Стратегия и тактика поведения товарной политики

1. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПОВЕДЕНИЯ  ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

1. Сущность  и значение товарной политики

     Товарная  политика - совокупность мероприятий  и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских  целей. Товарная политика включает в  себя ассортиментную политику, а также  предполагает использование товарных стратегий.

     В целом товарная политика - это не только формирование ассортимента, но и его продвижение на рынок, реализация, с учетом внешней конкуренции  и ценообразование, как средство достижения стратегических целей компании. Для торгово-производственных предприятий  все эти элементы неразрывны. Здесь  теорию невозможно отделить от реальных условий деятельности, специфического профиля каждой структуры.

     Ассортиментная  политика или товарный микс - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. К основным действиям в области ассортиментной политики относятся принятия решений:

     - по ширине ассортимента (количество  товарных линий);

     - глубине ассортимента (число изделий  в линии);

     - совместимости (технологической,  сырьевой, по каналам сбыта);

     - высоте ассортимента (средней цене  продуктовой линии).

     Рассмотрим  основные определения, связанные с  понятием товарной политики предприятия, работающего в условиях рыночной экономики.

     При производстве продукции возникает  товарная масса. Товарная масса состоит  из товарных единиц, т.е. из обособленных величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара. Кратким определением товара является артикул - символ, имя собственное (название - шифр) отдельной разновидности товара. Товарные единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или технологической общности. Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фирмой-производителем называется товарной номенклатурой.

     Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся  совокупность изделий, выпускаемых  предприятием. Товарная линия - это  группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных  для одних и тех же категорий  потребителей, либо поставляемых через  однотипные магазины, либо продаваемых  в рамках определенного диапазона  цен. Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие может  увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия  называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента. Увеличение товарной линии осуществляют путем удлинения или наполнения товарной линии. Удлинение товарной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и/или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не производимой предприятием в настоящее время. Удлинение товарной линии может осуществляться «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара), или «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях. Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличение длины товарной линии производится благодаря расширению ассортимента товаров данной линии.

     В товарной политике многие предприятия, чтобы подчеркнуть особенности  и принадлежность производства товара используют марку (товарный знак) - это  символ, термин, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации  товара. В марке объединяются два самостоятельных элемента: фирменная эмблема, т.е. рисунок или окраска, позволяющие отличать одну марку от другой, и марочное название (логотип) - специально разработанное, оригинальное начертание слов, букв, представляющих полное или сокращенное название фирмы или товара, их девиз, т.е. ту часть марки, которую можно прочесть. Как правило, марка используется в рекламных целях. Обычно цена фирменных (марочных) товаров на 15-20% выше, чем немарочных.

     В стратегическом плане ассортиментная политика опирается на концепцию  жизненного цикла товара, учитывая факт, что каждый товар имеет определенный период продаж, определяющий объемы его  реализации во времени. У различных  товаров неодинаков цикл потребления. Жизненный цикл товара – это время  существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и  до окончания его выпуска и  реализации в первоначальном виде. Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии): внедрение (выведение на рынок); рост; зрелость; спад (упадок) (рис.1).

     Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла  продукта до его снятия с производства и продажи. Большинство продовольственных  товаров относится к категории  разового, или моментного, потребления.

     Непродовольственные товары, как правило, имеют более  длительный цикл потребления и значительно  меньшую частоту покупок.

     Рис.1 Этапы разработки и жизненный цикл товара 

     В современных условиях невозможно обойти вниманием такие элементы политики, как сервис и гарантийное обслуживание, которые являются неотъемлемыми  элементами товарной политики. Они  представляют собой услуги, которые  предоставляются покупателям до и после приобретения того или  иного товара. Сервис рассматривается  как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

     Сервис  как систему обслуживания разделяют  на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание (табл.1). Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.  

     Таблица 1.

     Формы обслуживания потребителей

     Техническое обслуживание заключается в осуществлении  услуг по восстановлению функций  товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости  товара или его элементов с  другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности  товара. Для организации сервисного обслуживания могут создаваться  сервисные центры по оказанию до - и послепродажных услуг. Такие сервис - центры могут организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

Таким образом, установлено, что чаще всего  под товарной политикой эксперты понимают совокупность мероприятий  и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских  целей. Товарная политика включает в  себя ассортиментную политику, а также  предполагает использование товарных стратегий. В товарной политике многие предприятия, чтобы подчеркнуть  особенности и принадлежность производства товара используют марку (товарный знак). В стратегическом плане ассортиментная политика опирается на концепцию  жизненного цикла товара. В современных  условиях невозможно обойти вниманием  такие элементы политики, как сервис и гарантийное обслуживание, которые  являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются  покупателям до и после приобретения того или иного товара. 

2. Основные  направления развития товарной стратегии  фирмы

     Объектом  рыночной деятельности является товар. Главная цель продавца (производителя, торгового посредника) - продать  товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя - купить товар и в конечном результате удовлетворить собственные потребности. Рынок информирует производителей о потребностях покупателей, выполняя общественную оценку товара. Закон стоимости - это объективный закон регулирующий связи между товаропроизводителями, распределение и стимулирование общественного труда в условиях товарного производства. Закон стоимости обусловливает дифференциацию товаропроизводителей. Рыночный (конечный) успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

     Товарная  политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или  наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений  и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию  конкурентоспособности товаров  на требуемом уровне; нахождению для  товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению  стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

     Цели  товарной политики товаропроизводителя:

     - обеспечить преемственность решений  и мер по формированию оптимального  ассортимента;

     - поддерживать конкурентоспособность  товаров на заданном уровне;

     - целенаправленно адаптировать ассортиментный  набор к требованиям рынка  (покупателей);

     - находить для товаров перспективные  сегменты и ниши;

     - способствовать разработке и  осуществлению стратегии товарных  знаков, упаковки, сервиса. 

     Условия разработки и осуществления товарной политики производителя:

     - четкое представление о целях  производства и сбыта на перспективу;

     - наличие корпоративной стратегии  действий на долгосрочную перспективу;

     - хорошее знание рынка, его требований  и перспектив;

     - ясное представление о своих  возможностях и ресурсах.

     Товарная  политика предусматривает решение  следующих вопросов:

     - оптимизация ассортимента;

     - установление темпов обновления  ассортимента в целом;

     - определение оптимального соотношения  между новыми и старыми продуктами  в производственной программе;

     - регулирование соотношения между  освоенными и новыми рынками;

     - определение уровня обновления  продуктов текущего ассортимента;

     - планирование выхода на рынок  с новыми товарами;

     - выбор времени выхода на рынок  с новыми товарами;

     - поддержание оптимальных сроков  изъятия из программы морально  устаревших товаров. 

     В условиях мобилизации ресурсов для  решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего  комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

     Предприятие, производящее товар (или услугу), помимо исследования этого товара, обязано  обратить внимание на состояние потенциальных  потребителей, на их доход. Существует показатель эластичности спроса по доходу, т.е. степень изменения количества спрашиваемых товаров (или услуг) в  ответ на изменения в размере  доходов потребителей. Именно доход  является условием приобретения товара после того, как его функциональное назначение совпало с нуждами  потребителей. Поэтому для предприятия  важно следить за товарными рынками  и проводить их исследование с  целью наиболее удачного сбыта именно его продукции, наиболее полно удовлетворяющей  нужды потребителей.

     Если  речь идет о новом или усовершенствованном  продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной  шаг заключается в том, чтобы  дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя. После утверждения спецификация передается в производственный или проектно-конструкторский отдел, который изготовляет образцы и осуществляет предварительную проверку возможностей массового производства с учетом возможностей производственных мощностей, квалификации и опыта инженерно-технического персонала, а также потребностей в новых материалах, комплектующих, оборудовании и т.д. Если предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей. Одновременно разрабатываются предварительные планы и определяются бюджеты сбыта и рекламы, с тем, чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Результаты испытаний покажут, нужно ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он будет выпущен на рынок. По итогам испытаний и оценкам специалистов определяется жизнеспособность продукта и его возможность стать удачным дополнением к товарному ассортименту предприятия. В случае положительного решения все предложения, касающиеся продукта и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне себестоимости и прибыли он должен быть выпущен на рынок, передаются руководству для утверждения. Утвержденные руководством рекомендации используются при составлении плана продвижения товара на рынок, который служит основой для координации работы всех подразделений предприятия. В плане реализации продукции предприятия устанавливаются объем и структура поставок выпускаемой продукции, а также планируемая сумма выручки и прибыли от реализации продукции. Основными источниками для составления плана реализации продукции являются: портфель заказов и заключенные на этой основе договоры по поставкам; данные о запасах продукции на складах предприятия на начало и конец планового года; оптовые цены и себестоимость изделий, подлежащих реализации; сроки освоения новых видов продукции; мероприятия по повышению эффективности производства; расчеты по освоению и использованию производственных мощностей; плановые технико-экономические нормы и нормативы за предшествующий год.

     При планировании реализации продукции  исходят, прежде всего, из потребности  в продукции, являющейся предметом  специализации предприятия. Масштабы потребности сопоставляются с наличной производственной мощностью. В результате этого сопоставления определяется необходимость в расширении или  реконструкции предприятия и  возможные масштабы производства и  реализации продукции.

     Товарная  политика каждого производителя  внутри страны влияет на торговый баланс страны и ее конкурентоспособность  на внутреннем и внешних рынках.

     Таким образом, определено, что на развитие товарного производства воздействуют законы рыночного равновесия между  спросом и потреблением производимых товаров. Производство товаров в  рыночной экономике и их последующая  реализация происходит в рамках усиливающейся  конкуренции на внутреннем и внешних рынках. Для того, чтобы производимые товары потреблялись, и не было производства ради самого производства, на предприятии должна быть разработана товарная политика, которая бы учитывала все факторы изменяющейся среды и предпочтений покупателей.  

3. Стратегия инновации товара

     Стратегия инновации товара определяет программу  разработки и внедрения новых  товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения  усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением.

     Инновация в существующих теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктом или  услугой, способом их производства и  сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности. Инновации классифицируют по степени  их новизны для фирмы; по степени  новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру  идеи, с которой связано появлении  инновации (технологическая или  маркетинговая). Так, по степени новизны  для фирмы различают товары мировой  новизны и новые для фирмы.

     Инновация товара понимается как процесс получения  новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.

     Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена  следующими внешними и внутренними  факторами окружающей среды:

     внутренние  факторы – необходимость надежного  функционирования, снижение затрат, распределение  риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;

     внешние факторы – развитие техники и  технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение  отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции  и конкурентных отношений.

     Инновация товара предполагает разработку и внедрение  новых товаров и по форме осуществления  подразделяется на дифференциацию и  диверсификацию товара.

     Дифференциация  товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров – конкурентов.

     Дифференциация  основана на улучшении привлекательности  товара за счет его разнообразия. Концептуально  дифференциация – это разработка различных вариантов товарного  предложения на двух уровнях: между  конкурентами по однотипным товарам  и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

     Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение  привлекательности товара за счет учета  особенностей отдельных рынков или  сегментов рынка, предпочтений потребителей.

     В маркетинге под дифференциацией  товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов  товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. Дифференциация может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

     Дифференциация  товара осуществляется по следующим  факторам:

• дополнительные возможности товара;
• эффективность использования товара;
• комфортность;
• надежность;
• стиль и дизайн товара.

     Дополнительные  возможности могут предоставляться  предприятием с ориентацией на предложения  и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

     Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого  товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм – конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т.е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности  использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке  времени. Такое прогнозирование  качества исполнения основной функции  товара может быть ориентировано  на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения  качества, или за счет поддержания  качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени  качества товара. Выбор того или  иного варианта поддержания эффективности  использования товара зависит от внутренних и внешних условий  окружающей среды. Однако в любом  варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя  товара, сколько потребности покупателей.

     Уровень комфортности – относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы – производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

     Надежность  товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара – это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т.д.

     Долговечность товара – это свойство товара сохранять  работоспособность до наступления  предельного состояния при установленной  системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность  нормальной эксплуатации, использование  товара. При оценке долговечности  товара следует учитывать его  назначение и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.

     Ремонтопригодность  товара – важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений  и устранения их последствий путем  проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после  приобретения) в период его эксплуатации затрат потребителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот  и затрат потребитель будет иметь  при использовании товара, чем  выше уровень до- и послепродажного  обслуживания, тем выше для потребителя  уровень ремонтопригодности товара.

     Существенным  свойством товара, которое также  может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и  окружающей среды. Например, защита от поражения электрическим током  при использовании электроприборов  или утилизация отходов, имеющих  место при использовании продуктов  питания и промышленных товаров.

     Таким образом, цена надежности как комплексной  характеристики товара в процессе его  использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального  функционирования товара, а с другой, – уровень затрат потребителя  не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использовании товара в течении определенного периода времени.

     Дизайн  товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия  или организации. Он характеризует  внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется  на всех стадиях жизненного цикла  изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении  маркетинговых исследований, определении  назначения товара определяются внешний  вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара. Например, компания Broun считает, что хороший дизайн является инновационным, увеличивает полезность продукта, повышает его эстетику, отражает логическую структуру продукта (его форма соответствует назначению), ненавязчив, честен, не боится испытания временем, последователен в деталях, экологичен, минимизирован. При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы формирования дизайна, но и на возможности фирмы и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар.

     Диверсификация  товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, что в конечном счете способствует, кроме всего прочего, эффективной политике по снижению предпринимательского риска.