Стратегии маркетинговой деятельности в инновационном предпринимательстве

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение  
высшего профессионального образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  
АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ»

КАФЕДРА ИННОВАТИКИ И УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ

РЕФЕРАТ 
ЗАЩИЩЕН С ОЦЕНКОЙ

РУКОВОДИТЕЛЬ

РАБОТУ ВЫПОЛНИЛ

Санкт-Петербург 
2013

Содержание

Введение

В целях обеспечения эффективной предпринимательской деятельности, создания сильных конкурентных позиций, приведения ресурсов предприятия и его активов в соответствие рыночным возможностям использование инновационного маркетинга как основы стратегического маркетинга, регулируемого рынком, становится особенно актуальным.

В основу концепции маркетинга заложен основополагающий принцип работа с целью удовлетворения нужд и потребностей целевых рынков, которые становятся более динамичными и конкурентными.

Инновационный маркетинг как вид деятельности связан с разработкой и продвижением на рынок новых продуктов, оборудования, услуг, новейших технологий. Развитие рыночных отношений требует проведения комплексного исследования рынка для выявления потребностей потребителей в инновационной продукции. На основании результатов проведенных маркетинговых исследований рынка предприятие проводит планирование производства инноваций, сегментирование рынка, осуществление коммуникаций, установление цен, организацию распределения и продвижения инноваций, планирование сбыта, сервисное обслуживание, что ориентирует производство на запросы рынка и достижение поставленных задач, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.

Для построения эффективной системы управления инновационным предприятием при планировании и принятии управленческих решений необходимо использовать информацию, полученную на основе проведения маркетинговых исследований рынка, о состоянии и степени удовлетворенности потребительского спроса на инновации, об основных конкурентах и научнотехническом уровне отечественной и зарубежной продукции. Преимущество в области затрат, получаемое при применении новейших технологий и эффективном использовании производственных мощностей, проявляется в более низких ценах на продукты (услуги), предлагаемые на рынке. Необходимо проведение систематической и комплексной оценки ресурсов предприятия и их использования в сравнении с конкурентами. Техническое превосходство способствует повышению конкурентоспособности продукции.

1. Классическая стратегия маркетинга

В условиях постоянно меняющихся запросов потребителя, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет новые товары на рынок.

Однако, исследования потребностей потребителя и разработка товара являются очень сложными процессами, которые требуют тщательного подхода и от которых больше всего зависит успех товара-новинки на рынке. И после того как товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. К нему необходимо применить правильные маркетинговые инструменты – сегментирование, позиционирование и комплекс четырех «р».

Ф. Котлер в «Основах маркетинга» проводит различие между изобретением и инновацией. Изобретение он определяет как новую технологию или новую продукцию, которые, по мнению потребителя, обладают или не обладают преимуществами перед аналогичными товарами конкурентов. Под инновацией понимают идею, товар или технологию, запущенные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами. Иначе говоря, это новые качества, впервые реализованные в некотором товаре или технологии и представленные на рынке.

Также следует различать приобретенные (лицензии и патенты на производство) от разработанных собственными силами новых товаров, которые являются более дорогостоящими и трудоемкими. Под новыми товарами автор подразумевает созданные компанией оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, если эти товары и марки – результат усилий собственного научно-исследовательского отдела компании.[1]

Сами по себе инновации сопряжены с очень высоким риском из-за дороговизны и длительности процесса разработки, непредвиденных задержек во время разработки и низкий уровень успеха на рынке.

Тем не менее, несмотря на все риски, компании, которые осваивают инновации, становятся менее уязвимыми для атак конкурентов, обладая знанием, которым не обладает ни один из них.

Выделяется девять этапов процесса разработки инноваций:

• выбор направлений поиска;
• генерация идей;
• отбор идей;
• разработка и тестирование концепции товара;
• маркетинговая стратегия;
• экономический анализ;
• создание прототипов;
• пробный маркетинг;
• коммерциализация.

Конечно, последовательный, упорядоченный процесс позволяет лучше контролировать разработку, отслеживая каждый этап, но он тратит самый ценный ресурс фирмы – время, которое в своих целях может использовать конкурент, принеся провал фирме. Сегодня медленно работать или долго думать слишком рискованно, поэтому компании предпочитают процесс параллельной разработки товара, который предполагает тесное сотрудничество между подразделениями и совмещение по времени несколько этапов разработки. Этот подход позволяет сэкономить время и повысить эффективность.

Данная маркетинговая стратегия ориентирована на обнаружение потребности и ее удовлетворение. Основная трудность заключается в обнаружении неудовлетворенных потребностей целевой аудитории и формирование соответствующего коммерческого предложения. Компании оставалось лишь выпустить новый продукт или обновить старый, а затем получать прибыль.

Основываясь на концепции Ф. Котлера, можно выделить три основных этапа в процессе исследования рынка и выбора перспективного направления разработки новшества:

1. Выбор направления поиска;
2. Генерация идей;
3. Отбор идей.

Успех инновации зависит от правильного выбора направлений поиска, который должен служить четырем основным целям: определение основного направления разработок, координация отделов в соответствии с этим направлением, концентрирования внимания разработчиков на поставленных задачах и контроль высшего руководства деятельности всех подразделений в процессе разработки.

Компании формулируют направления разработки в документе, который формирует стратегию разработки, обосновывающую выбор приоритетных направлений, цели, которые необходимо достичь и описывает товары, рынок и технологии, на которых следует сосредоточить внимание.[1]

Что касается сбора информации, то необходимо не только собрать те данные, которые недоступны конкурентам и могут принести конкурентное преимущество, но еще верно их истолковать. Сегодня информационную среду можно охарактеризовать как высоко загрязненную, в которой очень много ненужной информации. Трудность и заключается в том, чтобы определить какие данные являются важными и могут принести практический результат, а какие - нет.

После того, как выбраны основные направления поиска, необходимо организовать постоянный поток идей, который должен стать систематизированным процессом. Основные источники новых идей – это: внутренние источники – НИ отдел компании и персонал, а также покупатели, конкуренты и поставщики. Также информацию можно получить из вторичных источников, выставок, семинаров, государственных агентств.

После того как будет выработано максимальное количество новых идей, необходимо провести их анализ и выбрать те, на которые в дальнейшем будет сосредоточено внимание разработчиков. При этом необходимо ответить на вопросы, которые определят те выгоды, которые получит покупатель при потребление данного товара, выгоды, которые получит компания при реализации данного проекта, его соответствие общей стратегии, наличие необходимых каналов распространения и продвижения, а также наличие необходимого опыта.[3]

К определяющим факторам успеха нового товара Котлер относит:

- совместимость с целями и  стратегической линией компании;

- наличие необходимого маркетингового  опыта. Эти два фактора являются определяющими при оценке перспектив данного инновационного проекта.

- наличие необходимых каналов  распространения;

- производственные возможности;

- научно-исследовательская база;

- материально техническая база.

Компания должна оценить свои предполагаемые позиции по каждому из критериев, а затем сделать вывод, насколько хватает ее возможностей для успешной реализации данного проекта, однако, даже этот способ оценки не гарантирует успех товара при его выводе на рынок.[1]

Так выгладит процесс исследования рынка и выбора перспективных направлений развития инновационных товаров в классическом маркетинге. Нельзя сказать, что он в ближайшем будущем данная стратегия претерпит какие-либо кардинальные изменения, так как ее эффективность оправдывает себя.

Однако, сегодня многие компании не занимаются сами исследованием рынка и генерацией идей. Очень часто данное направление отдается на аутсорсинг. Основными причинами данного процесса можно назвать: во-первых, ускорение процесса разработки инноваций - компания может позволить себе сэкономить много времени, не разрабатывая идей, а просто купив их; во-вторых, венчурные фирмы, занимающиеся разработкой инноваций, обладают более компетентным персоналом, емким капиталом и глубоким знанием рынка; и, в-третьих, в период глобализации гораздо легче взаимодействовать с другими компаниями и перенимать опыт зарубежных партнеров через компании, специализирующиеся на исследовании рынков новых технологий.[3]

1. Маркетинговые исследования на инновационном рынке

Одной из самых серьезных проблем в управлении инновационной деятельности и, в частности формирования системы знаний организации, является сбор информации, необходимой для разработки новых товаров и технологий. Это, прежде всего, касается информации о внешней среде, возможных потребителях конкурентах, возможностях и ограничениях рынка. Даная информация важна для принятия решения о возможности поиска клиента, стратегического партнера или инвестора.

Любое решение должно предваряться сбором максимально полной информации. В инновационной сфере, где управленческие решения носят крайне рисковый характер, потребность в информации существенно возрастает.

При этом ввиду ограниченности информации и сложности получения, увеличивается и ее ценность. Сложность состоит в определении источников информации, обеспечении методов доступа к ней и способов ее интерпретации.

Традиционными способами получения информации являются маркетинговые исследования, эксперимент, наблюдение.

Маркетинговые исследования должны сопровождать все этапы работы по созданию и реализации новых продуктов. Они призваны обеспечить получение новых идей, дать оценку перспективам их реализации и потенциалу спроса.

Маркетинговое исследование в инновационной сфере предваряется определением области, в которой будут вестись разработки. С этой целью необходимо определить направление наиболее перспективного инновационного развития. Выделяют пять основных методов:

1.Метод структурно-морфологического анализа предназначен для выявления внутреннего состава предметной области,

фиксации появления принципиально новых разработок (идей, технических решений и т.п.), что позволяет обоснованно формировать стратегию НТП на подотраслевом уровне.

2. Метод определения характеристик публикационной активности. Его специфика связана с тем, что поток документов ведет себя как система, подчиняясь циклическому развитию; отслеживая эти циклы, можно определить, на каком этапе жизненного цикла находится предметная область в той или иной стране. Метод дает возможность предлагать корректные рекомендации по формированию НТП на отраслевом уровне.

3. Метод, базирующийся на выявлении групп патентных документов с семейством патентов-аналогов большой мощности, или просто метод патентов-аналогов. Его суть заключается в том, что фирмы патентуют за рубежом только те идеи, которые имеют практическую значимость, поэтому, выявляя направления, в которых мощность патентов-аналогов растет быстрее, удается тем самым устанавливать направленность деятельности ведущих фирм в развитии производственного потенциала.

4. Метод терминологического и лексического анализа. Терминологический анализ базируется на предположении, что при использовании исследователями идей из других областей знаний происходит смена терминологического аппарата. Это связано с крупными структурными сдвигами, которые первоначально не отслеживаются никакими другими методами. Поэтому метод терминологического анализа позволяет выявить зарождение принципиальных инноваций на ранних этапах и спрогнозировать направленность ожидаемых изменений. Лексический анализ текстов аналогичен терминологическому анализу; различие лишь в рассматривании не конкретных терминов, а словосочетаний (лексических единиц).

5. Метод показателей основывается на том, что каждая техническая система описывается набором показателей, которые в меру научно-технического прогресса совершенствуются, что отражается в документах. Изучая динамические характеристики показателей технических систем, можно получить четкое представление о тенденциях в мировой и отечественной практике и научных изысканиях.

В целях выявления инновационных идей могут использоваться следующие способы:

• патентные исследования
• изучение потребительских предпочтений
• конкурентный анализ (промышленный шпионаж и бенчмаркинг)
• внутренний аудит

Патентные исследования - исследования технического уровня и тенденций развития инноваций, их патентоспособности и патентной чистоты, конкурентоспособности (эффективности использования по назначению) на основе патентной и другой научно-технической информации.

Патентные исследования включают поиск, отбор и систематизацию источников научно-технической и патентной документации, последующий анализ и синтез которых позволяют принять правильное решение или сделать правильный выбор на различных этапах получения РНТД. Результаты патентных исследований позволяют определить наиболее перспективное направление в изучаемой отрасли или виде техники, дать объективную оценку техническому уровню разработанной продукции и технологии и определить пути достижения поставленной цели - осуществлять собственную разработку или заимствовать технические решения путем закупки лицензий, принять решение о патентовании, продажи лицензии, поставки на экспорт, экономические аспекты реализации технического решения.

Хорошие идеи приходят при изучении товаров и услуг конкурентов. О деятельности конкурентов можно немало узнать у дистрибьюторов, поставщиков и торговых представителей, выяснить, какие качества новых товаров конкурентов привлекают потребителей, а какие не нравятся. Можно приобрести товары у конкурентов, разобрать их на части и на их основе произвести свои, но уже лучшего качества, как это часто делали японские компании. Прекрасным источником идей новых товаров являются торговые представители компании и дилеры. Они находятся в постоянном контакте с покупателями и знают их потребности и жалобы. Часто именно они первыми узнают о новых разработках конкурентов. Постоянно возрастает число компаний, в которых торговых представителей, дистрибьюторов и дилеров специально обучают поиску новых идей и вознаграждают за успехи на этом поприще.

Существуют и другие источники новых идей, в том числе изобретатели, патентные поверенные, университетские и коммерческие лаборатории, консультанты по проблемам промышленности, рекламные агентства, агентства по проведению маркетинговых исследований, отраслевые издания и другие «генераторы идей».

В секторе потребительских товаров инициатива в поиске идей обычно исходит от производителя. В промышленных секторах, напротив, тесная связь с клиентами, лидерами в своем секторе, может оказаться весьма полезной для формирования концепции нового товара.[4]

2. Экспедиционный маркетинг

При развитии нового бизнеса есть два способа увеличить число успешных продуктов:

1. Увеличить скорость выхода на рынок нового продукта;

2. Последовательно запускать на рынок мелкие партии разных проектов в надежде на то, что какой-то из них найдет устойчивый спрос.

В большинстве компаний существует политика, нацеленная на увеличение скорости выхода на рынок новых продуктов, вбирающая в себя исследование рынка, анализ его сегментов, сравнительный анализ показателей качества разрабатываемого продукта с товарами конкурентов, анализ структуры отрасли. Но, как правило, исследования рынка продукта, основанного на использовании новой концепции, очень неточны, недооценка успеха так же часта, как и переоценка, в обоих случаях результат оказывается пагубным. Если возможность успеха существенно недооценена, компания—автор пионерной разработки рискует тем, что ее конкурент может повторить попытку, использовав идею продукта. И наоборот, сверхоптимистичная оценка создаст такой разрыв между ожиданиями и реальностью, что компания окажется не в состоянии реализовать эту возможность.

Учитывая, что потребители часто не могут сформировать четких представлений в отношении новых продуктов, задача состоит в том, чтобы как можно быстрее приобретать знания о реакции рынка, поэтому предпочтительной становится стратегия так называемого экспедиционного маркетинга. Как видно, в названии заложена аналогия с понятием "экспедиция", и уже одно это говорит о том, что такой вид маркетинга используется при исследовании неосвоенных рынков, подобно тому, как снаряжается экспедиция для открытия или обследования новых территорий.

Г.Хэммел и К.Прэхалад дают следующее определение экспедиционного маркетинга: "Задача экспедиционного маркетинга - точно определить цель деятельности, иначе говоря, тот набор функциональных характеристик продукта, которые представляют реальную ценность для потребителя, и расстояние до цели — технические и другие проблемы, которые необходимо решить, чтобы обеспечить такое соотношение между ценой и функциональными характеристиками, которое откроет новое конкурентное пространство".[2]

В соответствии с концепцией экспедиционного маркетинга надо быстро осваивать выпуск небольших серий дешевых товаров и отслеживать реакцию потребителя. Сейчас продукт или услуга быстро утверждаются на предназначенном для них рынке только в том случае, если достигается точное соответствие между функциональностью, ценой и техническими характеристиками. Освоение неизвестной территории - процесс последовательных приближений (метод итерации). Важнее всего не попадание с первого раза в точку, а скорость, с которой запускаются стрелы. От того, насколько быстро компания сможет выбрать удачное соотношение между характеристиками продукта, его ценой и функциональным назначением, зависит ее успех на рынке".

Истинные знания о реакции потребителя приобретаются только тогда, когда продукт, пусть даже и несовершенный, выпускается на рынок. Экспедиционный маркетинг увеличивает число удач на рынке не потому, что повышает скорость запуска продуктов, а благодаря тому, что возрастает количество возможностей при исследовании разных ниш и реакции разных потребителей на модификации продукта. Таким образом, его главная заслуга состоит в том, что он увеличивает скорость накопления знаний о потенциальных рынках.

Проблема состоит в том, как повысить возможность для частых "вторжений" на рынок с минимальным для компании риском. Решение заключается в минимизации времени и себестоимости модификации продукта.

Скорость каждой итерации при движении к цели зависит от времени разработки продукта, его запуска в производство, сбора данных на рынке, внесения последующих изменений и повторного запуска в производство. Каждая модификация - результат некоторых конструктивных изменений, внесенных на основании информации, полученной от потребителя, и улучшенная версия для следующего "вторжения". Если цикл разработки продукта в компании больше, чем жизненный цикл продукции, выпускаемой конкурентами, у нее нет шансов завоевать потребителя.

Скорость освоения и модификации новых продуктов в компании "Тошиба" позволяет ей исследовать каждую возможную конкурентную нишу и не оставляет никаких шансов поспеть за ней таким ее конкурентам, как "Зенит", "Грид", "Компэк". С 1986 по 1990 г. "Тошиба" выпустила 31 модель портативных компьютеров и за это время сняла с производства больше моделей, чем ее нерасторопные конкуренты запустили.

С точки зрения экспедиционного маркетинга себестоимость производства не менее важна, чем скорость освоения продукта. Если каждая стрела золотая, руководство вряд ли захочет выпустить большое количество стрел в туман. Японские автомобильные фирмы проникают в каждую рыночную нишу, начиная от больших роскошных машин и кончая "тележкой с мотором для покупок". Подобные эксперименты возможны только благодаря чрезвычайно низким затратам на разработку моделей и переоснащение производства.

Естественно, перед производителем, у которого затраты на создание каждой модификации в 3-4 раза превышают затраты конкурента, возникают проблемы. Такая компания не может себе позволить риск быть лидером на рынке. У нее есть приверженные, давние потребители, но она, безусловно, не сможет привлечь к себе новых. Лидерство будут удерживать компании, которые расширяют возможности для воплощения ожиданий потребителей.

Частое экспериментирование с освоением модификаций позволяет также компании накопить информацию о нуждах и запросах конкретных групп потребителей.

Схематически процесс исследования рынка можно представить так:

Возможность успешной реализации инновационной стратегии определяется следующими факторами:

• Превосходный товар: дифференцированный, с уникальными свойствами, приносящие покупателю дополнительные преимущества.
• Сильная маркетинговая ориентация: направленность на клиента и рынок.
• Глобальная концепция товара: ориентация замысла и разработки товара на мировой рынок.
• Интенсивный первичный анализ: необходимо технико-экономическое обоснование еще до начала разработки.
• Точная формулировка концепции: представление перечня конкретных задач, выбор целевого рынка, набор свойств и позиционирование товара.
• Структурированный план освоения: переход от намеченного позиционирования к плану операционного маркетинга на основе комплекса маркетинга.
• Межфункциональная координация: взаимодействие между НИОКР, производством и маркетингом в ходе реализации стратегии.
• Необходимая поддержка руководства: обеспечение ресурсами, стимулирование.
• Использование синергии: привлечение внешних участников взаимодействия.
• Привлекательность рынка: оценка рынка по критерию привлекательности и прибыльности.
• Предварительный отбор: оценка успешности товара на основе предвари-
• тельного анализа.
• Контроль за ходом разработки: обеспечение контроля за реализацией стратегией.
• Доступ ресурсам: кадровые и финансовые ресурсы необходимо рассматривать как инвестиции, а не издержки.
• Роль фактора времени: быстрый приход на рынок, который может стать конкурентным преимуществом организации.
• Риск: какой уровень риска фирма считает приемлемым для каждого из принимаемых решений?
• Знание прошлых стратегий и результатов их применения: это позволит фирме более успешно разрабатывать новые.
• Реакция на владельцев: стратегический план разрабатывается менеджерами компании, но часто владельцы могут оказывать силовое давление на его изменение.

Важным фактором успешной реализации инновационной стратегии является ее эффективная организация, что предполагает определение структуры и характера взаимоотношений между участниками инновационной деятельности.[4]

3. Маркетинг новых идей

Сегодня получило развитие совершенно иное направление маркетинга, которое называют «маркетингом новых идей». Его основная идея – изобрести товар, позиционировать его как бренд, объяснить потребителям, в чем его преимущество, и, возможно он придется им по душе. Наиболее распространен этот вид маркетинга в области высоких технологий.

На сегодняшний день во многих отраслях очень сложно обнаружить неудовлетворенные потребности, поэтому применение традиционной концепции маркетинга весьма затруднено. Современная инновация является блестяще разработанной концепцией, нередко навязываемая потребителю. Во многих отраслях, таких как индустрия моды, развлечений, игрушек и кино всегда внедрялся продукт на рынок, разработанный с помощью концепции «новых идей». Благодаря грамотно проведенной коммуникационной политике, а также политике агрессивной экспансии, компании часто удается убедить потребителя в необходимости того или иного продукта.

Таким образом, маркетинг новых идей направлен на создание инновации, которая появляется вне зависимости от желания и стремления потребителя. Усилия маркетинга направлены в основном на приспособления продукта к пониманию и нуждам потребителей. Средства продвижения – многобюджетные промоушен-кампании, либо партизанский маркетинг. Итог работы – адаптация продукта на рынке, получение признания потребителей.

Развитию маркетинга новых идей способствовало ряд факторов: высокая скорость возникновения инноваций, которая превысила скорость обнаружения потребностей; неспособность исследования обнаружить скрытые потребности аудитории, высокая конкуренция, которая заставляет искать новые пути привлечения и удержания клиентов, путем прогресса в своей отрасли для повышения прибыльности компании.

Конечно, эту стратегию можно определить как неэтичную: управляя выбором потребителя, не позволяя сделать ему этот выбор самому, навязывая ему товары, потребность в которых он, возможно, не испытывает. Однако, если принять во внимание тот факт, что множество гениальных идей не было реализовано именно за счет некачественно проведенного исследования или из-за бюрократических процедур, то ее эффективность сложно опровергнуть. И сегодня, когда на рынке царит инновация и конкуренция заставляет искать все новые и новые пути повышения прибыли и привлечения клиентов, другого выхода просто не существует.[3]