Стратегия для туристических агенств на примере Т.А. Робинзон

ЗМІСТ

ВСТУП            3

РОЗДІЛ 1. МЕТОДОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ  РОЗРОБКИ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ  ТУРИСТСЬКОГО ПІДПРИЄМСТВА

1.1. Сутність, мета та види  маркетингової стратегії суб’єкта  зовнішньоекономічної діяльності         5

1.2 Характеристика основних  етапів розробки маркетингової стратегії

підприємства                 13

2. ДОСЛІДЖЕННЯ ПОЛІТИКИ  ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ  ТУРИСТИЧНОГО АГЕНТСТВА “РОБІНЗОН”

2.1. Аналіз кон’юнктури ринку туристичних послуг в м. Дніпропетровськ 21

2.2. Сучасний стан туристичного агентства на регіональному ринку туристичних послуг                 26

2.3 Основні фактори, які стримують розвиток туризму в Україні                  29

2.4. Перспективи розвитку  туризму в Україні                                              33

2.5. Визначення основних положень діючої маркетингової стратегії туристичного агентства “Робінзон” та оцінка її ефективності          36

2.6. Розробка основних елементів маркетингової стратегії туристичного агентства “Робінзон”                  39

ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ               48

ПЕРЕЛІК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ             51

ВСТУП

Актуальність  теми. У сучасному ринковому середовищі конкурентна боротьба між суб’єктами туристичної діяльності стає все  більш жорсткою перш за все в результаті появи нових методів та форм економічного суперництва. Виживання підприємства в гострій конкурентній боротьбі все частіше обумовлюється дією факторів довгострокової дії. В теперішніх умовах господарювання для того, щоб вижити, набагато більше повинні приділяти увагу таким сферам, як реалізація та збут послуг, збільшення доходів та покращення свого фінансового стану. Для цього вони повинні чітко уявляти собі, в чому полягають недоліки та переваги діяльності – і власної, і туристських підприємств – конкурентів.

Для цього необхідно активно застосовувати нову управлінську парадигму, яка розглядає підприємство як “відкриту” систему, орієнтовану на зовнішнє середовище. У відповідності з цією системою мислення успіх діяльності залежить від здатності підприємства реагувати на можливості та загрози, які виникають у зовнішньому середовищі та використовувати виникаючі можливості найбільш ефективно.

Теоретичне  і практичне значення. Сучасна  концепція маркетингу, яка відображає ідеї нової управлінської парадигми, може стати для туристських підприємств України, які зараз перебувають у скрутному становищі внаслідок посилення конкуренції на різних сегментах ринку туристичних послуг, тією базою, що спричинить ефективність їх функціонування.

Орієнтація  підприємств на концепцію маркетингу та розробку життєздатних маркетингових стратегій створить для них можливість значно підвищити свою конкурентоспроможність, більш ефективно використовувати наявні ресурси, збільшити обсяги надання послуг та задовольнити потреби цільових сегментів ринку.

Об’єктом дослідження курсової роботи є формування маркетингової стратегії туристичного агентства “Робінзон”.

Предмет дослідження – особливості розвитку ринку туристичних послуг в   м. Дніпропетровськ.

Мета і задачі дослідження полягають в розробці пропозицій щодо оптимізації послідовності розробки маркетингової стратегії туристських підприємств та вдосконалення її окремих елементів.

Поставлена  мета зумовила виконання таких задач:

• вивчення та узагальнення теоретичного та практичного досвіду формування маркетингової стратегії як складової процесу стратегічного планування маркетингу;
• узагальнення та систематизація різних методик оцінки ефективності розробленої стратегії маркетингу, порядку здійснення маркетингового контролю та аудиту;
• аналіз кон’юнктури ринку, на якому функціонує досліджуване туристське підприємство та визначення основних тенденцій розвитку ринку;
• застосування досвіду та вдосконалення оцінки конкурентного стану підприємств, що функціонують на одному сегменті ринку;
• обґрунтування оптимальних маркетингових стратегій туристського підприємства та оцінка економічного ефекту від їх впровадження.

Структура роботи.  Курсова робота складається із 46 сторінок, вступу, двох розділів, висновків, 6 таблиць, 7 рисунків,   перелік використаних джерел. Бібліографія налічує 27 джерела.

РОЗДІЛ 1. МЕТОДОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ РОЗРОБКИ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ТУРИСТСЬКОГО ПІДПРИЄМСТВА

1.1. Сутність, мета та види маркетингової стратегії суб’єкта зовнішньоекономічної діяльності

Головна задача будь-якого  підприємства, що функціонує в мінливому середовищі, полягає в зменшенні ступеню ризику та невизначеності, а також у забезпеченні концентрації ресурсів на вибраних пріоритетних напрямах розвитку. Реалізація її неможлива без обґрунтованого та багатоосяжного планування, яке повинно визначити множину траєкторій розвитку підприємства в залежності від сценаріїв розвитку зовнішнього середовища і, що важливо, віднайти необхідні можливості підприємства до адаптації до цих сценаріїв. А звідси витікає головне завдання – вибрати оптимальну маркетингову стратегію поведінки суб’єкта планування, виходячи з реальної оцінки цих можливостей.

Найчастіше маркетингова стратегія розглядається як складова процесу стратегічного управління підприємством, тому визначення її сутності як окремого підвиду генеральної стратегії підприємства є досить утрудненим.

Найчастіше стратегію  ототожнюють з позиціями на ринках, із заходами, що дають змогу зміцнити конкурентну позицію та збільшити  частку на “своїх ринках”, вести боротьбу за завоювання нових ринків та ін.

Стратегія маркетингу – це позиція підприємства на цільовому  ринку, яка забезпечує йому конкурентні  переваги, що досягається завдяки  певним діям комплексу маркетингу підприємства – стратегічного плану, направленого на досягнення мети маркетингу [2, c.150].

З іншого боку, стратегію як засіб досягнення кінцевого  результату розглядають А. Чандлер, М. Мескон та Х. Хершген. Останній дає  таке визначення: “Стратегія маркетингу – це принципові, середні або довгострокові рішення, які дають орієнтири та направляють окремі заходи маркетингу на досягнення поставлених цілей” [10, c.560].

Слідуючи принципам  здійснення системного аналізу, визначимо  спільні характеристики поняття  стратегії маркетингу, що є принципово важливим для нашого дослідження. Вони полягають в тому, що:

1. Маркетингова стратегія як складова всього стратегічного управління підприємством є довгостроковим планом його функціонування;
2. Даний план передбачає здійснення постійного та систематичного аналізу потреб ринку, що виводить підприємство на розробку та створення стійкої власної конкурентної переваги.

Отже, головною метою маркетингової стратегії  є забезпечення конкурентоспроможності туристичного підприємства, яка відображає “реальну та потенційну здатність підприємства розробляти, виробляти та збувати з досить високим прибутком в умовах, в яких йому доводиться функціонувати, товари та послуги, які по своїм характеристикам більш привабливі для покупців, ніж товари та послуги його конкурентів” [1, c.703].

Реалізація  мети стратегічного планування можлива, якщо вона відповідає таким основним принципам: [6, c.252]

• цілевстановлення та ціле реалізація – всі заходи та шляхи їхнього здійснення, передбачені в системі стратегічного планування, спрямовано на встановлення та досягнення цілей. Відповідність цьому принципу свідчить про дієвість планів, які цінні тим, що дають змогу досягти результатів;
• багатоваріантність, альтернативність та селективність – реакція на середовище, що змінюється шляхом переходу на заздалегідь обґрунтовані та визначені альтернативи;
• глобальність, системність, комплексність і збалансованість – орієнтація на охоплення окремими стратегіями всіх аспектів діяльності підприємства та взаємозв’язок між ними; в межах розробки стратегії готують систему рішень, а не окремі рішення, спрямованість на зміну ситуації зовні та всередині підприємства;
• спадковість і послідовність – стратегічні зміни мають провадитись в певному порядку з урахуванням досягнутих результатів і специфічних особливостей процесів та явищ;
• безперервність – стратегічна діяльність є складним процесом, зупинка якого повертає підприємства у початкову позицію;
• наукова та методична обґрунтованість – використання поширених науково-методичних підходів допомагає розробляти реальні плани, узгоджені з параметрами зовнішнього та внутрішнього середовища;
• реалістичність, досяжність – врахування особливостей функціонування досліджуваного об’єкта, відносно якого розробляється маркетингова стратегія та можливості досягнення певних параметрів;
• ефективність та соціальна орієнтованість – забезпечення, з одного боку, перевищення результатів, передбачених плануванням над витратами, потрібними для його здійснення, з іншого – розв’язання не лише суто господарських проблем, а й участь у пом’якшенні суспільних неузгоджень.

Аналіз можливих видів стратегій, що зустрічаються в економічній літературі, дозволяє класифікувати стратегії за декількома критеріями:

• походження та логіка розвитку підприємства, традиції управління;
• фактичні та потенційні особливості попиту, ринкової кон’юнктури;
• характеристики підприємства: його розміри, абсолютна та відносна частка ринку, пов’язані з ними претензії на прибуток;
• традиційні для підприємства пріоритети по відношенню до основних функцій маркетингу.

За критеріями походження та логіки розвитку підприємства та його традицій управління виділяють наступні моделі стратегій: планову, підприємницьку та засновану на досвіді [19, c.416].

Планова модель відповідає стратегіям, які формуються в результаті обдуманого, повністю осмисленого та контрольованого  процесу мислення. В цьому випадку  стратегія виступає результатом, стандартизованим за своїми характеристиками. Безумовно, що в колективах з високим інтелектуальним потенціалом кадрів така модель є найбільш природною та бажаною.

Модель підприємницького типу визначає стратегію, яка формується у свідомості керівника підприємства на базі власного бачення ситуації. Така стратегія часто виникає напівсвідомо, що провокує її непорозуміння, обстановку недовіри, нервозності в колективі.

Модель заснована  на досвіді, характеризує адаптивні (реактивні) стратегії. Вони формуються поетапно, циклічно, під впливом зовнішнього маркетингового середовища, тому рівень їх контролю досить невисокий, втручання здійснюється лише при нагальній необхідності, а прогнози ринкової кон’юнктури не розробляються. При сучасній високій невизначеності та мінливості туристичного ринку за такою моделлю вимушена працювати велика кількість туристичних  фірм [13, c.80].

В період структурних  змін в економіці, який характерний  для сучасної України, домінують  стратегії другого та третього типів, при яких планомірна їх розробка та реалізація або відсутня, або слабка, не професійна.

Критерій врахування фактичних потенційних особливостей попиту у багатьох джерелах є основою  для класифікації видів маркетингу, однак група авторів на чолі з  А.П. Панкрухіним використовує його для диференціації численної групи стратегій. В такому випадку стратегії відрізняються за цілями перетворення наявних тенденцій попиту або за цілями їх ефективного використання (табл.1.1).

Наступний, досить важливий критерій –характеристика фірми, включаючи перш за все її розміри, абсолютну та відносну частки на ринку.

Малі фірми, які займаються лише турагентською  діяльністю, нерідко виконують на ринку роль комутантів (з’єднувачів), найчастіше зайняті у невеликих  зонах ринку на стиках сегментів, які займають туроператори. Вони не розробляють довгострокових стратегій. Ті, хто зайнятий збутом двох-трьох “коронних” видів тур продукту (послуг високої якості відповідно потребам цільової групи споживачів), проповідують тим самим стратегію “хитрих лисиць”. Інша категорія мілких тур агентів – так звані “сірі миші” – не гаючи часу, вони беруться за будь-які угоди, але не здатні за своїми ресурсними можливостями забезпечити належну якість.

Таблиця 1.1

Види маркетингу в залежності від стану попиту на товари і послуги

У середніх фірм, які поєднують діяльність і турагента, і туроператора, заслуговують на увагу два типи маркетингових стратегій: патієнтна (стратегія ринкових ніш) та експлерентна (новаторська).

Патієнти вимушені свідомо йти на самообмеження  в претензіях на прибуток, інакше ніша може привернути увагу зі сторони більш сильних конкурентів. Вони повинні досить ретельно вивчати свій сегмент ринка і хоча б однією рисою (значущою саме для даного сегменту) своєї ринкової поведінки відрізнятися від всіх інших фірм.

Стратегія новаторів відрізняється перш за все тим, реалізується на нових технічних, технологічних, наукових напрямах, де шляхи досягнення цілей досить важкі, де можливий практично нульовий результат з витікаючи ми негативними фінансовими наслідками. Великий ступінь ризику обумовлює короткі строки існування значної кількості тур фірм-новаторів і тримаються вони лише на талантах та фанатичній відданості ідеям персоналу [16, с. 400].

Працюючи з  невеликими сегментами ринку, середні  та малі тур фірми не можуть не цінувати свій кожний сегмент, оскільки їм не по силам значні рекламні та збутові зусилля, необхідні для переходу на будь-який новий сегмент. Для таких підприємств, що проповідують сегментаційну стратегію, головне – виключно гарне знання свого споживача, тісний зв’язок та взаємоповага. При цьому відсутні цілі максимізації збуту та доходу.

Підприємства, які займаються переважно тур  агентською діяльністю і не претендують  на роль лідера, можуть також дотримуватись  стратегії “відкусаного яблука”. Вона передбачає слідування за ринковим лідером за всіма основними параметрами та напрямами маркетингу, знаходячись на достатній відстані від лідера, з метою економії комерційних сил.

Якщо те чи інше туристське підприємство серйозно претендує  на суттєве збільшення своєї ринкової частки аж до завоювання лідерства, воно може застосовувати стратегію інтенсивного маркетингу. Це стратегія високих цін та значних витрат на формування попиту та стимулювання збуту з метою створення позитивного відношення потенційних клієнтів до продукту саме цього підприємства, коли ринок характеризується гострою конкурентною боротьбою.

Особливий клас стратегій характерний для великих  підприємств – туроператорів, які  називаються віолентами. Вони націлені на масовий збут і відповідно на значну масу прибутку, забезпечують стандартну якість послуг, відносно низькі та постійні ціни.

Найчастіше  туроператори застосовують стратегію  масового маркетингу, орієнтованого  на споживчий ринок з використанням  єдиного для всіх груп споживачів базового плану маркетингу. Головна мета такої стратегії – максимізація збуту та маси прибутку, довго строковість та стабільність отримання доходів.

В цьому розрізі  важливо визначити, на що направлена стратегія: на нові чи існуючі ринки  і чи потребує вона нових чи вже  існуючих товарів. Ці два аспекти обумовлюють використання чотирьох варіантів стратегії внутрішнього розвитку підприємства: проникнення на ринок, розширення ринку, розширення асортименту, розробка нового товару. Вибір стратегій базується на застосуванні матриці “продукт-ринок” (рис.1.1).

Стратегія проникнення  на ринок рекомендується, коли підприємство працює вже з досить відомим тур  продуктом на існуючому ринку. Вона ефективна, коли ринок росте або  ще не насичений. Для укріплення позиції  продукту можна активізувати рекламу, знизити ціни, розширити розподіл або модифікувати продукт.

Стратегія розробки продукту рекомендується, коли фірма, працюючи на відомому для неї ринку, пропонує нові туристичні послуги. Стратегія  ефективна, якщо нові продукти пропонуються добре знаним клієнтам, лояльним по відношенню до підприємства. Використовуються традиційні методи збуту поряд з підтримуючими маркетинговими заходами [15, c. 256].

Стратегія розширення асортименту (диверсифікації використовується при необхідності розширення сфер діяльності підприємства. Це проявляється в пропозиції нових туристських продуктів для нових ринків. При цьому слід уявляти комерційно більш вигідну новизну продукту, яка може проявитись:

• у задоволенні нової потреби;
• по відношенню до нового споживача;
• по відношенню до існуючого продукту серед пропозиції певного підприємства;
• по відношенню до нового ринку.

Рис.1.1. Матриця “продукт-ринок”

Ще одна характеристика фірми, що виступає критерієм класифікації стратегій – ступінь активності відстоювання своєї частки ринку  та досягнення конкурентних переваг. Цей  критерій взаємодіє з критерієм  розміру фірм, однак має і свої особливості, свою групу стратегій: активні (наступальні) стратегії, при яких компанія передбачає майбутні дії конкурентів та тенденції у зовнішньому середовищі, намагаючись діяти першою, та стратегії реагування (оборонні), при яких компанія відповідає на важливі дії конкурентів (табл.1.2).

Таблиця 1.2

Стратегії отримання  конкурентної переваги

Отже єдиного  підходу до визначення стратегії  маркетингу серед поглядів провідних  маркетологів та економістів немає. Сучасна наука розглядає поняття маркетингової стратегії з двох основних позицій: як процес і як результат. Досить багато місця в економічній літературі займає питання сполучення або розділення цих підходів. В першому випадку для визначення стратегії потрібно відповісти на такі питання:

1. “Хто ми є?”, “Де ми знаходимося?”;
2. “Куди ми йдемо?” або “Якими ми бажаємо бути?”
3. “Коли і як ми досягнемо наших цілей?”

Визначення “стратегії як результату” пов’язано з ототожненням стратегії з метою і зумовлено необхідністю встановлення конкретних орієнтирів для здійснення стратегічної діяльності [7, c.787].

На мій погляд, найбільш узагальнюючим визначенням  стратегії маркетингу є обґрунтований  план дій підприємства, направлений  на досягнення стійких позицій на цільовому ринку з врахуванням його кон’юнктури та власного потенціалу. Розробка стратегії маркетингу має на меті раціональний вибір та реалізацію комплексу маркетингу та здійснюється в декілька етапів.

1.2. Характеристика основних етапів розробки маркетингової стратегіїпідприємства

Як було зазначено  в попередньому роздiлi, маркетингова стратегія є одним i з суттєвих компонентів системи стратегічного  управління маркетингом. Тому для розуміння  процесу її безпосереднього формулювання є доцільним розглянути загальну послідовність стратегічного планування маркетингової діяльності на підприємстві.

Стратегічному плануванню маркетингу притаманні як вci риси корпоративного стратегічного  планування, так i деякі специфічні властивості, пов'язані з метою i особливостями функціонування маркетингу безпосередньо як цільової системи i її складових – елементів маркетингу-мікс.

Процес формування стратегії туристичного підприємства починається з аналізу взаємовідносин між споживачем з одного боку, та конкурентним ринковим середовищем – з іншого. Перший етап планування маркетингу – здійснення ситуаційного аналізу - в свою чергу, складається з трьох етапів:

1. Дослідження ринку і довкілля (покупців, конкурентів, каналів збуту, урядової політики) за такими напрямами:

а) збір кількісних даних:

- реальний обсяг  ринку;

- насиченість  ринку туристичним продуктом;

- темпи росту  ринку;

- динаміка цін;

б) збір якісних  даних:

- структура  потреб споживачів;

- купівельні  мотиви;

- купівельна  спроможність;

- способи отримання  інформації споживачами.

Основна мета дослідження  ринку полягає у визначенні умов, за яких відбувається найповніше задоволення  попиту населення у туристських  послугах та створюються передумови для ефективного їх збуту [14, c.560]. Відповідно першочерговою задачею вивчення ринку є оцінка фактичного співвідношення попиту та пропозиції на туристичні послуги, тобто кон’юнктури ринку.

Кон’юнктура –  економічна ситуація на ринку у певний період часу як результат взаємодії  факторів та умов, що визначають співвідношення попиту та пропозиції на туристичні послуги, а також рівень та динаміку цін на                    них [4, с.400].

Кон’юнктура туристичного ринку формується та розвивається під  впливом багатьох факторів, серед  яких особливо слід виділяти економічні, політичні, соціальні, науково-технічні тощо. При цьому основна проблема полягає не у правильному їх визначенні. Найважливіша задача будь-якого дослідження кон'юнктури полягає у встановленні значущості, сили впливу окремих факторів на формування кон’юнктури, у виявленні ведучих, визначальних факторів у кожний окремий момент та у перспективі.

2. Оцінка ринкових  можливостей організації, які  представляють собою ті напрями  діяльності, які відкриваються перед  підприємством, виходячи з сукупності  умов, в яких воно функціонує. При цьому в першу чергу враховуються дані про умови діяльності на цільовому ринку, отримані при попередньому аналізі зовнішнього середовища. Одна частина цих умов може відкривати сприятливі можливості для фірми. Інша, навпаки, створювати для неї додаткові труднощі та обмеження. Для успішної маркетингової діяльності підприємству необхідно вміти прогнозувати як можливі труднощі у майбутньому, так і виникаючі нові можливості. Тому на цьому етапі стратегічного планування маркетингу концентрується увага на визначенні загроз та можливостейтуристичного ринку (це зовнішні по відношенню до підприємства фактори, які воно не здатне контролювати) [3, с386].

Однак, для того, щоб успішно долати загрози та перешкоди на ринку, недостатньо  лише знати про них. Оцінка сильних  та слабких сторін туристського підприємства визначає, чи здатне воно використовувати можливості, які були виявлені раніше.

Такий аналіз сильних та слабких сторінпотребує інформацію про ресурси підприємства та можливості маркетингу її продукту. Це внутрішні фактори підприємства, які, як правило, підконтрольні йому [20, с.138].

Для визначення конкурентних переваг, або здійснення портфельного аналізу застосовують безліч методів, основними з яких є: метод SWOT, GАР, LOTS, PIMS, Мак-Кінсі та ін. Метод SWOT, який є найпоширенішим передбачає використання матриці, яка має вигляд схеми рисунку 1.2.

Рис.1.2 Схема  застосування SWOT аналізу

Взагалі сутність SWОТ-аналізу в економічній літературі подається досить узагальнено. Р. Фатхутдинов  вбачає ідею SWОТ-аналізу в наступному:                  а) прийняття зусиль для перетворення слабких сторін в сильні та загроз у можливості; б) розвиток сильних сторін підприємства відповідно до її обмежених можливостей [8, с.800].

Визначення  факторів матриці Мак-Кінсі, потребує великої кількості інформації; операції з факторами є достатньо утрудненими, що призводить до псевдоточності оцінки характеристик.

Визначаючи  конкурентні переваги, важливо орієнтуватися  на запити споживачів та впевнитися у  тому, що конкурентні переваги сприймаються споживачами саме як такими. Найчастіше споживачі відзначають такі конкурентні переваги туристського підприємства:

• унікальність послуги;
• висока якість послуг, що надаються;
• індивідуальний контакт з клієнтами;
• орієнтація на споживача, його запити і побажання;
• повний асортимент послуг;
• створення унікальних каналів розповсюдження;
• кваліфікація персоналу тощо.

Таким чином, ситуаційний  аналіз дає можливість оцінити внутрішні  ресурси та можливості підприємства, визначити тенденції змін зовнішнього середовища та ступінь адаптації підприємства до цих змін. В результаті ситуаційного аналізу можна отримати відповіді на два стратегічних питання:

• який теперішній стан підприємства?
• у якому напрямі підприємство розвивається?

Відповівши  на них, можна сформулювати ще одне: на що повинна бути націленою діяльність підприємства?

Отже, завершивши ситуаційний аналіз та оцінивши маркетингові можливості, можна переходити до другого  етапу процесу планування маркетингу – визначенню реалістичних цілей  підприємства. Зрозуміло, що маркетингові цілі та стратегії залежатимуть від визначеного в результаті аналізу стану ринку та характеристик продукту або сукупності продуктів, для яких розробляється стратегія. При цьому підприємство повинно сприймати ситуацію, що склалася на ринку саме такою, якою вона є і не намагатися її змінити [12, с.207].