Стратегия и тактика в управлении избирательными компаниями

 

 

 

 

Доклад

по дисциплине: «Коммуникационный  менеджмент»

Тема: Стратегия и тактика в управлении избирательными компаниями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание:

 

 

Введение  ________________________________________________________3

  1. Сущность избирательной компании.  _______________________________5
  2. Стратегия избирательной кампании: понятие, функции и технологии  ___8

2.1 Сущность  избирательной стратегии и ее  основные элементы  ___8

2.1.1 Понятие  «стратегия избирательной компании» _________8

2.1.2 Основные элементы  избирательной компании  _________9

2.2 Основные  ресурсы избирательной кампании_________________11

2.3 Разработка стратегии  избирательной компании_______________16

2.4 Реализация стратегии  избирательной кампании ______________18

3. Тактика избирательной компании _________________________________20

3.1  Сущность тактики  в управлении избирательными  компаниями_20

3.2 Основные компоненты тактики____________________________21

3.3 Тактические  приемы в избирательных кампаниях_____________24

3.4  Разработка тактики______________________________________27

3.5 Конкурентная  борьба в избирательном процессе _____________28

Заключение ______________________________________________________32

Список использованной литературы _________________________________34

 

Введение

 

Избирательная кампания — сложное и многогранное понятие, которое можно рассматривать с разных сторон.

К примеру, для политолога избирательная (предвыборная) кампания является стадией  избирательного процесса, которая включает выдвижение и официальную регистрацию  кандидатов, их предвыборную борьбу, призванную познакомить избирателей с их программами и платформами, с личностью кандидатов и на этой основе сделать свой выбор.

Для самого кандидата и его команды  избирательная кампания скорее является определенными целенаправленными последовательными усилиями, которые осуществляются (на протяжении определенного законодательством отрезка времени) с целью мобилизовать поддержку кандидата избирателями и обеспечить его победу в день выборов.

Для обычных же граждан-избирателей  избирательная кампания — время, когда вместо йогуртов и табачных изделий вовсю рекламируются очень разные люди, которых объединяет одна цель – прийти к власти.

Тема моей курсовой работы – «Стратегия и тактика в управлении избирательными компаниями». Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к данной теме в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью.

Цель: рассмотреть, какое место занимает стратегия и тактика в процессе управления избирательными компаниями.

Задачи:

    1. проработать теоретический материал
    2. рассмотреть понятие самой избирательной компании;
    3. изучить, что представляет собой избирательная стратегия, каковы ее основные элементы, понять, как разрабатывается избирательная стратегия и как она реализуется;
    4. рассмотреть, какую роль играет тактика в процессе управления избирательными компаниями;
    5. выявить основные ресурсы избирательной кампании и тактические направления;
    6. на основе изученного материала сделать выводы.

.

 

 

1. Сущность избирательной компании

 

Важной частью любой  политической системы в демократических  государствах является регулярное проведение выборов в представительные органы власти различного уровня, а также  высших органы, а также высших должностных  лиц страны и руководителей местной  исполнительной власти. Одновременно с укреплением и развитием демократических традиций совершенствуются формы и методы воздействия на общественное мнение, на избирателей, а также лоббистская и общественная деятельность различного рода.

Вместе с тем каждый кандидат или избирательный блок, вступая в предвыборную борьбу, стремится решать собственные задачи и предпринимает для этого определенные усилия. Таким образом, под избирательную кампанию можно определить как всю совокупность действий, предпринимаемых партиями, избирательными объединениями или кандидатами и их командами для достижения их предвыборных целей. Избирательная кампания тоже предстает в виде событий, связанных с принятием ее участниками определенных решений, с проведением ими оценки ситуации и последующей организацией различных акций. Однако она является лишь частью единого избирательного процесса, разворачивающегося в стране.

Избирательная кампания представляет собой особый вид политического управления. В качестве субъекта управления в ней выступает команда (партийная организация, группа единомышленников, политические консультанты) во главе с кандидатом, а объектом являются потенциальные избиратели. Цель управления определяется теми задачами, которые ставит перед собой кандидат. Как показывает практика, далеко не все кандидаты, вступая в предвыборную борьбу, ориентируются на победу. Некоторые из них рассматривают избирательную кампанию как возможность привлечь к себе внимание, пройти предварительную «раскрутку» с целью участия в следующих выборах либо просто пытаются оттянуть на себя часть голосов сильных соперников какого-либо кандидата и т.д.

Каждая избирательная  кампания ведется ее инициаторами в  условиях жесткой борьбы с политическими соперниками. Ведь избирательный процесс по своей сути является конкурентным процессом, в ходе которого идет острое соперничество между его участниками за право обладать престижными позициями в политической иерархии, за возможность влиять на массы, за доступ к значимым ресурсам. Для того чтобы это соперничество не выливалось в острое противостояние и кризисы, в каждой стране создаются законодательные нормы, регламентирующие ход избирательного процесса. Конечно, законодательство не может регламентировать всю деятельность участников избирательного процесса, но тем не менее оно создает для них определенные правовые рамки, выход за которые влечет применение к нарушителю различных-санкций.

Все усилия в избирательной кампании направлены на оптимальное использование имеющихся ресурсов для усиления преимуществ кандидата и нейтрализации сильных сторон его оппонентов. В процессе избирательной кампании происходит:

— формирование группы сторонников  и стимулирование их активности в  день выборов;

— привлечение на свою сторону людей, которые будут  голосовать, но еще не определились за кого;

— ослабление позиций  оппонентов и внесение сомнений и  разногласий в лагерь их сторонников (контрпропаганда).

Главное действующее лицо избирательной кампании – кандидат в депутаты на конкретную выборную должность. Характер избирательной кампании предусматривает совместную работу коллектива людей (команды), которые вместе с кандидатом преодолевают путь к поставленной цели. Чем больше людей заинтересовано в победе кандидата, тем вероятнее эта победа.

Каждая избирательная  кампания не похожа на остальные. Уникальность кампании определяют три составляющие:

    1. личность кандидата – его способности, опыт, образование, взгляды, характер и темперамент, а также его связи и обязательства;
    2. специфика момента – географические и демографические особенности округа, степень урбанизации, наличие и специфика средств массовой информации, число добровольных помощников, возможности финансирования и т. п.;
    3. стратегия избирательной кампании – политические цели, тема, направленность, график, бюджет, тактика.

 

  1. Стратегия избирательной кампании: понятие, функции и технологии

2.1 Сущность избирательной  стратегии и ее основные элементы

2.1.1 Понятие «стратегия  избирательной компании»

 

Стратегическое планирование избирательных  кампаний строится на основе общих  принципов применения соответствующих методик, но имеет свои особенности.

Нельзя приступать к  ведению избирательной кампании, если отсутствует стратегическое видение путей достижения поставленной цели. Если у кандидата и его команды нет стратегии, то их действия неизбежно становятся хаотичными, противоречивыми и в итоге сводят к нулю затраченные усилия.

Важнейшей причиной поражения политических партий, движений и кандидатов на выборах  является отсутствие стратегического  планирования избирательной кампании или некачественное его выполнение. Практика выборов последних лет показывает, что отсутствие стратегии не позволяет политической партии, движению, кандидату стать лидерами избирательной кампании. Отсутствие стратегического планирования или некачественное его проведение обычно приводит к тому, что кампания кандидата способна лишь более или менее успешно реагировать на действия конкурентов, но не способна навязать им свою стратегию, свою игру, свою волю. В этой ситуации стать лидером избирательной кампании, а тем более победить кандидат может только случайно.

Стратегия вырабатывается с учетом того, что избиратель свободен в своем выборе, что его нельзя заставить проголосовать за того или иного кандидата, а надо побудить к такому шагу. Реальной возможностью сделать это является информационное воздействие на массовое сознание путем создания привлекательного образа кандидата или избирательного объединения. Выбор основных параметров этого образа и будет определять содержание стратегии избирательной кампании.

Под стратегией избирательной кампании понимается общая направленность, содержание и порядок действий кандидата и его команды по достижению поставленных целей.

Избирательная стратегия – это совокупность информационных тем, раскрытию содержания которых будет подчинена вся  избирательная кампания. Выработать стратегию – значит определить такие ключевые темы.

Стратегия или стратегический план кампании - это, по сути дела, набор  целей избирательной кампании и  средств их достижения, ведущих, с  точки зрения команды, к искомому результату. Стратегия предусматривает достижение преимущества над соперником на самых важных участках избирательной кампании, путем концентрации на этих направлениях собственных ресурсов и ослабления соперника.

Таким образом, стратегия - это также и обобщенный план действий, ведущий кандидата или избирательный блок к победе на выборах.

Разработка стратегии избирательной  кампании, ее направленности, должна сопровождаться разработкой сценариев реализации этой стратегии, т.е. укрупненных описаний одного или нескольких вариантов реализации, развертывания стратегии во времени с учетом ресурсного обеспечения и возможного противодействия конкурентов и среды, в которой развиваются события. Сценарий стратегии избирательной кампании, как правило, содержит описание ключевых моментов и периодов избирательной кампании, а также задач, которые должны быть решены к этим моментам и в течение этих периодов.

 

      1. Основные элементы избирательной компании

 

К основным элементам  стратегии избирательной компании можно отнести следующие:

  1. Кандидат
  2. Условия
  3. Ресурсы
  4. Соперники
  5. Избиратели
  6. Элита

Именно на основе этих элементов и формируются эффективные  пути к победе. Рассмотрим содержание этих элементов более подробно. При  анализе каждого из них необходимо обращать внимание на следующие вопросы:

1. Кандидат – личность, имидж, политический опыт, программа, коалиции, команда, легенда, прошлые заслуги, психологические качества, внешность, воля к победе, связи в избирательном округе

2. Условия - тип, масштаб,  продолжительность кампании; регламентирующие нормы и правила; округ: географические, экономические, политические, национально-культурные и другие особенности; социально - экономическая обстановка в округе; значимость кампании для избирателей; сопутствующие условия проведения выборов.

3. Ресурсы – административные, временные, финансовые, людские, организационные, материальные, нужные связи, идеологические, информационные, прошлые заслуги кандидата и др.

4. Соперники - цели  каждого из соперников, ресурсы  соперников, количество соперников, опыт соперников, стратегия и имидж основных соперников, поддержка избирателями, желание соперников вступить в коалицию

5. Избиратели - количество  избирателей, структура и состав  избирателей, распределение по  территориям и округам, степень  политизированности электората, степень "управляемости" электората, распространенность политических мифов и стереотипов, менталитет избирателей, традиции электорального поведения, социально-психологическое состояние жителей

6. Элита - структура,  состав и сила элиты, отдельных ее сегментов;сплоченность элиты вокруг каких-либо людей и кандидатов; частные интересы отдельных сегментов и представителей элиты; связь с различными отрядами федеральной (региональной) элиты; потенциальные точки разногласий внутри элиты; внутренние связи между представителями элит

Элита - это особый слой людей, оказывающих наиболее сильное  влияние на принятие важных решений  избирателями. Это та часть общества, которая реально принимает решения  и от позиции и действий которой  во многом зависит течение и результат  избирательной кампании.

 

    1.  Основные ресурсы избирательной кампании

 

Американский специалист по проведению избирательных кампаний Д. Денехи считает, что в избирательной практике мы имеем лишь три основных ресурса: время, люди, деньги.

Можно согласится с тем, что эти ресурсы главные, но в реальности перечень ресурсов гораздо больше:

При выработке стратегии  необходимо учесть ресурсы своей  избирательной кампании и кампаний соперников по следующим параметрам:

  1. Временные ресурсы (Если вы начнете свою избирательную кампанию за год, а не за три месяца до выборов, ваши шансы при умелом ведении предварительной раскрутки многократно увеличатся, а победа не потребует чрезмерных финансов. Короткая кампания обычно требует больше финансовых затрат, чем та, которая развивается в течение достаточно длительного времени. По экспертным оценкам, четырехмесячная региональная кампания требует финансовых затрат примерно в 2 раза меньше, чем кампания с той же эффективностью, но проводимая в течение лишь одного месяца. Это связано прежде всего с необходимым этапом адаптации населения к кандидату. Однако для известных в регионе политиков такое соотношение может не подтвердиться.).
  2. Интеллектуальные, творческие ресурсы (Способность привлечь высококлассных специалистов для разработки и реализации кампании, создания и реализации программы кандидата).
  3. Финансовые ресурсы (Главная проблема - иметь деньги в нужном объеме на каждом этапе кампании, а не все сразу за две недели до выборов).
  4. Организационные ресурсы (Прежде всего имеется ввиду эффективная мобилизация и организация "рук-ног", необходимых для реализации кампании, а также - способность в ходе кампании отмобилизовать достаточное число структур-"союзников").
  5. Административные ресурсы - проявляются не только напрямую, в виде воздействия на ход голосования и подсчет голосов, но и косвенно - в виде облегчения доступа к финансам, материальным и информационным ресурсам для деятельности штабов (помещениям, транспорту, базам данных и т.п.), услугам почты для проведения адресной рассылки, организационным ресурсам региональных элит. Речь идет и о "особых" взаимоотношениях со СМИ, избирательными комиссиями, судами. Так, на президентских выборах в ряде субъектов федерации оппозиционным кандидатам даже не удалось зарегистрироваться. На парламентских выборах 1999г. ряду движений и блоков полностью перекрыли доступ к телеканалам, несмотря на наличие средств, в то же время В.Жириновский, отличившийся в ходе майской "торпедной атаки" на импичмент Президенту РФ получил полный карт-бланш на пропаганду ЛДПР на федеральных телеканалах.
  6. Материально-технические ресурсы. Речь идет о технологическом вооружении штабов - доступе к современным системам связи, мощным компьютерам и программному обеспечению, транспорту. Качество стратегии, тактики и носителей политической рекламы часто напрямую зависит от компьютерного и программного обеспечения групп стратегического планирования, имиджбилдинга и криатива. Управление кампанией как в ходе агитации, так и в ходе голосования тем эффективнее, чем выше мобильность оперативных групп и их обеспечение современными системами связи.
  7. Юридические ресурсы (иногда хорошая работа юристов позволяет снять основных соперников или вообще сорвать выборы, если нашему кандидату не удалось раскрутиться). В любом случае, можно заставить соперников понервничать. Достаточно вспомнить "шокотерапию" "Яблока" (не желавшего входить в блок объединенных "правых") в ходе регистрации блока на парламентских выборах 1995 года. На выборах в одном из регионов нашим юристам уже в день голосования удалось снять нескольких председателей участковых избирательных комиссий, которые не желали выполнять всех требований закона о выборах.
  8. Информационные ресурсы (Доступ к информационным потокам соперников позволяет сделать их кампании "прозрачными", скрытый или прямой контроль над СМИ обеспечивает господство на информационном пространстве. При этом, в регионах с европейским менталитетом чем более тонко мы сможем управлять информационными потоками тем выше будет эффективность кампании. В преимущественно азиатских регионах все наоборот.).
  9. Специальные оперативные ресурсы (Информационное, организационное, интеллектуальное и иное воздействие на кампании соперников и союзников).

Многие кандидаты являются действующими администраторами и все же в недостаточной  степени используют в проведении кампаний имеющиеся в их распоряжении ресурсы власти. Под ресурсами власти обычно понимают все те средства, использование которых обеспечивает влияние на объекты власти в соответствии с целями субъекта. Среди этих ресурсов выделяются:

– экономические (материальные ценности, необходимые для общественного производства и потребления, земля, ископаемые и т.д.);

– социальные (способность изменения  социального или должностного статуса  или ранга, места в социальной структуре управляемого субъекта);

– информационные (знание и информация, а также средства их получения  и распространения);

– силовые (оружие и аппарат физического  принуждения, специально подготовленные для этого люди);

– демографические (человек как  универсальный ресурс, создающий  другие ресурсы) и т.д.

Одним из важнейших ресурсов является программа кандидата. Тщательная ее разработка. основанная на знании реальностей  экономической и хозяйственной  жизни региона, данных социально-экономической  диагностики, доведение положений  этой программы до решения конкретных экономических и социально-бытовых проблем небольших социальных групп населения, работников предприятий и жителей населенных пунктов может стать ведущей темой всей избирательной кампании и привлечь дополнительных сторонников.

Важным ресурсом является и команда кандидата. Популярные и уважаемые люди в команде прибавляют популярности и самому кандидату.

Важным ресурсом кампании представляется и образ кандидата, сформированный у населения. Соответствие образа и  реальных результатов деятельности кандидата в представлении избирателей может определить исход кампании.

Игнорирование либо недостаточно тщательная проработка этого этапа избирательной  кампании может резко снизить  ее эффективность при общем повышении  затрат на проведение.

Оценка личных качеств кандидата и диагностика представлений о нем, сложившихся у жителей является основой для принятия решения о формировании или корректировке образа кандидата. На этом этапе решается вопрос о степени личного участия кандидата в рекламно-агитационной кампании. Если внешность и коммуникационные качества кандидата позволяют ему «набрать очки» в личном общении с избирателями или выступая по телевидению и радио, то это один из важнейших ресурсов кампании. Если же таковых качеств у кандидата нет, то в дело вступают имиджмейкеры, которые формируют необходимый образ кандидата и продвигают его через каналы информации, прежде всего СМИ. В практике политического консультирования это называется медиатизацией кандидата.

Сформированный таким способом «имидж» кандидата часто не имеет ничего общего с реальными личностными качествами политика.

Практика политического консалтинга  последних лет показывает, что  под ресурсами избирательной  кампании могут служить любые  возможности, источники и средства достижения целей и решения задач избирательной кампании. Основными ресурсами любой избирательной кампании являются известность кандидата, его возможности распоряжаться финансовыми средствами и его возможности получения поддержки действующей власти. При анализе ресурсов кандидата не следует пренебрегать и теми из них, которые он может использовать до официального начала избирательной кампании.

Все достаточно значимые ресурсы избирательной  кампании для удобства последующего оценивания экспертами можно классифицировать, например, по следующим 5 категориям:

-    достоинства, возможности  или плюсы кандидата; 

- недостатки, проблемы, отсутствие  возможностей или минусы кандидата; 

- достоинства, возможности или  плюсы конкурентов, особенно основного; 

- недостатки, проблемы, отсутствие  возможностей или минусы конкурентов, особенно основного;

- ограничения кандидата.

К ограничениям кандидата может относиться, например, то, что кандидат уже занимает какую-то выборную должность, должность в структурах исполнительной власти, недостаток времени или финансовых средств, принципиальный запрет на ведение негативных кампаний по отношению к конкурентам (например, эта роль поручена другому кандидату) и т.п.

 

2.3 Разработка  стратегии избирательной компании

 

Предварительное изучение избирательной  конъюнктуры, неофициальные договорённости о поддержке кандидата (избирательного объединения), стремление иметь заранее целостную концепцию избирательной компании делают необходимой разработку стратегии компании до её официального начала.

В условиях предсказуемого развития политического процесса и устойчивого календаря выборов стратегическое планирование избирательной компании начинается за 1-1,5 года. В российских условиях, учитывая динамизм политической жизни и высокую степень непредсказуемости, этапы подготовки к выборам естественно спрессованы, что не освобождает политиков от серьёзной предварительной проработки стратегии компании, пусть даже в сжатые сроки.

Стратегию избирательной компании можно определить как программу  будущих действий ради достижения поставленных целей с учётом реальности. Именно поэтому стратегическое планирование компании, по мнению ведущего британского специалиста по политическому маркетингу Ф. Гоулда, включает в себя решение по крайней мере четырёх задач:

  1. Сбор информации, поступающей из двух источников: обследования общественного мнения и изучения соперников.
  2. Оценка имеющейся информации, в первую очередь путём выявления сильных и слабых сторон всех участников борьбы.
  3. Непосредственная разработка стратегии: определение адресных групп, проблем, целей, политической стратегии и основных лозунгов.
  4. Планирование, т.е. переведение всего вышеперечисленного в законченный план всей кампании.1

Разработка эффективной  стратеги включает в себя последовательное рассмотрение ряда необходимых элементов  и вопросов:

1. Определение качественных  целей кампании. (Какие результаты  необходимо достичь в ходе  кампании?).

2. Определение количественных (формализованных) целей кампании. (Сколько избирателей и на каких  участках должны проголосовать  за кандидата?).

З. Определение целевой группы избирателей (выявление базового электората).

4. Определение четкой  разницы между кандидатом и  основными соперниками (Чем кандидат  отличается от них в лучшую  сторону?).

5. Разработка концепции  (основной идеи) избирательной кампании (Почему избиратели должны проголосовать за кандидата?).

6. Определение наиболее приемлемого  "имиджа" кандидата.

7. Определение главной темы кампании.

8. Анализ ресурсов кампании. (Определение  сильных и слабых сторон кампании  своего кандидата и соперников).

9. Выбор системы управления избирательной  кампанией.

1 О. Определение основных осей (идеологических, организационных,  психологических) кампании.

11. Разработка главных лозунгов  кампании.

12. Определение основных соперников  и принятие решений по коалициям  и союзам (С кем и на каких условиях возможно объединение?).

13. Выбор стратегии и ритма  агитационной кампании (выбор основных  форм агитации и разработка  графиков изменения интенсивности  агитационной кампании).

14. Общий сценарий проведения  кампании.

15. План основных информационных событий.

При разработке сюжетных линий может  оказаться, что ствол лишен жизненной силы, он не дает побегов, т.е. нет реальных фактов, подтверждающих выбранную тему информационной экспансии, скажем, нет достаточных убедительных фактов, подтверждающих честность кандидата. В этом случае целесообразно сменить тему, так как создание искусственных примеров, имеющих мало общего с реальностью, может в конечном счете, как говорят, выйти боком. Конкуренты обязательно воспользуются данным фактом для дискредитации образа кандидата в глазах населения, для обвинения его в попытках ввести общественность в заблуждение или попросту во лжи.

 

2.4 Реализация стратегии  избирательной кампании

 

Мероприятия и события характеризуют  планируемый и прогнозируемый ход избирательной кампании. Различие между мероприятиями и событиями в том, что мероприятия планируют и проводят команды кандидата и его соперников, а события происходят относительно независимо от их усилий. Но разделить мероприятия и события бывает довольно сложно, поскольку и те и другие могут организовываться командами кандидатов, но формально проходить без их непосредственного участия. Для целей разработки стратегии избирательной кампании указанные различия между мероприятиями и событиями несущественны.

Мероприятия и события важны для описания и оценивания методов использования  ресурсов в ходе избирательной кампании, а также сценариев ее развития. Поэтому для разработки стратегии  избирательной кампании необходимо описать основные ее мероприятия  и события, которые, как предполагается, определят ее ход и исход, т.е. результат голосования2. Все мероприятия можно объединить в 7 категорий:

Проведение  полномасштабной PR-кампании в центральных, региональных и местных СМИ –  создание собственного продукта и руководство созданием (в соответствии с принятой стратегией) продукта подконтрольными СМИ: наглядная агитация (подготовка текстов, макетирование, размещение тиража), печатные СМИ, телевидение, радио.

Проведение позитивной PR-кампании – создание и раскрутка позитивных информационных поводов по имиджу и  деятельности кандидата.

Проведение контрпропагандистской PR-кампании.

Организация проведения "полевой" работы - митинги, шествия, пикеты, расклейка  наглядной агитации, распространение наглядной и печатной продукции, организация устной агитации.

Проведение мониторинга общественного  мнения, изучение динамики политической ситуации, оценка эффективности реализуемого сценария кампании и PR-сопровождения, использование социологических данных в информационном обеспечении избирательной кампании.

Психологическое сопровождение кампании (психологическое сопровождение  и тренинг кандидата, обучение групп  поддержки кандидата на встречах и групп противодействия на встречах конкурентов).

Создание и использование новых  методов в меняющихся условиях предвыборного  процесса3.

 

 

  1. Тактика избирательной компании

3.1 Сущность тактики в управлении избирательными компаниями

 

Стратегия кампании детализируется в ее тактике. Стратегический замысел избирательной кампании может быть реализован только в конкретных делах самого кандидата, его команды и их добровольных помощников. Именно в их действиях избирательная кампания приобретает знакомые очертания: распространяется рекламная продукция, организуются публичные выступления кандидата, на улицах появляются агитаторы. Под тактикой понимаются конкретные действия, предпринимаемые в ходе предвыборной кампании для правильного распределения вышеизложенных основных ресурсов и осуществления стратегических задач кампании. Тактика - это те способы и приемы, которыми достигаются стратегические цели.