Стратегическое управление в современных условиях

План

Введение………………………………………………………………………...2

Раздел 1. Общая характеристика, сущность и структура стратегического управления, анализ среды, определение миссии и цели организации, стратегия организации……………………………………………………….4

1.1 Понятие, сущность и  структура стратегического управления…………..4

1.2 Анализ среды, внешняя  и внутренняя среда, SWOT анализ…………….8

1.3 Миссия и Цели организации  ………………………………………………15

1.4 Стратегия организации, выбор стратегии, оценка стратегии……………19

Раздел 2. Практическое осуществление стратегического управления на примере организации  «X»…………………………………………………...24

2.1 Общая характеристика  организации «X»…………………………………24

2.2 Анализ реализации стратегического  управления в организации «X»…..25

Заключение…………………………………………………………………….28

Список литературы…………………………………………………………...29

Введение

Актуальность данной темы  для курсовой работы как «Стратегическое управление» несомненно, велика.  Она имеет большое значение так как, это, сравнительно молодое,  перспективное и необходимое в бизнесе направление, активно используемое в странах Запада, как база ведения управленческих процессов в организации в условиях рынка. Это направление, постепенно вводимое в России, получило признание во всем деловом мире. А это значит, что, изучая его, менеджеры смогут качественнее работать на рынке, правильно оценивая ситуацию и предпринимая необходимые для организации шаги.  

Цель и задачи. Выбрав для написания курсовой работы по дисциплине  «Менеджмент организации» тему «Стратегическое управление», были поставлены следующие цели:

• провести исследование, изучив и проанализировав основополагающие источники российских и зарубежных специалистов в области научного управления, которое даст возможность не только познакомиться, но и разобраться в столь не простой, но, тем не менее, очень интересной и актуальной на сегодняшний день сфере менеджмента как стратегическое управление.

Задачи работы автор видит  в рассмотрении следующих вопросов:

• как понимать стратегическое управление,
• каковы его сущность и содержание;
• что такое стратегия фирмы и как она вырабатывается;

Степень изученности  темы довольно велика, но есть основания полагать, что ее развитие будет продолжаться, поскольку взлетов и падений в бизнесе не избежать. А человечество стремится к максимально простому, но в тоже время безопасному и с финансовой точки зрения ведению управленческих процессов.

Разработка идей стратегического  управления нашла отражение в  работах таких авторов, как Виханский  О.С. (Стратегическое управление 2003), Ансофф И. (Стратегическое управление 1989), Акофф Р. (Планирование будущего корпорации 1985).

А также таких именитых западных ученых, как Schendel и Hatten, Higgens, Pears и Robinson, Thompson и  Strickland и многих других специалистов в сфере управления.

Важно отметить, что ведущей  идеей, отражающей сущность перехода от оперативного управления к стратегическому (80-е годы), стала идея необходимости переноса центра внимания высшего руководства на окружение, чтобы надлежащим образом и своевременно реагировать на происходящие в нем изменения.

Стратегическое управление позволяет взглянуть на организацию  как на единое целое, объяснить с  общесистемных позиций, почему некоторые  фирмы развиваются и процветают, а иные переживают стагнацию или  им грозит банкротство, то есть, почему происходит постоянное перераспределение  ролей основных участников рынка.

Особенность стратегического  управления состоит в том, что  в нем очень мало рутинных процедур и очень много творчества. Поэтому  теория стратегического управления формируется на основе обобщения  практики успешного решения стратегических задач управления фирмой и на основе выделения отдельных управленческих схем и утверждений, которые указывают  на то, с помощью чего можно добиться успешного результата. Иными словами, теория стратегического управления говорит о том, что в управлении организацией может помочь ей добиться успеха на рынке.

Объектом исследования является ресторан «X».

В процессе написания курсовой работы наиболее часто использовался  метод анализа литературных источников и документов. Кроме этого использовался  опрос, в частности, беседы с руководством ресторана «SunRise», в лице менеджера и директора ресторана.

Раздел 1. Общая  характеристика, сущность и структура  стратегического управления, анализ среды, определение миссии и цели организации, стратегия организации  Понятие, сущность и структура стратегического управления

1.1 Понятие, сущность  и структура стратегического  управления

Каждая фирма, работающая в условиях рыночной экономики, стремиться обеспечить себе долговременный сбыт продукции как залог постоянной прибыли. Для этого она разрабатывает долгосрочную программу действий. Стратегия — это обобщающая модель длительных действий, необходимых фирме для достижения поставленных целей при имеющихся возможностях. Применительно к экономической организации стратегия — это совокупность ее главных целей и основных способов их достижения. Разрабатывая стратегию действий, фирма определяет общие направления деятельности.

Термин "стратегия" в переводе с греческого означает «stratus» — войско и «ago» — веду. Применение в управлении военной терминологии, видимо, лишний раз подтверждает боевой характер предпринимательства.

Само же понятие «стратегическое  управление» было введено в обиход на стыке 60—70-х гг. для того, чтобы  отражать отличие управления, осуществляемого  на высшем уровне, от текущего управления на уровне производства. Необходимость  проведения такого различия была вызвана  в первую очередь изменениями  в условиях осуществления бизнеса. В качестве ведущей идеи, отражающей сущность перехода к стратегическому  управлению от оперативного управления, явилась идея необходимости переноса центра внимания высшего руководства  на окружение для того, чтобы соответствующим  образом и  своевременно реагировать  на происходящие в нем изменения, своевременно отвечать на вызов, брошенный  внешней средой.

Стратегическое  управление можно определить как такое управление организацией, которое:

— Опирается на человеческий потенциал, как основу организации;

— Ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей;

— Осуществляет гибкое регулирование, своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ.

Это в совокупности позволяет  организации выживать достигать  своей цели в долгосрочной перспективе.

Современные западные специалисты  имеют различные взгляды на сущность и природу стратегического управления.

Г. Минцберг считает, что  оно используется фирмами, готовыми к революционным изменениям, к  которым их подталкивает динамика внешнего окружения. Постоянно трансформирующаяся компания должна, по его мнению, обладать механизмом самоопределения в нем, каковым и является стратегическое управление.

А. Роув рассматривает стратегическое управление как процесс принятия решений, объединяющий внутренние организационные  ресурсы с благоприятными возможностями, предоставляемыми внешней средой.

Стратегическое управление представляет собой деятельность по разработке и реализации стратегии  в масштабе реального времени. Оно  решает задачи:

— преодоления кризисного состояния фирмы, вызванного расхождением ее возможностей и требований среды;

— занятия лидирующего положения на рынке (в отрасли) в перспективе;

— обеспечения жизнеспособности в любой самой неожиданной ситуации;

— создания условий долгосрочного развития с учетом внешних и внутренних возможностей.

В отличие от оперативного, такое управление имеет не реактивный, а упреждающий характер. Речь идет о действиях в настоящем, предопределяющих выживаемость фирмы в будущем.

Менеджеры на основе прогноза ситуации, в которой будет функционировать  и развиваться компания и ее окружение, предваряют своими решениями те или  иные события, а не просто реагируют  на них по мере возникновения. Основными принципами стратегического управления являются:

1. Предположение о единстве компании и окружающей среды, используемое при постановке основных целей и задач, создании программы их осуществления.

2. Ориентация на реализацию  видения будущего, миссии фирмы,  ее глобальных качественных целей,  достижение конкурентоспособности.

3. Учет при формировании  и выборе стратегий особенностей  рынков, на которых та действует,  ее стратегического потенциала.

На сегодняшний день выявилось  два подхода к стратегическому  управлению.

Традиционный подход предполагает, что фирмы используют свои сильные  стороны для стратегического  прорыва в существующей конкурентной среде, тех возможностей, которые  перед ними открываются.

Современный подход состоит  в том, что компании, манипулируя  своими ресурсами, сами формируют для  себя такое внешнее окружение, запросы  которого они могут удовлетворить  с наибольшей выгодой для себя. Например, монополии, сокращая предложение  производимой ими продукции и  создавая искусственный дефицит, имеют  возможность завышать цены и извлекать  сверхприбыль.

Иными словами, акценты постепенно смещаются от действий, связанных  с подготовкой к будущему, к  действиям по его целенаправленному  формированию. Опора при этом делается на персонал как ценнейший ресурс фирмы, информационные системы, постоянные структурные перестройки.

Объектом стратегического  управления является стратегический процесс, который включает следующие этапы:

1) исследование внутренней  и внешней среды фирмы, в рамках которой она действует (стратегический анализ);

2) определение миссии, постановка  целей, формулирование стратегий  и рассмотрение альтернатив, и  окончательный выбор и составление  соответствующих стратегических  планов (стратегическое планирование);

3) разработка новой организационной  структуры и системы управления, практическая деятельность по  достижению поставленных целей,  в том числе в непредвиденных  ситуациях, преобразованию фирмы  в новое состояние, оценка ее  результатов, корректировка дальнейших  шагов (управление реализацией  стратегий и планов, или стратегическое управление)

Все задачи стратегического  управления тесно взаимосвязаны  и решаются в комплексе, наряду с  текущими проблемами. Это требует  от людей гибкости, адаптивности, предпринимательского типа поведения, деловитости, энтузиазма, компетентности, умения ставить цели, организовывать дела в соответствии с ними. Стратегическое управление можно рассматривать как динамическую совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов. Схематично структура стратегического управления представлена на рис. 1.

           Рис. 1. Структура стратегического управления.

Эти процессы логически следуют  один за другим. Однако существует устойчивая обратная связь и соответственно обратное влияние каждого процесса на остальные и на всю их совокупность. В этом заключается важная особенность  структуры стратегического управления.

1.2 Анализ среды, внешняя и внутренняя среда, SWOT анализ

Анализ среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает базу для определения миссии и целей фирмы и для выработки стратегий поведения, позволяющих фирме выполнить миссию и достичь своих целей. Анализ среды предполагает изучение трех ее частей:

1)макроокружения; 2)непосредственного  окружения; 3) внутренней среды.

Любая организация находится  и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций  возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы. Она  заключает в себе тот потенциал,  который дает возможность организации  функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может  также быть и источником проблем  и даже гибели организации в том  случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего  потенциала на должном уровне. Организация  находится в состоянии постоянного  обмена с внешней средой, обеспечивая  тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды.

Это может ослабить ее потенциал  и привести ко многим негативным последствиям.

Задача стратегического  управления состоит в обеспечении  такого взаимодействия организации  со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность  выживать в долгосрочной перспективе. Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление как о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией.

При этом и внутренняя среда, и внешнее окружение изучаются  стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть  те угрозы и возможности, которые  организация должна учитывать при  определении своих целей и  при их достижениях.

 Внешняя среда в стратегическом управлении рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения.

Макроокружение создает общие условия среды нахождения организации. В большинстве случаев макроокружение не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой организации. Однако степень влияния состояния макроокружения на  различные организации различна. Это связано как с различиями в сферах деятельности организаций, так и с различиями во внутреннем потенциале организаций. Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализ таких характеристик, как величина валового национального продукта, темп инфляции, уровень безработицы, процентная ставка, производительность труда, нормы налогообложения, платежный баланс, норма накопления и т.п. При изучении экономической компоненты важно обращать внимание на такие факторы, как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы; климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и, величина заработной платы.

Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и, другие нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и, приемлемые методы отстаивания своих интересов. Изучение правового регулирования не должно сводиться только к изучению содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты правовой среды, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической, реализации законодательства.

     Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую, очередь для, того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.

Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как: отношение людей к работе и качеству жизни; существующие в обществе обычаи и верования; разделяемые людьми ценности, демографические структуры общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей или готовность к перемене места жительства и т.п. Значение социальной компоненты, очень важно, так как она является всепроникающей, влияющей как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации.

Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности, для осуществления которых изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным последствиям.

Изучение непосредственного окружения организации направлена на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Анализ покупателей как  компоненты непосредственного окружения  организации в первую очередь  имеет своей задачей составление  профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации  лучше уяснить то, какой продукт  в наибольшей мере будет приниматься  покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в  какой мере покупатели привержены продукту именно данной организаций, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Анализ поставщиков направлен  на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию  различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными  ресурсами, финансами и т.п., от которых  зависят эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого  организацией продукта.

Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она  стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место  в стратегическом управлении. Данное изучение наделено на то, чтобы выявить  слабые и сильные стороны конкурентов  и на базе этого строить свою стратегию  конкурентной борьбы. Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализует ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те фирмы, которые производят замещающий продукт. Кроме них, на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции.

Анализ внутренней среды вскрывает те внутренние возможности и тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей, а также позволяет более верно сформулировать миссию и лучше уяснить цели организации. Исключительно важно всегда помнить, что организация не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает возможность существования своим  членам, предоставляя им работу, возможность участия в прибылях, создавая для них социальные условия и т.п.

Внутренняя среда организации  — это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое  непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет  несколько срезов, каждый из которых  включает набор ключевых, процессов  и элементов организации, состояние  которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как: взаимодействие менеджеров и рабочих; наймы, обучение и продвижение кадров; оценка результатов  труда и стимулирование; создание и содержание отношений между  работниками и т.п. Организационный  срез включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение  прав и ответственности; иерархию подчинения. В производственный срез входят изготовление продукта, снабжение и ведение  складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок. Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает все те процессы, которые связан с реализацией продукции. Это  стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и  систем распределения. Финансовый срез включает в себя процессы, связанные  с обеспечением эффективного использования  и движения денежных средств в  организации. В частности, это поддержание  ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.

  Применяемый для анализа среды метод SWOT (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы) является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации. Сначала, с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз и возможностей. После того как составлен конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид. (рис. 2.)

                                                             Возможности     Угрозы

                                        Рис. 2. Матрица SWOT

Слева выделяются два раздела (сильные стороны, слабые стороны), в  которые соответственно вносятся все  выявленные на первом этапе анализа  сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также  выделяется два раздела (возможности  и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и  угрозы.

 На пересечении разделов  образуется четыре поля: поле  «СИВ» (сила и возможности); поле  «СИУ» (сила и угрозы); поле  «СЛВ» (слабость и возможности); поле «СЛУ» (слабость и угрозы). На каждом из данных полей  исследователь должен рассмотреть  все возможные парные комбинации  и выделить те, которые должны  быть учтены при разработке  стратегии поведения организации.  В отношении тех пар, которые  были выбраны с поля «СИВ»,  следует разрабатывать стратегию  по использованию сильных сторон  организации, для того чтобы  получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней  среде. Для тех пар, которые  оказались на поле «СДВ», стратегия  должна быть построена таким  образом, чтобы за счет появившихся  возможностей попытаться преодолеть  имеющиеся, в организации слабости. Если пара находится на поле  «СИУ»» то стратегия должна  предполагать использование силы  организации для устранения угроз.  Наконец, для пар, находящихся  на поле «СДУ», организация  должна вырабатывать такую стратегию,  которая позволила бы ей как  избавиться от слабости, так и  попытаться предотвратить нависшую  над ней угрозу.

 Вырабатывая стратегии,  нужно помнить, что возможности  и угрозы могут переходить  в свою противоположность. Так,  неиспользованная возможность может  стать угрозой, если ее использует  конкурент. Или наоборот, удачно  предотвращенная угроза может  создать у организаций дополнительную  сильную сторону в: том случае, если конкуренты не устранили  эту же угрозу.

Для успешного применения методологии SWOT-анализа окружения  организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки  зрения того, сколь важным для организации  является учет в стратегии ее поведения  каждой из выявленных угроз и возможностей.

1.3 Миссия и  Цели организации

Никакая организация не может  успешно выживать в конкурентной среде, если она не имеет четко  определенных ориентиров, направлений, которые задают то, к чему она  стремится, чего она хочет добиться в своей деятельности. Целевое  начало в деятельности организации  возникает отнюдь не только потому, что ей нужно иметь ориентиры, чтобы не погибнуть в изменяющемся окружении.

В первую очередь целевое  начало в деятельности организации  возникает потому, что организация- это объединение людей, преследующих определенные цели. Люди создают организации  для того, чтобы с их помощью  решать свои проблемы. Это значит, что  с самого начала организации имеют  определенную целевую ориентацию. Люди входят в организации для того, чтобы за счет этого получать для  себя определенный результат. И это  также придает организации определенную целевую ориентацию. Наконец, люди из внешнего окружения (покупатели, общественность, деловые партнеры и т.п.) так же, как и те, кто являются хозяевами  организации или работают в организации, преследуя свои собственные цели при взаимодействии с организацией, придают ее существованию определенную направленность и тем самым развивают  целевое начало в деятельности организации. Когда идет речь о целевом начале в поведении организации и  соответственно о целевом начале в управлении организацией, то обычно говорят о двух составляющих: миссии и целях. Установление того и другого, а также выработка стратегии  поведения, обеспечивающей выполнение миссии и достижение организацией своих  целей, является одной из основных задач  высшего руководства и соответственно составляет очень важную часть стратегического  управления.

Миссия организации

Существуют широкое и  узкое понимания миссии. В случае широкого понимания миссия рассматривается  как констатация философии предназначения, смысла существования организации. Философия организации определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми организация  намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществлять, и то, какого типа организацией она намеревается быть. Философией организации обычно редко меняется. Что касается второй части миссии, то она может меняться в зависимости от глубины изменений, которые могут проходить в организации и вереде ее  функционирования. В том случае, если имеется узкое понимание миссии, она рассматривается как сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации, от ей подобных. Правильно сформулированная миссия, хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее, обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана. Далее в работе миссия будет пониматься так, как она понимается, как рассматривается в узком смысле.