  для наших клиентов.

3. Мы желаем  конкуренции. Благодаря ей мы  должны стать лучше.

4. Мы умеем  учиться: у наших клиентов; у  наших партнеров; у наших конкурентов.

5. Мы все  — одна команда, помогаем другим  и друг другу.

6. Мы хотим  достичь успеха на мировом  рынке.

7. Успех мы  понимаем как: удовлетворенность  наших клиентов; доходы для наших  владельцев; перспективы для каждого  из нас.

Организационная структура  ООО "АМАРАНДОS-тур" является линейно-функциональной. При такой структуре управления всю полноту власти берёт на себя линейный руководитель, возглавляющий определённый коллектив. При разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов ему помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений (управлений, отделов, бюро и т.д.).

     В штат фирмы входят: генеральный директор, начальник отдела продаж, бухгалтер, 3 менеджера по направлениям, менеджер по рекламе, курьер. Общая численность штата сотрудников турфирмы – 9 человек.

 

 

 

3. МИССИЯ И ЦЕЛИ ТУРФИРМЫ ООО "АМАРАНДОS-ТУР"

Миссия компании ООО "АМАРАНДОS-тур": – мы работаем, расширяя рынок и удерживая лидирующие позиции, чтобы обеспечивать все большее количество туристов в Украине и странах Ближнего зарубежья высококачественным отдыхом с целью повышения эффективности их деятельности.

Генеральная цель ООО "АМАРАНДОS-тур": в настоящее время – достигнуть высокой конкурентоспособности, увеличив поток туристов по разработанным направлениям. Занять лидирующие позиции на крымском рынке тур услуг и выйти на украинский рынок.

Основные  цели и задачи фирмы (рис.2):

 

1. Учет растущих потребностей  потребителей.

    1.1. Повышение уровня сервиса.

    1.2.Усовершенствования в международной системе бронирования.

    1.3. Повышение доступности продукции для клиентов.

       1.3.1. Разработка системы льгот на предпочитаемые направления.

       1.3.2. Разработка недорогого направления - автобусных туров.

2. Внедрение единых стандартов, технологий  и правил, принятых в мировой практике.

     2.1.Повышение качества медицинского страхования.

    2.2. Внедрение программы компьютеризации и новых информационных технологий.

3. Совершенствование системы продаж.

    3.1. Открытие новых представительств.

    3.2. Расширение агентской сети.

ЗАВОЕВАТЬ ЛИДИРУЮЩИЕ ПОЗИЦИИ  НА АЛУШТИНСКОМ  РЫНКЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ  УСЛУГ


3


2.2.


2.1.


2


1.3.2


1.3.1




1



1.1



3.1.


3.2.


1.2.



1.3



 

 

 

Рисунок 2. – Дерево целей ООО "АМАРАНДОS-ТУР"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ

 

Основными, ключевыми факторами, которые должны быть в первую очередь учтены при выборе стратегии, являются следующие.

Конкурентные  преимущества фирмы, ее сильные стороны могут играть решающую роль при выборе стратегии. Так, ведущие, лидирующие предприятия должны стремиться к максимальному использованию возможностей, определяемых их положением на рынке (стратегия  диверсификации, концентрации) . Слабым же фирмам следует выбирать те стратегии, которые могут привести к улучшению их места на рынке (стратегия сокращения, горизонтальная интеграция).

Ряд стратегий  может быть выработан на основе матрицы «рост — рыночная доля», предложенной Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс (рис.3). Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих продуктов по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Продукты, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

В немалой  степени популярность матрицы БКГ  обусловлена образной выразительностью названий ее секторов.

Рисунок  3.- Матрица Бостонской консультационной группы

 

        • типичный путь развития продукта;

  • основные направления эффективных финансовых потоков.             

    • В левом  нижнем секторе находятся продукты, именуемые «дойными коровами». Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие продукты — основной источник доходов фирмы.

    В левом  верхнем секторе располагаются  «звезды». Это продукты, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (т.е. генераторами прибыли).

    «Дикие  кошки», или «вопросительные знаки», незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают услуги конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, или активнее искать новые каналы сбыта, или улучшить характеристики продуктов. Следовательно, в перспективе такие продукты могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка.