Стратегии рыночного поведения рационально действующего потребителя
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ
И НАУКИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ Государственное БЮДЖЕТНОЕ образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)» |
Минский филиал |
Кафедра Экономики
Курсовая работа
по дисциплине «Микроэкономика»
Тема. Стратегии рыночного поведения рационально действующего потребителя.
Вариант 8
Студентка группа №22 МИ-ЭБУА-301
Крень Валентина Николаевна ____________ ______
(подпись) (дата)
Руководитель
кандидат экономических наук, доцент
Герасимов Егор Леонидович ____________ ___
(подпись) (дата)
Зарегистрировано
на кафедре ______________________
(Ф.И.О.) (подпись) (дата)
Минск 2014
Содержание
Введение…………………………………………………………
1. Конкуренция как основа рыночных процессов…………………………………... 5
2. Потребитель как экономический человек……………………………………….... 8
3. Стратегия выбора потребителя
в теории потребительского
3.1 Развитие теории
3.2 Бюджетные ограничения………………………
3.3 Факторы, определяющие потребительский выбор...…………………………... 15
4. Рациональное поведение
4.1 Теория предельной полезности ………………………………………………..... 17
4.2 Кривая безразличия ……………………………………………………………… 20
4.3 Потребительское равновесие …………………………………………………… 22
5. Особенности современного потребительского поведения ...…………………… 25
5.1 Новый
подход к теории
5.2 Особенности потребительского поведения в отношении брэндов в Беларуси ……………………………………………………………………………… 28
Заключение
……………………………………………………………………………
Список использованных источников ………………………………………………..33
Введение
Рынок - это экономическая система, ориентированная на потребителя. Этим объясняется постоянный интерес экономической науки к тому, как ведет себя обычный потребитель, какими мотивами он руководствуется, делая выбор в море товаров, существуют ли закономерности, управляющие его поведением на рынке.
Целью данной курсовой работы является изучение стратегии рыночного поведения рационально действующего потребителя.
Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:
- проследить развитие взглядов на стратегию поведения потребителей;
- выявить факторы, определяющие потребительский выбор;
- определить правила рационального выбора потребителя;
- определить основные особенности современного потребительского поведения, в том числе в Республике Беларусь.
При написании курсовой работы были использованы следующие методы исследования: метод исторического и логического единства в познании, метод анализа и синтеза, метод научной абстракции, статистический метод.
В качестве основных литературных источников в работе использовались учебные, научные и периодические издания.
Наиболее широко вопросы теории потребительского поведения раскрыты в книге Гальперина В.М. «Вехи экономической мысли. Том 1. Теория потребительского поведения и спроса». Том 1 посвящен теории потребительского поведения и спроса. В него включены переводы статей Д. Бернулли, У. Джевонса, Нобелевских лауреатов по экономике Дж. Хикса и М. Фридмена, известных современных экономистов А. Алчиана, К. Ланкастера, Х. Лейбенстайна и др.
Следует отметить довольно высокую степень разработанности исследуемой проблемы в научной литературе: имеется широкий круг статей как зарубежных (Ланкастер К., Питер Лунт, Пиндайк Р., Рубинфельд Д.), так и отечественных (Гальперин В.М., Седов В.В., Ильин В.И.) авторов по вопросам потребительского поведения.
- Конкуренция как основа рыночных процессов.
Современная экономика характеризуется непрерывным взаимодействием трех основных экономических субъектов: потребителя, производителя и государства (рис.1). Каждый из названных участников хозяйственных процессов имеет определенные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. Так, потребители стремятся достичь наивысшей удовлетворенности своих нужд и запросов с минимальными затратами, производители - извлечь максимальную прибыль из своей хозяйственной деятельности, а роль государства заключается прежде всего в обеспечении благополучия общества в целом. Выполнение же субъектами экономики несвойственных им функций приводит к кризисным процессам в хозяйстве, социальным и политическим потрясениям в обществе.
Рисунок 1. Экономические субъекты рыночной экономики
Роль государства в рыночной экономике многогранна, но не всеобъемлюща. Существует целый набор косвенных рычагов воздействия государства на цены, спрос и предложение. Это и бюджетно-налоговая политика, и кредитная политика, и экспортно-импортное регулирование, и государственные заказы, и организация государством собственного производства, и, наконец, эффективная политика национализации и приватизации. Конечно же, в этих условиях вся тяжесть принятия решения ложится непосредственно на покупателя и производителя. Они вольны выбирать любую форму экономического поведения в рамках действующего хозяйственного права.
Для успешной работы в этих условиях огромное значение имеют знания и умения воздействия на рыночную ситуацию и приспособление к ней.
О значении «знаний и умений» для развития бизнеса можно судить по оценкам американских экспертов, которые считают, что 77% коммерческих неудач приходится на маркетинговые факторы и только 23% определяются техническим несовершенством изделий.
На основании этого факта можно сделать вывод, что успех взаимодействия потребителя и производителя лежит, в большей степени, в плоскости экономических, чем производственных процессов. Это подчеркивает важность задачи рассмотрения, формализации и моделирования взаимодействия экономических субъектов в условиях рыночной экономики.
Хотя и все решения принимаются индивидуально, они зависят от решений, принятых другими сторонами рыночного процесса, и не могут быть реализованы сразу, так как многие из них могут быть ошибочными. С другой стороны, многие решения, будучи успешно доведенными до конца, могут оказаться не самыми лучшими из возможных стратегий поведения. Если бы принимающие решения субъекты были осведомлены о том, какой выбор был сделан другими в течение некоторого периода времени, то обнаружили бы возможности для более выгодного направления рыночных действий, чем принятые ими в действительности. Неосведомленность, о решениях, которые готовы принять другие, может привести субъектов к составлению неудачных планов либо обречь на провал и не дает использовать все существующие рыночные возможности.
В таком случае, процесс приводится в движение в результате первоначальной рыночной неосведомленности его участников.
При отсутствии неосведомленности будет достигнута модель безупречно согласованных решений. Каждый участник рынка будет иметь правильный прогноз всех касающихся его решений других участников; он будет разрабатывать свои планы в условиях полной осведомленности о том, что он не может сделать на рынке, и в то же время с полным осознанием того, что он может достичь. Ясно, что в этом случае рыночный процесс должен сразу же прекратиться. Пока не произойдет изменения вкусов, технологических возможностей или наличия ресурсов, никто не может быть заинтересован в изменении своих планов на последующие периоды. Рынок находится в равновесии, модель рыночной деятельности будет оставаться неизменной период за периодом. Однако такая идеальная картина является желаемой и на практике не возможна.
По мере пространственно-временного развертывания рыночного процесса, в ходе которого осведомленность меняется, каждый покупатель или продавец пересматривает свои предложения купить и продать в свете только что полученной им информации об альтернативных возможностях.
Таким образом, можно сделать вывод, что любой реальный рыночный процесс по своей природе является конкурентным. Систематическое изменение осведомленности лежит в основе конкурентного взаимодействия.
- Потребитель как экономический человек.
Одна из разновидностей социального действия - целерациональное действие, суть которого состоит в том, что индивид выбирает рациональные цели в соответствии только с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребности и идет этим путем. На рынке целерационально действующий индивид становится «экономическим человеком», который выбирает экономически наиболее оптимальную цель (наиболее эффективный, то есть прочный и высокопроизводительный или полезный, товар при минимально доступной цене) и идет к ней максимально экономически эффективным путем (например, ищет по разным магазинам, где товар лучше и дешевле). Это идеальная модель поведения, которая в той или иной мере реализуется в поведении реальных людей.
Действия экономического человека в качестве потребителя подчиняются закону спроса. Суть его состоит в том, что снижение цены товара ведет к увеличению его покупок, а повышение цены - к сокращению покупок.
На законе спроса строится маркетинговая стратегия всех западных торговых фирм, регулярно проводящих распродажи по случаю Рождества, Пасхи и т.д., устраивающих дни, когда снижаются цены на многие товары. Этот метод в целом срабатывает: масса людей приурочивают свои покупки именно к распродажам. Постепенно этот метод начинает использоваться и в России. Однако наблюдения вызывают подозрение, что многие товары до распродажи предлагаются по явно завышенным ценам для «неэкономических людей», а потом, когда возможности последних исчерпаны, они выставляются на распродажу уже по реальным ценам. И тогда приходит экономический человек. Закон спроса исходит из посылки, что человек действует целерационально, логично и стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения и количества, и качества.
Условием принятия рационального решения является наличие у покупателя максимально полной информации о состоянии рынка и о качестве товаров, предлагаемых на них. На этой основе он делает сравнение реального качества товаров и цен в разных местах, выбирая затем оптимальный с экономической точки зрения путь удовлетворения своей потребности. Для экономического человека цена товара - ключевой фактор принятия решения (наряду с качеством товара).
3. Стратегия выбора потребителя в теории потребительского поведения
3.1 Развитие теории потребительского поведения
бренд потребительский поведение бюджетный
Развитие взглядов на стратегию поведения потребителя можно проследить на примере работ Кейнса, Фишера, Модильяни и Фридмана.
Исследование потребления можно начать с рассмотрения работы «Общей теории занятости, процента и денег» Джона Мейнарда Кейнса, которая была опубликована в 1936 г.
Функция потребления положила основу теории экономических колебаний Кейнса, и с тех пор она занимает ключевое положение в макроэкономическом анализе. Кейнс считал, что потребление в значительной степени зависит от текущего дохода. Позже экономисты стали полагать, что потребители понимают, что они стоят перед принятием решения, затрагивающим межвременной выбор. Потребители заглядывают вперед, прогнозируя свои будущие ресурсы и потребности, что предполагает использование более сложной функции потребления, чем предлагаемая Кейнсом. Кейнс предложил следующую форму функции потребления:
Потребление = f (текущий доход). (1)
В последних исследованиях предлагается другая форма:
Потребление = f (текущий доход, накопленное богатство, ожидаемый доход в будущем, процентная ставка).
Иными словами, совокупное потребление определяется не только размером текущего дохода.
Экономисты продолжают споры об относительной значимости этих факторов для определения потребления. Например, остаются разногласия по вопросу о влиянии процентных ставок и ограничений по заимствованию. Одной из причин, по которой экономисты иногда расходятся во мнениях по поводу эффекта той или иной экономической политики, является то, что они рассматривают разные функции потребления.
Недавние исследования потребления основываются на модели поведения потребителя Ирвинга Фишера. В этой модели исследуется межвременной выбор и то, как потребитель выбирает уровень потребления для настоящего времени и для будущего, достигая наивысшего возможного уровня благосостояния на всем протяжении жизни. Пока потребитель имеет возможность занимать средства и накапливать сбережения, уровень потребления зависит от количества ресурсов, которыми потребитель располагает в течение жизни.
Гипотеза жизненного цикла подчеркивает, что доход на протяжении жизни человека меняется предсказуемым образом и что потребители используют сбережения и заемные средства для сглаживания колебаний потребления на протяжении жизни. Гипотеза предполагает, что потребление зависит как от дохода, так и от накопленного богатства.
В соответствие с гипотезой постоянного дохода колебания дохода могут быть как постоянные, так и временные. Поскольку потребители могут занимать средства или делать сбережения и потому что они желают сгладить колебания уровня своего потребления, потребление слабо реагирует на временные изменения дохода. В основном потребление зависит от постоянного дохода.
3.2 Бюджетные ограничения
Анализ стратегии поведения потребителя как субъекта рыночной экономики микроэкономика осуществляется на основе двух постулатов. Первый - потребности потребителя не ограничены. Второй - финансовые возможности удовлетворения этих потребностей ограничены. Исходя из этого, каждый потребитель стоит перед проблемой выбора: какие потребности следует удовлетворять, а какие нет, как распорядиться своими ограниченными денежными ресурсами.
Ограниченные возможности потребителей определены размерами потребительского бюджета людей как покупателей. В свою очередь, потребительский бюджет есть часть семейного бюджета, формируемого из доходов, получаемых семьей как домохозяйством из различных источников. Семейный бюджет можно сравнивать с резервуаром, куда втекает поток доходов и вытекает поток расходов. В условиях рыночной экономики каждая семья стремится часть доходов откладывать на будущее, поэтому получается, что доходы (Y) распадаются на расходы (С) и сбережения (S):
Y = C + S (2)
Из формулы 2 видно, что потребительский бюджет определяется той частью доходов, которую предполагается потратить (С). Пропорция, в которой доходы распадаются на расходы и сбережения, зависит, прежде всего, от величины дохода. Как правило, выше доход - больше доля сберегаемых средств (рис. 2).
Рисунок 2. Зависимость сбережений от дохода
Рисунок показывает, что когда доходы, откладываемые на оси Х, достигают определенной величины (0Y1), появляется возможность сберегать часть их. Например, при доходах в 0Y2 сберегается сумма величиной 0S1. Остальное идет на потребление, определяя величину потребительского бюджета. Размеры бюджета предстают в качестве фактора, ограничивающего выбор потребителями товаров на рынке. Подобная ограниченность может быть наглядно представлена с помощью бюджетной линии (рис. 3).
Рисунок 3. Бюджетная линия
Для простоты понимания смысла бюджетного ограничения предполагается, что весь бюджет используется для приобретения двух товаров. У и Х. Бюджет можно использовать либо для приобретения товара У в количестве 0У, либо товара Х в количестве 0Х, либо того и другого, например, в количестве 0Х1 и 0У1.
Рисунок показывает, что возможны различные сочетания двух товаров, но во всех случаях при данном бюджете для того, чтобы приобрести большее количество одного товара, надо соответственно уменьшить покупки другого товара. Линия ХУ предстает как линия бюджетного ограничения. Она показывает ограниченные возможности покупателя. В целом рисунок демонстрирует эти ограниченные возможности выбора покупателя при данном бюджете.
3.3 Факторы, определяющие потребительский выбор
Конкретный выбор между разными товарами в рамках определенного бюджета зависит от ряда факторов.
Прежде всего, на него влияют потребности, требующие удовлетворения. Есть потребности, удовлетворение которых не представляется обязательным в данный период времени. Их удовлетворение можно перенести на будущее, не тратя средства текущего бюджета. Очевидно, что чем настоятельнее потребность, тем настоятельнее необходимость использования средств на приобретение соответствующих товаров. Так что не только весь полученный доход может быть направлен в потребительский бюджет, но и те средства, которые ранее сберегались. При таких условиях в данный период времени расходы потребителя могут складываться из текущих доходов и сбережений:
C = Y + S (3)
Потребительский выбор зависит и от цен на товары, которые предполагается приобрести. Очевидно, что повышение цен на потребительские товары при данных доходах может привести к тому, что все они пойдут на потребление (товара Х), а от покупки каких-то товаров (товара Y) придется отказаться.
На выбор влияет и качество товаров, отражающее их полезность.
Здесь немаловажную роль играет информация о необходимых товарах. Отсутствие информации о полезных свойствах товара может ограничивать их покупку. Такую информацию должна давать реклама, хотя последняя на практике нередко носит побуждающий к покупке характер, не давая правдивую информацию о товаре.
Следует особо указать на то, что часто выбор делается не просто исходя из оценки полезности товара вообще, а из оценки предельной полезности товара, то есть полезности дополнительно приобретаемого товара. При этом отражается действие закона убывания предельной полезности, согласно которому каждый дополнительно приобретаемый товар имеет меньшую полезность. Поэтому потребитель нередко стремится удовлетворить одну и ту же потребность не одним, а несколькими товарами-субститутами. Допустим в нашем примере товары X и Y являются субститутами, то потребитель предпочтет купить тот и другой.
Завершая данный вопрос, напомним, что развитие взглядов на поведение потребителя можно проследить на примере работ Кейнса, Фишера, Модильяни и Фридмана. Анализ поведения потребителя как субъекта рыночной экономики микроэкономика осуществляется исходя из того, что потребности потребителя не ограничены, в то время как финансовые возможности удовлетворения этих потребностей ограничены. Ограниченные возможности потребителей определены размерами потребительского бюджета людей как покупателей и могут быть представлены бюджетной линией. Факторами, определяющими потребительский выбор, являются: потребности, требующие удовлетворения; цены на товары; качество товаров; информация о необходимых товарах; предельная полезность товара.
4. Рациональное поведение потребителя
4.1 Теория предельной полезности
В своих рассуждениях экономисты исходят из предположения, что потребители ведут себя на рынке рационально. В самом общем смысле вести себя рационально значит стремиться достичь максимального результата при ограниченных возможностях.
Люди потребляют товары и услуги потому, что они обладают свойством быть источником удовольствия (или удовлетворения). Это свойство экономисты обозначают термином «полезность».
Основы теории полезности разработаны такими крупными экономистами XIX в., как Г. Госсен (1810-1859), У.С. Джевонс (1835-1882), К. Менгер (1840-1921), а также его последователи О. Бём-Баверк (1851-1914) и Ф. Визер (1851-1926).
Названные экономисты создали особое направление в экономической науке, получившее название «маржинализм» («предельность»). Ключевая идея маржиналистского подхода состояла в следующем: стоимость (или, на современном экономическом языке - ценность) товара определяется не затратами труда на его производство, а полезным эффектом, который он способен принести потребителю.
Полезность - это способность материального продукта или услуги удовлетворять какие-либо потребности людей. Необходимо различать понятия полезности и пользы. Например, пачка сигарет совершенно не обладает пользой, но может иметь огромную полезность для заядлого курильщика.
Известно, что по мере насыщения потребностей, особенно в продуктах питания, человек может чувствовать убывающую полезность каждой дополнительной порции продукта. На основе этого сформулирован закон убывающей предельной полезности, который объясняет падение предельной полезности по мере увеличения потребления человеком дополнительных единиц продукта. Это убывание полезности объясняет падение спроса на этот продукт.
Под предельной полезностью понимают полезность, которую люди извлекают из потребления дополнительной единицы продукции. Каждая дополнительная потребленная единица продукта обладает все меньшей полезностью по сравнению с предыдущей (рис. 4).
Рисунок 4. Влияние количества потребленного продукта на предельную полезность
Убывание полезности продолжается до достижения насыщения этим благом, то есть нулевой полезности. Совокупная полезность определяется путем суммирования показателей предельной полезности. Она возрастает до точки насыщения благом и в дальнейшем начинает убывать, т.к. потребление приносит вред (рис. 5).
Отсюда следует сформулированная маржиналистами обратная взаимосвязь между предельной полезностью и ценностью блага. Она состоит в том, что благо тем более ценно, чем меньшим количеством единиц данного блага располагает человек, и наоборот (стакан воды в пустыне обладает огромной ценностью, в то время как тот же стакан у полноводной реки не обладает никакой ценностью, хотя, конечно, имеет полезность). Отсюда вывод: ценность данного блага определяется полезностью последней имеющейся единицы этого блага, удовлетворяющего наименее настоятельную потребность.
Рисунок 5. Влияние количества потребленного продукта на общую полезность
4.2 Кривая безразличия
Итак, у каждого потребителя есть свой бюджет, используемый для приобретения необходимых ему товаров. Как он его распределяет, какие товары и сколько он приобретает? Основные правила и принципы, которыми он руководствуется, давая ответы на эти вопросы, удобно рассмотреть на следующем весьма упрощенном примере.
Представим, что часть своего бюджета потребитель выделил на покупку того, что должно удовлетворить его потребность в горячем бодрящем напитке в виде чая или кофе. Какой выбор должен сделать потребитель, чтобы на данную ограниченную сумму обеспечить максимально возможное удовлетворение этой потребности? Приобрести только чай или только кофе? А если он хочет и то, и другое, то в каком количестве?
Для того, чтобы сделать правильный потребительский выбор, надо руководствоваться законом убывания предельной полезности приобретаемых единиц данного товара. Если мы, глядя на рис. 1.2.2, представим под товаром Х чай, а под товаром У кофе, а также представим, что линия 0У отражает полезность единиц (пакетиков) чая, то увидим, что при покупке чая в количестве 0Х1, последняя единица (пакетик) чая будет иметь большую полезность, чем последняя единица при покупке чая в количестве 0Х. То же можно сказать и в отношении кофе, если под отрезком 0Х представить линию, характеризующую полезность единиц (пакетиков) кофе. Следовательно, если на данную сумму будет куплено чая 0Х1 пакетиков, а кофе 0У1 пакетиков, то общая полезность купленных товаров будет больше, чем если бы был куплен только чай в количестве 0Х или только кофе в количестве 0У.
Отмеченное правило лежит в основе стремления потребителей к разнообразию. Вот почему потребители стремятся какую-то потребность удовлетворить не одним, а как минимум двумя видами товаров.
Это стремление можно проиллюстрировать с помощью кривой безразличия (рис. 6).
Рисунок 6. Кривая безразличия
На рисунке отражена возможность выбора между двумя товарами - тем же чаем и кофе, способными при разных сочетаниях (например, в сочетаниях 0К1+0Ч1, 0К2+0Ч2, 0К3+0Ч3) удовлетворять потребность в бодрящем напитке в одинаковой степени. Эта степень обозначается кривой безразличия q. Причем, чем ближе кривая к точке 0, тем меньшая степень удовлетворения потребности.
Рисунок 6 хорошо показывает степень убывания предельной полезности потребляемых товаров. Видно, например, что дополнительно потребляемый чай в количестве Ч2Ч3 имеет меньшую полезность, чем чай в количестве Ч1Ч2.
Убывание предельной полезности можно определить и через норму замещения одного товара другим. Так, отношение Ч2Ч3/К3К2 характеризует норму замещения кофе чаем.
Кривая q1 показывает потребительское предпочтение конкретного покупателя. У второго, третьего и т.д. потребителя предпочтения в чае и кофе могут быть другими. Второй потребитель может их потреблять в большем количестве, полнее удовлетворяя свои потребности в них, выделяя соответственно больше средств на их покупку. Кривая q2 относится именно к такому потребителю.
4.3 Потребительское равновесие
Правильный потребительский выбор требует учета не только предельной полезности приобретаемых товаров, но и цен. Действует правило: соотношение предельной полезности (MU) одного товара к его цене (P) должно равняться подобному соотношению применительно ко второму, третьему и ко всем приобретаемым на рынке товарам:
Формула (4) говорит о том, что если приобретаются несколько товаров, то есть происходит заполнение потребительской корзины товарами, то она будет наиболее рационально для покупателя как потребителя наполнена при соблюдении отмеченного равенства по всем товарам.
Одновременный учет рассмотренных правил позволяет приобрести на ограниченную сумму потребительского бюджета такой набор товаров, потребление которых позволит максимально удовлетворить потребность в них.
Графически эту ситуацию иллюстрируют с помощью рисунка, указывающего точку потребительского равновесия. (рис. 4).
Рисунок 7. Потребительское равновесие