ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

СЫКТЫВКАРСКИЙ ЛЕСНОЙ ИНСТИТУТ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКАЯ  ГОСУДАРСТВЕННАЯ ЛЕСОТЕХНИЧЕСКАЯ  АКАДЕМИЯ 
 

Кафедра менеджмента и маркетинга 
 
 
 

Курсовой  проект

по  дисциплине: инновационный менеджмент

на  тему:       Стратегии дифференциации продукции и сегментирования рынка

Сыктывкар, 2007 г.

     Содержание 

     Введение………………………………………………………………………………..3 

     1. Сущность инновационной стратегии………………………………………………4

     1.1. Понятие и виды инновационных  стратегий……………………………………..4

     1.2. Инновационный аспект базовых  стратегий роста……………………………....6

   1.3. Основные виды стратегии конкуренции………………………………………....7

     1.4. Стратегия сегментирования рынка……………………………………………….8

     1.5. Стратегия дифференциации продукции………………………………………...16 
 

2. Стратегия сегментирования и дифференциации продукции на

    ООО «Севлеспил»………………………………………………………………….23

2.1.  Общие сведения о предприятии………………………………………………….23

2.2.  Анализ международного (внешнего) рынка пиломатериалов…………………25

2.3. Сегментирование  рынка пиломатериалов и оценка  позиции предприятия

      на рынке…………………………………………………………………………..27

2.4. Стратегия  дифференциации продукции для  ООО «Севлеспил»………………30 

      Заключение……………………………………………………………………………...34

      Список  литературы……………………………………………………………………..36

      Приложение……………………………………………………………………………..37 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Любая стратегия бизнеса, чтобы быть успешной, должна опираться на достигнутое компанией конкурентное преимущество. Компания обладает конкурентным преимуществом, если ее позиция характеризуется более выгодным положением относительно соперников в конкурентной борьбе и привлечением покупателей. Существует множество различных конкурентных преимуществ: преимущество товаров более высокого качества, предоставление покупателям более широкого круга услуг, сбыт товаров по относительно низким ценам, более выгодное географическое положение, производство товаров, не имеющих равноценных аналогов, производство более надежных и долговечных продуктов, предоставление большего объема услуг в расчете на одну покупку (комбинация высокого качества, хорошего сервиса и умеренной цены). Какую бы стратегию не избрала компания, если она стремится добиться конкурентного преимущества, то должна привлечь внимание потребителей к своей продукции, предоставляя большую "ценность", чем того ожидает покупатель. Дополнительная "ценность" создается одним из двух способов: либо предоставлением покупателям качественно выполненной продукции по более низким ценам, либо предоставлением продукции "более качественной", чем следует из оценок покупателей даже с учетом премиальной наценки.

     Целью данной работы является изучение стратегий дифференциации продукции и сегментирования рынка, как средств завоевания и сохранения конкурентного преимущества. Объектом исследования было выбрано ООО «Севлеспил».

     Для достижения цели работы были выполнены  следующие задачи:

• рассмотрение сущности и классификации инновационной стратегии предприятия;
• анализ международного рынка пиломатериалов;
• сегментирование рынка пиломатериалов и оценка позиции ООО «Севлеспил»

      на рынке

• изучение стратегии дифференциации продукции для ООО «Севлеспил»

     Для написания данной курсовой работы использовались учебные пособия по инновационному менеджменту, периодические издания и данные Интернет.  

     1. Сущность инновационной стратегии

     1.1. Понятие и виды инновационных стратегий

     Инновационная стратегия - одно из средств достижения целей организации (корпорации, фирмы), отличающееся от других средств своей новизной, прежде всего для данной организации и, возможно, для отрасли, рынка, потребителей.

     Стратегии вообще, и инновационные в частности, направлены на развитие и использование потенциала организации и рассматриваются как реакция на изменение внешней среды. Поэтому многообразие инновационных стратегий обусловливается составом компонентов внутренней среды предприятия. Инновационными стратегиями могут быть: инновационная деятельность организации, направленная на получение новых продуктов, технологий и услуг; применение новых методов в НИОКР, производстве, маркетинге и управлении; переход к новым организационным структурам; применение новых видов ресурсов и новых подходов к использованию традиционных ресурсов. Таким образом, относительно внутренней среды инновационные стратегии подразделяются на несколько крупных групп: продуктовые (портфельные, предпринимательские или бизнес-стратегии, направленные на создание и реализацию новых изделий, технологий и услуг); функциональные (научно-технические, производственные, маркетинговые, сервисные); ресурсные (финансовые, трудовые, информационные и материально-технические); организационно-управленческие (технологии, структуры, методы, системы управления). Это специальные инновационные стратегии.

     Теория  и практика стратегического и  проектного управления выработали ряд универсальных стратегий, получивших широкую известность. Такие стратегии обычно называют «базовыми» или «эталонными». Они направлены на развитие конкурентных преимуществ фирмы, в силу чего их называют также «стратегиями развития» или «стратегиями роста» фирмы. Базовые стратегии развития чаще всего делятся на следующие группы: стратегии интенсивного развития; стратегии интеграционного развития; стратегии диверсификационного развития; стратегии сокращения. В каждой из этих групп имеются непосредственно инновационные стратегии. Другие стратегии имеют тот или иной инновационный аспект. Базовые стратегии отражают общепринятые направления развития конкурентных преимуществ фирмы. Их используют в качестве типовых каталогов при подборе альтернативных стратегий [6, c.257].

     Инновационные стратегии создают особо сложные  условия для проектного, фирменного и корпоративного управления.

     К таким условиям относятся:

• повышение уровня неопределенности результатов. К довольно сложному стратегическому управлению добавляются сложности, связанные с резким повышением уровня неопределенности результатов по срокам, затратам, качеству и эффективности, что заставляет развивать такую специфическую функцию как управление инновационными рисками;
• повышение инвестиционных рисков проектов. Инвестиционные риски повышаются за счет новизны решаемых задач, то есть добавления инновационной составляющей. К сложностям проектного управления добавляются трудности, вызываемые структурой портфеля инновационных проектов, в котором преобладают среднесрочные и особенно долгосрочные проекты. Требуется более сложная работа по привлечению инвестиций, так как приходится искать более рисковых инвесторов. Также требуется более гибкая согласованность инновационных и инвестиционных процессов. Другими словами, перед управляющей системой данной организации появляется качественно новый объект управления - инновационно-инвестиционный проект;
• усиление потока изменений в организации в связи с инновационной реструктуризацией. Реализация любой инновационной стратегии связана с неизбежностью перестройки предприятия или, как говорят, его реструктуризации, поскольку изменение состояния хотя бы одного элемента ведет к изменению состояния всех других элементов. Эти потоки стратегических изменений следует сочетать со стабильными текущими производственными процессами. Потоки инновационных стратегических изменений необходимо проводить также с учетом различных жизненных циклов изделий, технологий, спроса, товаров, организации. Возникают задачи управления потоками инновационных стратегических изменений, то есть применения принципов логистики;
• усиление противоречий в руководстве организации. Выбор и реализация инновационных стратегий неизбежно вызывает противоречие интересов и подходов к управлению у различных групп руководства и отдельных руководителей организации. Требуется обеспечить сочетание интересов и согласование решений стратегического, научно-технического, финансового и производственного менеджмента, а также маркетинговых решений [10, c. 59-60].

     1.2. Инновационный аспект базовых стратегий роста

     Каждая  стратегия роста в процессе своей  реализации образует тот или иной поток стратегических изменений как внутренней, так и внешней среды фирмы. Многие из этих изменений новы и неожиданны для фирмы и ее контактной аудитории, то есть стратегиям присущ инновационный характер.

     При стратегии интенсивного роста организация  постепенно наращивает свой потенциал путем лучшего использования своих внутренних сил и лучшего использования предоставляемых внешней средой возможностей.

     Известны  три стратегии интенсивного роста. В первой из них, направленной на более глубокое проникновение на данный рынок с данным продуктом, инновационная составляющая незначительна. Вторая стратегия, направленная на развитие рынка, заключается в поиске нового рынка для данного продукта и закреплении на нем. Она содержит в основном маркетинговую инновацию. Третья стратегия, заключающаяся в развитии товара, состоит в модернизации или создании нового товара для его реализации на данном рынке. Здесь мы имеем дело с продуктовой инновацией.

     Стратегии интенсивного роста хорошо описываются  матрицей Ансоффа «новые/старые товар и технологии -- новый/старый рынок». Рассмотренные ситуации охватывают вес четыре квадранта матрицы:

1. при известных товарах и рынках наблюдаются лишь локальные инновации;

2. «старые товары и технологии - новый рынок» (инновационная маркетинговая стратегия);
3. «новые товар и технологии - старый рынок» (инновационная продуктовая и технологическая стратегия);
4. квадрант с ситуацией «новые товары и технологии новый рынок» относится к конгломератным диверсификационным стратегиям, когда мы имеем дело с комплексным инновационным проектом: конструкторским, технологическим, маркетинговым, организационным и управленческим.

     Стратегия интеграционного роста это стратегия интеграции с поставщиками и снабженческими структурами (вертикальная интеграция вниз); стратегия интеграции с промышленными потребителями и сбытовыми структурами (вертикальная интеграция вверх); стратегия интеграции с отраслевыми разрабатывающими и производящими организациями (горизонтальная интеграция). Все три стратегии интеграционного роста связаны с организационными инновациями.

     В группу стратегии диверсификационного роста входит стратегия конструкторской диверсификации (еще ее называют «центрированной», поскольку технология, отрасль и рынок не изменяются). Она направлена на поиск и использование заключенных в существующем деле (бизнесе) дополнительных возможностей для производства конструктивно новых продуктов. При этом существующее производство остается в центре дела, а новое возникает, исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии (технология должна быть «плодотворной»), опоре на другие сильные стороны предприятия. Это стратегия внутриотраслевой и внутрирыночной продуктовой инновации, использующая эффект синергии.

     Еще одна стратегия диверсификационного роста - это конгломеративная («чистая» или полная) диверсификация. Фирма осваивает виды деятельности, не связанные с ее традиционным профилем ни в технологическом, ни в коммерческом плане. Портфель продукции обновляется радикально. Возникает ситуация «новая продукция - новый рынок»: в наличии и продуктовая и маркетинговая инновация; риск и сложность управления удваиваются.

     Стратегии сокращения заключаются в выявлении  и сокращении нецелесообразных издержек, могут повлечь за собой инновационные мероприятия: применение новых эффективных материалов, технологий, методов управления, организационных структур [1, c. 23-25]. 

1.3. Основные виды стратегии конкуренции 

     Стратегия конкуренции представляет собой набор специфических шагов и подходов, которые фирма предпринимает или собирается предпринять с целью ведения успешной конкурентной борьбы в данной отрасли. Или то же, но более простыми словами, стратегия конкуренции фирмы показывает, каким образом руководство компании пытается смягчить удары конкурентов и тем самым, выстоять против разрушительного действия пяти сил конкуренции. В зависимости от сложившейся ситуации, стратегия может носить преимущественно оборонительный или преимущественно наступательный характер.

     Компании  всего мира имеют на вооружении поистине фантастически проработанные все мыслимые и немыслимые способы завоевания рыночного преимущества. В этом смысле, существует столько стратегий конкуренции, сколько конкурирующих фирм. Однако, отбрасывая все нюансы, можно выделить три основных стратегических подхода к ведению конкурентной борьбы:

• Стремление иметь самые низкие в отрасли издержки производства (стратегия руководящей роли в области издержек производства).
• Поиск путей дифференциации производимой продукции от продукции конкурентов (стратегия дифференциации).
• Фокусирование на узкой части, а не на всем рынке (стратегия фокуса, или ниши).

     Побудительным мотивом иметь самые низкие в  отрасли издержки производства является наличие на рынке большого числа  чувствительных к цене покупателей. Идея состоит в завоевании устойчивого преимущества над конкурентами в области издержек производства и использовании его в качестве основы для демпинга цен и увеличения доли рынка, либо получения более высокой нормы прибыли при продаже товаров по сложившимся рыночным ценам. Преимущество в области издержек производства может вылиться в более высокую рентабельность производства только тогда, когда оно не расточается на подрезание цены конкурентов с целью соответствующего увеличения объема продаж. Завоевание ведущей позиции в области издержек производства означает превращение задачи снижения затрат в лейтмотив генеральной стратегии фирмы - хотя это вовсе не умаляет значения других факторов успеха [9]. 

     1.4. Стратегия сегментирования рынка 

     При разработке дизайна маркетингового исследования, в разделе исследование рынка, требуется обосновать методы анализа рыночных возможностей и выбора перспективного целевого рынка, а затем разработать маркетинговые мероприятия по охвату этого рынка, выводу товара (услуги) и занятия устойчивой позиции, благодаря эффективной стратегии сегментации рынка.

     В данном случае эффективность стратегии  предполагает степень удовлетворения группы покупателей, которые образуют конкретный рынок, предлагаемым товаром  или услугой. Однако покупатели имеют неодинаковые характеристики спроса. Они отличаются по своим вкусам, желанием, потребностям, мотивацией к покупке. В такой ситуации предприниматель, бизнесмен должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска является применение метода сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

     Рассматривая  рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке можно осуществить дифференциацию этой структуры. Сегментация и выступает средством, методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых может представляться соответствующий товар и комплекс маркетинга.

     Сегментация рынка является одной из функций  в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся или выводимых на рынок. Главная цель сегментации "оживить", путем ориентации на потребителя, проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом сегментация рынка представляет собой процесс разделения, разбиения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга [3].

     Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации была введена в  маркетинговый анализ в 1956 году Уэнделом Смитом. Концепция рыночной сегментации  сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге.

     Сегментация может быть нескольких видов в  зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров  или услуг.

     В первом случае выделяют:

     - макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

     - микросегментацию, которая предполагает  формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона  по более детальным критериям  (признакам);

     - сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно, углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

     - сегментацию вширь, которая начинается  с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяет в зависимости от сферы назначения и использования товара;

     - предварительную сегментацию - начальный  этап маркетинговых исследований, ориентрирующий на изучение максимально  возможного числа рыночных сегментов;

     - окончательную сегментацию - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском наиболее оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

     В зависимости от типа потребителя  товара или услуг различают сегментацию  потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).

     Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объективными и субъективным признакам). В теории и на практике наиболее применение находят две группы критериев сегментации. Это социо-экономические и психологические, последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией. А сегментацию рынка с использованием второй группы критериев - "совершенной" или психографической сегментацией рынка. Последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки как визуально-хронологические. К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или их группы.

     В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на практике используется отдельно. Так  Ф.Котлер при сегментации рынка  потребительских товаров показал возможность сегментации по трем критериям, к которым отнес доход семьи, размер семьи, возраст, который был представлен четырьмя группами. В результате рынок потребительских товаров был условно сегментирован на 36 сегментов рынка, что позволило выявить большее число потенциальных покупателей.

     Анализ  сегментации рынка следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой  для потребителя и с расчета  величины спроса на будущий товар.

     Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:

     1. Выявление товаров и конкретной  отрасли, которым потребители  отдают предпочтение. Установление  конкурентоспособности этих товаров.

     2. Установление желания потребителей и раритет их удовлетворения.

     3. Обоснование стратегии производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продажи.

     Для анализа рынка могут использоваться количественные, качественные показатели, а также характеристики состояния  конкуренции, структуры покупателей, структуры распределения (табл.1.1.).

     Таблица 1.1.

     Показатели  для анализа рынка

     Кроме анализа выбор сегментов рынка  предполагает планирование сегментации. Процесс планирования сегментации включает следующие этапы:

     - определение характеристик и  требований потребителей;

     - анализ сходства и различий  потребителей;

     - разработку профилей групп потребителей;

     - выбор потребительского сегмента;

     - определение места компании в  конкурентной среде;

     - разработка плана мероприятий  по всему комплексу маркетинг-микс.

     При организации планирования сегментации  рынка необходимо соблюдать следующие  требования к сегментации рынка:

     - сегменты должны различаться  между собой;

     - каждый сегмент должен содержать только сходных по спросу потребителей;

     - характеристики потребителей должны  быть измеримы фирмой;

     - каждый сегмент должен быть  достаточен по размеру, чтобы  соизмерить объем продаж и  покрытие расходов;

     - потребители каждого сегмента  должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия [4, c.59-63].

     Важным  этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени  привлекательности сегментов для  их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.

     Проблема  выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется  придерживаться следующей последовательности:

     - установить размер сегмента и  скорость его изменения (роста,  уменьшения);

     - исследовать структурную привлекательность сегмента;

     - определить цели и ресурсы  организации, осваивающей сегмент.

     Размер  сегмента характеризуется его количественными  параметрами и в первую очередь  емкостью. Для определения емкости  сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.