Стратегии продвижения Банковских услуг

Содержание

Введение  

  Глава I. Маркетинг  как инструмент  управления рынком  банковских продуктов. 

1.1. Сущность  и характеристика банковского  маркетинга.

1.2 Специфика  банковского продукта с позиции  маркетинга.

Глава II. Анализ инструментов реализации банковских продуктов

2.1. Анализ деятельности банков по привлечению клиентов и расширению ресурсной базы.

2.2. Методы маркетинговых исследований банковских продуктов.

2.3. Пути совершенствования конкурентоспособности банковских продуктов

Заключение 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение:  

В сферу  банковской деятельности активно проникают  страховые, брокерские, пенсионные фонды, торгово-промышленные, финансовые и  другие компании, вследствие чего резко  возрастает уровень конкуренции. В  то же время стало характерным  снижение доходности коммерческих банков. Чтобы увеличить свою конкурентоспособность банкам приходится осваивать все новые виды услуг, более совершенные и эффективные формы бизнеса, бороться за каждого клиента. Одной из наиболее эффективных форм борьбы является использование ключевых принципов маркетинга в банковской деятельности, активно содействующего развитию рынка услуг. Банковский маркетинг выступает в качестве составной части современного управления разработкой банковского продукта, что имеет в настоящее время большое значение для укрепления позиции и повышения конкурентоспособности, что оказывает определенное влияние на повышение степени доходности.  

Актуальность  темы исследования обусловлена важностью  и новизной ее постановки для России, как страны, не имеющей еще достаточного эмпирического и прикладного материала как по банковскому маркетингу в целом, так и особенно - в стратегии продвижения услуг на рынок корпоративной и частной клиентуры.  

Цель  исследования - разработка и обоснование  теоретической концепции и практических рекомендаций по продвижению банковских продуктов на рынок.  

Объектом  исследования выступает практика отечественных  коммерческих банков в сфере банковского  маркетинга.  

Предметом исследования выступает российский и зарубежный рынок банковских продуктов.  

Методологической  основой исследования послужил диалектический метод познания и системный подход. В процессе исследования использовались такие научные приемы и методы, как абстракция, восхождение от абстрактного к конкретному, сочетание анализа и синтеза, индукция, дедукция, методы статистических группировок, моделирования, сравнения, сочетание исторического и логического и т.д. Задачи исследования:  

• провести системный анализ практики банковского  маркетинга;

•дополнить  методы по банковского маркетинга в системе коммерческих банков России;

•дать характеристику банковского маркетинга с учетом специфики российских банков;

•разработать  систему маркетингового исследования банковских продуктов;

•разработать  методика определения и оценки перспективных сегментов для банка на рынке корпоративной клиентуры;

•исследовать  зарубежный опыт внедрения банковских продуктов (услуг) с целью разработки механизмов его адаптации в России;

•провести анализ используемых на практике инструментов реализации банковских продуктов (услуг) ведущими российскими коммерческими банками;

•разработать  новые подходы в сфере коммуникационной политики банка по продвижению банковских продуктов; • выработать механизмы  и методы повышения эффективности  инструментов реализации банковских продуктов (услуг).  
 
 
 
 
 

Информационной  базой исследования послужили материалы  Центрального банка Российской Федерации; разнообразные обзорные, статистические и справочные материалы, материалы  по практическому маркетингу банковских продуктов ряда коммерческих банков, а также результаты анкетного обследования клиентов ряда банков, проведенного автором в анализируемой сфере, в частности в области мотивов выбора клиентами банков; предпочтений, оказываемых тому или иному виду услуг, перспектив дальнейшего развития различных видов банковских услуг.  

Научная новизна и теоретическая ценность диссертации обусловлена инновационным подходом к механизмам продвижения банковских продуктов на рынок корпоративной и частной клиентуры. Элементы новизны содержат следующие теоретические и практические результаты, полученные автором:  

•уточнено определение банковского маркетинга;  

• выделены отличительные признаки маркетинга;  

• разработана  система маркетингового исследования банковских продуктов;  

• разработана методика определения и оценки перспективных сегментов рынка корпоративной клиентуры;  

• предложены авторские подходы в сфере  коммуникационной политики банка.  

Практическое  значение диссертации. Выводы, рекомендации и предложения, сформулированные в  диссертации, имеют практическую значимость для совершенствования банковского маркетинга. Они нашли отражение в деятельности коммерческих банков и могут быть использованы в процессе обучения, переподготовки банковских работников в сфере маркетинга.  
 
 
 
 
 
 

1.1. Сущность и характеристика банковского маркетинга 

Основой успешного  применения маркетинга в банков-

ской системе  является понимание его сущности как процесса

фокусирования целей  и ресурсов банков на возможностях и

потребностях внешнего окружения.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова

market – рынок  и обычно используется для  обозначения осо-

бого подхода  организации (банка) к реализации своих  товаров

на рынке, осуществлению  рыночной стратегии и политики.

Современный маркетинг  представляет собой сложное яв-

ление: концепцию  управления организацией, своеобразную

философию прогнозируемого  бизнеса. Маркетинг является

комплексом управленческих функций, содействующих сбыту

услуг путем организации  изучения рынка, проведения реклам-

ной кампании и  собственно реализации услуги. Одной из целей

маркетинга в  управлении кредитными организациями  является

создание прибыли, которая может быть источником для  инве-

стиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров.

Банковский маркетинг  в силу его специфики представ-

ляет особою отрасль  маркетинга. Это внешняя и внутренняя

идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка,

определяемая конкретным общественно-политическим и эко-

номическим положением. 
 
 
 
 
 

Применение маркетинга банком характеризуется нали-

чием в его  деятельности следующих сущностных признаков

маркетинга:

· ориентации на потребности клиентов (маркетинговая

философия);

· применения множества инструментов рыночной поли-

тики (маркетинг-микс);

· целенаправленной координации всех видов деятельно-

сти в сфере  сбыта (маркетинговое управление).

Выделение признаков  маркетинга важно для понимания

его сущности, поскольку  многие российские банкиры имеют

упрощенное представление  о маркетинге, сводя его к ком-

плексу  инструментов рыночной политики. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Специфика банковского  продукта

Специфика маркетинга в банковской сфере определятся

тем, что  банк работает в сфере услуг. По сути, банковский продукт - это

комплекс  услуг банка по активным и пассивным  операциям.

Банковским  услугам, как и всем другим видам услуг,

присущи специ характеристики, которые должны быть учтены при

разработке  стртегии маркетинга:

- неосязяемость  услуг,

их абстрактный  характер;

- непостоянство

качества  услуг;

- несохраняемость

услуг;

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно

ощутить материаль, увидеть и оценить  до тех пор, пока клиент их не получит.

Поэтому ключевым словом в маркетинге услуг  является ПОЛЬЗА, которую получит

клиент, обратившись к услугам банка. Но чтобы реально оценить и  пред в

рекламе эту пользу, необходимо знать своих конкурентов, специфику их услуг,

используемые  ими методы рекламы и стимулирования. Основные пути повышения

осязаемости банковских услуг:

-

акцентирование  внимания на потенциальных выгодах  взаимоотношений с клиентами;

- привлечение к

рекламе солидных организаций. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2

Описание  банка:  

Со 2 июня 2010 года «АТФБанк-Кыргызстан», полноправный член одной из лидирующих финансовых групп Европы – UniCredit Group, отразил  это и в названии Банка, изменив  его на ОАО «ЮниКредит Банк». 

ОАО «АТФБанк – Кыргызстан» образован 7 мая 1992 года. Первоначально он назывался  Кыргызским коммерческим банком содействия предпринимательству «Кыргызмелбизнесбанк». В 1993 году банк был переименован в  Кыргызский коммерческий банк развития и реконструкции энергетики АБ «Кыргызэнергобанк». В июне 2001 года АБ "Кыргызэнергобанк" был переименован в ОАО «Энергобанк». 14 декабря 2006 года, решением внеочередного собрания акционеров ОАО «Энергобанк» был переименован в ОАО «АТФБанк – Кыргызстан». 

Банк осуществляет свою деятельность в соответствии с лицензиями Национального Банка Кыргызской Республики № 018 и № 018/1 от 25 декабря 2006 года на осуществление банковских операций в национальной и иностранной валютах. 
 

За 15 лет  активной и устойчивой работы, Банк уверенно вошел в тройку лидеров Банковской системы Кыргызской Республики и приобрел репутацию самого динамично развивающегося Банка, надежного партнера, соблюдающего интересы своих клиентов и акционеров. По итогам работы за 2004, 2005 и 2006 годы, Банк признан лидером в номинациях «Лучший Банк Кыргызстана», «Лучший Листинговый Банк» и «Эмитент года».

Банк  предлагает широкий спектр банковских продуктов и услуг, действует  гибкая тарифная политика, техническое  обеспечение банковских операций поддерживается современными технологиями.  
 

Корреспондентская сеть включает16 банков, расположенных  в США, Западной Европе, России и  в Казахстане. 

Основным  акционером банка является АО «АТФБанк», который входит в пятерку крупнейших по величине активов финансовых институтов Казахстана и в тридцатку – в СНГ. За 12 лет работы АТФБанк добился значительных результатов во всех сферах банковской деятельности и превратился в мощную финансовую группу компаний современного типа Республики Казахстан. 

Председатель  правления - Рахманов Талап Малдыбаевич 

Предоставляемые услуги:

Открытие  и обслуживание счетов для частных  и юридических лиц 

Ипотечные, Инвестиционные и Потребительские  кредиты 

Депозиты 

E-Client (дистантное  банковское обслуживание)

Инкассация (сопровождение и перевозка денег  и ценностей)

Покупка ценных бумаг для клиентов

Платежные карты VISA/MasterCard

Дорожные  чеки (обналичивание)

Аренда  сейфов

Денежные  переводы без открытия счета: WesternUnion, Contact 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение  

Проведенные исследования работ зарубежных и  российских экономистов позволило сделать вывод о том, что в западных теориях управления под маркетингом в коммерческих банках понимают комплексную программу деятельности банка, что касается России, то отечественные маркетологи банковский маркетинг, как правило, рассматривают в более узком смысле, чаще всего как стратегия налаживания отношений, с клиентами, как проведение в жизнь стратегии ориентации на потребителя, как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. На основании проведенного исследования, автором дано определение, которое в большей степени отражает сущность и содержание банковского маркетинга -поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.  

Проведенный анализ банковского продукта позволил выделить в нем 3 уровня, а так  же дать характеристику его отличительных  особенностей, которые оказывают  существенное влияние на маркетинг  в банке.  

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги).  

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают  зримые черты посредством имущественных  договорных отношений.  

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени; сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.  

В целом, специфика банковского продукта: связь с деньгами, протяженность  во времени, присутствие имущественных договорных отношений и т.д. должна учитываться при разработке любых маркетинговых программ и способствовать повышению конкурентности и устойчивости банка.  

Важным  этапом в процессе создания, внедрения  и изъятия с рынка банковского продукта является маркетинговое исследование. Автором проведено исследование по определению наиболее привлекательных отраслей народного хозяйства, которое построено на выделении сегментов с наилучшими показателями. Предметом исследования выступили Новосибирская, Кемеровская, Томская область на предмет привлекательности различных групп предприятий для дальнейшего привлечения их на зарплатные проекты в Банк. Сегментация рынка проведена по следующим признакам:  

V Территориальная  принадлежность организации;  

V Отраслевая  принадлежность организации;  

V Величина  среднесписочной численности организации.  

Исследование  состояло из двух этапов.  

• На первом этапе сегментации определены наиболее привлекательные отрасли.  

• На втором этапе сегментации определенны наиболее привлекательные сегменты  

Данное  исследование позволило выявить  наиболее привлекательные группы предприятий  для дальнейшей ^ работы по привлечению  их на обслуживание в банк.  

На основе данного исследования автором разработана  система маркетинговых исследований, которая нашла свое применение в практике коммерческих банков.  

Кроме информации о внешних факторов, автор  считает, что банк должен обладать достаточными знаниями также и о своих клиентах. Маркетинг банковских услуг требует  понимания приоритетов клиентов, их поведенческих реакций, а также умения использовать эту информацию. Банк должен уметь выявлять ценных и перспективных клиентов, определять банковские продукты и услуги, необходимые им для удовлетворения потребностей, а также отслеживать изменения в их отношении к продуктам и услугам. Наилучшим образом подобные задачи решаются путем извлечения и анализа данных из «банковских хранилищ данных». Это помогает банку обнаружить, кого из клиентов банк может потерять в настоящее время или в будущем, какие новые продукты или услуги следует разработать, чтобы с гарантией продавать их своим клиентам и так далее.  

Существенное  значение для банков при разработке и внедрении на рынок новых  банковских продуктов имеет анализ клиентских симпатий и предпочтений по отношению к предлагаемым услугам. Автор провел опрос 102 физических лиц - клиентов московских коммерческих банков, располагавших срочными рублевыми депозитами. Анкетирование клиентов показали, что для большинства вкладчиков приоритетное значение имеет широта и достоверность информации о конкретных банковских услугах, возможность систематически анализировать, сравнивать вновь появляющиеся виды срочных вкладов с уже практикуемыми, оценивать динамику ситуации в этой области. Большинство клиентов, впервые прибегнувших к практике вклада на срок, оказались не в состоянии объективно оценить разные варианты для начисления процентов, свои потенциальные выгоды при различной процентной политике, многих вариантах пополнения или досрочного закрытия депозита и т.д. Это свидетельствует о серьезных недостатках информационной разъяснительной работы банков с клиентурой, отсутствие или важные упущения в консультировании клиентов в большинстве российских коммерческих кредитных учреждениях. Так же проведено исследование мотивов выбора конкретного банка клиентами - юридическими лицами, которое отражает, что на первое место клиенты обычно ставят количество и качество предлагаемых услуг, далее - уровень цен таких услуг в банке и в банках-конкурентах, правильное понимание пожеланий и запросов клиентов, быстрота проведения операций.  

Банкам  особое внимание необходимо уделять  информированию клиентов о своем  существовании, предлагаемых новых  услугах, чтобы привлечь как можно  больше клиентов, утвердиться на финансовом рынке и создать о себе положительное общественное мнение. Главной целью этих мероприятий должно стать благоприятное отношение к банку, что в свою очередь будет или повышать конкурентоспособность его продукта, или за счет высокого рейтинга создавать выгодные условия для своей деятельности. В современных условиях для успешного осуществления данных мероприятий важно совершенствовать основные составляющие коммуникационной политики, которыми являются: личные продажи, реклама, имидж банка, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта. По мнению автора, коммуникационную политику банка, можно характеризовать как политику продвижения продуктов на финансовый рынок, и представляющую собой систему мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленную на формирование бренда банке.  

Совершенствование маркетинговой деятельности в области  коммуникационной политики банка обеспечивает устойчивый спрос на банковские услуги не только за счет удовлетворения уже  существующих потребностей клиентов, но и за счет применения различных средств стимулирования сбыта, выбора наиболее эффективной стратегии продвижения на финансовый рынок новой банковской услуги.  

В настоящее  время, в век технического прогресса, коммерческим банкам необходимо активно проводить маркетинговую работу по внедрению современных каналов доставки продуктов и услуг до потребителей, которые дают возможность банку увеличить прибыль и расширить клиентскую базу. В этой связи, необходимо уделять пристальное внимание маркетингу нововведений, проводя большую работу по изучению и внедрению каналов доставки банковских продуктов и услуг. Для банка компьютеризация, внедрение специальной банковской техники и технологии, а также подключение к международным коммуникационным системам, использование интернета и телефонной сетей и осуществление всего этого в комплексе является необходимым условием для работы на внутреннем и международном рынках. Использование новейших технических средств и банковских технологий позволит им создавать принципиально новые электронные банковские продукты и осваивать новые рынки.  

Исходя  из изложенного, для банков, при принятии руководством правильных управленческих решений важное место должны занимать маркетинговые исследования в области  анализа рынка, конкурентной среды, спроса на банковскую продукцию. Особое внимание должно уделяться анализу используемых банками-конкурентами нововведений по обслуживанию клиентов, применяемых новых прогрессивных форм обслуживания с использованием технических средств, банковских технологий и создания ими различных форм конкурентных преимуществ. То есть вся деятельность банка должна опираться на рыночную концепцию. Только такой подход в деятельности банков может обеспечить им конкурентоспособность на финансовом рынке.  

Стало совершенно очевидным, что коммерческие банки должны иметь конкретную стратегию  на уровне продукта, канала и услуг. В этом случае они либо станут победителями, либо выйдут из игры. Банки, которые  не смогут идти в ногу с требованиями времени, столкнутся с трудностями, преодолеть которые в силу потери темпа они не смогут.

Список  литературы:  

1. Федеральный  закон РФ «О Центральном банке  Российской Федерации (Банке России) № 394-1 от 2 декабря 1990 г.  

2. Федеральный  закон Российской Федерации «О  банках и банковской деятельности» от 3 февраля 1996 г. № 17-ФЗ.  

3. Федеральный  закон Российской Федерации «О  реструктуризации кредитных организаций»  №144-ФЗ от 8 июля 1999 г.  

4. Федеральный  закон Российской Федерации «О  рынке ценных бумаг» №39-Ф3 от 22 апреля 1996 г.  

5. Федеральный  закон Российской Федерации «Об  инвестиционной деятельности в  Российской Федерации, осуществляемой  в форме капитальных вложений»  № 39-Ф3 от 25 февраля 1999 г.  

6. Алексашенко  C.B., Клецач А.Н., Красков В.В., Лепетиков  Д. В. Российские банки: стратегии выживания в новых условиях. М., Центр развития, 2001  

7. Алексеева  В.И., Ищенко Е.Г. Банковское кредитование: российский и зарубежный опыт. М., Русская Деловая Литература, 2002г.  

8. Андреева  О.Д. Технология бизнеса: маркетинг.  Учебное пособие. М., ИНФРА-М, 1997  

9. Аникеев  С. Методика разработки плана  маркетинга. М., Фолиум, 1996  

10. Анософф  И. Новая корпоративная стратегия.  СПб., Питер, 2002  

11. Алешина  И. В. Паблик Рилейшнз для  менеджеров и маркетологов. М., ГНОМ-ПРЕС, 1999  

12. Амблер  Т. Практический маркетинг /Пер  с англ. Под150ред. Каптуревского  Ю.И.- СПб., Питер, 1999  

13. Аныпин  В.М. Маркетинг нововведений: Учеб. пособие. -М., 1999  

14. Афонина  C.B. «Электронные деньги» СПб., Питер, 2002  

15. Багиев  Г.Л., Тарасевич В.М., Анн.Х. Маркетинг-М., Экономика, 1999  

16. Балабанов  И. Т. Деньги и финансовые  институты. -СПб., Питер, 2001  

17. Балабанов  И.Т. Инновационный менеджмент: Учеб. пособие. СПб., Питер, 2000  

18. Балабанов  И. Т. Интерактивный бизнес: Учеб. пособие.- СПб., Питер, 2001  

19. Балабанов  И. Т. Основы финансового менеджмента:  Учеб. пособие. М., Финансы и статистика, 2001  

20. Банки  и банковское дело /под ред.  И.Т. Балабанова -СПб., Питер, 2001  

21. Банковские  и финансовые технологии для  реального сектора экономики /под ред. В.Н. Тарасова М., Из-во «Триада ЛТД», 2000