Стратегии продвижения существующего товара на белорусском рынке: детского питания
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 1
1 О КОМПАНИИ 2
4 ОПИСАНИЕ РЕКЛАМНЫХ СТРАТЕГИЙ 16
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 19
ВВЕДЕНИЕ
Целью курсового проекта является разработка стратегии продвижения существующего товара на белорусском рынке: детского питания «Непоседа» производства ОАО «Гамма вкуса». Для этого необходимо:
- проанализировать сложившиеся рекламные стратегии торговой марки и предложить новые;
- провести маркетинговые исследования;
- выбрать целевой сегмент рынка;
- разработать конструкцию банки и крышки для детского питания;
- разработать дизайн сопутствующих продуктов: ярлыка, пакета, рекламных слоганов, плаката;
- провести тестирование в фокус группе.
При разработке рекламной компании следует учесть сложившиеся рекламные стратегии торговой марки, захватив максимально большой сегмент потребительского рынка.
1 О КОМПАНИИ
ОАО "ГАММА ВКУСА" сегодня - это крупнейший в Республике Беларусь производитель консервов детского питания, овощно-фруктовых консервов общего назначения, в т. ч. соков в упаковке Тетра-Пак.
ОАО "ГАММА ВКУСА" создано в 1896 году на базе пищекомбината в имении князя Радзивилла, находившегося в деревне Радзивиллимонты. В то время пищекомбинат выпускал такие виды продукции, как патока, крахмал, спирт, повидло и огурцы. Огурцы реализовывались в Варшаву.
В предвоенные годы деревню Радзивиллимонты переименовали в деревню Красная Звезда Клецкого района Минской области.
После окончания Великой
Отечественной войны
В 1953 году была произведена
реконструкция, после которой комбинат
стал выпускать около 50 наименований
овощных и плодово-ягодных
В 1961 году началось строительство нового консервного завода в городе Клецке с проектной мощностью 28 млн. условных банок в год, в том числе 10 млн. условных банок в год консервов детского питания.
Первая очередь - цех по производству общих консервов - был сдан в эксплуатацию в августе 1974 года, вторая очередь - цех по производству детских консервов - введен в эксплуатацию в ноябре 1975 года.
В 1976 году произошло объединение
Клецких консервного и
За последние 20 лет была проделана большая работа по усовершенствованию технологии производства, внедрению новой техники, организации труда. В технологическом процессе начали применяться новые наполнители для детского питания и обеденных консервов. В соответствии с указом Президента Республики Беларусь №3 от 6 января 1998 года в рамках программы "Дети Беларуси" для решения проблемы выпуска конкурентоспособной отечественной продукции для детей, РУПП "Клецкий консервный завод" был включен в подпрограмму "Развитие индустрии детского питания". В рамках данной программы на предприятии была установлена итальянская линия ФСМ по производству плодоовощных консервов для детского питания в прогрессивную тару (РТ и Твист-офф).
В мае 2008 года предприятие начало разлив соков в упаковке Tetra Brik Aseptik под ТМ "Непоседа". Проводится постоянная работа по обновлению и совершенствованию упаковки, ее дизайна, а также тары для транспортировки продукции в торговую сеть.
Постоянно обновляется ассортимент продукции исходя из маркетинговых исследований с учетом потребительского спроса.
В цехе детского питания внедрена и действует система управления качеством на основе принципов НАССР по обеспечению безопасности продуктов питания.
Ведется огромная работа по расширению ассортимента продукции, выпускаемой предприятием. Начался выпуск консервов для детского питания на основе овощей без добавления сахара (на основе картофеля, моркови, тыквы, цветной капусты), фруктовые пюре без сахара с добавлением банана, персика, малины, клубники и др. фруктов.
Разработаны рецептуры и
планируются к выпуску
Предприятие начало работать над расширением ассортимента соков и нектаров в упаковке Тетра-Пак под новой торговой маркой. Это нектары с бананом, персиком, абрикосом и др. фруктами и овощами.
Выпущены консервы общего назначения под новой торговой маркой "Радзивиллимонты". Планируется переход на новую современную банку Твист-офф.
Консервы, вырабатываемые на ОАО "ГАММА ВКУСА" не содержат консервантов, красителей, генетически модифицированных источников, искусственных и вяжущих добавок. Для изготовления консервов используется экологически чистое сырье, выращенное с применением современных технологий.
Консервы выпускаются
по современным технологиям, которые
позволяют сохранить
Все выпускаемые консервы:
-стерилизованы;
-гомогенизированы - пюре, нектары и соки с мякотью;
- расфасованы - консервы
для детского питания в
- пюре-полуфабрикаты - в
асептические мешки,
- сок-полуфабрикат - хранится
в металлических емкостях, вместимостью
20-24 тонны, в асептических
Основные показатели качества продукции.
Продукция, выпускаемая ОАО "ГАММА ВКУСА" соответствует требованиям действующих технических нормативно-правовых актов (ГОСТ, СТБ, ТУ, СанПиН, ГН).
Нормируемыми показателями для продукции являются следующие:
-органолептические;
-физико-химические;
-показатели безопасности, включая микробиологические.
Сертификация продукции.
Наличие на ОАО "ГАММА ВКУСА" производственной лаборатории
позволяет быстро и успешно проводить
сертификацию продукции в системе сертификации
Республики Беларусь и в системе сертификации
России.
Вся продукция в полном объеме сертифицирована
и имеет сертификаты соответствия.
В 2007 году на предприятии
сертифицирована система
Внедрение и функционирование
данной системы является гарантией
того, что все известные
Контроль качества.
В рамках действующей системы
менеджмента качества разработки, производства
и хранения консервов для детского
питания плодово-ягодных, овощных
и плодоовощных, в которую интегрирована
система управления качеством и
безопасностью пищевых
Для выявления потенциальных проблем,
связанных с безопасностью производимой
продукции, и предупреждения появления
опасных факторов для жизни и здоровья
человека на предприятии постоянно осуществляется
деятельность по подготовке персонала,
занятого в производстве и контроле производства,
планово-предупредительные ремонты и
техническое обслуживание оборудования,
обеспечение единства измерений, санитарно-гигиеническое
обеспечение производства.
Вся вышеуказанная деятельность установлена и регламентируется действующими на предприятии стандартами организации СТП СМК и СТП НАССР.
2 СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ
В Беларуси намерены в нынешнем году выпустить 24,7 млн. условных банок детского питания на плодоовощной основе, что на 34% больше, чем в 2011-м. Кроме того, в 2012-м планируется реализовать на экспорт не менее 0,5 м.куб детского плодоовощного питания, что на 65% больше, чем в прошлом году.
Удельный вес продажи
Организациями концерна «Белгоспищепром» в 2011 году произведено 18,4 млн. условных банок консервной плодоовощной продукции для детского питания при ориентировочной потребности рынка республики в 19 млн. условных банок. Темп роста к уровню 2010 года составил 86%, однако объемы производства детского плодоовощного питания в 2011 году могли быть значительно выше — все это связано с востребованностью и реализацией, а также более высокой заинтересованностью торговли в активном продвижении отечественной продукции на внутреннем рынке.
Значительно ужесточены новые государственные стандарты на плодоовощную консервную продукцию для питания детей раннего возраста (до трех лет), гармонизирующие применяемую в республике терминологию с международной, которые введены в Беларуси с 1 января 2011 года. Применение новых требований позволило отечественным предприятиям расширить рынки сбыта своей продукции.
В настоящее время ассортимент
выпускаемой продукции для
Основной объем детского питания на плодоовощной основе, производимый в Беларуси, приходится на 3 предприятия концерна «Белгоспищепром»: ОАО «Малоритский консервно-овощесушильный комбинат», ОАО «Витебский плодоовощной комбинат», ОАО «Гамма вкуса».
ОАО «Малоритский консервно-овощесушильный комбинат» за 2011 год выработало 140 наименований консервов для детского питания, из них 34 новых вида, это — соки осветленные, пюре и соки с фруктозой, пюре натуральные, нектары фруктовые.
ОАО «Витебский плодоовощной комбинат» за 2011 год произвело 65 наименований детского питания, из них 23 — нектары овощные и фруктовые, 31 — пюре фруктовые, 11 — пюре овощные. Произведено 13 видов консервов в стеклотару объемом 100 мл. Выпущено 27 новых видов консервов, создана новая торговая марка, улучшен дизайн этикетки. Осваивается производство растительно-мясных и рыбных консервов.
Выпуск восьми наименований растительно-мясных пюре для детского питания освоило в 2011 году ОАО «Гамма вкуса», а всего ассортимент детского питания здесь насчитывает более 100 наименований, в том числе 27 в упаковке тетра-пак вместимостью 0,2 л (20 нектаров, 6 соков и 1 пюре).
Все эти меры позволяют максимально насытить рынок детского плодоовощного питания продукцией отечественного производства и в полной мере удовлетворить заявки торгующих организаций.
3 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
На белорусском рынке детского питания соперничают между собой как отечественные, так и зарубежные производители. И, несмотря на то, что у каждого из них уже сложился круг постоянных потребителей, все компании стремятся увеличить свою долю на рынке, для чего расширяют ассортимент выпускаемой продукции, меняют оформление упаковки, используют новые вкусовые добавки.
Таким образом, рынок детского питания постоянно развивается, предлагая потребителям все новую и новую продукцию. Изучение потребительских предпочтений на нем особенно актуально в связи с прогнозируемым повышением уровня рождаемости, связанным с политикой государства, проводимой в этой области.
Было проведено маркетинговое исследование рынка детского питания Беларуси, так как это важный компонент рациона ребенка, составляющий основу здорового, полноценного питания.
Предварительно было проведено маркетинговое исследование, в ходе которого были определены: частота покупок, наиболее предпочтительные вкусы, критерии выбора, рейтинг популярности брендов. Эти результаты позволят производителям сориентироваться в приоритетных видах детского питания, улучшить их вкусовые качества, скорректировать стоимость, а также послужат материалом для разработки рекламной кампании.
Поскольку основными покупателями соков, как, впрочем, и других продуктов питания, являются женщины, в опросе приняли участие 100 жительниц г. Минска, имеющих детей в возрасте до 3 лет включительно и регулярно покупающих детское питание. Выборка случайная – опрос проводился в местах продаж детского питания и на детских площадках. Структура выборки соответствует структуре распределения детей-дошкольников по возрастным группам в каждом районе города.
Итак, преобладают среди
В целом покупательницы удовлетворены качеством – 97% – и ассортиментом – 92% – имеющегося в продаже детского питания. Однако на вопрос о том, что их устраивает в большей мере – ассортимент или качество представленной продукции, 56% молодых матерей ответили, что полностью довольны ассортиментом, в то время как качеством – только 38%.
Детское питание можно отнести к продуктам регулярного потребления, активного спроса. Большинство участниц опроса – 56% – покупают данную продукцию 1 раз в неделю и чаще, а еще практически треть – ежедневно (рисунок 1).
Рисунок 1 – Частота покупки детского питания, % от числа ответов
Женщины особенно внимательно подходят к выбору детского питания для своих маленьких детей, поэтому примерно половина молодых матерей покупают эту продукцию в аптеках, которые в их представлении выступают залогом качественной продукции. При этом большинство респонденток – 60% – предпочитают приобретать детское питание в гипермаркетах, видимо, из удобства, то есть, приобретая их наряду с другими продуктами питания. Также значительная доля семей – 43% – покупает детское питание в продуктовых магазинах.
Согласно результатам опроса, большая часть молодых мам покупают детское питание в качестве ежедневного питания ребенка – так ответили 43% опрошенных – и восполнения дефицита витаминов – 41% ответов. Треть семей покупают данную продукцию для того, чтобы разнообразить питание ребенка, и почти столько же – чтобы побаловать своего малыша (рисунок 2).
Рисунок 2 – Причины покупки детского питания, % от числа ответов
Отмеченные мотивы покупки очень важны для разработки рекламной кампании данной продукции – сопоставление рейтингов мотивов и рекламы конкурирующих компаний позволит определить наиболее эффективную стратегию позиционирования и продвижения.
Определяющим критерием выбора того или иного сока выступает отсутствие консервантов и красителей – так сказали 93% покупательниц. Далее с заметным отставанием следует такой фактор, как состав продукта – его назвали 73% респонденток. Третье место в рейтинге критериев занимает производитель: его важность отметили 66% опрошенных. Более чем для половины покупателей важны дата производства и срок хранения, и почти столько же участниц опроса обращают внимание на вкус продукта.
Наименьшее влияние при выборе детского питания на минских покупательниц оказывают рекомендации продавца (рисунок 3).
Рисунок 3 – Критерии выбора детского питания, % от числа ответов
Среди многообразия ягодных, фруктовых
и овощных вкусов, которые предлагают
различные производители
Рисунок 4 – Предпочтения покупательниц детского питания, % от числа ответов
Как уже было отмечено, состав является одним из наиболее важных критериев выбора детского питания, и почти для всех минских покупательниц особенно ценным компонентом детского питания выступают витамины. Кроме того, участницы опроса обращают внимание на наличие таких ингредиентов, как ягоды и овощи, а также таких веществ, как йод и кальций (рисунок 5).
Рисунок 5 – Наиболее популярные компоненты детского питания, % от числа ответов
Производитель также весьма значим при выборе детского питания: он занимает третье место в рейтинге критериев выбора. Однако следует отметить, что под производителем покупательницы нередко подразумевают марку товара.
При разработке рекламной кампании немаловажное значение имеют предпочтения потребителей в сфере СМИ. Так, в ходе опроса покупательниц детского питания выяснилось, что в целом просмотр телепередач является наиболее популярным способом проведения досуга: лишь 4% матерей отметили, что не смотрят телевизор, в то время как не читают никакой прессы 38% опрошенных.
Информация о предпочтительном досуге мам и детей поможет разработать наиболее подходящий контекст рекламного сообщения. Помимо телевидения, важнейшим способом проведения досуга у 38% респонденток считается прогулка, при этом 23% опрошенных предпочитают проводить свободное время на природе/за городом, а 21% – в деревне/на даче (рисунок 6).
Рисунок 6 – Наиболее популярные способы проведения досуга, % от числа ответов
4 ОПИСАНИЕ РЕКЛАМНЫХ СТРАТЕГИЙ
4.1 Общие сведения о рекламных стратегиях
Рекламные и маркетинговые функции упаковки.
Упаковка – одно из немногих рекламных средств, которые неизменно привлекают внимание потребителя, это самое массовое рекламное средство. Более 80% всех выпускаемых в мире товаров имеют упаковку.
Этикетки на упаковках дают информацию о товаре и одновременно предлагают его, выделяя из массы аналогичных изделий. Многие покупатели выбирают товар только по внешнему виду упаковки и этикетки. Хорошую упаковку рассматривают как свидетельство о высоком качестве товара.
Главная рекламная функция упаковки - побуждение покупателя к приобретению товара.
Существует также рекламная функция с помощью вербальной и визуальной информации, которая призвана донести до потенциального потребителя преимущества данного товара перед аналогичным, но другого производителя, т. е. решаются задачи маркетинга. В современном мире упаковка рекламирует не столько свойства и преимущества самого товара, т.е. конкретного продукта, заключенного в ней, сколько те дополнительные преимущества и блага, которые он может дать.
Упаковка, выполняя функцию маркетинга, эффективно используется как средство продвижения товара на потребит рынок. Различают три основные причины, из-за которых значение упаковки в системе маркетинга неуклонно возрастает:
- растущие требования потребителей к удобству пользования продуктом;
- конкуренция за более престижные места на прилавках магазинов;
- использование упаковки для рекламы продукта на месте продажи.
Влияние дизайна упаковки и этикетки на продвижение товара.
В рекламном восприятии упаковка – система стимулирования покупки, приспособленность к коммуникациям и информации. Упаковка повышает рекламные усилия, если она отражает образ товара, его цвет, материал, графику, а использованное отображение выражает суть. Реклама информирует о товаре, упаковка повторно рекламирует товар, в процессе торговли обеспечивается психологический нажим на покупателя. Часто побудительным мотивом становится привлекательная, яркая, функциональная упаковка с известным товарным знаком.
Стратегии разработки дизайна:
- Прямого вызова (заявление о себе в результате разработки нового дизайна упаковки)
- Имитация (достижение сходства с лидером, аналогичные приемы)
- Наступления (разработка нового дизайна как альтернативы лидеру)
- Фильтрации (выделение преимуществ собственной упаковки на фоне неудач других)
- Обороны (укрепление корпоративных позиций в результате устранения ошибок, недоработок в дизайне, информационном блоке).
4.2 Разработка рекламной
стратегии для продвижения
Согласно закону Республики Беларусь «о рекламе» от 10 мая 2007 г № 225-3:
- реклама на территории Республики Беларусь должна размещаться (распространяться) на белорусском и (или) русском языках. Данное положение не распространяется на рекламу, размещаемую (распространяемую) на радио, телевидении или в печатных изданиях, осуществляющих деятельность исключительно на иностранных языках, рекламу зарегистрированных товарных знаков и (или) знаков обслуживания, а также на рекламу, содержащую общепринятые иностранные термины и обозначения, вошедшие в применение в оригинальном написании и не имеющие обозначения на белорусском и (или) русском языках, либо приглашение на работу или учебу лиц, свободно владеющих иностранными языками.
В рекламе допускается использование наряду с белорусским и (или) русским языками иностранного языка при условии идентичности по содержанию и техническому оформлению текста на иностранном языке тексту на белорусском и (или) русском языках.
- на рекламу средств индивидуализации товара (фирменных наименований, товарных знаков и знаков обслуживания, географических указаний) распространяются все ограничения и запреты, установленные законодательными актами в отношении рекламы этого товара.
Также важны требования, предъявляемые к маркировке продуктов детского питания.
Наименование продукта должно отражать, что продукт предназначен для детского питания. Наименование должно соответствовать основному ингредиенту и консистенции продукта. Не допускается в названии молочных продуктов и заменителей женского молока, предназначенных для питания детей первого года жизни, использовать термин «приближенное к женскому молоку».
На упаковке обязательно должно быть указано:
- пищевая ценность;
-условия хранения и срок годности до и после вскрытия потребительской тары;
- назначение и рекомендации по применению (при необходимости);
-способ приготовления (при необходимости).
На потребительскую тару продуктов для прикорма детей наносят информацию о возрасте, с которого рекомендуется прикорм.
С учетом вышеизложенных сведений
был разработан ряд рекламной
продукции для продвижения
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе работы над курсовым проектом были рассмотрены существующие стратегии продвижения детского питания на белорусском рынке, проведен рекламный опрос и сегментирование рынка. На основе этих материалов была разработана рекламная кампания, основой которой является рекламный плакат со слоганом, поддерживающим данную торговую марку, а также другие рекламные продукты: ярлык и пакет.
Продукты рекламной кампании были протестированы в фокус-группе, где были одобрены всеми участниками. Таким образом, можно сказать, что разработанная реклама, достигла поставленной цели.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
- Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 496с. – Серия «Высшее образование»)
- С.И. Барановский, Л.В. Лагодич Стратегический маркетинг. –Минск: УП «ИВЦ Минфина», 2005 – 298 с.
- Билл Стюарт. Упаковка как инструмент эффективного маркетинга. – М.: Изд-во МГУП, 1999. – 95 с.
- www.kletskkonservy.by
ПРИЛОЖЕНИЕ