Стратегии ценообразования на услуги

1. Аналитическая работа

1.1 Сущность ценообразования

Цена – это одна из важнейших экономических категорий. Товары являются объектом операций купли-продажи, т. е. товары имеют общественную ценность. Общественная ценность, представленная в денежном эквиваленте, является ценой товара.

Сущность цены определяется двумя основными теориями.

Основы первой теории – стоимостной теории цены – были заложены В. Петти, А. Смитом и Д. Риккардо. Стоимостная теория цены была последовательно разработана  К. Марксом в рамках его учения об абстрактном труде как объективной субстанции стоимости. Согласно данной теории товар имеет стоимость и цену.

Стоимость представляет собой реализованный в товаре общественно полезный труд, причем труд должен соответствовать средним для рассматриваемого периода условиям, производительности и интенсивности. Каждый отдельный товар представляет собой результат труда, соответственно обладает определенной стоимостью, которая делает все товары качественно однородными, т. е. сопоставимыми и соизмеримыми.

Причем в  рамках стоимостной теории цены труд, воплощенный в товарах, также  становится качественно однородным, абстрактным трудом.

Величины абстрактного труда, отражающиеся в стоимости  товара, можно сравнивать. Посредством  сравнения стоимостей товара, а следовательно, и величин абстрактного труда, устанавливаются объективные пропорции обмена и купли-продажи товаров.

Цена согласно теории К.Маркса представляет собой  денежное выражение стоимости товара. Цена может быть не тождественна стоимости.

В стоимостной теории цены четко различаются понятия цены и стоимости. Стоимость представляет собой объективную основу цены.

Вторая теория утверждает, что цена определяется суммой финансовых затрат при самом  оптимальном способе использования  ресурсов производства. Причем рыночная цена товара определяется не столько в зависимости от финансовых затрат производителя, сколько в зависимости от непосредственной оценки этих затрат с точки зрения полезности самим покупателем. Цена представляет собой самостоятельную, независимую внестоимостную величину, в определении которой главную роль играет оценка покупателя, а не финансовые затраты производителя. Цена не зависит от стоимости.

Итак, первая теория утверждает, что цену определяет предложение (стоимость), а вторая – что цену определяет спрос (полезность).

Цена представляет собой определенную денежную сумму, за которую продавец готов продать  товар, а покупатель готов его  приобрести.

Ценообразование – это процесс, посредством которого происходит формирование цены на товар или на услугу. Выделяют два способа ценообразования:

1. централизованное ценообразование означает формирование цен государством, базирующееся на издержках производства и издержках обращения;
2. рыночное ценообразование означает формирование цен, основанное на взаимодействии спроса и предложения.

Рыночное ценообразование  представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими  факторами, с другой - способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени. Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:

1) выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цены;

2) постановка целей ценообразования;

3) выбор метода ценообразования;

4) формирование ценовой стратегии предприятия;

5) разработка тактики ценообразования;

6) установление первоначальной цены на товар;

7) рыночная корректировка цены на товар;

8) страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

В мировой практике существуют два основных подхода ценообразования  затратный и ценностный. Затратный подход - ценообразование принимающее в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров. Ценностный подход - установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты».

Перед всеми  коммерческими и многими некоммерческими  организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании; от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своихцен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему с помощью применения различных методов ценообразования.

1.2 Особенности ценообразования образовательных услуг на примере ЧУО «ЦПКРРиС «Искусство постижения»

Ценовая политика Частного учреждения образования «Центр повышения квалификации руководящих работников и специалистов «Искусство постижения» касается жизненно важных аспектов его существования и дальнейшего развития. Ценообразование является концептуальным выражением стратегических целей учреждения. Оно отражает характер производимых услуг, их особенности и особенности соответствующего рынка.

В общем плане  образовательные услуги имеют отличительные  черты от товаров. Они:

• неосязаемы (не имеют физической формы, веса, объема);
• неотделимы от потребителя (носят индивидуальный характер потребления, их нельзя отделить от источника. Преподаватель не может представить услугу, если нет студентов);
• несохраняемы (их невозможно накапливать и перевозить). Создать запас, склади-ровать и хранить образовательные услуги реально невозможно. Учебно-методические материалы, книги, учебники, монографии, словари - это кодировка основных положений, мнений и намерений автора. Но образовательные услуги  -  это всегда процесс, в котором решающую роль играет персонал вуза и потребитель (преподаватель - студент);
• неразрывны в производстве и потреблении (они существуют одновременно);
• нестабильны по качеству (их нельзя повторить, стандартизировать, качество зависит от того кто, когда, где и как предоставляет услугу).
• не имеют собственности (отсутствие владения). Услуги не являются, в отличие от товаров, чьей-либо собственностью.

Материально-технические  возможности функционирования образовательного процесса ограничены. Если в производстве товаров можно увеличить мощность, то в сфере образовательных услуг они предельны, например, нельзя резко увеличить аудиторный фонд или оборудовать учебные лаборатории и классы.

На образовательные  услуги невозможно точно прогнозировать спрос. Это тем более справедливо относительно новой (новинки) образовательной услуги. Спрос на эту услугу предсказать практически нельзя. Здесь прогноз не имеет каналов ещё потому, что реально протестировать новинку невозможно. Вывод же на рынок подобного рода услуг всегда сопряжен с неоправданным риском.

Оказание образовательных  услуг - это всегда процесс, который  в существенной степени зависит  от персонала (профессорско-преподавательского состава и обслуживающей администрации).

Образовательные услуги относятся к социально-культурной сфере жизнедеятельности общества. И эта сфера обуславливает особенности спроса и предложения как основополагающих факторов определения цены.

Во-первых, спрос  на образовательные услуги всегда индивидуален, предшествует их производству и практически невзаимозаменяем. Иными словами, заранее подготовить, произвести услугу в том виде, в котором на нее существует спрос, практически невозможно.

Потребление образовательных  услуг не имеет ограничений как  на товары.

Неразрывность спроса и предложения определяет локальный характер рынка услуг. Минские учреждения образования  значительно более оснащены и укомплектованы, чем периферийные. Именно они и определяют верхнюю планку цены за обучение.

Во-вторых, процесс  формирования цен обусловлен их высокой общественной значимостью. Поэтому государство стремиться субсидировать ряд учреждений образований. Чисто рыночные инструменты организации деятельности учреждений образований не всегда эффективны.

В третьих, для  сферы образовательных услуг присуща асимметричность информации. Потребитель, не имеющий достоверной информации о качестве предлагаемой услуги, рассматривает ее цену как показатель качества и надежности.

Значительное  влияние на процесс формирования цен на образовательные услуги, выбор маркетинговой стратегии ценовой политики оказывает характер рынка, на котором он фигурирует.

Как выглядит схематично рынок образовательных услуг можно рассмотреть на рисунке 1.1:

Рисунок 1.1 – Рынок образовательных услуг

Рынок образовательных услуг - это все потенциальные потребители, стремящиеся удовлетворить свои потребности в образовании, способные вступить в отношения обмена с продавцом.

Концепция цены в системе  маркетинг-микс.

Ценообразование - процесс  установления величины цены. Есть два вида цен на образовательные услуги. 1. Цена спроса, т.е. максимальная цена, которую согласились бы заплатить потребители и 2. Цена предложения - это минимальная величина цены, за которую согласился бы производитель продать свои услуги. В идеале эти цены могли бы удовлетворить обе стороны. Но на практике, особенно в рыночных условиях, этого как правило не бывает.

Не найдя оптимального равновесия, производитель теряет больше, чем покупатель. Не сумев, в дальнейшем, предпринять эффективные меры по снижению затрат и экономии ресурсов, производитель, в конце концов, должен остановить производство или отказаться от производства этого вида услуг.

Цена традиционно определяется количеством денежных единиц, которые  покупатель должен заплатить за единицу образовательной услуги.

Цена для потребителя  нечто более, чем определенное количество денег, которые запрашивает продавец. Цена включает в себя иные, чем только денежные элементы. Это и риск, надежность, свидетельство качества и др. Восприятие цены в значительной степени зависит от той информации о продукте, которой располагает покупатель.

Цена, являясь центральным  компонентом маркетинга-микс, представляет собой инструмент для активизации  спроса, вызовом или ответом конкурентам, гарантом доходов.

Именно волшебная сила цены оказывает непосредственное, интенсивное влияние на поведение конечного потребителя. На практике не всегда ценообразование учитывает маркетинг-микс и тогда она оказывается малоэффективным средством.

Как заметил К. Маркс, цена - это всеобщий эквивалент. Цена - единственная сила, взламывающая "черный ящик" сознания потребителя.

Может показаться, что целевая группа потребителей хорошо осведомлена о текущих  ценах конкурентов  на те же образовательные  услуги и рационально при-нимают решения о приобретении более  выгодной по цене услуги. Многие исследования показывают, что потребители воспринимают цену как индикатор качества. Это объясняется той же асимметричностью информированности потребителей о качестве образовательных услуг. Здесь исключительную роль может сыграть реклама, продвижение товарной марки, брэнда.

Маркетинговая стратегия традиционно опирается на свои 4"Р", для образовательных услуг границы маркетинг-микс шире, мы используем 7"Р" (personal, process, physical surround), в качестве седьмого компонента - образовательная среда (физическое окружение предоставления услуги).

Как выглядит маркетинговый комплекс образовательных услуг видно на рисунке 1.2:

Рисунок 1.2 –  Комплекс    маркетинга   образовательных  услуг                       

1.3 Эффективное  ценообразование образовательных  услуг

Анализ демографической, экономической и социальной среды дает надежный ориентир для правильного подхода к ценообразованию. Меняющиеся характеристики окружающей среды оказывает влияние на тактические решения по поводу корректировки цен.

Эта стратегия  учитывает, во-первых, стоимостные и ценностные свойства образовательной услуги, затраты на её оказание, рекламные усилия, результаты работы других маркетинговых коммуникаций.

Главными затратными элементами установления цен являются расходы на оплату труда педагогического  и административного персонала и расходы по содержанию и оборудованию учебных аудиторий и зданий.

Самым известным  способом оценки дохода на основе затрат (расходов) и цен является анализ безубыточности, который определяется объемом продаж.

Любое изменение  постоянных или переменных расходов, будь то повышение ставки налогов, увеличение оплаты коммунальных услуг, повышение зарплаты, ставки премиальных выплат влияют на уровень рентабельности.

К факторам окружающей среды, влияющих на цены, относятся  основные: покупатели, конкуренты, другие субъекты. На этой основе выстраивается стратегия ценообразования, конкретная цена и тактические маневры.

Среди покупателей  есть разная реакция на цены, которая  имеет место не только по причине  различной их информированности  об услугах, но и от их социального статуса, той роли, которую приобретаемая услуга может сыграть в их личных планах и жизненных целях.

Конкуренция. Эффективность ценообразования зависит не только от потребительского спроса и отклика покупателей, но и от конкурентного поведения самого учреждения образования и других участников на рынке образовательных услуг.

Известно, что  структура рынка зависит от количества продавцов и от степени дифференцированности услуг.

При определении  цен большую роль оказывают цены однотипных образовательных учреждений-конкурентов. Конечно рост продаж может быть достигнут лишь за счет снижения объемов продаж конкурентов, сокращения их доли рынка.

Отличие собственного уровня цен от цен конкурентов  выявляется через наличие существенных конкурентных преимуществ.

Самым существенным является то, что относится к затратам и уникальным характеристикам услуги.

Преимуществом в затратах может быть то, что  услугу можно производить или  распространять по более низкой цене за единицу, чем у конкурентов. Сюда относится выгодное месторасположение, сложившийся профессорско-преподавательский состав, научно-исследовательская база, уникальность специальностей и др.

Другие субъекты: к ним можно в первую очередь отнести правительственные учреждения, Министерство образования РБ.

Некоторые законы и нормативные акты устанавливают  правовые ограничения или расширяют  законодательные возможности других операторов рынка. Запретительная или  ограничительная деятельность косвенно или прямо влияет на стратегию  ценообразования. Особенно это заметно в регулировании финансовых взаимоотношений в структуре каналов распределения образовательных услуг (партнеров, представительств, филиалов в регионах).

Для успешной конкурентной стратегии и тактики необходимо постоянно вести мониторинг цен  конкурентов и их ценовых маневров.

Среди методов  ценообразования самым доступным  является метод начисления наценки  на среднюю себестоимость услуг. Этим методом пользуются все учреждения образования. Его легко рассчитать как модель "затраты плюс прибыль". Особенно им часто пользуются экономисты, так как просто посчитать свои расходы и сделать наценку. Его можно считать универсальным, если нет серьезной ценовой конкуренции и если есть уверенность, что покупатели заплатят именно эту сумму денег.

При этом себестоимость может включать в себя:

• фактические затраты;
• плановые затраты;
• затраты, определяемые нормами и нормативами.

Здесь могут  быть использованы несколько расчетных  баз распределения затрат:

• с применением штатных нормативов;
• с применением стандартных баз распределения затрат;
• на основе группировки затрат с подразделением их на прямые и косвенные;

Этот затратный  подход не учитывает воздействие  факторов, формирующих спрос.

Что предпринимает  менеджер, если не удается угадать  совпадение цены и предложение? Он изучает структуру, величину спроса, его эластичность от изменения цены.

Зависимость между  величиной спроса на конкретную услугу и ее ценой выражается кривой спроса, имеющей в соответствие с законом  спроса отрицательный наклон.

Наклон кривой спроса, ее эластичность определяет размер снижения цены, необходимой для увеличения спроса на 1 %. Известно, что, если кривая имеет крутой наклон, для достижения точки, в которой спрос будет больше на 1 %, требуется значительное снижение цены. И наоборот, если кривая спроса пологая, можно ограничиться небольшим уменьшением цены.

Политика ценообразования  представляет собой сложную проблему, решая которую должны быть учтены факторы макро- и микросреды (издержки, спрос, конкуренция), учет взаимозависимости  всех элементов маркетинга-микс (товар, каналы, реклама, бренд, персонал и др.), в т.ч. прошлые собственные промахи и ошибки.

Ключевым методом  ценообразования в маркетинге является изучение позиций и мнений покупателей, восприятия ими ценности услуги. Здесь  важно определить потребности и оценки, которые выражают соотношение цен и ценности продукта.

При ценообразовании  на основе воспринимаемой ценности главное - зафиксировать точку зрения потребителей на торговую марку (брэнд).

Существенную  роль играет информация, полученная от потребителей относительно их подхода к оценке услуг и тех выгод, которые, по их мнению, им сулят в будущем.

Для маркетинга образовательных услуг существенно  возрастает значение фактора социокультурного порядка. Социальные роли, статусы, к  которым стремятся потребители в значительной степени определяют их выбор и определяют их отношение к цене услуги.

Образовательные услуги в покупательском поведении  рассматриваются не просто как обмен  денежных средств на конкретный набор  знаний, а как обмен на индивидуальные, личностные социальные преимущества, стиль жизни, которые они могут иметь в перспективе.

Ценообразование в этом случае должно учитывать не просто и не столько традиционные стоимостные характеристики производства и предоставления образовательной услуги (себестоимость и прибыль, наценка), сколько значимость и степень оценки представителями целевой аудитории относительно торговой марки.

Брэнд, осознание  его влияния на эмоциональное, психологическое  поведение (не только когнитивное) потребителей существенно меняет сложившиеся традиционные представления о ценообразовании образовательных услуг.

Приобщение  к конкретной торговой марке, за которым  закрепилась надежная и высокая  репутация, способным представить  качественное профессиональное образование  на длительную перспективу, становится для потребителя определяющим, когда он принимает решение расстаться со своими деньгами.

Можно решительно придерживаться взгляда, согласно которому брэнд, как добавленная стоимость, в возрастающей степени будет  определять конечную цену образовательной услуги.

Это свидетельствует  о возрастании конкуренции на рынке образования, увеличении роли маркетинговых коммуникаций, позиционирования своих услуг, формирования и упрочения  своего уникального брэнда.

Стратегия определяет долгосрочное структурирование цен, а тактика - оперативное их изменение (ценовые скидки). Например, стратегическое ценообразование может иметь цель увеличить общий объем продаж на длительную перспективу, в то время как ценовые скидки - это мероприятия по стимулированию продаж, они относятся к тактике ценообразования.

Самое ценное здесь - это получение немедленного эффекта  от стимулирующего снижения цен. Положительная  реакция на стимулирующие мероприятия  больше, чем на рекламу, а затраты  ничего не стоят.

В период такого стимулирования увеличение продаж возникает в результате переключения внимания части потребителей с брэнда на брэнд, относительно однотипных образовательных услуг.

Хороший эффект эта тактика приносит тогда, когда  она доведена до потребителя через  средства массовой информации. Здесь начинается настоящая сезонная рекламная лихорадка. Это время, когда все средства массовой информации зарабатывают хорошие деньги.

В рамках товарного  ассортимента (услуг) необходимо произвести определение основных линий, связанных с продажей товара в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей услуг.

Шкалы цен хорошо принимаются потребителями и  удобны для учета производителя.

Так, на товар-услугу-новинку  надо решить к какой категории  будет принадлежать услуга-новинка. Потребители получают ассортимент товаров, из которого они могут выбрать, сравнивая модели в пределах желаемого диапазона цен. Проще следовать и следить и устанавливать чуть ниже, чем у конкурента. Преимущество: не надо затрудняться определять свои собственные издержки, избежать риска, устанавливая собственные цены.

В условиях сильной  конкуренции реакция на изменения  цен конкурентами должна быть оперативной.

Стратегия ценообразования  может принести должный результат, если ведется систематическая работа по анализу состояния внутренней и внешней среды с учетом её изменяющихся рыночных возможностей.

Маркетинг глубоко  и прочно проникает в сознание топ-менеджеров по образованию, становится надежным инструментом достижения главных  целей. Это удается сделать тогда, когда учитываются разные интересы и потребности целевых групп конечных покупателей, ценовые маневры конкурентов и учет их текущих цен. Там, где ведется постоянные мониторинг конкурентных возможностей, используется и анализируется чувствительность к ценам различных групп потребителей, продумана и сбалансирована медиа- и пиар-кампания, там успех значительно выше.