Стратегии и тактики рекламного текста

Курсовая  работа: Стратегии  и тактики рекламного текста

Содержание

Введение. 2

1. Стратегия  и тактика рекламных текстов. 3

1.1 Выстраивание  структуры рекламного текста, как  механизм воздействия на потребителя. 3

1.2 Психологические  аспекты восприятия рекламных  текстов. 14

2. Примеры построения  рекламных текстов. 20

Заключение. 24

Список использованной литературы.. 25

 
Введение

Данная работа посвящена изучению особенностей формирования стратегии и тактики рекламных  текстов.

Актуальность  темы работы обусловлена следующими обстоятельствами.

Реклама как  отдельная сфера деятельности давно  и прочно вошла в нашу жизнь. В  повседневной жизни она встречается  на каждом шагу. Но не только в повседневной, но и в профессиональной деятельности мы сталкиваемся с рекламой.

Значение текста в рекламе безусловно, очень велико. От того, в какой степени будут  соблюдаться правила при написании  текста, какова его надежность, достоверность  и ценность, во многом зависит успех  рекламы. Профессионалам, занимающимся составлением рекламных текстов  или просто рекламной деятельностью  необходимо знать и соблюдать  основные рекомендации, связанные с  психологическими особенностями восприятия, внимания и памяти.

В литературе достаточно подробно описаны правила построения стандартных рекламных текстов, однако стремительно развивающиеся  условия: появление новых медиаплощадок, новые технические возможности, как представления, так и позиционирования рекламы, изменение динамики рынка, заставляют постоянно совершенствовать стратегии и тактики рекламных  текстов.

Объект исследования – рекламный текст.

Предметом исследования являются стратегии и тактики рекламных текстов.

Цель  работы состоит в определении основных подходов к составлению рекламных текстов.

 
1. Стратегия и тактика  рекламных текстов

1.1 Выстраивание структуры  рекламного текста, как механизм воздействия  на потребителя

Основные элементы печатной рекламы можно разделить  на две большие группы: текст и  оформление.

Текст включает в себя такие элементы, как: заголовки, подзаголовки, основной текст, подписи  под иллюстрациями, девизы и рекламную  концовку.

Оформление (дизайн) относится к визуальным элементам, которые включают: иллюстрации или  фотографии, шрифт, рамки, подчеркивания, логотипы и сам макет, который  является упорядочением всех элементов. Стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы. Успех текста также зависит  от качества рекламного изображения  и от того, насколько они подходят друг другу и до какой степени  они сочетаются.

Текст

Рекомендуемый в литературе размер текста печатной рекламы – не более 2-х страниц, но лучше все свои предложения  уместить на одной странице, если это  не вредит полноте содержания. Причем реклама объемом на страницу воспринимается лучше, чем реклама в полстраницы.

Различают две  категории рекламного текста:

·  выделенный текст включает в себя все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу. Эти элементы обычно набираются крупным шрифтом, чтобы привлечь внимание.

·  основной текст рекламы включает элементы, которые должны быть прочитаны и поняты.

Композиция  рекламного объявления

Многие авторы считают классической композицию, состоящую  из 4-х частей, очень часто используемую при составлении рекламной продукции:

- заголовок или  слоган: краткий рекламный лозунг, призыв, афоризм;

- зачин: небольшой  текст, раскрывающий основную  мысль слогана или заголовка;

- информационный  блок: информирующий и аргументирующий  текст (основной текст);

- справочные  сведения: адрес, контактные средства  связи, условия поставки и т.д.

Однако не обязательно  присутствие в каждом рекламном  тексте всех этих составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и  зависит от некоторых других характеристик.

«Такое «поэлементное» деление, конечно условно». [3 стр.103] Зачастую бывает трудно отделить, например зачин от основного рекламного текста (ОРТ). Кроме того, необязательно  присутствие всех вышеперечисленных  элементов, или к ним могут  добавляться еще не названные  элементы, такие как рекламная  концовка и т.п.

«Некоторые элементы текста могут быть полифункциональны. Например, рекламный слоган может  привлекать внимание и одновременно заинтересовывать формой и содержанием, в рекламном тексте может быть дана только мотивировка действия, но может быть значимо опущен явно сформулированный вывод и побуждение к действию, так как оно имплицитно содержится в самой системе аргументов, которая неизбежно подводит читателя к нужному выводу». [9, стр.92]

Заголовки

Большинство экспертов  в области печатной рекламы согласятся с тем, что заголовок является самым важным элементом выделенного  текста. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и  основной рекламный аргумент. «Одно  из его определений гласит, что  заголовок вбирает в себя важнейшее  рекламное обращение и аргумент. Сразу стоит отметить, что это  не относится ко всем рекламам вообще. Некоторые исследователи подчеркивают, что не возможно дать полного определения  понятию «рекламный заголовок». Может  быть причина в том, что существует много разнообразных типов/видов  рекламы и видимо, целесообразнее давать определения рекламных заголовков в каждом из этих типов. Заголовок  имеет первостепенную важность для  рекламы». [5 стр.14]

Заголовок привлекает внимание и говорит о творческой концепции рекламного обращения. В  большинстве рекламы заголовок  несет ответственность за то, чтобы  люди поняли последующее обращение. Согласно исследованию одного из самых  авторитетных агентств - Starch (Moriarty) – 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут  читать основной рекламный текст.

Так как заголовки  очень важны, существует несколько  принципов их составления. Содержательно  важно сказать в заголовке  как можно больше, однако он не должен быть слишком длинным. Лучше всего  запоминаются заголовки, состоящие  из 6-и слов.

Функции рекламного заголовка

Наиболее важные функции заголовка:

·  Привлечь внимание;

·  Вызвать интерес;

·  Выявить покупателя / целевую группу;

·  Идентифицировать товар / услугу;

·  Продать товар / услугу.

Заголовок должен привлекать внимание нужного потенциального потребителя, определять товар и  давать импульс к покупке, побуждая людей прочесть рекламный текст.

Базисная функция  рекламного заголовка - актуализация основного  рекламного обращения и рекламного аргумента. Хороший заголовок привлекает только потенциальных потребителей, выбирает целевую аудиторию, обращаясь  к ее интересам.

После того, как  заголовок привлек непроизвольное внимание потенциального потребителя, его внимание необходимо перевести  в сознательно контролируемое –  “завладеть вниманием”. Одним из способов обеспечить непроизвольное внимание читателя и завладеть им являются обещания. Другой способ – заставить потребителя  прочитать вашу рекламу с помощью  вовлечения. Техника вовлечения может  оказать огромное воздействие на читателя. Вопросы могут озадачивать, заставляя вас думать, приглашать вас к участию в развитии сюжета обращения. Более того, вы можете почувствовать  желание прочитать рекламу до конца, чтобы найти ответ. Определенность в отношении товара тоже очень  важна. По крайней мере, из заголовка  читателю должна быть ясна категория  товара. Заголовок должен отвечать на вопрос “что за товар?”. Чем больше товар связан с рекламной концепцией, тем больше вероятность, что 80% заинтересованных в товаре покупателей, взглянувших  на заголовок, прочтут текст, и будут  знать об этом товаре.

Другая функция  хорошего заголовка заключается  в представлении торговой предпосылки, уникального торгового предложения. Если стратегия основана на преимуществе товара, каком-нибудь доводе, уникальном торговом предложении или обещании, то это необходимо отразить в заголовке. Если существует веский торговый аргумент, неплохо начать с него. Хороший  заголовок должен привести читателя к тексту.

«Первые части  рекламного текста решают вспомогательные  цели – они воздействуют на «входы»  воспринимающей системы и оказывают  влияние на селективность восприятия». [9, стр.92]

Классификации заголовков:

«Исключительное разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности  создания различных типов классификаций. Один из гармоничных способов классификации  различает заголовки в зависимости  от их содержательных и формальных характеристик:

1.Классификация  по содержательным  характеристикам.

1.1.  Классификация в зависимости от использования обращений (к любви, экономии, страху и т.д.);

1.2.  Классификация в зависимости от использования аргументов;

1.3.  Классификация в зависимости от способов использования названия торговой марки;

1.4.  Модель с использованием свидетельских показаний;

1.5.  Модель супер - утверждения;

1.6.  Модель «история с продолжением»;

1.7.  Заголовок одновременно для двух товаров.

В некоторых  книгах по теории и практике рекламы  предлагаются и другие классификации  рекламных заголовков с содержательной точки зрения, а именно:

1.  «Заголовок-приказ.

2.  Заголовок-новость.

3.  Заголовок-лозунг.

4.  Рациональный заголовок.

5.  Эмоциональный заголовок.

6.  Заголовок, возбуждающий любопытство.

7.  Притягивающие внимание заголовки.

Заголовки-приказы  в основном используются в рекламе  розничной торговли. В некоторых  случаях вместо заголовка используется слоган фирмы.

2.Классификация  в зависимости  от формальных  характеристик.

2.1. от длины  заголовка;

2.2. от морфологических  характеристик;

2.3. от количества  использованных выражений;

2.4. от использования  шрифтов и цветов;

2.5. от одновременного  использования двух различных  алфавитов, двух языков». 

[5 стр.14-15]

Кроме того, заголовки  можно объединить в две группы: прямого и косвенного действия.

·  Заголовки прямого действия информативны. Они отбирают себе аудиторию, представляя ей преимущества, давая обещания или объясняя причину. Они определяют категорию товара и связывают товар с преимуществом. Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории, тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Заголовки прямого действия могут включать в себя новости, утверждения или команды. Заголовок, содержащий новости, используется не только для представления нового товара, но также и в связи с изменениями, новыми стилями и новым использованием уже известного товара. Утверждение используется для выражения заявления или обещания.

·  Косвенные заголовки не так избирательны и информативны, однако они могут более эффективно привлекать внимание читателя к тексту. Это провокационные и интригующие заголовки заставляющие прочитать рекламный текст до конца, чтобы понять их смысл. Косвенные заголовки используют двусмысленность и любопытство, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес.

Проверять заголовки  при подготовке рекламы надо очень  тщательно, чтобы убедиться, что  они понятны с первого раза и верно передают мысль. Исследования методом разбивки тиража (2 варианта одного текста) прямой почтовой рекламы  показали, что изменение слов в  заголовке при сохранении всех остальных  элементов может удвоить, утроить  или учетверить отклик потребителей. Поэтому такие специалисты, как  Дэвид Огилви утверждают, что заголовок  – самый важный элемент в рекламе (David Ogilvy, Ogilvy on Advertising (New York; 1985)).

Подзаголовки, Подписи под иллюстрациями

Эти элементы обычно набираются более крупным шрифтом (жирным или курсивом), чем основной текст. Подзаголовки - заголовки разделов используются для разбиения сплошного  поля текста на большие блоки для  улучшения восприятия длинного текста. Подписи под иллюстрациями объясняют, что на них изображено.

Основной  рекламный текст (ОРТ)

Заголовок притягивает  взгляд читателей, а текст завоевывает  их сердца. Написание основного рекламного текста требует мастерства и опыта.

Абзацы ОРТ  набираются более мелким шрифтом, чем  заголовки и подзаголовки. Его  содержание передает торговое обращение  и обеспечивает поддержку продаже, приводит доказательства и дает объяснения. Эта часть рекламного обращения  должна убеждать. Интерес потребителя  привлекается выделенными элементами, но завоевывается он только аргументами, приведенными в основном тексте.

«Основное требование к ОРТ – дать потребителям из определенной целевой группы ключевую информацию, необходимую для принятия решений». [3 стр.108]

Текст печатной рекламы должен быть подробным и  конкретным, соответствовать теме заголовка, а также быть читабельным и  интересным. Он должен быть не длиннее, чем это требуется для завершения продажи (для дорогих товаров, товаров  тщательного выбора может потребоваться  более подробная реклама), но и  этот текст можно сделать легким для чтения, используя подзаголовки, иллюстрации, подписи под иллюстрациями  и художественное оформление.

«Стиль должен быть динамичным и энергичным. Свои предложения следует излагать предельно  ясно короткими предложениями, стараться  избегать сложных, многословных оборотов». [2 стр. 120]

Два раздела  – введение и заключение – привлекают особое внимание читателя. По первому  абзацу основного текста люди проверяют, хотят ли они читать всю рекламу. Заключительный абзац возвращается к творческой концепции и завершает  рекламную идею. Часто в заключении используется какая-нибудь неожиданная  связь с концепцией. Кроме того, заключение может содержать прямые обращения, включающие в себя призыв к действию вместе с инструкциями о том, как получить рекламируемый  товар.

Для эффективности  рекламного сообщения важна связь  между заголовком и текстом, она  то и останавливает внимание читателя на рекламе. «В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах – в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

Еще одна важнейшая  характеристика в отношении ОРТ  связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно  различать несколько основных коммуникативных  моделей:

1.  Модель перевернутой пирамиды – самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;

2.  Сравнительная реклама – в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;

3.  Драматизированная реклама – основная характеристика этой рекламы – это наличие конфликта и его преодоление;

4.  Инструктирующая реклама – в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции;

5.  Реклама-диалог – рекламное обращение представлено в форме диалога;

6.  Реклама с участием звезд – известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара / услуги;

7.  Реклама с участием простых смертных;

8.  Реклама-загадка – в этой модели ОРТ начинается с вопроса;

9.  Параграфная реклама – если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы;

10. Реклама без  текста – большое количество  рекламы обходятся без ОРТ  вообще или с ОРТ, состоящим  из одного - двух предложений». [5 стр.6]

«Аргументация должна быть точной. Все доводы должны бить в одну точку, работать на одну рекламную тему».[3 стр.109]               

«Работая над  этой частью рекламного объявления, рекламист  всегда решает оптимизационную задачу: с одной стороны, дать больше информации, с другой стороны, занять как можно  меньше места на факты и аргументацию

Основное  правило: не пытайтесь в ОРТ охватить много рекламных тем. Не следует стараться «дойти до сердец» нескольких целевых групп воздействия одновременно. Пусть лучше объявлений будет несколько. Лучше сконцентрировать внимание на одной целевой группе, определить охватывающий ее конкретный канал распределения и насытить конкретной информацией именно эту конкретную целевую группу. Еще более важно не говорить «в общем» в письмах и материалах «директ мейл»». [3 стр.108]

«Текст рекламного объявления должен в чем-то убедить  потребителя. Назовем некоторые  методы, помогающие решению этой непростой  задачи.

·  Ссылка на авторитет.

·  Свидетельство очевидца.

·  Логическая аргументация.

·  Эмоциональное воздействие.

За всем этим должен стоять показ потребителю  его выгоды от следования советам  рекламиста». [3 стр.110]

Слоган  и Рекламная концовка – элементы рекламного текста, используемые для усиления запоминания и привлечения внимания.

Слоган – четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается. Слоганы товара и компании повторяются из рекламы в рекламу.

Слоган - один из главных элементов рекламного текста. Существуют довольно жесткие правила  написания слоганов. Прежде всего, он не должен быть длинным. В рекламной  фразе на русском языке вообще нежелательно использовать более 10-12 слов или блоков слов. Кроме того, уже  в слогане текстовику желательно показать ту выгоду, которую получит  потребитель, купив рекламируемый  товар.

Важнейшей задачей  слогана является обозначение проблемы, беспокоящей потребителя, и конструктивных предложений ее желаемого разрешения.

«Главная особенность  слогана в том, что он должен обозначить проблему, волнующую потребителя  и предложить возможность ее благополучного разрешения.

Авторы активно  используют такую форму слогана, но считают, что не менее интересно  выглядит и не столь прямое указание на будущие выгоды. Такое «косвенное»  решение оставляет простор для  потребителя – не каждому нравится, когда его угощают «разжеванной»  информацией, - и облегчает введение элементов юмора в слоган.

Теперь о языке, которым пишут слоганы. Здесь  все зависит от каналов распространения  вашей информации». [3 стр.105]

Слоган не используется в каждой рекламе, однако в большинстве  случаев слоган необходим. Он должен быть запоминающимся, кратким, постоянным, содержать название торговой марки  и легко переводиться на другие языки, быть ярким, информативным. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную  политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить  десятки, сотни или тысячи различных  товаров. Создавать новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так  как рекламный заголовок может  отразить специфику рекламы конкретного  товара или услуги.      

В сравнительном  исследовании 64 английских и французских  слоганов было выявлено, что средняя  длина равняется 6,4 слова. Особенно популярны слоганы, состоящие из 5 слов, а коэффициент вариации составил 4,19, то есть вариативность очень  низка и почти нет рассеивания  – большая часть слоганов состоит  из 5, 6, максимум 7 слов.

Другая, не менее  важная характеристика, влияющая на степень  запоминаемости – стилистические приемы, употребляемые в слоганах». [5 стр.13]

«Эхо-фраза - заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Но то, что она стоит на последнем  месте (в большинстве случаев  в нижнем правом углу) совсем не означает, что ей отведена последняя роль. Напротив, наряду с заголовком, эхо-фраза  важнейший рекламный элемент. Это  определяется тем, что ОРТ не всегда читают. Обычно замечают то, что набрано  крупным и жирным шрифтом, а это  заголовок и эхо-фраза...

Определение эхо-фразы...- окончание вербального текста через  повторение или интерпретированное другим образом основное обращение  или аргумент, с помощью отдельного выражения, слогана или только торговой марки». [5, стр. 124]

«Функций у  него две – повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный  вид всей рекламе. Наиболее распространенные способы завершения рекламы:

·  Использовать только название торговой марки;

·  Использовать название торговой марки со слоганом;

·  Использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы». [5 стр.7]

Используются  различные способы повышения  запоминаемости девизов и концовок: неожиданная фраза, ритм, рифма, повторение звуков и параллельные конструкции (повторение структуры предложения  или фразы).

Также для увеличения ассоциативности рекламных образов  часто используются тропы - обороты  речи, в которых слово или выражение  употреблено в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление  в каком – либо отношении.       

Назовем основные используемые тропы: эпитет, гипербола, метафора, литота (оборот речи, «обратный» гиперболе, т.е. непомерное преуменьшение), ирония, олицетворение.

1.2 Психологические  аспекты восприятия  рекламных текстов

Рекламное обращение  одно из самых важных, базисных характеристик  рекламы. Успех рекламы в части  содержательных характеристик в  большей степени зависит от выбора подходящего обращения: «Концепция апеллирования в рекламе идет из психологии. Рекламные объявления говорят о потребностях человека. Берем основную человеческую потребность  и переводим ее в мотивационную  структуру. Рекламные обращения  – это стратегии, которые говорят  о специфических потребностях людей. Апелляция – это сообщение  о потребности, которая имеет  способность пробуждать врожденное или латентное желание». (Moriarty, p.65-66).

В том же ключе  определяют апелляцию и в других исследованиях: «Искорка жизни в  рекламе содержится в ее обещании принести ощутимую пользу, которую  обеспечит товар.…Эта специальная, специфичная польза и становится апелляцией в рекламе. Апеллирование  в обращении предназначено подвигнуть потребителя к действию и, часто  оно актуализировано в рекламном  заголовке или слогане».(Russell, p.417)

Количество возможных  апелляций огромно, как и потребностей человека.

Некоторые из наиболее важных:

·  приумножение денег и имущества;

·  присоединение и принадлежность к определенной группе;

·  постижение истины;

·  комфорт;

·  экономия;

·  эгоизм – признание, одобрение;

·  апеллирование к эмоциям: страх – безопасность и надежность; семья – любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор – счастье и радость, смех; помощь; тоска;

·  здоровье;

·  почтение/уважение;

·  люкс/высший класс;

·  удовольствия – развлечения;

·  чувственное удовольствие – ощущения, вкус, запах (по Moriarty).

Одна из возможных  коммуникативных стратегий –  использование основного обращения  в заголовке.

В последние  годы все чаще прибегают к помощи апелляций с экологическим содержанием. Очень популярно и апеллирование  к ценностям семейных отношений  и родительской любви. Другая часто  используемая апелляция – к потребности  в свободе». [5, стр.16]  

1.3 Психологические  требования к построению  рекламных текстов

Требования, которые  надо соблюдать при составлении  и оформлении рекламных текстов, связанны в основном с целями и  задачами рекламной деятельности, с  характером рекламируемого товара или  услуги, с условиями предъявления данного рекламного сообщения, с  особенностями целевой аудитории. Существуют некоторые психологические  закономерности восприятия рекламного текста.

«…у рекламодателей есть желание поместить в печатной рекламе емкие объявления. Они  руководствуются принципом: чем  больше информации - тем больше эффект. Однако проведенные исследования показали, что после осмотра в течение 20 минут рекламы в журнале, 35% - запомнили тексты, заголовки которых  содержали менее шести слов, а  те объявления, которые были более  обширными, запомнили только – 11%».[12, стр.27]