Стратегии конкурентного ценообразования. 4

Белорусский национальный технический университет

 

Факультет технологий управления и гуманитаризации

 

Кафедра менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине «Ценообразование»

 

 

Тема: Стратегии конкурентного  ценообразования

 

 

 

         Исполнитель: студентка 2-го курса, гр. 10986

 

                                                   Руководитель проекта ст. преподаватель

                                                   Енина Нина Григорьевна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2007г.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………… 3-4

СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТНОГО  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ……………. 5-12

ЗАДАЧА №1………………………………………………………………... 13-16

ЗАДАЧА №2………………………………………………………………..  17-18

ЗАДАЧА №3………………………………………………………………..  19-22

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….   23

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………….   24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Разработка новых перспективных  стратегий ценообразования становится в наше время все более актуальной. Мощный наплыв новых фирм и как  следствие этого усиление конкуренции  заставляет существующие фирмы серьезно задуматься над тем, как бы не потерять часть своей рыночной доли и не снизить свои прибыли. Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), что может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли. Систематизация стратегий ценообразования позволяет с наименьшими рисками определить план действий, оценить потребности и возможности всех субъектов механизма ценообразования. На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования – это система конкретных практических мер и комплекс действий,  обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени. Также с целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется методика формирования цен – это совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Данная работа содержит детальное описание формирования стратегий конкурентного ценообразования. На основе этих стратегий фирма может принять одно из трех решений:

установить цену выше экономической ценности товара;

установить цену ниже экономической ценности товара;

установить цену на уровне экономической ценности товара.

 

 

Основной задачей работы является выполнение экономических расчетов цены при различных условиях; решение  задач при конкретно поставленных условиях, а также построение графиков и анализ полученных результатов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТНОГО  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

Одним из решающих путей  повышения конкурентоспособности  торговой организации является оптимальный  механизм ценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара.   Исходя из целей своего хозяйствования, продавец определяет для себя систему важнейших показателей эффективности функционирования, которые он намерен достичь. На основе выстроенной системы ранжируются задачи, образуя политику цен продавца. Решения этих задач обеспечивает механизм ценообразования. Как правило, организации торговли имеют цель коммерческого хозяйствования.

Методология механизма  ценообразования включает в себя следующее:

1. Политика цен - общие цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара по установленным ценам.

2.Стратегия ценообразования  – это согласованный общий  план действий из совокупности  наиболее важных решений, благодаря  которым политика цен реализуется на практике.

Исследования показывают, что, чем точнее будет информация и детальней проведен анализ факторов в совокупности, тем эффективней  и с наименьшими рисками обеспечивается выбор стратегии ценообразования. Также свой отпечаток накладывает динамическая составляющая развития экономических процессов. Другими словами стратегия ценообразования должна находиться под постоянным мониторингом с целью оперативного реагирования на малейшие изменения и отклонения в данных факторах.

Алгоритм формирования стратегии ценообразования (Рисунок 1) заключается в следующем:

1.      Получение информации по факторам, определяющим механизм ценообразования, всеми имеющимися у продавца способами, не противоречащими действующему законодательству. Исследуемые показатели и результаты рекомендуется, как правило, оформлять в виде таблиц с числовыми данными, графиков, диаграмм, тестов, вопросников, а также в форме вербальноаналитического изложения материала.

2.      Стратегический анализ полученной информации на следующих уровнях:

·         на макроэкономическом уровне, так называемом, макроуровне в рамках государства и внешнеэкономических связей;

·         на региональном (зональном, сегментном) уровне, так называемом, мезоуровне; 

·         на уровне продавца, так называемом, микроуровне.

3.      Непосредственно утверждение согласованного общего плана действий на долгосрочную перспективу из совокупности наиболее важных решений в соответствии с задачами политики цен, то есть  формирование стратегии ценообразования.

Рисунок 1. Алгоритм формирования стратегии ценообразования

Охарактеризовать базовые  направления стратегии ценообразования  продавца в теоретическом аспекте  можно в трех вариантах:

1.      Цена устанавливается ниже экономической ценности товара, соотношение цена (Р) к ценности (С) меньше единицы (Р/С<1) .

2.      Цена устанавливается на уровне  экономической ценности товара, соотношение цена (Р) к ценности (С)  равна единице (Р/С=1).

3.      Цена устанавливается выше экономической ценности товара, соотношение цена (Р) к ценности (С) больше единицы (Р/С>1) .

Однако понятие ценности товара достаточно субъективное, зависящее  от индивидуума и человеческого  фактора. Однозначно при формировании стратегии ценообразования  свой весомый отпечаток накладывает конкурентная среда, поэтому объективно актуально с развитием рыночных отношений сочетание ориентаций и на покупателя, и на конкурентов. В некоторых случаях, например в развитом рынке аналогичного ряда товаров в жесткой конкурентной среде, понятие экономической ценности тождественно цене конкурентов.  В экономической теории стратегии, основанные на соотношении цены к экономической ценности товара (или цены конкурентов), называют конкурентными стратегиями ( Таблица 1).

Таблица 1.  Стратегии конкурентного ценообразования

№ п/п	Вид стратегии	Соотношение цена к цен-ности, Р / С	Условие эластич-ности  спроса по цене	Условия успешной реализации стратегии	Обеспе-чение совокуп-ного дохода,  прибыли
1.	Стратегия премиального ценообразования (стратегия «снятия  сливок», стратегия «скорейшего  возврата средств», стратегия «сбора  урожая»)	Больше единицы (цена выше)	Низкая	- узкий сегмент платежеспособных  покупателей  - высокое качество  и уникальность товара	Высокая рентабельность продаж
2.	Стратегия ценового прорыва (стратегия «защитных  цен», стратегия проникновения / внедрения на рынок, стратегия  «вытеснения конкурентов»)	Меньше единицы (цена ниже)	Высокая	- рынок монополистической  конкуренции - большой объем товаров - низкая доля переменных  затрат в цене товара - максимальный сегмент  покупателей - свойства товара можно  сравнить до потребления.	Объем продаж и вытеснение конкурентов
3	Нейтральная стратегия (стратегия  «следования за лидером»)	Равен единице	Высокая	- рынки монополистической  или свободной конкуренции - товары повседневного  спроса	Стабильность продаж

 

Каждая стратегия имеет  ряд преимуществ и недостатков, которые ранжируются в соответствии с решаемыми задачами и условиями  хозяйствования. Так, среди преимуществ стратегии премиального ценообразования выделяют также следующие:

1.           Наличие сдерживающего фактора спроса – актуально, когда продавец не в силах его удовлетворить на заявленном уровне.

2.           Создание «имиджа» качественного или престижного товара, соответственно  повышается репутация продавца товара, обеспечивается покупательский спрос в дальнейшем.  

3.           Наличие резерва при необходимости для «безболезненного» снижения цены на товар.

Однако основными недостатками этой стратегии является следующее:

1.           Товар действительно должен обладать преимущественной ценностью / полезностью/ качеством (как натуральной, так и искусственной), а также и покупательским спросом.

2.           Высокая рентабельность продаж привлекает конкурентов, побуждая их к действиям по завоеванию данного сегмента рынка.

С развитием рынка появляются различные  модификации стратегий конкурентного  ценообразования. Например, в стратегии  ценового прорыва  выделяют стратегию ценового выравнивания (стратегия  "Убыточный лидер продаж" или «товар-приманка»), суть которой заключается в установлении цены на определенный хорошо известный покупателям вид товара  на  уровне  намного ниже цен конкурентов с целью привлечения покупателей к покупке других товаров. Данная стратегия  применяется розничными продавцами с широким ассортиментом товаров в сочетании с массированной рекламной кампанией (магазины бытовой техники, канцелярских и книжных товаров). 

Модификацией стратегии премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий, означающая установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене на товары дополняющие друг друга. Это увеличивает продажи и выводит на новые покупательские сегменты. Еще одной  модификацией стратегии премиального ценообразования является стратегия исчерпания, при которой на фазе рыночного внедрения нового товара устанавливается  высокая цена, а с ростом рынка и конкуренции цена затем будет снижаться.

Помимо перечисленных модификаций  в экономической литературе классифицируют и другие  модификации стратегий конкурентного ценообразования. Так, применительно к уровню цены и к уровню экономической ценности (качества), существует  дифференциация по нескольким стратегиям ценообразования, так называемый куб соотношений цены к экономической ценности ( Таблица 2), который используется при формировании цены на новый товар-имитатор. Согласно данной дифференциации определяется стратегия конкурента-лидера и из оставшихся восьми выбирается стратегия ценообразования на новый товар-имитатор в соответствии с проанализированными размерами и темпами роста рынка для каждой из девяти стратегий куба и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Таблица 2. Модификации  стратегий конкурентного ценообразования

Необходимо обратить внимание на то, что в экономических  источниках используются различная  терминология в обозначении стратегий  ценообразования. Зачастую применяемый  термин «метод» или «подход» описывает логический смысл или ситуацию стратегий ценообразования,  систематизированных в настоящем исследовании. Поэтому важно понимать закладываемый в каждое определение смысл, что позволит эффективно обосновать приоритетные направления механизма ценообразования.

Рассмотрим сущность и  условия использования каждой из стратегий конкурентного ценообразования.

 

Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен на уровне более низком, чем экономическая ценность товара и получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и расширения присутствия на рынке. Целью данной стратегии является вытеснение конкурентов в результате установления низких цен (иногда временное установление низких цен).

Обязательные условия применения данной стратегии, во-первых, высокая эластичность спроса по цене, при принятии решения о покупке товара цена должна рассматриваться покупателями как наиболее значимый фактор; во-вторых, низкая доля переменных затрат в цене товара.

Не рекомендуется использовать стратегию ценового прорыва фирмам, предлагающим товары престижного спроса, дешевые товары повседневного спроса, а также товары, свойства, которых невозможно сравнить до потребления (например, услуги).

Модификацией данной стратегии  является выделение товара "убыточного лидера продаж". "Убыточный лидер продаж" – это товар, продаваемый с минимальной прибылью или без прибыли (по цене на уровне переменных затрат) с целью привлечения покупателей к покупке других товаров. Данная стратегия часто применяется торговыми фирмами с широким ассортиментом товаров, из которого выбираются один или несколько товаров, с высокой эластичностью спроса по цене, хорошо известных покупателям. Установление низких цен на эти товары служит своеобразной приманкой покупателям.

Например, фирма продающая канцелярские товары, в летний период значительно снизила цены на тетради ученические, повысив на авторучки, карандаши, краски, линейки, что имело результатом значительное увеличение товарооборота и прибыли фирмы. Оптовая фирма, продающая несколько сотен наименований продуктов питания, поддерживает уровень цен на десять товарных позиций (в том числе, сгущенное молоко, куриные окорочка, наиболее известные сорта чая и кофе) на уровне ниже, чем у конкурентов. Фирма имеет репутацию наиболее выгодного посредника среди мелкооптовых и розничных фирм.

Ценообразование по «кривой освоения», как и ценообразование при  проникновении, является альтернативой  стратегии периодического снижения цен. В этой стратегии потребители, покупающие товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с последующими покупателями, так как они покупают товар по более низкой цене, чем готовы были заплатить.

Необходимым условием для  использования данной стратегии  ценообразования выступает чувствительность потребителей к уровню цены. Обычно такое условие возникает на стадии начала или развития производства товаров длительного пользования  не первой необходимости, когда достаточно большое количество конкурентов пытается обеспечить себе сильное положение на длительный период.

Хищническое ценообразование – это стратегия низких цен и выдерживания конкуренции с единственной целью – установить монополию и соответственно повысить цены. Подобные действия являются противозаконными.

Стратегия сигнализирования ценами применяется, когда организация использует доверие покупателя к ценовому механизму, созданному другими организациями. Этот термин используется для обозначения организаций, сигнализирующих покупателям ценами о качестве.

Для использования цены как показателя качества необходимо соблюдение трех условий:

1. для покупателей информация о ценах должна быть более доступной, чем информация о качестве;
2. желание получить товар высокого качества  должно быть достаточным для того, чтобы рисковать, покупая дорогой товар без уверенности в его качестве;
3. необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество  и будут платить высокую цену только за высокое качество. Третье условие обеспечивает достаточно позитивную связь между ценой и качеством, в результате чего те информированные покупатели, которые используют цену вместо показателя качества, в среднем будут довольны полученным результатом.

 

Сигнализирование ценами, вероятно, наиболее характерно для новых или  неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о качестве конкурентных товаров, но считают качество важным. Хороший пример – покупка дорогого вина случайным покупателем.  Пример того, что потребители покупают или случайно, или считают, что цена отражает качество,- успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров.

             Стратегия географического ценообразования  относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся частей рынка. Как и в цене проникновения, при географическом ценообразовании организация пытается использовать экономию на масштабе производства, устанавливая цену ниже конкурентов на второй части рынка. В результате второй рынок обычно приносит выгоду первому. Хотя при географическом ценообразовании две части рынка разделены скорее транспортными затратами, чем предельной ценой покупателя. Географическое ценообразование похоже на снижение цен на втором рынке, когда два рынка разделены стоимостью сделки. Но при снижении цен на втором рынке организация пытается использовать различия между двумя рынками, предоставляя экономию второму. Наоборот, при географическом ценообразовании организация пытается минимизировать различия между двумя рынками, «поглощая» или распределяя транспортные расходы между ними. Несмотря на эти транспортные расходы и из-за экономии на масштабе производства, второй рынок не только не убыточен для первого, но и предоставляет ему экономию.

Стратегия премиального ценообразования или "снятия сливок" предполагает установление цен на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара и получение прибыли за счет высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка. Обязательным условием применения данной стратегии является низкая эластичность спроса по цене, т.е. незначительные изменения объема спроса при изменении цен. Это условие относительно легко выполнимо на монопольном и олигопольном рынке, практически невозможно его достижение на конкурентном рынке, а на рынке монополистической конкуренции фирма должна приложить значительные усилия, желая применить данную стратегию и обеспечить низкую эластичность спроса по цене. Действия фирмы могут быть направлены на производство нового товара, обладающего уникальными свойствами, на поддержание репутации фирмы, на создание систем товаров, взаимодополняющих друг друга и т.п. Защита рынка от конкуренции…

Предприятие, намеренное применить данную стратегию должно оценить границы безубыточности решения по повышению цены (рассмотренные  в теме уточненный анализ безубыточности), учтя в расчетах и дополнительные затраты, направленные на стимулирование продаж при повышенных ценах.

Стратегия премиального ценообразования может быть адресована к покупателям определенного  сегмента рынка, готовым платить  более высокую цену за особые свойства продукции.

Модификацией данной стратегии является стратегия ступенчатых  премий, означающая установление цен  с дискретно снижающейся величиной  премиальной надбавки к цене, что  позволяет обеспечивать продажи  в новых сегментах рынка, более  чувствительных к уровню цены. Примером может служить продажа компьютеров и комплектующих к ним…

 

ЗАДАЧА №1

  Копченая колбаса – это  продовольственный потребительский  товар, который является весьма  дифференцированным (в любом продовольственном  магазине можно найти как минимум  несколько видов копченой колбасы). У копченой колбасы существует ряд товаров-заменителей: это вареная колбаса, колбаса сыровяленая, сосиски и т.д. 
Спрос на копченую колбасу неэластичен (коэффициент эластичности меньше единицы), так как при росте реальных доходов население будет приобретать не копченую колбасу, а более деликатесные продукты-заменители – буженину, филей, балык и т.д. Копченую колбасу можно отнести к предметам второй необходимости.  На белорусском рынке представлен широкий ассортимент отечественных копченых колбас, для производства которых используется преимущественно отечественное мясосырье. Рыночной структурой, в которой производится и реализуется данный товар можно считать монополистическую конкуренцию. На данном рынке возможна дискриминация второго типа, поскольку цена может варьироваться в зависимости от категории товара. Для сегментации рынка может применятся такой критерий, как доходы населения или географическое положение. Аналогом при установлении цены на копченую колбасу могут послужить аналогичные виды колбасы, предлагаемой другими производителями.

  Проанализируем цены на копченую колбасу в 10 торговых точках различных форм собственности. 
 Таблица 1. Данные о ценах на товар (копченая колбаса)

1. «Держинская» (Минск) 

Наименование торговой точки		Дата обследования
		27.09.07	11.10.07	02.11.07
ОАО «Универсам Северный»		21250	21250	21310
ОАО «Универсам Корженевский»		21250	21250	21320
ЗАО «Прыпутник»		21300	21300	21340
ОАО «Гастроном Магилевский»		21200	21260	21260
ЗАО «Универсам Первомайский»		21250	21250	21290
ОАО «Универсам Чкаловский»		21270	21310	21310
ИП Моложавая И.Р.		21200	21200	21260
ИП Горай Э.С.		21190	21190	21250
ИП Ящук Т.Е. ИП Бобрик К.С.		21200 21190	21200 21190	21260 21250
Средняя цена	В нац. валюте	21230	21200	21285
	В $ (по курсу Нац. Банка)	9,88	9,86	9,89

2. «Богатырская» (Борисов)

 

Наименование торговой точки		Дата обследования
		27.09.07	11.10.07	02.11.07
ОАО «Универсам Северный»		23140	23140	23180
ОАО «Универсам Корженевский»		23140	23140	23190
ЗАО «Прыпутник»		23160	23160	23200
ОАО «Гастроном Магилевский»		23110	23110	23150
ЗАО «Универсам Первомайский»		23140	23170	23170
ОАО «Универсам Чкаловский»		23150	23180	23180
ИП Моложавая И.Р.		23100	23100	23140
ИП Горай Э.С.		23090	23090	23140
ИП Ящук Т.Е. ИП Бобрик К.С.		23090 23100	23090 23100	23130 23130
Средняя цена	В нац. валюте	23122	23126	23161
	В $ (по курсу Нац. Банка)	10,76	10,75	10,77

 

3. «Особенная» (Пуховичи)

 

Наименование торговой точки		Дата обследования
		27.09.07	11.10.07	02.11.07
ОАО «Универсам Северный»		22950	22950	22970
ОАО «Универсам Корженевский»		22950	22950	22980
ЗАО «Прыпутник»		22900	22900	22920
ОАО «Гастроном Магилевский»		22950	22890	22900
ЗАО «Универсам Первомайский»		22940	22940	22960
ОАО «Универсам Чкаловский»		22950	22950	22980
ИП Моложавая И.Р.		22910	22910	22940
ИП Горай Э.С.		22920	22920	22940
ИП Ящук Т.Е. ИП Бобрик К.С.		22910 22920	22910 22920	22930 22930
Средняя цена	В нац. валюте	22930	22924	22945
	В $ (по курсу Нац. Банка)	10,67	10,66	10,67

 

 

 

 

 

1. «Держинская» (Минск) 

2. «Богатырская» (Борисов)

3. «Особенная» (Пуховичи)

Таблица 2. Размеры абсолютных и относительных колебаний по отношению к среднему значению.

Дата обследования	27.09.07			11.10.07			02.11.07
Марка товара	1	2	3	1	2	3	1	2	3
Среднее значение цены	21230	23122	22930	21200	23126	22924	21285	23161	22945
Минимальное значение цены	21190	23090	22910	21190	23090	22890	21250	23130	22900
Максимальное знач. цены	21300	23160	22950	21310	23180	22950	21340	23200	22980
Абсолютное min колебание (Xmin – Xcp)	-40	-32	-20	-10	-36	-34	-35	-31	-45
Абсолютное max колебание (Xmax – Xcp)	70	38	20	110	54	26	55	39	35
Относительное min  колебание (Xmin/Xcp)	0,998	0,999	0,999	0,999	0,998	0,998	0,998	0,998	0,988
Относительное max  колебание (Xmax/Xcp)	1,003	1,002	1,001	1,005	1,002	1,001	1,002	1,001	1,001

 

 

 

Таблица 3. Сведения об изменении цен  на товар.

 

Дата обследования		27.09.07			11.10.07			02.11.07
Название товара
Средняя цена товара	В нац. Валюте	21230	23122	22930	21200	23126	22924	21285	23161	22945
	В $ США	9,87	10,75	10,67	9,86	10,75	10,66	9,89	10,77	10,67
Средняя цена товара в  нац. Валюте в торговых точках	Государственная	21253	23140	22940	21270	23150	22930	21305	23178	22952
	ИП	21195	23095	22915	21195	23095	22915	21255	23135	22935
Средняя цена товара в $ США  в торговых точках	Государственная	9,89	10,77	10,67	9,89	10,77	10,67	9,90	10,77	10,67
	ИП	9,86	10,75	10,66	9,86	10,74	10,66	9,88	10,76	10,66

 

 

 

 

Таблица 4. Анализ изменения цен  на товары за исследуемый период.

 

Текущий период/базовый  период		2-е обследование/1-е  обследование			3-е обследование/2-е  обследование			3-е обследование/1-е  обследование
Марка товара		1	2	3	1	2	3	1	2	3
Изменение средней цены,%	В нац. валюте	-0,2	0	-0,1	+0,4	+0,1	+0,1	+0,3	+0,2	+0,1
	В $ США	-0,1	0	-0,09	+0,3	+0,19	+0,09	+0,20	+0,19	0
Изменение средней цены в нац. Валюте в торговых точках,%	Государственная	+0,08	+0,04	-0,04	+0,16	+0,12	+0,09	+0,24	+0,16	+0,05
	ИП	0	0	0	+0,28	+0,17	+0,09	+0,28	+0,17	+0,09
Темп инфляции, рассчитанный по ИПЦ
Изменение средней цены в $ США в торговых точках,%	Государственная	0	0	0	+0,10	0	0	+0,10	0	0
	ИП	0	-0,09	0	+0,20	+0,19	0	+0,20	+0,08	0
Темп девальвации нац. Валюты (офиц.)		0,09%	0,09%	0,09%	0,09%	0,09%	0,09%	0,09%	0,09%	0,09%