Стратегия формирования имиджа. Проблема смысла и понимания в процессе имиджирования

АЛМАТИНСКИЙ  ФИЛИАЛ  НЕГОСУДАРСТВЕННОГО  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО  УЧРЕЖДЕНИЯ  ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ  ПРОФСОЮЗОВ»

Факультет культуры                                      

Кафедра СКТ

Курсовая работа

по дисциплине: Имиджмейкинг.

Тема: Стратегия формирования имиджа. Проблема смысла и понимания в процессе имиджирования.

Выполнила студентка:

4 курса группы 401 КВ

Горпиненко  Юлия Владимировна

Проверила:

     Алматы, 2009

Содержание:

Введение………………………………………………………………..…2

Глава 1. Цель формирования имиджа ………..………………….…..5-9

1. . Имидж как продукт целенаправленной и нецеленаправленной деятельности ……………………………………………………...….5-8
2. . Аттракция – конечная цель формирования положительного имиджа……………………………………………………………….8-9

Глава 2. Процесс формирования имиджа …………………………...10-29

1. Стратегии имиджирования ……………………………………10-11
2. Технологии формирования имиджа ……………………….….11-17
3. Психотехники формирования имиджа …………………..…...18-29

Заключение……………………………………………………………….30

Библиографический список ……………………………………………32

Введение 

    За  последнее десятилетие понятие  имиджа прочно вошло в нашу жизнь. Об имидже рассуждают политики, бизнесмены, журналисты. Слово «имидж» часто используется в периодической печати, телепередачах, рекламе. Чаще всего говорят об индивидуальном имидже человека — политического лидера, государственного деятеля, кинозвезды. Почти столь же часто можно слышать об имидже фирмы, организации, политической партии, общественного движения или ином проявлении корпоративного имиджа. Но нередко слово «имидж» используют и в переносном смысле, применительно к таким объектам, как товар или товарная марка, город, страна, периодическое издание и т.п., что оправдывает использование понятия предметного имиджа.¹

    При этом в сознании современного человека все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от наличия и качества которой зависит жизненный успех, как и успешность любой деятельности, индивидуальной или коллективной. Это порождает соответствующую потребность, оформляющуюся в социальный заказ, ответом на который становится расширяющийся спектр предложений, включая консультирование в области имиджа, предоставление разнообразных услуг по формированию имиджа (имиджмейкинг), продажа продуктов, позиционируемых в качестве средств создания имиджа (одежда, косметика, журналы, предметы интерьера и др.).В условиях рыночной экономики от грамотно сформированного имиджа зависит успех любого дела: выпуск новой продукции, функционирование организации, проведение мероприятия, деятельность публичных персон и т.д.

    Я считаю, что тема «Проблема смысла и понимания в процессе имиджирования» актуальна сейчас, так как в наше время мало произвести товар – не менее важно его продать. Если раньше мир опирался на производителей, то теперь он ориентируется на потребителей. Вот почему широко разрекламированный бренд стоит дороже самого товара, а упаковка – дороже содержания. В таком случае ясно: имиджмейкинг — это умение, черное сделать белым, белое — полосатым, человека с сомнительной репутацией — добропорядочным гражданином, за которого будут голосовать все здравомыслящие жители города или области. Вопрос в том, как это сделать? С чего нужно начать? На что нужно ориентироваться  в процессе имиджирования? Какие методы использовать?

    Предмет исследования: процесс имиджирования.

    Объект  исследования:  Смысл и понимание в процессе имиджирования.

    Целью данного исследования является: раскрытие смысла и понимании имиджирования. В своей работе я решила рассмотреть особенности психотехник, т.к. они хорошо объясняют саму суть имиджмейкинга, дают хороший эффект и активно используются в практике.

    В задачи данной работы входят: 1)раскрыть цели формирования имиджа, 2) показать процесс формирования имиджа, 3) выявить особенности техник и технологий формирования имиджа.

   Структура работы: Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка.

   В первой части работы рассматриваются цели формирования имиджа. В второй  главе подробно описывается процесс формирования имиджа, рассматриваются также основные виды  психотехнологий и психотехник, и их различие между собой.

    В работе использованы следующие источники: книги и учебные пособия по  имиджмейкингу. Курсовая строится на научных изысканиях авторов: А.Ю. Панасюк, А.С. Ковальчук, А.Н. Лебедев-Любимов и др.

    В основе  данной работы лежат учебное пособие Е. Б. Перелыгиной «Психология имиджа» и книга А.Ю. Панасюк «Формирование имиджа: стратеги, психотехнологии, психотехники».

Глава 1. Цель формирования имиджа

      1.1 Имидж как продукт целенаправленной и нецеленаправленной деятельности

      Процесс формирования имиджа — это всегда процесс целенаправленный, что расходится с практикой, поэтому необходимо обсудить этот вопрос, а потом — вопрос о цели формирования любого имиджа.

      Практика  свидетельствует: нередки случаи, когда  о каком-либо человеке создается  определенное мнение (например, отрицательное), возникает его отрицательный  имидж как бы стихийно, помимо воли самого этого человека, и даже помимо воли каких-либо других людей.² Просто этот человек непроизвольно посылает в окружающее пространство о себе, например, негативную имиджформирующую информацию, а люди ее воспринимают и при этом не всегда осознают воспринятое. В последнем случае имидж формируется в подсознании у людей и оказывает на них свое действие (см. об этом ниже).

      Следовательно, определение имиджа как «целенаправленно формируемого образа» не вполне корректно, имидж (как оцененный образ, как  мнение об образе) может возникать  и стихийно, без осознанной постановки цели формировать имидж. «О нем ходит молва как о честнейшем прокуроре» — это проявление имиджа, который мог сформироваться стихийно, без целенаправленной работы имиджмейкеров (как профессиональных, так и непрофессиональных).

      Очевидно, что имидж может возникать не только стихийно, но и преднамеренно.

      Институт  имиджмейкинга, как и имиджелогия  в целом, существуют для разработки теории и практики целенаправленного  формирования имиджа специалистами  — имиджмейкерами. Кроме того, в  их задачи входит изучение закономерностей формирования и стихийного имиджа.

      Целенаправленная  деятельность по формированию имиджа заключается в осознанной постановке человеком задачи сформировать такой-то имидж у такого-то объекта. Эту задачу может поставить перед собой клиент («сформируйте такой-то мой имидж»), заказчик («сформируйте привлекательный имидж данного товара»), сам имиджмейкер или «имиджмейкер» (даже помимо воли клиента или заказчика — любящая жена формирует имидж своего мужа).

      Поскольку пока в имиджелогии — на начальном этапе ее становления — существуют различные интерпретации понятия «формирование имиджа», то по-разному понимается и цель этого процесса.³

      В ее определении необходимо отталкиваться  как от определения понятия «имидж», так и от сложившейся практики имиджмейкинга.

      Создание  определенных личностных качеств, если только об этом просит клиент, без формирования у людей определенного мнения об этих качествах — это сфера педагогической деятельности, а не имиджелогической, т. к. не соответствует пониманию имиджа в практике имиджмейкинга.

      Иное  дело, если создание или изменение  таких-то качеств у клиента необходимо и для создания определенного мнения у такой-то группы людей (чтобы они его выбрали в...); в этом случае работа имиджмейкера над качествами личности клиента будет рассматриваться лишь как одна из подцелей формирования имиджа. Ибо при формировании имиджа имеется несколько уровней цели:

1) создание  в психике членов аудитории  нужного образа данного объекта,

2) создание  у аудитории определенного мнения о данном образе (объекте),

3) образование  аттракции — психологического  притяжения к данному объекту  членов аудитории (либо отторжения  от него).

Как правило, при формировании имиджа создается  положительное мнение об объекте; в  редких случаях (если формируется «инвертированный имидж»⁴) — преднамеренно создается отрицательное мнение.

      Положительное мнение как результат процесса формирования имиджа — это оценка данного объекта  как обладающего хорошими качествами, определенными достоинствами, как  полезного, значимого, отвечающего определенной системе ценностей либо аудитории, либо — даже всего человечества. Например, «сформировать профессиональный имидж» — значит создать у аудитории положительное мнение о данном человеке как о квалифицированном специалисте в данной области; «сформировать имидж достойного семьянина» — значит создать положительное мнение о человеке как обладающем необходимыми для семейной жизни качествами.

      Иной  пример: «создать имидж N. как кверулянта (склочника, жалобщика) и конфабулятора (лжеца)» — создать определенное отрицательное мнение о, допустим, члене коллектива, претендующем на вакантную выборную должность руководителя.

      Следствие создания положительного мнения (чаще всего формируемого), т.е. конечная цель формирования имиджа — сформировать психологическое притяжение людей (аудитории имиджа) к данному объекту^. В свою очередь притяжение человека к объекту может выражаться либо в стремлении обладать данным объектом, например купить данный товар, либо в стремлении воспользоваться услугами данного объекта, например услугами банка, либо избрать данный объект, например кандидата, в качестве своего депутата или своего руководителя. В итоге: цель формирования имиджа — сформировать психологическое притяжение (аттракцию) у определенной или неопределенной группы людей к такому-то объекту (кандидату в депутаты, товару, фирме) для возникновения определенных последующих действий в отношении этого объекта (проголосовать за кандидата, купить данный товар, стать клиентом данного банка...).

      Отсюда  центральным понятием в анализе цели формирования имиджа является аттракция.

      1.2 Аттракция — конечная цель формирования положительного имиджа

      Аттракция — (от франц. attraction — притяжение, и лат. attache — притягиваю к себе) вольное или невольное (последнее — чаще) психологическое притяжение человека к какому-либо объекту или к ситуации.⁵

      Когда имиджмейкер формирует положительный  имидж данного политика, то он ставит перед собой задачу сформировать у будущего электората психологическое  притяжение к данному человеку либо к его программе, к его действиям («одобряем!»); равно как и когда имиджмейкер формирует положительный имидж какого-либо предмета (товара) — он тоже ставит цель сформировать у потенциальных покупателей психологическое притяжение к данному предмету, равно как и во всех других случаях, когда имиджмейкер ставит цель сформировать положительный имидж, он каждый раз ставит задачу сформировать это самое притяжение — аттракцию.

      В итоге психологическое притяжение человека к объекту может выражаться либо в стремлении обладать данным объектом, например товаром, либо в стремлении воспользоваться услугами данного объекта, например услугой банка, либо выбрать данный объект, например кандидата в депутаты, в качестве своего депутата.

Для этого  имиджмейкер обнародует либо виртуальные, либо реальные положительные качества данного объекта, создавая таким образом позитивное мнение о нем.

      В основе механизма аттракции лежит  известная в биологии стратегия  поведения любого живого существа —  стремление к максимизации наград и  к минимизации наказаний. Суть этой стратегии:

а) человек (иной живой организм) всегда стремится туда и к тому, где и от кого он получает «награды» в виде положительных эмоций, чувства приятного, ощущения удовлетворения потребностей;

б) человек  всегда стремится избегать ситуаций и объектов, от которых он получает «наказания» в виде отрицательных эмоций,

      Вывод

      Имидж может возникать не только стихийно, но и преднамеренно. Институт имиджмейкинга, как и имиджелогия в целом, существуют для разработки теории и практики целенаправленного формирования имиджа специалистами — имиджмейкерами. Целенаправленная деятельность по формированию имиджа заключается в осознанной постановке человеком задачи сформировать такой-то имидж у такого-то объекта. цель формирования имиджа — сформировать психологическое притяжение (аттракцию) у определенной или неопределенной группы людей к объекту для возникновения определенных последующих действий в отношении этого объекта.

       Глава 2. Процесс формирования имиджа

      Процесс формирования имиджа складывается из следующих этапов:

1) определения  стратегии данного вида деятельности,

2) выбора  необходимых технологий и

3) реализации  конкретных психотехник.

      2.1. Стратегия формирования имиджа

      Когда человек приступает к какому-либо виду относительно сложной деятельности, то прежде всего он должен для себя сформулировать стратегию этой деятельности, т.е. сформулировать для себя цель и задачу в самом общем виде.

      В практической имиджелогии, т.е. в имиджмейкинге, после поступления от клиента (заказчика) просьбы о формировании имиджа подобную стратегию — формулирование цели в самом общем виде — вырабатывает имиджмейкер (вполне возможно — и совместно с клиентом).

      В этом случае имиджмейкер ставит перед  вполне осознанно следующую стратегическую цель: необходимо достичь такой ситуации, когда люди (некая определенная или неопределенная группа людей) поступали бы по отношению к данному объекту (чей имидж предполагается формировать) именно так, как хотел бы либо клиент, либо заказчик.

      Проблема  в определении стратегической цели формирования имиджа — это всегда проблема полного осознания этой цели; в противном случае все последующие действия чаще всего будут стихийными, хаотическими; отсутствие стратегической цели в сознании имиджмейкера не позволит выработать четкий план действий.

      На  основе представленной в сознании имиджмейкера стратегической цели осуществляется определение  стратегической задачи, которая при формировании имиджа может быть только одной из следующих:⁶

а) либо достигнуть такой ситуации, когда  люди поступали бы по отношению к данному объекту (чей имидж предлагается формировать) положительно, когда имела бы место аттракция — психологическое притяжение людей к данному объекту,

б) либо достигнуть такой ситуации, когда  люди поступали бы по отношению к  данному объекту (чей имидж предлагается формировать) отрицательно (при формировании инвертированного имиджа конкурента), испытывали бы по отношению к нему чувство отторжения, отчуждения,

в) либо достигнуть такой ситуации, когда  люди поступали бы по отношению к  одному объекту положительно и — одновременно — по отношению к другому объекту отрицательно (в ситуации, когда необходимо формировать не только имидж клиента, но и одновременно имидж конкурента клиента).

      После того как сформулирована стратегическая цель, и принято решение о выборе конкретной стратегической задачи, наступает следующий этап — этап реализации стратегической задачи с помощью соответствующих технологий, которые можно представить двумя группами — оргтехнологии (организационные технологии) и психотехнологии (психологические технологии).⁷

      2.2 Технологии формирования имиджа

      Организационные технологии

      В организационном плане процесс формирования имиджа начинается с решения следующей организационной задачи — определения целевой аудитории, у которой необходимо формировать имидж — нужное мнение о данном объекте (политике, товаре и т.д.).

      Очевидно, что определение целевой аудитории зависит от потенциальной возможности ее влияния на судьбу клиента (или товара, фирмы). Если клиенту необходимо, чтобы сформировали его имидж для победы на выборах, следует озаботиться той аудиторией, которая будет голосовать (или которая будет влиять на тех, кто будет голосовать). Если клиенту необходимо подняться по административной лестнице, то в данном случае будущей целевой аудиторией могут быть администрация этого учреждения, а также коллеги, если их мнение о клиенте будет влиять на решение этой задачи. Если заказчику необходимо сформировать имидж товара (новой модели «Мерседеса»), то в данном случае будущей целевой аудиторией должны стать лишь вполне состоятельные люди. Возможна и ситуация, когда целевая аудитория не будет носить конкретных характеристик, а будет обозначена просто как «люди» (неопределенная целевая аудитория).

      Итак, в ходе реализации оргтехнологии  определение характера целевой аудитории — одна из первых организационных задач, которые необходимо решать имиджмейкеру.

      Психотехнологии формирования имиджа.

        Данный термин — «психотехнология»  («психологическая технология»)  — явно относящийся к психологии, еще не вошел в тезаурус этой науки, т.е. не получил своего места в психологических словарях и энциклопедиях. Контент-анализ различных психологических работ показал, что чаще психотехнологии определяют как совокупность психологических средств и методов воздействия на человека для получения определенного психологического эффекта.

      Например, психотехнология управленческого  воздействия — это психологические  средства и методы воздействия руководителя на персонал для получения необходимых  изменений в состоянии или  в деятельности последних; психотехнология педагогического воздействия — система средств и методов воздействия в процессе обучения и (или) воспитания людей.

      Однако  подобное, достаточно распространенное толкование термина «психотехнология»  не позволяет отличать его от термина «психотехника» как совокупности конкретных психологических методов, психологических приемов и психологических средств воздействия на психику людей. А посему для отличия первого («психотехнологии») от второго («психотехники») в определении психотехнологии необходимо сделать коррективу:

      психотехнология — это принципиальная схема реализации системы психотехник, или иначе: психотехнология — это система принципов реализации психотехник.

      Иначе говоря, психотехнология отличается от психотехники уровнем обобщения: первая говорит скорее о правилах воздействия для целого класса техник, вторая — о правилах использования не класса конкретных приемов воздействия, а лишь группы конкретных приемов.

      Попытаемся  показать различие понятий «психотехнология»  и «психотехника» на следующем примере: внушение — это психотехнология или психотехника? Если о внушении пишут как о принципе реализации конкретных приемов внушающего воздействия («при любом внушении всегда необходимо соблюдать следующие правила...»), то тогда внушение следует рассматривать как психотехнологию; если же внушение представляется как реализация конкретного приема («при внушении данной категории больных в данных больничных условиях необходимо...»), тогда можно о внушении говорить как о психотехнике, хотя и в этом, последнем, случае не обойтись без описания правил.

      И тогда психотехнология и психотехника различаются уровнем обобщенности представленных правил: психотехнологии  — описание правил применения широкого спектра приемов, психотехники —  описание правил применения достаточно узкого спектра приемов или даже одного приема.

      В контексте имиджелогии психотехнология  формирования имиджа — это описание общих принципов (общих правил) психологического воздействия на людей для формирования у них определенного мнения в  отношении определенного объекта.

      В свою очередь «психологическое воздействие» в данном контексте рассматривается  как дистантное воздействие человека на психику других людей — на их сознание и (или) их подсознание с помощью определенным образом организованной информации. А из этого следует, что при анализе психотехнологий формирования имиджа следует учитывать как особенности самой информации, так и ее «адресата» — сознание или подсознание тех других людей, у которых и должен сформироваться оцененный образ.

      Говоря об информации, которая должна стать достоянием психики члена аудитории имиджа (того же избирателя или покупателя), т.е. благодаря которой будет формироваться имидж (имиджформи-рующая информация), следует напомнить, что данная имиджфор-мирующая информация делится:

      а) на прямую имиджформирующую информацию — информацию об объекте (информацию о кандидате в депутаты, информацию о товаре), которая поступает к  члену аудитории имиджа непосредственно  от объекта (кандидата в депутаты во время его выступления на митинге или товара, который видит, чувствует покупатель («дайте мне посмотреть вот эту ткань»))

      б) на косвенную имиджформирующую информацию — информацию об объекте (кандидате, товаре), которая поступает к члену аудитории имиджа не непосредственно от объекта, а от других людей в виде их мнения о нем (кто-то сказал, что данный кандидат в депутаты — хороший человек, или кто-то сказал, что пылесос данной модели — надежный пылесос).

      Теория и практика психологической науки позволяют сформулировать следующие две наиболее эффективные психологические технологии формирования имиджа на основе прямой информации, информации, исходящей непосредственно от объекта (кандидата):

• психотехнологию создания имитационной подсознательной имиджформирующей информации

• психотехнологию воздействия на сферу  подсознания будущих  «носителей» мнения (аудитории  имиджа).

      По сути первая из них отвечает  на вопрос «какую посылать  информацию», а вторая — «куда  направлять информацию».

      Что же касается психотехнологий формирования имиджа на основе косвенной информации об объекте, то большинство из этих технологий формируют доверие членов аудитории имиджа к непосредственному источнику информации об объекте, например к выступающему на митинге коллеге данного кандидата, к его имиджмейкеру, журналистам, средствам массовой информации и т.п. (см. ниже).

      Психотехнология имитации подсознательной  имиджформирующей информации:

      Суть  этой психотехнологии: в процессе взаимодействия с тем человеком, у которого будет создаваться определенное мнение о клиенте имиджмейкера, тот (предположим, выступающий на митинге кандидат в мэры) должен посылать (вполне осознанно, преднамеренно) будущему «носителю» мнения (присутствующему на этом митинге каждому избирателю) имиджформирующую информацию о себе, таким образом чтобы у избирателя сложилось представление: этот вид информации исходит от кандидата непроизвольно, непреднамеренно, машинально, эти слова или жесты не специально заготовлены им, а естественны, самопроизвольны. И тогда этому виду информации избиратель будет доверять больше, а значит, скорее именно она — эта информация — будет положена в основу формируемого имиджа; что и нужно имиджмейкеру и прототипу имиджа (кандидату).

      Например, клиент имиджмейкера в ходе своего выступления умышленно демонстрирует аудитории некоторые жесты, которые чаще всего оцениваются людьми положительно. Поскольку присутствующие на митинге избиратели по собственному опыту знают, что люди обычно не думают о том, как они в тот или иной момент, допустим, держат голову, как они жестикулируют ладонью и т.п., то они будут воспринимать как «обычные», «естественные», т.е. как не контролируемые сознанием. И только присутствующие на таком митинге профессионалы в области психологии и имиджелогии, а также очень опытные или очень подозрительные люди не поверят, что все это у выступающего идет из его подсознания, что все это им делается непреднамеренно.

      Резюме. Теория и практика психологической  науки обосновывают эффективность  использования психотехнологии имитации подсознания в процессе формировании имиджа, а ее оценка с точки зрения норм морали не всегда и не во всех случаях является негативной.