Стратегия интернационализации компании Starbucks

Министерство образования  и науки РФ

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический  университет»

Кафедра мировой экономики  и международного менеджмента

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

На тему: Стратегия интернационализации компании «Starbucks»

по дисциплине «Международный маркетинг и стратегический менеджмент».

Санкт-Петербург

2011

Оглавление:

Резюме ………………………………………………………………………………..3

Бизнес-идея проекта……………………………………………………………….3-5

Выбор страновых  рынков……………………………………………………………6

Выбор способа  выхода на страновые рынки……………………………………..6-8

Выбор сегментов  потребителей …………………………………………………….8

Определение целей и стратегий  маркетинга …………………………………...9-12

Продуктовый микс……………………………………………………………….12-13

Контрактно-ценовой  микс ……………………………………………………...13-14

Сбыто-распределительный  микс ………………………………………………14-15

Коммуникационный  микс ………………………………………………………15-16

Организация и бюджет международного маркетинга………………………...17-19

Стратегический  план международного маркетинга…………………………..19-20

Список литературы и информационных источников…………………………………………………………………………...21

Приложение………………………………………………………………………….22

Резюме.

Starbucks -  американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен. Управляющая компания — Starbucks Corporation. Starbucks является самой крупной кофейной компанией в мире, с сетью более 18,000 кофеен, расположенных в Северной и Латинской Америке, Европе, на Ближнем Востоке и в странах Азии и Океании. Американская марка Starbucks знакома, пожалуй, любому ценителю хорошего кофе. На сегодняшний день фирменные заведения бренда открыты более чем в 50 странах мира.

Своим успехом компания обязана исключительно удачной бизнес-модели, которая очень точно учитывает психологию современного человека. Starbucks с самого начала стремилась быть больше, чем просто кофейней, предлагая клиенту стиль жизни.

Цель моего исследования оценить успех компании Starbucks, а также исследовать продвижение компании.

Бизнес-идея проекта.

Компания Starbucks была основана в 1971 году тремя любителями кофе. Это были учитель английского языка Джерри Болдуин, учитель истории Зев Зигал и писатель Гордон Боукер. Каждый из них вложил в бизнес по 1350 долларов личных сбережений, кроме того, ими был взят кредит на сумму 5000 долларов. Все эти деньги стали капиталом для открытия первого магазина, занимавшегося продажей кофе в зернах, который был открыт в Сиэтле. Название для своей компании партнеры позаимствовали у одного персонажа из романа Германа Мелвила «Моби Дик», рассказывающего о китобойном промысле в XIX веке. А логотипом компании стала двухвостая сирена, располагающаяся в круге, где было написано полное название магазина. По задумке она должна была означать, что продаваемый в магазине кофе привозится издалека.

В 1982 году в компанию пришел Говард Шульц-человек, который сделал Starbucks крупнейшей сетью кофеен в мире. Но вначале Шульц проработал в компании не очень долго.

В те годы Говарду удалось побывать в Италии. Там он обнаружил огромное количество кофеен, которые обладали особой атмосферой, привлекающей покупателей. После приезда на родину, Шульц питается уговорить создателей Starbucks открыть кафе при магазинах, но они выступили против подобной затеи. Они считали, что при таком подходе их магазин потеряет свою суть, и отвлечет потребителей от главного. 
Тогда Говард покидает компанию и берется сам претворять свой мечту в жизнь. В 1985 году он открывает свою кофейню в Чикаго, под названием II Gionale. Второе заведение открылось в Сиэтле, а третье- в Ванкувере. Дела у Шульца пошли очень хорошо и через 2 года он приобретает Starbucks за 4 млн долларов. 
В 1987 году компания была переименована в Sturbucks Corporation. В 1988 году компания начала торговлю по почте и выпустила свой первый каталог продукции, благодаря которому наладила поставки в 33 магазина в разных штатах США, а через 7 лет компания будет насчитывать 165 точек в Америке. В 1996 году в Японии открывается первая кофейня Starbucks за пределами США.

Сейчас Starbucks — это марка высшего качества и это в категории, где всего лишь десять лет назад существовали только дешевые товары. Одновременно с признанием марки объем продаж компании и ее доходы стали подниматься, как аромат из чашки с горячим кофе. Каждую неделю в 2100 магазинов Starbucks приходят девять миллионов покупателей, а 10% из них заходят дважды в день. За последние пять лет общий объем продаж компании возрос в среднем более чем на 34% в год, а прибыль увеличилась на невероятные 68%. Успех Starbucks пытались повторить многочисленные подражатели.

Чтобы сохранить темпы своего феноменального роста на рынке, который перенасыщен кофе, Starbucks разработала амбициозную долгосрочную стратегию роста. Рассмотрим ее ключевые элементы.

• Больше магазинов. Почти 85% всего объема продаж компании приносят магазины. Поэтому неудивительно, что Starbucks сейчас на гребне волны: она постоянно открывает новые торговые точки. Руководство планирует открывать один новый магазин в день в течение следующих двух лет. Может показаться, что магазины Starbucks есть везде, но все же места для расширения еще достаточно. Starbucks не только открывает новые магазины. Компания старается разнообразить меню, предлагая все: от орешков Krispy Kreme в Нью-Йорке до изысканных сэндвичей Fresh Fields в Вашингтоне, округ Колумбия. В настоящее время 80% объема продаж Starbucks приходится на прохладительные напитки. Предлагая больше разнообразных блюд, компания надеется увеличить расходы среднего покупателя и привлечь посетителей во время ланча и обеда. 
• Новые каналы розничной торговли. В подавляющем большинстве американцы покупают кофе в магазинах и пьют его дома. Чтобы не упустить этих потребителей, Starbucks пытается проникнуть на прилавки супермаркетов. Компания не вступала в схватку с такими гигантами, как Procter & Gamble (Folgers) и Kraft (Maxwell House, Sanka). Руководство предпочло другой путь: оно заключило договор с Kraft о совместном использовании марочных названий друг друга. По условиям соглашения Starbucks продолжает производить жареный кофе в упаковках, a Kraft займется продвижением его на рынок и сбытом. Выгода обоюдная. Starbucks получает быстрый доступ в 25 тысяч американских супермаркетов, где его станут активно продвигать 3500 торговых агентов Kraft. A Kraft в свою очередь получает марку наивысшего качества среди своих кофейных товаров и возможность беспрепятственно проникнуть в быстроразвивающийся сегмент высококачественного кофе.  
• Новые концепции продуктов и магазинов. Starbucks установила партнерские отношения с несколькими фирмами, чтобы распространить свою марку на новые категории товаров. Например, она объединилась с PepsiCo, чтобы поместить логотип Starbucks на бутылки Frappuccino. Мороженое Starbucks, которое продает совместное предприятие Starbucks и Breyer's, лидирует сейчас среди других сортов кофейного мороженого. Более того, компания хочет получать большую отдачу от своих обычных кофеен. В настоящее время идет проверка новых концепций магазинов. В Сиэтле это Café Starbucks, семейное бистро в европейском стиле, в меню которого можно найти все: от оладий с черничным соусом до филе, поджаренного в печи на открытом огне, и грудки средиземноморского цыпленка, запеченной в тесте. Если в традиционных кофей¬нях компании половина продаж происходит до 11 часов утра, то Café Starbucks придумано, чтобы покупатели приходили туда на протяжении всего дня. Другая новинка Starbucks— это Circadia в Сан-Франциско, богемное кафе с потертыми ковриками, быстрым доступом в Internet, живой музыкой и, разумеется, вкусным кофе. 
• Международный рост. И наконец, компания выносит проверенную в Америке концепцию на глобальный рынок, в частности в Азию. Уже никого не удивляют ставшие привычными длинные очереди у каждого из 50 магазинов Starbucks в Японии.Starbucks быстро расширяет свою деятельность на рынках Тайваня, Малайзии, Сингапура и Филиппин.¹

В сентябре 2007 года открылась первая кофейня сети в России — в торговом центре «Мега — Химки». После этого был открыт ещё ряд кофеен в Москве: на Старом Арбате, в офисном комплексе «Башне на Набережной», в аэропорту Шереметьево-2 и др. В мае 2011 года в столице России функционировало 48 кофеен Starbucks. Планируется, что в Санкт-Петербурге первая кофейня сети откроется в ТРК «Лето», который строится на Пулковском шоссе.²

Выбор страновых рынков.

Так как Starbucks  в России пока еще не настолько распространен как в других странах, я бы хотела рассмотреть именно нашу страну. Кофейни Starbucks пришли в Россию позже, чем  было намечено маркетинговыми планами Starbucks Coffee Company. Причина этого, в том, что некие предприимчивые люди в 2004 основали ООО «Старбакс» и зарегистрировали торговую марку Starbucks не с целью развития кофе бизнеса, а с целью получить отступные от Starbucks Coffee Company. После того, как справедливость восторжествовала, компания начала открывать кофейни Starbucks в Москве. Россия становится 41-й страной в империи Starbucks. Россия – важный рынок для компании из Сиэтла, которая поставила себе цель довести количество кофеен за пределами США до 20 тысяч – это в пять раз больше, чем сейчас.³ Хотя традиционно в России популярностью пользуется чай или в недавнем прошлом – растворимый кофе, Starbucks рассчитывает, что его напитки придутся по вкусу россиянам  с их пристрастием к западным брендам. Представители руководства компании утверждают, что клиентов привлечет сама возможность провести время в кофе Starbucks, вне зависимости от того, понравится ли им вкус кофе. Российский рынок — один из самых больших и быстроразвивающихся в Европе. Широкие возможности Starbucks на российском рынке определяются его потенциалом и обширной географией, а также растущим потреблением кофе в стране и высокой лояльностью потребителей к западным брэндам.⁴

Выбор способа выхода.

              В процессе расширения своей деятельности компания Starbucks придерживается тройственной стратегии роста на международных рынках. В зависимости от обстоятельств компания либо заключает лицензионные соглашения с другими фирмами, либо открывает собственные предприятия, либо организует совместные предприятия с иностранными партнерами. Однако, руководство компании по-прежнему отказывается продавать индивидуальным операторам права на открытие кафе Starbucks на условиях франчайзинга.

Например, компания Starbucks ведет бизнес в Австралии  на базе лицензионных соглашений. Местные  или региональные операторы заключают с компанией Starbucks контракты на открытие и управление кафе Starbucks в данном регионе. Этот способ ведения бизнеса очень напоминает франчайзинг; однако лицензионное соглашение, в отличие от типичного франчайзингового договора, имеет более четкую структуру и содержит ряд ограничивающих условий. При покупке франшизы приобретается не только бренд, но и указания, как с ним работать. А лицензия дает возможность создать эмоциональную привязанность к качественным товарам. Лицензионные соглашения могут быть заключены только с компаниями, которые уже действуют на том или ином рынке. В Пуэрто-Рико и Великобритании компания Starbucks имеет собственные кафе-магазины. На территории Китайской Народной Республики Starbucks расширяет свою сеть кофеен, заключая соглашения о создании совместных предприятий с местными инвестиционными группами. В компании Starbucks разработан стратегический бизнес-план расширения деятельности практически в любом регионе мира. Лицензия не подразумевает никаких бизнес - ограничений, поэтому ее легко можно адаптировать ко многим продуктам. Многие страны, в которых размещается Starbucks, имеют свои национальные особенности. Применение стратегии лицензирование позволяет компании подстроиться к местным традициям и менталитету жителей различных страновых рынков.      

Стратегия лицензирования заключается в продаже зарубежным фирмам лицензий, предоставляющих право на использование технологий компании, либо на производство и распространение ее продукции. Компания хочет оградить себя от нашествия желающих открыть фирменную кофейню везде и всюду. В компании придерживаются принципа «качество лучше количества». Starbucks готов подождать с выходом на какой-нибудь рынок, пока не наладит работу в странах, где у нее уже есть заведения.      

Стратегия развития Starbucks – это  глобальная стратегия. Компания используют единую модель конкуренции, общие технологии, знания и опыт во всех стран, где  она действует. Также, Starbucks предлагают стандартную продукцию, умеренно адаптированную при необходимости к местным условиям.        

Большинство лицензиатов  - видные ретейлеры  со всесторонним знанием рынка и  доступом. Starbucks получает лицензионные платежи и лицензионные сборы, продает  кофе, чай и связанные продукты для перепродажи в имеющих лицензию местоположениях.       

В 2005 году Starbucks не нашел партнера по развитию среди крупнейших ресторанных  холдингов в России и решил  выходить на рынок самостоятельно. Первым партнером Starbucks на российском рынке стала сеть Marriott, в гостиницах которой открылись розничные точки Starbucks. Пилотный российский проект Starbucks уже стартовал: кофе под брэндом крупнейшей американской сети разливается в отеле "Ренессанс" на Олимпийском проспекте. Таким образом, Starbucks решил провести первичный запуск своей сети на российском рынке без помощи какого-либо из крупных российских ресторанных операторов или ритейлеров. Выход Starbucks в Россию через сеть гостиниц - это беспроигрышный вариант. Здесь Starbucks получает гарантированных клиентов среди иностранцев и при этом знакомится со специфичным российским рынком.

Чтобы «по-настоящему» выйти на российский рынок, компания Starbucks заключила  партнерство с М.Н. Alshaya, торговой компанией из Кувейта, которая занимается размещением Starbucks на Ближнем Востоке. Арабская М.Н. Alshaya Со. – одна из ведущих фирм, работающих на потребительском рынке по схеме франчайзинга. Выбор Starbucks объясняется тем,что Alshaya успешно справилась с размещением другимх брендов в России, таких как Body Shop, Next и Mothercare, River Island, оператором которых она является, а также тем, что у этих компаний сложились хорошие отношения. ⁵

          Выбор сегментов потребителей.

В России основным целевым сегментом являются потребители в возрасте от 16-45 лет. Starbucks предложила весьма демократичный выбор – в одной кофейне могут оказаться студенты, родители с детьми или офисные работники.

Студенты и аспиранты представляют еще один новый и большой растущий рынок в кофейной промышленности. На эти два сегмента приходится наибольшая часть гурманов, пьющих кофе. Исследования показали, что потребление кофе увеличивается с уровнем образования потребляющего его человека.

Starbucks не ограничивает себя каким-либо  конкретным демографическим, поведенческим и географическим сегментом. Starbucks ценит всех своих клиентов и относится к ним равно. Большинство взрослого населения являются хорошим целевым рынком. Компания продвигает различные меньшинства и женщин, ведущих свой бизнес, поощряя разнообразие и постановку новых целей. Это повышает чувство собственной значимости всех своих клиентов.

Определение целей и  стратегии маркетинга.

Выход на российский рынок предполагает формулирование целей и стратегий  компании.

К основным целям компании Starbucks можно отнести открытие большого количества кофеен по всему миру, узнаваемость и преданность бренду в любом уголке мира.

Для выработки стратегии маркетинга компании можно воспользоваться SWOT – анализом.

Исходя из данных можно сделать  вывод о необходимости применения следующих стратегий:

• Максимальное проникновение на рынок
• Предоставление отдыха, привлекательной социальной атмосферы
• Предложение высококачественной продукции
• Создание большой рабочей среды
• Достижение рентабельности
• Повышение высокой узнаваемости бренда⁶

Маркетинговая стратегия Starbucks включает в себя оригинальное позиционирование в качестве «третьего места» (кроме работы и дома) для проведения свободного времени. Кофейни были устроены таким образом, чтобы сделать это времяпрепровождение максимально комфортным. Та часть магазина, которая представляет из себя кафе, часто оборудована мягкими креслами. Большинство магазинов в США и в других странах также оснащены беспроводным доступом в сеть Интернет (однако, доступ платный, в отличие от других кофе-магазинов). В кофейнях компании введен запрет на курение, несмотря на то, что подобная политика не будет успешной на таких рынках, как, например, Германия. В кофейнях Вены и Мехико зона для курящих отделена двойными дверьми от общей зоны магазина. В соответствии с политикой компании, запрет на курение введен с той целью, чтобы не искажать аромат кофе. Компания также ввела ограничение на использование духов с резким запахом по тем же причинам. Однако, курение на террасах, прилегающих к магазину не возбраняется. В общем и целом, Starbucks не предлагает специальных цен на свои продукты. Все напитки компании достаточно дороги, что формирует ее имидж. Цель стать мировым брендом, работает на благо компании и помогает ей привлекать внимание крупных компаний всего мира, которые ищут возможности установить с ней партнерские отношения. Все это является позитивной новостью для компании, поскольку предоставляет ей прочную основу для будущего развития на международных рынках, что, в свою очередь еще более укрепляет миссию компании стать одни из лидирующих поставщиков высококачественного кофе в мире. Эти цели представляют собой тот тип, который подтверждает потенциал этого бренда стать таким же узнаваемым, как и, скажем McDonalds или Coca-Cola.

 
Миссия компании и ее видение. 
На веб-сайте компании зафиксирована ее цель сделать Starbucks одним из самых узнаваемых и уважаемых брендов в мире. 
Эта цель весьма подходит компании, поскольку в наиболее общем виде показывает то, чем хочет стать компания. Можно разделить это утверждение на четыре компонента и проанализировать их. Во-первых, оно построено на коренных ценностях компании. Starbucks использует только лишь лучшие кофейные зерна при создании своего набора вкусов, и поэтому позиционирует себя в качестве компании, которую уважают за производство лучшего. 
Во вторых, компания желает достигнуть максимальной узнаваемости. Starbucks не только стремится к тому, чтобы клиента знали, чем занимается компания, но и к блестящему имиджу компании. Третий компонент – это краткое содержание того, чем занимается компания. Этот компонент –слабое место компании, поскольку компании трудно четко определить, что же представляет из себя ее бизнес. В конце концов, видение компании устанавливает достаточно масштабные цели – Starbucks хочет стать самым узнаваемым и уважаемым брендом в мире. В совокупности они означают желание стать номером 1, быть во всех отношениях лучше конкурентов, но для этой цели нет ни численного измерения, ни плана по достижению. 
Миссия компании Миссия компании Starbucks - сделать Starbucks лучшим поставщиком лучшего кофе в мире с сохранением своих собственных принципов в ходе роста. Ни одно из поставленных желаний не могла бы быть осуществлено если бы не набор целей, которых компания рассчитывала достичь и не система правил, которая определяла процесс принятия решения. У компании имеется полный список требований, обязательных к соблюдению, и она использует их в качестве средства для будущего развития.

Шесть принципов Starbucks: 
Обеспечивать особое рабочее пространство и относиться к каждому с уважением. Индивидуальный подход – необходимый компонент ведения дел. Применение самых строгих стандартов при покупке, обжарке и доставке кофе. Постоянно привлекать новых клиентов и удовлетворять их потребности. Благотворно влиять на общество и окружающую среду. Признать, что прибыльность необходима для будущего успеха компании. 
Применение этих принципов – руководство для всех сотрудников при достижении общих целей компании, при этом поддерживая высокий уровень. Эта миссия, наряду с набором руководящих правил предоставляет сотрудникам направление развития, в котором они должны двигаться при принятии решений. Миссия показывает объединение с видением компании, устанавливая то, каким образом компания планирует достичь цели, указанной в видении. Другим хорошим признаком является то, что компания применяет самые строгие критерии отбора при закупке, обжарке и доставке кофе. Это предложение подтверждает имидж компании, использующей лучшие ресурсы.⁷

Продуктовый микс.

Важно сказать о том, что «Старбакс» - это именно кофейни, то есть готовых блюд здесь нет, а максимум, что можно купить в качестве дополнения к кофе – это сэндвич или выпечка. Зато выбор кофе просто огромен – это несколько десятков напитков, основанных на эспрессо, в том числе вариации традиционных рецептов с разными наполнителями, а также множество видов самого кофе, который может быть приготовлен самыми разными способами.⁸

Шульц поработал над тем, чтобы в его кофейнях сочетались ощущения всех пяти чувств: вкус, осязание, запах, слух и зрение.

Начнем со вкуса. Starbucks предлагает исключительно высококачесвтенный кофе. Изначально еще магазины Starbucks в 70-х г. продавали кофейные зерна  высокого качества. Потом и кофейни предлагали посетителям напитки из более дорогой арабики, которая даёт напитку более крепкий вкус. За это Starbucks установил премиальные цены на кофе. Одна кружка стоит до $3.5. Здесь наглядно работает соотношение Цена-Качество: за качественный продукт вы платите бóльшие деньги. К тому же вкус не только кофе можно оценить в Starbucks. В кофейнях предлагают не просто чашечку кофе, а капучино, эспрессо, мока, латте, а также авторский напиток Starbucks - фраппучино. Более того, заказ может быть строго индивидуальным, т.е. посетитель может выбрать размер порции, тип ингридиентов (обычное или обезжиренное молоко), добавку или отсутствие какого-либо составляющего напитка.

Запах. Так как Starbucks использует дорогой  сорт кофе, в кофейнях всегда пахнет истинным ароматом кофе. В добавок к этому, в Starbucks запрещено курить и употреблять алкогольные напитки, а персоналу не желательно пользоваться парфюмом. В истинной кофейне должен присутствовать ничем не сбиваемый аромат кофе.

Слух. Отличием бренда является то, что в кофейнях постоянно играет музыка. А в Америке, говорят, зайдете ли вы в определенный момент времени в Starbucks в Чикаго, Нью-Йорке или Сан-Франциско, вы услышите одну и ту же музыку. Правда, в этом есть свое очарование? Особенно когда говоришь с любимым человеком по телефону из кофеен Starbucks в разных городах, и в трубке слышишь одну и ту же песню, расстояния как будто стираются.

Осязание и зрение. То, что посетитель несмоненно ощутит и увидит в кофенях Starbucks, так это атмосфера. Помимо аромата, приятной музыки, и вкуса кофе в чашке, интерьер с акцентом на уют, который выражается в освещении, цветовых тонах, расположении мебели и прочем, хорошо описывает данный бренд.

Благодаря всему этому, Starbucks искусно  позиционировал себя как «третье место», т.е. место вне дома и вне работы. Чтобы отдохнуть после работы в одиночестве или в компании друзей, перед тем как пойти на работу и для того чтобы взбодриться, чтобы обсудить деловые вопросы, и просто поработать целевая аудитория бренда заглянет в «третье место» - кофейню. Сильный бренд, который охватывает пять чувств, остановит выбор целевой аудитории именно на Starbucks.⁹

Контрактно-ценовой микс.

Поскольку Starbucks - публичная компания, пользующаяся на рынке большим доверием, то для нее критически важно оставаться привлекательной для инвесторов. Повышение цен необходимо, чтобы улучшить финансовые показатели компании. Только повысив прибыльность на основных рынках, Starbucks сможет продолжать активную экспансию за рубежом. Однако, если цены будут повышены слишком сильно, это может привести не к тому эффекту, к какому стремится компания. Ведь рынок кофеен за последние годы значительно изменился (во многом под воздействием самой Starbucks, которая и создала сегмент демократичных кофеен с большим выбором качественного кофе). Погоня за высокими темпами роста на уже освоенных рынках может оттолкнуть традиционных клиентов.

Ценовая политика у Starbucks, как заметно уже сейчас, не отличается демократичностью: цены на кофе выше, чем у большинства местных сетей. Starbucks заявил, что растущие цена на зерна «арабика» вынуждают ее поднять цены на некоторые виды напитков. Растущая динамика цен на кофе изменила ситуацию в кофейной индустрии, поэтому Starbucks вынуждена изменять ценовую политику. Цены на некоторые виды кофе «эспрессо» останутся прежними, однако более сложные в приготовлении напитки как, например «Кофейный Фраппучино» будут увеличены.¹⁰

Сбыто-распределительный  микс.

Starbucks стремится к продаже только  лучших кофейных бобов и кофейных напитков. Для обеспечения гарантированного соблюдения строгих стандартов кофе, Starbucks управляет покупкой кофе, его обжаркой и упаковкой, а также глобальным распределением кофе, используемого в своей деятельности.  Компания закупает цельные кофейные бобы из стран Латинской Америки, Африки и Азии по справедливым рыночным ценам и самостоятельно обжаривает их в соответствии со своими строгими стандартами, после чего поставляет обжаренные кофейные бобы в магазины на продажу и в кафе на потребление.  
 
Поставка и цена на кофе могут подвергаться существенной изменчивости. Большинство кофейных торгов происходит на товарном рынке. Цены зависят от спроса и предложения на момент совершения покупки. Предложение и цена могут быть затронуты различными факторами в производящей стране, включая погодные условия, политические и экономические условия. 
 
Starbucks зависит от своих отношений с производителями кофе, внешних торговых компаний и экспортеров по поставке необжаренных зерен кофе.  Компания верит, что на основе отношений, установленных с ее поставщиками, риск непоставки товара по размещенным заказам маловероятен. 
 
Чтобы избежать превращения в «монстра» капитализма, компания ввела специальную схему fair trade (честная торговля). По этой схеме компания стала закупать кофе у фермеров напрямую, избегая посредников. Это повысило доходы фермеров в 2-2,5 раза, но это стало обходиться дороже самой компании. Starbucks также учредила специальный благотворительный фонд, который стал финансировать проекты в области образования, окружающей среды и здравоохранения в тех странах, где закупается кофе.¹¹

 
В дополнение к кофе, компания также  покупает существенное количество молочных продуктов, особенно питьевого молока, для удовлетворения потребностей своих  управляемых компанией розничных торговых точек. Наибольший объем молочных закупок приходится на США, Канаду и Великобританию. 

Компания верит, что на основе отношений, установленных с ее поставщиками, риск непоставки питьевого молока в  предприятия розничной торговли маловероятен. Кофейное оборудование, такое, кофе-пресс кофеварки, эспрессо машины и кофемолки, как правило, покупаются непосредственно у их производителей. 
 
Связанные с напитком принадлежности, включая изделия с логотипом компании и его торговой маркой, производятся и распространяются по договорам с многочисленными различными поставщиками. Компания приобретает широкий ассортимент бумажных и пластмассовых изделий, таких как чашки и столовые приборы, от нескольких компаний для поддержания потребностей своих розничных магазинов, а также его производственных и распределительных операций. Компания считает, что на основе отношений, установленных с этими поставщиками и производителями, риск непоставки товаров является маловероятным.

В Россию кофейные зерна доставляются напрямую из самой компании, а продовольствие закупается у местных поставщиков по договорам долгосрочной поставки. Вся выпечка, сэндвичи и салаты готовятся вручную по специальным рецептам Starbucks и доставляются в кофейни ежедневно.¹²

Коммуникационный микс.

В настоящее время Starbucks мало рекламирует себя  на телевидении и радио. Компания выстроила свою популярность через соблазнительную атмосферу, устную рекламу посредством передачи информации «из уст в уста» и быстрое расширение. Starbucks разработал некоторые уникальные маркетинговые стратегии для новых рынков, такие как внедрение «паспортов» (где клиенты получают покупательский бонусный штамп при покупке полфунта кофе; после того, как они соберут 10 бонусов, в подарок получают полфунта бесплатно), карточек, которыми клиенты могут расплачиваться в любой кофейне Starbucks по всему миру.   
 
У Starbucks есть более 705 тыс. последователей в Twitter и почти 5,5 млн поклонников на Facebook. Стратегия Starbucks в социальных медиа делает ее успешной: 
1) Starbucks в Twitter – Starbucks сотрудничает с клиентами в Twitter, отвечая на вопросы, делая ретвиты (ответы) высказываний пользователей о бренде, а это создает открытый канал связи, чтобы говорить с общественностью. 
 
2) Starbucks в Facebook – Starbucks загружает контент на страницу в Facebook для поклонников: видео, сообщения в блоге, фотографии. Компания также приглашает людей на события. Это место, где поклонники могут открыть обсуждения и добавить свой  комментарий, чем и пользуются многие из них. Стратегия Starbucks, как и активность этого бренда, примечательны тем, что Starbucks стал первым брендом в Facebook, получившим на свою страничку 10 миллионов поклонников. 
 
3) Starbucks на YouTube – более чем 4800 человек подписаны на канал Starbucks на YouTube. Компания загружает видеоролики и информационные ролики, рассказывающие происхождение различных смесей кофе, а также видео о своей  благотворительной деятельности. Они также загружают видео об истории компании, чтобы люди могли быть в большей степени связаны с брендом. Starbucks также позволяет людям вставлять свои видео везде. Многие компании не позволяют этого из-за страха, что их видео будет размещено на страницах, где их бренд будет ужасно смотреться или ассоциироваться. Однако, из опыта Starbucks видно: эта стратегия только увеличивает позитивную воздействие бренда, а не наоборот.