Стратегия избирательной кампании С. Собянина на примере выборов в мэры Москвы 2013 года

Правительство Российской Федерации

Санкт-Петербургский государственный университет

Кафедра связей с общественностью в политике и государственном управлении

Стратегия избирательной кампании С. Собянина на примере выборов в мэры Москвы 2013 года

Выполнила: Шпадарук Екатерина

Студентка ВШЖиМК,

 факультета прикладных  коммуникаций 3 курс

Подпись:_______________

Санкт-Петербург

2014

Оглавление

Введение…………………………………………………………………….........

1. Понятие избирательной стратегии………………………………....……
1. Типы избирательной стратегии...............................................…..
2. Стратегия как форма организации политического времени........
3. Этапы и инструменты разработки стратегии…………………….
4. Проблемы реализации избирательной стратегии………………..
2. Анализ стратегии избирательной кампании  С. Собянина на выборах в мэры Москвы……………………………………………………………….
1. Основная стратегия избирательной кампании на выборах мэра Москвы……………………………………………………………….
2. Стратегия Собянина как форма организации политического времени……………………………………………………………16
3. Результаты реализации избирательной стратегии кандидатов на пост мэра Москвы………………………………………………..20

Заключение……………………………………………………………………..24

Библиографический список……………………………………………………25

Введение

Изучение политического рынка, всех происходящих на рынке процессов и операций является исходным моментом в теории и практике избирательного политического процесса. С момента проведения первых выборов, технологии избирательных кампаний непрерывно совершенствовались. И, несмотря на большое количество литературы, где описываются все хитрости избирательной кампании, исследования по данной теме являются актуальными. Поскольку выборы в мэры Москвы проходили недавно и схватка между главными конкурентами – С. Собянином (который не является коренным москвичом) и А. Навальным, могла привести к любому результату.

Прошедшие осенью 2013 г. выборы оказались очередным и далеко не самым успешным испытанием для российской социологии. Неточные прогнозы, прежде всего московских выборов, стали причиной полномасштабной критики и разговоров о кризисе электоральной социологии в России.

В связи с этим основной целью данной работы стало изучение особенностей применения избирательной стратегии Собянина на примере выборов в мэры Москвы.

Объектом исследования стал процесс организации избирательной стратегии, а предметом исследования практика применения политических стратегий в практике организации избирательных кампаний.

Мною были сформулированы следующие задачи:

Во-первых, узнать, что конкретно представляет собой избирательная стратегия, какие у нее виды, этапы развития и т.п; во-вторых, узнать какие виды и типы стратегии использовал С. Собянин во время своей избирательной кампании, в-третьих, узнать к каким результатам привело использование выбранной им стратегии.  

Нельзя начать вести избирательную кампанию, при отсутствии стратегического видения путей достижения поставленных целей. Если нет стратегии, то действия кандидата неминуемо становятся беспорядочными, сбивчивыми, отчего все затраченные усилия никуда не приводят.

1. Понятие избирательной стратегии

Избирательная стратегия – это совокупность методов, направленных на достижение поставленных задач на данных выборах.1

В.Н. Амелин и Н.С. Федоркин считают, что «Избирательная стратегия – система скоординированных действий, направленных на изменение поведения избирателей и соперников в соответствии  с целями кандидата».2

В свою очередь Е. Малкин и Е. Сучков, под стратегией любой избирательной кампании понимают то, «что именно следует донести до избирателей, чтобы они проголосовали за данного кандидата (партию)».3 То есть, по сути, ответ на данный вопрос определяет основную идею, без которой ни одна избирательная кампания не сможет сформироваться.  И если ответа на данный вопрос нет, то это значит, что стратегия либо не продумана как требуется или вовсе отсутствует.

Избирательная стратегия помогает в целом взглянуть на избирательную кампанию и перспективы ее развития. Ее можно представить как систему стратегических «ходов», которые направлены на привлечение избирателей на свою сторону, а также на блокирование всех действий своих соперников.

Нельзя начать вести избирательную кампанию, при отсутствии стратегического видения путей достижения поставленных целей. Если нет стратегии, то действия кандидата неминуемо становятся беспорядочными, сбивчивыми, отчего все затраченные усилия приводят в никуда.

Стратегия вырабатывается с учетом того, что избиратель свободен в своем выборе, что его нельзя заставить проголосовать за того или иного кандидата, а надо побудить к такому шагу. Реальной возможностью сделать это является информационное воздействие на массовое сознание путем создания привлекательного образа кандидата или избирательного объединения. Выбор основных параметров этого образа и будет определять содержание стратегии избирательной кампании.

Избирательная стратегия осуществляется при помощи группы людей, которая занимается стратегическим планированием всех дальнейших действий в ходе избирательной кампании. В нее входят: руководитель кампании, финансовый директор, идеолог, аналитик и технолог. Основной задачей группы является сформировать правильную стратегию и внимательно следить за ее воплощением, исходами, а при необходимости корректировать ее в нужном направлении.

Группа стратегического планирования принимает чрезвычайно ответственные решения, которые приводят к значительным финансовым затратам. Смена избирательной стратегии, в основном, приводит к смене состава данной группы, что может привести к кризису избирательной кампании, что неблагоприятно сказывается на ее ходе.

Следует придерживаться изначально выбранной стратегии. И это совсем не значит, что ее категорически нельзя корректировать, однако в случае слишком частых корректировок, группа стратегического планирования будет следовать обстоятельствам, а не создавать их для своих оппонентов.

1. Типы избирательной стратегии

Политические технологи и аналитики используют отличные друг от друга подходы к анализу построения избирательной кампании. Соответственно,  каждый из этих подходов формирует свое представление об избирательной стратегии.

Тем не менее, в общем виде можно выделить три типа избирательной стратегии:

1. Социальный тип
2. Политический тип
3. Имиджевый тип4

  Социальный тип избирательной стратегии предполагает, что стратегия направлена на изменение социальной среды, то есть следует сосредоточиться на тех социальных силах, при помощи которых кандидат сможет получить преимущества перед соперниками. Основной целью стратегии является налаживание взаимоотношений между кандидатом с теми социальными группами и слоями общества, поддержка которых и составляет основной политический капитал, опираясь на который кандидат получает доступ и к остальным ресурсам, требующимся для победы. «Выбрать правильную стратегию для кандидата – это значит найти символическое решение серьезной проблемы». В связи с этим рассматривается ряд моделей электорального поведения как основа формирования избирательной стратегии.

Социально-экономическая модель предполагает собой то, что электорат голосует за кандидата, опираясь на свои экономические интересы. Разработка стратегии состоит  в том, чтобы кандидат максимально точно выразил на выборах экономические интересы тех или иных социальных групп избирателей.

К социальному типу избирательной стратегии относится стратегия как решение общественной проблемы. Ее суть в том, что кандидат предлагает избирателям решение некой острой общественной проблемы, которая долгие годы не решается действующей властью. Данная проблема и объединяет кандидата с электоратом, позволяет кандидату найти решение проблемы, и показать, что он способен довести ее решение до конца. А ликвидация данной проблемы помогает избирателям сделать выбор в сторону кандидата.

Однако социально-экономическая модель практически не пригодна для формирования полноценной качественной стратегии избирательной кампании. Несмотря на то, что она довольно-таки точно может предсказать поведение избирателей со сложившейся системой политических взглядов, для предсказания поведения колеблющихся избирателей, данная модель практически бесполезна. А так как в России политическая система находится в процессе становления, отчего устойчивую политическую мотивацию голосования удается проследить не более чем у 50% активных избирателей, это очень принципиально.

К социально-экономической модели относится также программная стратегия, которая состоит из программы кандидата, в которой имеет место быть документ с ответами на вопросы о решении главных проблем избирателей. Также в программе могут содержаться и просто обещания кандидата, которые он гарантирует выполнить в случае победы.

Политический тип избирательной стратегии делает акцент на политической сфере как на основной цели кандидата. Победа кандидата зависит от правильного взаимодействия с лидерами или основными игроками политической арены. Создание союзов и коалиций, которые направлены против одних кандидатов и в поддержку других, продвигают кандидата на политической сцене. Политический тип стратегии нацелен на достижение высокого политического статуса, который открывает доступ к админстративным ресурсам и обеспечивает поддержку социальных слоев общества. Такого рода стратегия направлена на увеличение социальной базы посредством союзников на политической арене. Данный союз является средством увеличения электорального ресурса, так как стратегия формирования коалиций обусловлена не только слабой социальной базой, но и отсутствием доступа к неопределившейся части избирателей и новых идей, которые способны привлечь избирателей.

Сторонники имиджевого типа считают, что и социальная и политическая среды крайне неустойчивы, эластичны и подвижны, из-за чего не следует на них полагаться. Поэтому кандидат, использует свой личностный ресурс – имидж, при помощи которого подчиняет себе обе среды – социальную и политическую. При помощи чего добивается победы.

Имиджевый подход к избирательной стратегии – это, прежде всего, стратегия идеального кандидата.  Основой для формирования или изменения (корректировки) образа кандидата является оценка его личностных качеств и представлений о нем, которые сложились у избирателей.5

Следует отметить, что в случае, если кандидат будет опираться на некий стандартный идеал, то это неминуемо размоет его образ. Это автоматически лишает его яркости и индивидуальности. Главный инструмент имиджевой стратегии (стратегии идеального кандидата) – политическая реклама. По сути, политическая реклама ничем не отличается от обычной рекламы товаров. Ее задачей является создание привлекательного имиджа кандидата, который гораздо больше соответствует идеальному политику, после чего следует максимально технологично «продать» этот имидж избирателям. Рекламная стратегия избирательной кампании обеспечивает довольно-таки большие шансы на победу, но и не гарантирует ее. Следует хорошо продумать имиджевую стратегию, к примеру, если агрессивную политическую рекламу будут использовать сразу несколько кандидатов, в этом случае она будет бесполезна.

К имиджевой стратегии относится стратегия доминирующего стереотипа, как описывают Е.Малкин и Е.Сучков в своей книге, большинство избирателей при голосовании делают свой выбор, руководствуясь не своими интересами, а давлением со стороны типичных стереотипов массового сознания, который оказался доминирующим во время выборов.6

Можно выделить две группы доминирующих стереотипов:

Первая – ценности и идеалы, которые связаны с тем или иным понятным для избирателя образом жизни, а именно – «как раньше», «как теперь» или «как на Западе». Избирателей данного типа можно назвать ценностно-ориентированными, так как они голосуют за тех кандидатов, которые, на их взгляд, смогут решить значимые для них проблемы.

Вторая – личные качества кандидата, которые, по мнению избирателей, наиболее соответствуют идеалу.

Если внешность и коммуникационные качества кандидата позволяют создать идеальный образ для избирателей, то это очень большой плюс для кампании. Если такие качества у кандидата отсутствуют, то в дело вступают имиджмейкеры, формирующие необходимый образ для кандидата и продвигают его через каналы коммуникаций, прежде всего при помощи средств массовых информаций. Однако для формирования доминирующего стереотипа СМИ недостаточно. Для этого требуется использование реальных событий или созданий специальных.

2. Стратегия как форма организации политического времени

Фактор, который играет очень важную роль в избирательной стратегии – время. Правильное распределение действий кандидата по времени – это главное условие для достижения успеха в избирательной кампании.7 Время как ресурс кампании является уникальным, так как оно невосполнимо. Качественно спланированная избирательная стратегия позволяет правильно распределить время проведения основных мероприятий таким образом, чтобы увеличивать стратегические инициативы кандидата. При недостатке времени приходится сокращать подготовительную часть, что крайне негативно сказывается на стратегии кампании.

«Стратегия рывка» предполагает опережение соперников на выборах на ранних стадиях кампании, поэтому используются СМИ, агитация и тому подобное. Привлекательный образ кандидата закрепляется в сознании избирателей, после чего кандидат общается со своими избирателями о проблемах, которые их больше всего беспокоят. Последний рывок происходит за 10 дней до голосования, данный период можно назвать кульминационным моментом избирательной кампании. Избиратель убеждается в том, что изначально он сделал правильный выбор и голосует за кандидата, к которому симпатизировал еще в самом начале.

Такая стратегия эффективна при хорошей предварительной подготовке кампании и мощном личностном потенциале кандидата.

«Стратегия быстрого финала» подразумевает собой бурный рост агитационной активности кандидата в последний период перед голосованием. На начальной стадии избирательной кампании кандидат не спеша увеличивает темпы развития агитации, особенно не выделяясь из общего потока информации. Эта стратегия эффективна в том случае, если у кандидата отсутствуют сильные соперники, кампания протекает вяло и большинство избирателей затрудняются определиться с выбором, отчего нуждаются в последнем толчке. Однако риск этой стратегии очевиден – сделанных ошибок уже не исправить.

«Крейсерская стратегия» рассчитана на кандидатов, которые уверенно удерживают свои лидерские позиции. Рекламное время и пространство равномерно используются на всем протяжении кампании. Эта стратегия успешна при наличии устойчивого электората, которого не может поколебать агитация соперников.

Один из тактических приемов этой стратегии — стимулирование выдвижения как можно большего количества кандидатов. Множество кандидатов создают сильный информационный шум. Для того чтобы догоняющему кандидату пробиться сквозь него, требуются неимоверные усилия.

Стратегия гребенки основана на чередовании рывков и относительно спокойных периодов развития избирательной кампании.8

Это позволяет образу кандидата адаптироваться к социальной среде постепенно. Такого рода стратегия разделяет избирательную кампанию на ряд вполне определенных этапов, каждый из которых обладает собственной спецификой и используется для продвижения сравнительно малоизвестных кандидатов с недостаточным уровнем финансирования.

Подводя итоги теоретического рассмотрения разработки стратегии избирательной кампании, следует отметить, что существует огромное количество источников, в которых накоплен большой опыт анализа стратегий избирательной кампании.

3. Этапы и инструменты разработки стратегии

Формирование избирательной стратегии, согласно Амелину и Федоркину, осуществляется в несколько этапов. Первый этап – аналитическая проработка избирательного округа.9

Для того чтобы стратегия была эффективной, требуется тщательное изучение избирательного округа, проведение социологических опросов и анализ их данных, анализ статистических материалов, газетных публикаций и политических позиций каналов СМИ, а также проведение экспертных интервью с лидерами общественного мнения и элитой округа, которая является наиболее влиятельной. В результате формируется достаточно четкое представление избирательного округа, расстановки социально-политических сил и шансов кандидатов. Уже на этом этапе оценивается возможность тех или иных ходов кандидата в избирательной кампании, обсуждается электоральная эффективность различного рода акций и т.п.

Рассмотрим детальнее основные направления работы на первом этапе. Прежде всего, это социологические опросы, которые позволяют определить рейтинги и социальную базу возможных кандидатов, оценить проблемное поле, политические ориентации и информационные предпочтения избирателей. Затем, это анализ результатов прошлых выборов, который выявляет особенности электорального поведения избирателей данного избирательного округа. Для оценки основных составляющих имиджа кандидата широко используются исследования  фокус-группой. Особое значение имеют интервью с наиболее влиятельными людьми в округе, от решения которых зависит поддержка тех или иных кандидатов.

Особое значение имеют интервью, проводимые с наиболее влиятельными людьми в округе, от решения которых зависит поддержка тех или иных кандидатов.

На втором этапе осуществляется синтез полученной информации, и разрабатываются основные направления избирательной кампании кандидата,  в расчете на те или иные группы избирателей. Обычно предлагают 3-4 стратегических направления (однако если кандидат малоизвестен, таких направлений может быть и больше). После чего выбирается основное направление стратегии, которое применяется на каких-либо мероприятиях, кампаниях или акциях при помощи высказывания основных идей и лозунгов кампаний кандидата, а так же его огласке его имиджа целевым группам избирателей.

Третий этап формирования избирательной стратегии подразумевает собой составление тех событий, которые могут произойти в какой-либо критической ситуации, а также составление стратегического плана избирательной кампании, сметы и планов. Как правило, стратегический план составляется на весь период избирательной кампании. Более детально описываются первые три месяца, а остальные только в общих чертах. Поскольку осуществление стратегического плана во многом зависит от имеющихся у кандидата ресурсов, необходимо тщательно проработать каждое направление на предмет ресурсной обеспеченности. (Здесь подразумеваются как информационные, людские, интеллектуальные, организационные, технологичные, так и финансовые ресурсы). На этом этапе, в ходе избирательной стратегии выясняется какие партии, рекламные и консалтинговые фирмы или общественные организации следует привлечь  кампании, и сколько это будет стоить. С учетом всех этих данных по каждому из направлений кампании создается смета, которая дает представление о необходимых затратах, что составляет основу финансового плана избирательной кампании.10

4. Этапы реализации избирательной стратегии

Разработка стратегии избирательной кампании предполагает различный характер действий кандидата и его команды на каждом из этапов избирательной кампании. Победа на выборах – это, конечно же, главная цель избирательной кампании. Она достигается путем длительной и кропотливой работы, которая включает в себя этапы, приведенные в таблице.

11

Такое разделение избирательного процесса предлагают нам Амелин и Федоркин в своей книге «Стратегии избирательной кампании», однако считают, что такого рода разделение – условное, тем не менее, следует иметь в виду то, что логика политической борьбы на каждом этапе разная.

На первом, предварительном этапе, кандидат прорабатывает и принимает решение об участии в выборах, оценивает свои финансовые возможности и тому подобное. Все это – решение стратегического типа, которое решается за год-полтора до начала выборов. В этот период проводится очень большая часть как бы черновой работы, которая, конечно же, скрыта от публики. На данном этапе еще возможна корректировка избирательной стратегии, так как ряд факторов избирательной кампании еще не осуществлен.

На этом же этапе начинается формирование имиджа кандидата.

Главной стратегической задачей в этот период является определение «своего» избирательного округа и утверждение себя в качестве будущего кандидата. В данной ситуации возможны два варианта. Первый – это когда кандидат ведет работу, располагая к себе различного рода активных социальных и политических организаций, а также чиновников различного уровня, не заявляя при этом о себе публично.

Второй вариант –  когда кандидат публично выражает свое намерение стать депутатом и занимается завоеванием высоких позиций на политической арене.

Подготовительный этап избирательной кампании начинается с момента официального объявления даты выборов и заканчивается выдвижением кандидатов. Последнее осуществляется в рамках разработанной стратегии и уже не является для избирателей и элиты неожиданностью, поскольку предварительная работа по представлению кандидата уже проведена.

На данном этапе очень важно получить как можно более полную информацию об избирательных округах, для того чтобы определить чьи шансы на победу наиболее велики. Знание особенностей избирателей в различных избирательных округах позволяет целенаправленно вести агитационную работу.

Этап непосредственной предвыборной борьбы начинается с официального выдвижения кандидатов. Как правило, это происходит за полтора - два месяца до начала выборов. При выдвижении следует учитывать, кто еще выдвигается кандидатом по данному округу. Нецелесообразно конкурировать с заведомо более сильным соперником или представителем более мощной в ресурсном отношении организации.

На этом же этапе начинается активная работа команды кандидата. Сразу же после выдвижения начинается активная пропагандистская кампания, которая легко проходит у тех кандидатов, которые заранее работали в своем округе. Прежде всего, реализуется план мероприятий и выступлений кандидата в трудовых коллективах и средствах массовой информации, на митингах, демонстрациях и других массовых мероприятиях.

На заключительном этапе требуется осуществить контроль над результатами голосования. Случается, что итоги выборов зависят буквально от нескольких голосов избирателей̆. Поэтому контроль над тем, чтобы избиратели присутствовали на голосовании, а также дежурство на избирательных участках, особенно после голосования, когда осуществляется подсчет голосов, довольно трудоемкая, но совершенно необходимая работа. Общественный контроль над выборами позволяет свести к минимуму возможности различного рода махинаций и подтасовок, которых вряд ли удастся избежать совсем.

Победа кандидата на выборах не означает окончания избирательной кампании. Очень важно оценить вклад каждого члена команды и отобрать из них наиболее способных продолжать политическую борьбу. Анализ победы на выборах — это тот бесценный опыт, который всегда может быть использован политиком для достижения поставленных целей.12

2. Анализ стратегии избирательной кампании  С. Собянина на выборах в мэры Москвы

1. Основная стратегия избирательной кампании на выборах мэра Москвы

В 2010 году Сергей Собянин сменил на посту мэра Москвы Юрия Лужкова, который управлял столицей на протяжении 18 лет. Предшественнику С.Собянина за столь длительный срок удалось полностью адаптировать политическую, управленческую и финансово-экономическую систему под собственный стиль руководства. Приход Собянина на должность мэра поначалу оценивался неоднозначно. Ведь формально Собянин ушел с федеральной должности (в период с 2008-2010 гг. С.Собянин являлся главой аппарата правительства В.Путина), а в действительности должность мэра Москвы является повышением. Многие москвичи недовольны (и некоторые остаются недовольными до сих пор) тем, что мэром столицы России является выходец из Тюменской области.

Собянин в своей предвыборной кампании обозначил основные направления своей программы, которые нацелены на решение социально-экономических проблем.  

Избираясь на пост мэра Москвы он начал представлять общественности свою официальную предвыборную программу,13 которая состояла из «7-ми приоритетов».

Каждый пункт приоритетов посвящен какой-либо конкретной сфере жизнедеятельности москвичей. А именно: Транспорту, Здравоохранению, Благоустройству города, Образованию, Социальной сфере, Эффективной миграционной политике, Качественной системе взаимодействия граждан и власти.

Транспортная политика столицы:

В параграфе, который был посвящен транспортной политике столицы, своей главной задачей на посту мэра Москвы, Собянин считал «Решение транспортных проблем столицы. Моя программа предполагает создание условий для свободного и предсказуемого перемещения по городу пешеходов, пассажиров общественного транспорта и водителей личных автомобилей».

Повышение качества городской среды

Не маловажный раздел предвыборной платформы Собянина носил название «Комфортный город: формирование нового качества городской среды» был посвящен благоустройству городской территории, которая смогла бы быть комфортной для жизни москвичей:

«Москвичи предъявляют самые высокие требования к качеству городской среды. Сделать наш город более зеленым, более красивым, более дружелюбным, более разнообразным и более удобным для жизни – это основная задача программы благоустройства общественного пространства».

Политика в области здравоохранения

Еще один параграф программы Сергея Семеновича, была направлена на улучшение политики в области городского здравоохранения. Все это носило название «Здоровый город: программа модернизации здравоохранения», где предлагалось «обеспечение доступной, качественной и результативной медицинской помощи всем москвичам, независимо от возраста или уровня личных доходов».

Политика в сфере образования

В рамках предвыборной платформы Собянин предлагает собственную программу «Образованный город», которая была направлена на повышение качества образования москвичей:

«Каждый москвич вправе ожидать, что его дети получат в своем городе качественное образование. Места в детских садах для всех маленьких москвичей в возрасте старше 3 лет, хорошие школы во всех районах города, максимальные возможности для раскрытия способностей каждого московского ребенка – таковы наши цели в сфере образования».

Социальная политика

Сергей Семенович также не обделил вниманием социальную поддержку населения:

«В Москве сложилась качественная и разветвленная система социальной поддержки, которой по праву гордятся жители столицы. Более половины городского бюджета направляется на социальные нужды».

Вместе с тем, Собянин предполагает преодоление социального сиротства и устройство на воспитание в семьи детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей. Кроме того, «социальные службы должны обеспечивать своевременное оказание помощи неблагополучным семьям, чтобы преодолеть трудные жизненные ситуации и уменьшить число случаев лишения родительских прав».

Проект «Открытая Москва»

Одним из важнейших параграфов в предвыборной программе С.С. Собянина посвящен открытости городской власти и ее доступности для городского населения: